致命的成功

本文所探討的是知識產(chǎn)權(quán)學科中商標法領域的一個特殊現(xiàn)象。如你所知，商標是公司用來標識其所生產(chǎn)的某個或若干產(chǎn)品的標志。

公司享有商標的所有權(quán)，可在境內(nèi)外申請商標注冊，日后也可撤銷該商標權(quán)。一項主要的商標權(quán)是專用權(quán)，即商標所有人享有排他性的獨占使用權(quán)。

注冊商標及其專用權(quán)會避免使用描述特定對象、產(chǎn)品或服務的通用詞匯。用來描述事物的詞語一般稱作通用或描述性詞匯。只有在極少數(shù)情況下，商標注冊時才會使用通用詞匯。

如果你賣水果的話，“蘋果”一詞就不是很好的商標，因為蘋果可以用來描述部分商品。由于這個詞是描述性的，其他水果銷售商也很有可能用這個詞來推廣自己的產(chǎn)品，所以正常情況下不可能使用這個詞進行商標注冊。但如果你賣電腦等其他物品，“蘋果”一詞就失去了描述詞的效力，變成一個很好的商標。它可以像其他商標一樣為產(chǎn)品賦予專用權(quán)。

通常情況下，擁有新產(chǎn)品的公司會申請注冊商標，這樣他們就可以使用這個商標，同時阻止其他公司使用該商標。此外，公司推出新產(chǎn)品后，必然會預期或希望與產(chǎn)品有關的商標能夠被消費者知曉。有些公司甚至會祈求自己的商標能成為目標消費群體認同的著名品牌。

這些公司可能會達成他們的期望，即使自己的商標成為著名商標。然而，這些公司擁有著名商標多年以后，也許會突然發(fā)現(xiàn)，自己卻在抱怨商標名聲大振的那天。

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出現(xiàn)這樣的狀況，原因在于該商標可能失去了標識產(chǎn)品來源的能力，而演變成了相關產(chǎn)品的代名詞。例如， “阿司匹林 ”曾是世界性的商標，但目前在一些國家（包括美國），它卻失去了商標的意義?，F(xiàn)在“阿司匹林 ”成為指代鎮(zhèn)痛產(chǎn)品（止痛劑）的通用詞語，而不再是制造該藥品的公司的專屬名詞。

如果你同時是新產(chǎn)品的發(fā)明人，這種風險就會更大，如凡士林和下面將會提到的魔術(shù)貼（ Velcro粘扣帶）。新的發(fā)明帶來了世人前所未知的嶄新產(chǎn)品。魔術(shù)貼這種特殊的織物包括兩個部分，兩部分相互抓扣并緊緊粘在一起。當時這是一款全新的產(chǎn)品，沒有特定的單詞可以代表這個產(chǎn)品 ——你也無法從詞典中找到任何具體的詞匯來形容這個產(chǎn)品。

為了在市場上推廣這個產(chǎn)品，該公司“合并”了兩個法語詞匯（velours天鵝絨和crochet鉤子），組成了全新的單詞 Velcro，并將該詞作為商標進行保護。這項發(fā)明及其相關的產(chǎn)品取得了巨大成功，因此也就需要有具體的詞匯來描述這種產(chǎn)品。多數(shù)情況下，由于沒有其他詞匯能形容這個產(chǎn)品，消費者就選擇用這個商標來描述。隨著時間的推移，其他廠商也開始銷售類似的產(chǎn)品。雖然他們能在專利保護期滿后使用該技術(shù)，但若商標通過不斷續(xù)展維持了其有效性，他們就不能使用該商標。消費者仍然只是知道產(chǎn)品的第一商標 “魔術(shù)貼 ”，即使類似產(chǎn)品源自其他廠商并使用了其他商標。

在此類或相似的情況下，最初的商標“魔術(shù)貼”就會面臨風險，即從所有者單獨使用的專用商標演變

為任何廠商均可使用的通用詞匯（這種現(xiàn)象也稱為“商標通用化”或“專有名稱命名”）。若沒有其他詞匯描述相關產(chǎn)品，通常就有這種風險。顯然，商標持有者最擔心這種演變。

很多著名商標最后演變成了常見的產(chǎn)品名稱，其中一些商標已經(jīng)被一些國家正式宣布成為通用名稱，這里面包括很多我們熟悉的名字：保溫瓶（Thermos）、溜溜球（Yo-yo）、油氈（Linoleum）、吉普車（Jeep）、施樂（Xerox）、牛仔帽（Stetson）、樹脂玻璃（ P lexiglas）、舒潔（ K leenex）、魔術(shù)貼（Velcro）、便利貼（Post-it）、火烈鳥（Flamingo）、按摩浴缸（Jacuzzi）、卡貼（Mrkat）、飛盤（Frisbee）、賽璐酚玻璃紙（Cellofan）、戈爾特斯面料（Gore-Tex）、腎上腺素（Adrenalin）、山貓機械（Bobcat）、錄音機（Dictaphone）、谷歌搜索（google）、沙包（Hacky Sack）、特富龍樹脂（Teflon）、凡士林（Vaseline）、旱冰鞋（Rollerblades）等。

從商標用詞演變?yōu)橥ㄓ迷~匯的另一具體事例是自動扶梯（Escalator）。Escalator一直是奧的斯電梯公司的商標，它主要是指商場、機場、火車站、賓館等處常見的自動扶梯。然而，奧的斯電梯公司并沒有充分預見到該詞演變?yōu)橥ㄓ迷~的風險。其中一個原因是，奧的斯在扶梯的商業(yè)廣告中使用了“最新自動扶梯設計”等詞匯，將產(chǎn)品的商標作為描述詞來宣傳自動扶梯產(chǎn)品。將商標用作形容詞的做法，等于告訴普通民眾：該詞語并不是受保護的商標，可將其作為通用詞使用。從那時起，就再無可能挽回這個商標了。

公司仍有可能降低商標滅絕的風險，換句話說，公司可以防止商標詞語演變?yōu)槿巳丝捎玫耐ㄓ迷~匯。首先，你應該只使用該商標注冊時的樣式，即不能將商標用作動詞（如photoshop anything），不能使用復數(shù)形式（如 sell two Jet Skis），不能使用名詞所有格（如 Frisbee’s color）。作為保護商標權(quán)行動的一部分，對消費者、經(jīng)營者和字典不斷進行糾偏，讓他們明白：你將自己的商標視為真正的商標！

在使用自己的商標時，你也可以考慮增加一些

描述詞匯，類似于Walkman音樂播放器?！叭翁焯谩?/p>

（Nintendo）在推廣產(chǎn)品時加入了 “游戲機 ”（ game

cons ole）一詞，從而成功保護了自己的商標“任天

堂”。也許在這個過程中，你不得不創(chuàng)造新的詞匯，

才能有助于讓他人更尊重該商標。在將來的回憶錄

中，你也可以說：我已經(jīng)傾盡全力讓商標成名，但沒

有讓它過于“聞名”！

翻譯：李冠群