基于灰色關(guān)聯(lián)分析的旅游宰客形成要素剖析

摘要：旅游作為人們放松身心的一種方式，已經(jīng)得到大多數(shù)人的認(rèn)同。但是，近年來頻頻出現(xiàn)的宰客事件給旅游業(yè)蒙上了一層陰影，解決宰客問題已經(jīng)迫在眉睫，這需要各方共同努力?！堵糜畏ā返某雠_(tái)為旅游業(yè)提供了法律依據(jù)，對于規(guī)范我國旅游市場和解決宰客問題具有重大意義。旅游宰客有諸多的形成要素，用灰色關(guān)聯(lián)的方法可以分析出各要素對宰客現(xiàn)象形成的重要性程度，進(jìn)而抓住重點(diǎn)來解決宰客問題。

關(guān)鍵詞：旅游宰客；旅游法；形成要素；灰色關(guān)聯(lián)

一、引言

旅游已經(jīng)進(jìn)入大眾時(shí)代，人們的出游愿望不斷上升，然而宰客事件卻打破了人們出門旅行的美好期待?！皬B門天價(jià)菜”、“三亞宰客門”等宰客事件不僅給游客造成重大損失，還破壞了當(dāng)?shù)氐穆糜涡蜗?。“旅游宰客”現(xiàn)象已經(jīng)十分嚴(yán)重，給旅游業(yè)蒙上了一層陰影。目前，我國旅游業(yè)正處在全面快速發(fā)展階段，絕不能讓宰客這一旅游領(lǐng)域的畸形現(xiàn)象阻礙我國旅游業(yè)的發(fā)展。所以，必須依法采取必要的措施去制止旅游宰客現(xiàn)象，保證我國旅游業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。《旅游法》的頒布和實(shí)施無疑給宰客的主體帶來強(qiáng)有力的打擊，對治理宰客現(xiàn)象有著重大意義。

從供應(yīng)鏈的角度來看，簡單的旅游供應(yīng)鏈就是由旅游供應(yīng)商、旅游中間商和游客構(gòu)成的，其中供應(yīng)商包括食住行游購?qiáng)仕新糜苇h(huán)節(jié)的產(chǎn)品供應(yīng)商，中間商則是以旅行社為代表的旅游中介機(jī)構(gòu)，游客構(gòu)成旅游供應(yīng)鏈的末端。當(dāng)然，除了上述的幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)之外，還有在宏觀方向影響旅游供應(yīng)鏈的旅游管理組織部門，包括旅游管理部門和各級政府機(jī)關(guān)等。旅游供應(yīng)鏈上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)都會(huì)對旅游宰客現(xiàn)象的形成構(gòu)成一定的影響。經(jīng)分析，旅游宰客的形成要素可歸結(jié)為以下四個(gè)方面：旅行社、供應(yīng)商、游客自身和宏觀環(huán)境。

目前，業(yè)內(nèi)對于旅游宰客的研究并不深入，僅僅對宰客現(xiàn)象、基本成因和對策建議等做出定性的相關(guān)闡釋。本文利用灰色關(guān)聯(lián)分析方法對旅游宰客的形成要素作了定量分析，旨在得出旅游宰客形成要素中各要素對旅游宰客的形成影響程度的大小，進(jìn)而得出解決宰客問題的相關(guān)對策。

二、研究方法介紹

（一）灰色關(guān)聯(lián)分析

灰色系統(tǒng)理論在1982年由鄧聚龍教授首先提出。之后灰色系統(tǒng)理論在許多方面應(yīng)用獲得成功?；疑P(guān)聯(lián)分析是以灰色系統(tǒng)理論為基礎(chǔ)的一種系統(tǒng)分析方法。灰色關(guān)聯(lián)是指事物間的不確定關(guān)聯(lián)，或系統(tǒng)因子之間、因子對主行為之間的不確定關(guān)聯(lián)。其基本思想是：以因素的數(shù)據(jù)序列為依據(jù)，用數(shù)學(xué)的方法研究因素之間的幾何對應(yīng)關(guān)系，即序列曲線的幾何形狀越接近，則它們之間的灰關(guān)聯(lián)度越大，反之越小?；疑P(guān)聯(lián)分析是一種用灰色關(guān)聯(lián)度順序來描述因素間關(guān)系的大小、強(qiáng)弱、次序的方法，是通過灰色關(guān)聯(lián)度來分析和確定系統(tǒng)因素間的影響程度或因素對系統(tǒng)主行為的貢獻(xiàn)測度的一種方法。其目的就是尋求系統(tǒng)中各因素間的主次要關(guān)系、找出影響目標(biāo)值的重要因素，從而掌握事物的主要特征，促進(jìn)和引導(dǎo)系統(tǒng)迅速而有效地發(fā)展。

（二）灰色關(guān)聯(lián)分析的一般步驟

1.確定分析序列

要確定一個(gè)因變量因素和多個(gè)自變量因素，設(shè)因變量構(gòu)成參考序列χ0=（χ0（1），χ0（2），...，χ0（n）），自變量構(gòu)成比較序列χi（i=1，2，...，n），χi（χi（1），χi（2），...，（n））

2.變量序列的無量綱化

無量綱化常用的方法有均值化法、初值化法、區(qū)間化法等。無量綱化就是使用其中的一種方法消除量綱，轉(zhuǎn)化為可比較的數(shù)據(jù)數(shù)列。由于初值化法更能體現(xiàn)動(dòng)態(tài)意義也更能靈敏地呈現(xiàn)事物變化增長后的情形，所以初值化法是最常用的無量綱化方法。初值化變化是指分別用同一個(gè)序列的第一個(gè)數(shù)據(jù)去除后面的各個(gè)原始數(shù)據(jù)，得到新的倍數(shù)數(shù)列，即為初值化序列。

3.求差序列、最大差和最小差

差序列：△i（k）=

χ（k）-

χ（k）

兩級最小差=

χ（k）-

χ（k）

兩級最大差=

χ（k）-

χ（k）

4.計(jì)算灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)

ζi（k）=

其中ρ為分辨系數(shù)，ρ∈（0，1）。本文參考眾多文獻(xiàn)，取ρ=0.5。

5.計(jì)算灰色關(guān)聯(lián)度

γi=ζi（k）

6.結(jié)果分析

依據(jù)r的大小排灰關(guān)聯(lián)序，評價(jià)與比較變量最密切的變量，找出因變量變化的主要和次要因素。

三、旅游宰客形成要素的灰色關(guān)聯(lián)分析

（一）旅游宰客形成要素

在旅游供應(yīng)鏈的角度來看，游客處于供應(yīng)鏈的最下游，上游的供應(yīng)商和以旅行社為代表的中間商都是宰客的主體，加之宏觀環(huán)境的促進(jìn)作用，宰客現(xiàn)象由此產(chǎn)生。所以旅游宰客的形成要素可分為以下四個(gè)方面。

1.旅游供應(yīng)商

近幾年，由于旅游市場日益繁榮，大家都想分得一杯羹，于是涌向旅游服務(wù)業(yè)的個(gè)人和集體越來越多，隨之也出現(xiàn)了很多的問題。例如，旅游經(jīng)營者的自律性不強(qiáng)，加之個(gè)人欲望的膨脹和職業(yè)道德意識(shí)淺薄，將游客視作案幾上的肥肉，通過大力鼓吹吸引游客到來，之后就是“磨刀霍霍向游客”。在食住行游購?qiáng)矢鱾€(gè)環(huán)節(jié)由于供應(yīng)商的趨利性都發(fā)生過宰客事件。

2.旅行社

隨著我國旅游業(yè)不斷發(fā)展，國內(nèi)旅游市場競爭日趨激烈，其行業(yè)內(nèi)部的競爭愈演愈烈。近年來，旅行社為了爭奪客源，占領(lǐng)市場，各旅行社紛紛以低于成本的價(jià)格推出旅游產(chǎn)品。旅行社大打價(jià)格戰(zhàn)，通過發(fā)布低價(jià)旅行團(tuán)的信息吸引旅游者的眼球。以贏利為目的的旅行社當(dāng)然不會(huì)做賠本的生意，旅行社組團(tuán)時(shí)的虧空將全部轉(zhuǎn)嫁到旅游者身上。所以，旅行社會(huì)通過降低服務(wù)質(zhì)量、不履行合同、“加點(diǎn)進(jìn)店”等不正當(dāng)?shù)姆绞綄⒛ёι煜蛴慰汀?dǎo)游接受旅行社的委派，是直接與游客接觸最多的人員，由于他們的薪酬機(jī)制不合理，在正常的工作中得不到令其滿意的報(bào)酬，所以也會(huì)將矛頭對準(zhǔn)游客，從游客身上想方設(shè)法拿到更多的“油水”。

3.游客自身

游客與經(jīng)營者的信息不對稱，即賣方信息優(yōu)于買方信息，游客掌握的信息不夠，這就使得經(jīng)營者有了機(jī)會(huì)利用信息的優(yōu)勢去欺騙游客。還有游客在合法權(quán)益受到侵害時(shí)并未采取恰當(dāng)?shù)姆绞饺ヌ幚?，更多的是忍氣吞聲，這就更加助長了宰客現(xiàn)象的氣焰。

4.宏觀環(huán)境

由于政府監(jiān)管力度不夠，懲罰不嚴(yán)等，宰客事件越來越猖獗。以前并沒有針對旅游業(yè)的專門法律，這也是市場混亂的一個(gè)重要原因，即將實(shí)施的《旅游法》將改變沒有專門旅游法律的現(xiàn)狀，它的出臺(tái)和實(shí)施定會(huì)對我國的旅游市場產(chǎn)生重大的影響。

（二）旅游宰客形成要素的灰色關(guān)聯(lián)分析

1.確定比較序列和參考序列

本文用灰色關(guān)聯(lián)的方法來分析旅游宰客的形成要素中各因素的重要性，通過調(diào)查問卷的方式調(diào)查了秦皇島、石家莊、柳州、桂林和深圳五座城市的旅游者，調(diào)查內(nèi)容包括他們對旅行社、旅游供應(yīng)商、游客自身和宏觀環(huán)境四個(gè)因素的認(rèn)識(shí)。這四個(gè)因素是旅游宰客的主因素，他們的表現(xiàn)會(huì)直接影響旅游宰客現(xiàn)象的形成與否。

本次市場調(diào)查時(shí)間為2013年10月份，共發(fā)放問卷200份，五個(gè)城市各40，其中收回200份，有效樣本200份。為了保證調(diào)查結(jié)果的有效性，調(diào)查人員均為這五個(gè)城市學(xué)習(xí)過或工作過的人員，調(diào)查時(shí)根據(jù)李克特五級量表請被調(diào)查者對影響旅游宰客的各個(gè)指標(biāo)在[0.5]內(nèi)進(jìn)行打分，分值越高表示對旅游宰客的形成影響程度越高，即越容易滋生宰客事件，反之越低，越不容易滋生宰客事件。用SPSS軟件對各指標(biāo)在各城市的均值進(jìn)行計(jì)算并構(gòu)成比較序列，選擇每列指標(biāo)中的最大值作為參考序列（見表1）。

2.對比較序列和參考序列進(jìn)行無量綱化

使用初值化法進(jìn)行無量綱化，得出結(jié)果（見表2）。

3.求取灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)

對已經(jīng)無量綱化的上表中數(shù)據(jù)根據(jù)公式進(jìn)行灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)計(jì)算，得出最小差為0，最大差為0.172，取分辨系數(shù)ρ=0.5，從而得出灰色關(guān)聯(lián)系數(shù)（見表3）。

4.求灰色關(guān)聯(lián)度

根據(jù)公式求灰色關(guān)聯(lián)度，旅行社γ1=0.900，供應(yīng)商γ2=0.699，游客自身γ3=0.492，宏觀環(huán)境γ4=0.814 ，故有γ1>γ2>γ3>γ4

5.結(jié)果分析

由結(jié)果得出各要素對旅游宰客現(xiàn)象形成的影響程度大小依次為旅行社、宏觀環(huán)境、供應(yīng)商和游客自身。

由于旅行社是直接與游客接觸的一環(huán)，很多宰客事件都是直接由旅行社滋生的，再者導(dǎo)游員是旅行社委派的，很多游客認(rèn)為導(dǎo)游員是宰客案件的執(zhí)行者，這也是旅行社排在首位的原因。常言道無規(guī)矩不成方圓，正是由于我國的旅游領(lǐng)域法律法規(guī)不健全、不規(guī)范和政府監(jiān)管不力等原因縱容了宰客事件，所以它作為唯一的外圍因素，排名次之。隨著散客旅游的逐漸崛起，很多游客都直接與旅游供應(yīng)商產(chǎn)生關(guān)系，這也就使得很多供應(yīng)商直接將宰客的魔爪伸向游客；供應(yīng)商作為旅行社的上游產(chǎn)品提供者，是旅游供應(yīng)鏈上宰客事件的上游主體。作為宰客事件的受體，很多宰客事件也是由于游客自身的忍氣吞聲造成的，這樣只能更加縱容宰客事件，所以游客應(yīng)拿起法律武器維護(hù)自身合法權(quán)益。

四、對策與建議

（一）旅行社方面

作為旅游供應(yīng)鏈的中間商和直接與游客接觸的主要環(huán)節(jié)，旅行社應(yīng)該嚴(yán)格遵循合同規(guī)定履行合同中的各項(xiàng)條款，不應(yīng)擅自降低服務(wù)質(zhì)量或改變合同內(nèi)容。各旅行社之間不要通過低價(jià)競爭爭奪客源，不得以不合理的低價(jià)組織旅游活動(dòng)，誘騙旅游者，并通過安排購物或另行付費(fèi)旅游項(xiàng)目獲取回扣等不正當(dāng)利益。旅行社應(yīng)根據(jù)現(xiàn)行旅游法的規(guī)定不得進(jìn)行虛假宣傳，誠信經(jīng)營。

（二）供應(yīng)商方面

作為食住行游購?qiáng)矢鱾€(gè)旅游環(huán)節(jié)的產(chǎn)品供應(yīng)者，他們經(jīng)常通過哄抬價(jià)格等方式宰客。這些人不顧及法律規(guī)定為了自己的私利屢屢觸碰道德底線，嚴(yán)重阻礙了我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。不少旅游從業(yè)人員認(rèn)為我國是個(gè)人口大國，傳統(tǒng)旅游市場尚未飽滿，不需要回頭客生意也能忙不停，專做“一錘子”買賣，“撈一把”心態(tài)非常嚴(yán)重。其實(shí)現(xiàn)在旅游市場上回頭客占了相當(dāng)大的比例，這樣不僅損害了游客的利益，對自己企業(yè)的長遠(yuǎn)利益也是極為不利的。所以，供應(yīng)商應(yīng)該遵守法律規(guī)定，不要觸碰道德底線，憑良心做生意，這才能促使旅游業(yè)健康有序發(fā)展。

（三）游客自身

宰客的受體是游客，游客是最終的受害者。但是，當(dāng)游客遭受宰客侵害時(shí)，大多數(shù)的人還是采取忍氣吞聲的態(tài)度。這是因?yàn)槲覈慰偷木S權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，再深層次的原因就是我國的投訴處理的效率和質(zhì)量不高，造成游客認(rèn)為即使去投訴也得不到滿意的答復(fù)。這就需要規(guī)范我國的旅游投訴機(jī)制，讓游客親身體會(huì)到它的存在，還有就是游客自己要加強(qiáng)這種維權(quán)意識(shí)，努力維護(hù)自己的合法權(quán)益

（四）宏觀環(huán)境

在很多時(shí)候，正是由于政府的監(jiān)管不力，才滋生了更多的宰客事件。事件產(chǎn)生了，政府也沒能做出足夠有力度的懲罰措施，這就造成了更多的宰客事件的產(chǎn)生。今年剛剛頒布并施行的《旅游法》對旅游監(jiān)督管理作了嚴(yán)格而細(xì)致的規(guī)定。各級政府應(yīng)該嚴(yán)格遵守法律規(guī)定，嚴(yán)格執(zhí)法；加大對宰客行為的制裁力度，做到“執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”，讓違法者受到應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)和法律制裁。只有這樣，旅游經(jīng)營者才會(huì)視欺客宰客為畏途，宰客行為才會(huì)失去自我繁育功能而呈現(xiàn)萎縮和消亡趨勢?！堵糜畏ā愤€對旅游者、旅游規(guī)劃和促進(jìn)、旅游經(jīng)營、旅游服務(wù)合同、旅游安全、權(quán)利救濟(jì)等內(nèi)容作了規(guī)定，本法的施行有助于我國旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是我國旅游史上的里程碑。我們必須認(rèn)真貫徹、落實(shí)和執(zhí)行好此法，讓旅游的發(fā)展做到“有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”，從而促進(jìn)我國旅游業(yè)健康有序地發(fā)展。

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*本文系2012年度河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“旅游宰客現(xiàn)象的形成機(jī)理、影響因素與監(jiān)管路徑研究”（HB12GL054）；秦皇島市社科聯(lián)課題“博弈論視角下秦皇島市旅游宰客現(xiàn)象的政府監(jiān)管研究”（201306046）；河北省旅游局2013年旅游發(fā)展專項(xiàng)課題“旅游法視角下河北旅行社綜合管理對策研究”。

（作者單位：燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）