從店名看近現(xiàn)代商業(yè)文化的發(fā)展

摘 要：店名作為一種商業(yè)語(yǔ)言，反映著時(shí)代的社會(huì)風(fēng)貌、人的思想觀念、文化心理以及商業(yè)文化的發(fā)展與變遷。當(dāng)今，商業(yè)文化仍可從五花八門(mén)的店名中得到一定的體現(xiàn)。寧波市是近代最早的一批開(kāi)放城市，對(duì)該市的店名進(jìn)行調(diào)查、統(tǒng)計(jì)和分析，有助于我們探尋近現(xiàn)代商業(yè)文化的發(fā)展軌跡。

關(guān)鍵詞：店名 商業(yè)文化 發(fā)展

一、引言

隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展，語(yǔ)言也在不斷地演化著。自語(yǔ)言產(chǎn)生之日起，人類(lèi)的許多活動(dòng)都離不開(kāi)語(yǔ)言，商業(yè)活動(dòng)也是如此。我們將商業(yè)領(lǐng)域中的語(yǔ)言稱(chēng)為“商業(yè)語(yǔ)言”，“它至少應(yīng)包括：廣告語(yǔ)言、店名、商標(biāo)名、店堂櫥窗的宣傳語(yǔ)、營(yíng)業(yè)員用語(yǔ)等?！盵1]（P487）店名是商業(yè)交際資訊的載體，起著傳遞訊息、溝通商業(yè)主體與客體、實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的的作用。

美國(guó)學(xué)者布賴(lài)特（W.Bright）認(rèn)為：“當(dāng)社會(huì)生活發(fā)生漸變或激變時(shí)，作為社會(huì)現(xiàn)象的語(yǔ)言會(huì)毫不含糊地隨著社會(huì)生活進(jìn)展的步伐發(fā)生變化?！盵2]（P1）作為商業(yè)語(yǔ)言的店名亦是如此，它隨著商業(yè)的發(fā)展而不斷地演化著。

在商業(yè)還相當(dāng)落后的年代，人們已經(jīng)學(xué)會(huì)用廣告來(lái)招攬生意。在商業(yè)產(chǎn)生之初相對(duì)簡(jiǎn)單的交易活動(dòng)中，人們溝通供求信息基本只利用了言語(yǔ)這一因素。[3]隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，商家為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，除了在所售貨品的成本、質(zhì)量上下功夫，還需要在店名上做足花樣。在商業(yè)活動(dòng)中，店名的使用直接對(duì)商店的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生積極或消極的影響。此時(shí)，一個(gè)好的店名就顯得尤為重要。

筆者擬通過(guò)考察浙江省寧波市店名的變化，揭示近現(xiàn)代商業(yè)文化的發(fā)展歷程。這有助于我們從一個(gè)具體的層面探尋寧波近現(xiàn)代商業(yè)文化的發(fā)展軌跡。

二、店名的變化與近現(xiàn)代商業(yè)文化的發(fā)展變遷

寧波地處東南沿海，位于中國(guó)大陸海岸線中段，是中國(guó)近代最早開(kāi)放的通商口岸之一。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)與外來(lái)經(jīng)濟(jì)的相互碰撞之下，產(chǎn)生了新的經(jīng)濟(jì)因素，店名文化也因此豐富起來(lái)。

（一）晚清時(shí)期的店名

1840年，中國(guó)的國(guó)門(mén)被西方列強(qiáng)的堅(jiān)船利炮打開(kāi)。在簽訂了一系列不平等條約后，西方資本主義勢(shì)力滲透到中國(guó)，并影響著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這一點(diǎn)在寧波表現(xiàn)得尤為突出。作為商業(yè)語(yǔ)言的店名猶如一面鏡子，反映著這一變化。

店名雖然千姿百態(tài)，但其內(nèi)部結(jié)構(gòu)大致相仿，一般由三個(gè)部分組成：一是表明所屬和個(gè)性的區(qū)別性名號(hào)；二是從業(yè)類(lèi)型名稱(chēng)；三是商業(yè)單位的通用稱(chēng)呼，也可稱(chēng)之為商業(yè)性標(biāo)記符。[4]我們將此三部分分別簡(jiǎn)稱(chēng)為“屬名、業(yè)名、通名”。

晚清時(shí)期寧波的店名結(jié)構(gòu)可以分成以下幾類(lèi)：

1.屬名+業(yè)名+通名。如“源康布店、協(xié)和鐘表店、壽全齋藥店、洪茂染坊、昇陽(yáng)泰南貨鋪、屈臣氏藥房、成大昌鐵行、西菜館、美孚石油公司、亞細(xì)亞火油公司、洋廣雜貨店、大清銀行”等，共計(jì)46個(gè)，占本時(shí)期中文店名總數(shù)的61.3%。

2.屬名+通名。如“狀元樓、樓茂記、德昌行、香山堂、趙翰香居、積善齋、余鑫記、天一信孚堂、太古洋行”等，共計(jì)16個(gè)，占本時(shí)期中文店名總數(shù)的21.3%。

3.屬名+業(yè)名。如“洽興池”，共計(jì)1個(gè)，占本時(shí)期中文店名總數(shù)的1.3%。

4.屬名。如“石源利、北悅來(lái)、王關(guān)生”等，共計(jì)12個(gè)，占本時(shí)期中文店名總數(shù)的16%。①

由此可見(jiàn)，“屬名+業(yè)名+通名”類(lèi)型的店名是最多的，占店名總數(shù)的60%以上。

在使用通名的店名中，“店”“坊”“鋪”“房”“行”“館”“公司”“樓”“記”“堂”“居”“齋”等詞較多。除“公司”外，其他通名均是中國(guó)商業(yè)的傳統(tǒng)標(biāo)記符，體現(xiàn)了商店標(biāo)記符對(duì)傳統(tǒng)命名方式的繼承性?！肮尽弊钤缡怯?guó)東印度公司的專(zhuān)用名詞[5]，屬于外來(lái)詞。伴隨著西方資本主義對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)滲透，“公司”一詞傳入中國(guó)。當(dāng)時(shí)，這些以“公司”為通名的商店、企業(yè)都是由外國(guó)人設(shè)立的，如美國(guó)“美孚石油公司”、英國(guó)“亞細(xì)亞火油公司”等。值得注意的還有“洋行”這一標(biāo)記符?！靶小北臼侵袊?guó)傳統(tǒng)的標(biāo)記符，但在前面加上了限定詞“洋”，說(shuō)明其經(jīng)營(yíng)者為外國(guó)人。還有“屈臣氏藥房”“天一信孚堂”“積善堂”也都是由外國(guó)人設(shè)立的、以專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)進(jìn)口藥品及醫(yī)療器材為主的新興西藥商店。這集中體出這一時(shí)期，寧波商業(yè)深深地打上了西方殖民文化的烙印。

（二）民國(guó)時(shí)期的店名

1.1912～1937年，政局相對(duì)穩(wěn)定、商業(yè)繁榮時(shí)期

辛亥革命以后，隨著中國(guó)資本主義的進(jìn)一步發(fā)展，商業(yè)獲得了空前的發(fā)展。憑借著本地發(fā)達(dá)的手工業(yè)、豐富的漁業(yè)資源以及農(nóng)產(chǎn)品商品化的不斷發(fā)展，寧波的商業(yè)逐漸繁榮起來(lái)。此時(shí)的店名也隨之豐富起來(lái)，主要分為以下幾類(lèi)：

1）屬名+業(yè)名+通名。如“和豐紗廠、四明依托公司、德士古石油公司、南門(mén)外大成毛巾廠、同福昌帽扇店、紅光家用電器商店、大有豐百貨店、四明大藥房、恒大木行、東福園菜館、老鳳祥銀樓、四明銀行”等，共計(jì)103個(gè)，占本時(shí)期中文店名總數(shù)的52.82%。

2）屬名+通名。如“傅泰記、寧莊、大茂門(mén)莊、利捷公司、同益號(hào)、海曙樓、同興館、久年老鋪、美球廠”等，共計(jì)61個(gè)，占本時(shí)期中文店名總數(shù)的31.28%。

3）屬名+業(yè)名。如“大有瓜子、董生陽(yáng)高包、方怡和香干、玉清池”等，共計(jì)13個(gè)，占本時(shí)期中文店名總數(shù)的6.67%。

4）屬名。如“樓恒源、協(xié)成昌、甬順豐”等，共計(jì)18個(gè)，占本時(shí)期中文店名總數(shù)的9.23%。①

由此可以看出，本時(shí)期“屬名+業(yè)名+通名”類(lèi)型的店名仍然受到商家的青睞。

在164個(gè)使用通名的店名中，“莊”共使用33次，是使用頻率最高的；其次是“館”，共計(jì)14次；再次是“業(yè)”，使用13次；其余的“樓”“店”“園”“公司”“記”等使用頻率較低。這些通名與晚清時(shí)期基本類(lèi)似，只是在使用頻率上稍有變化。值得注意的是“公司”這一通名，民國(guó)之前使用這一通名的店鋪都是外國(guó)人所設(shè)，而此時(shí)卻不全是。如“四明依托公司”“光耀電燈公司”“利捷公司”“四明電話公司”“通源自流井公司”，這些都是寧波商人在這一時(shí)期建立的。

2.1937～1949年，戰(zhàn)亂頻繁、商業(yè)變幻莫測(cè)時(shí)期

隨著上海、杭州等地相繼淪陷，寧波遂成為江西、湖南、湖北、廣西、四川等內(nèi)地各省物資的轉(zhuǎn)運(yùn)口岸。因此，寧波的商業(yè)呈現(xiàn)出一種畸形的繁榮。[6]這種畸形繁榮隨著1941年4月19日寧波被日軍占領(lǐng)而消失殆盡。寧波淪陷后，商界的頭面人物紛紛攜資走避他鄉(xiāng)，內(nèi)地客商也不再來(lái)寧波辦貨。所以，寧波交通阻隔、碼頭冷落、運(yùn)輸萎縮、市場(chǎng)蕭條。

這一時(shí)期店名結(jié)構(gòu)主要分為：

1）屬名+業(yè)名+通名。如“杭州飯店、同興紹酒店、大東百貨店、世界百貨店、香山堂藥店、德和糖行、萬(wàn)有南貨號(hào)、護(hù)城蒼禽蛋市場(chǎng)、天勝照相館、義隆洗染店、中央儲(chǔ)備銀行寧波支行、橫濱正金銀行、中支煙草株式會(huì)社”等，共計(jì)67個(gè)，占本時(shí)期中文店名總數(shù)的63.80%。

2）屬名+通名。如“聚福園、中央樓、同興館、明香齋、榮華陳記、錦華行”等，共計(jì)23個(gè)，占本時(shí)期中文店名總數(shù)的21.90%。

3）屬名。如“大樂(lè)春、好萊塢、麻雀王、白牡丹”等，共計(jì)5個(gè)，占本時(shí)期中文店名總數(shù)的14.28%。①

這一時(shí)期的店名無(wú)“屬名+業(yè)名”結(jié)構(gòu)，其余結(jié)構(gòu)及比例與前幾個(gè)時(shí)期基本一致。但是這一時(shí)期店名中出現(xiàn)了新的通名“飯店”“酒店”。這兩個(gè)詞都起源于法語(yǔ)，此時(shí)在寧波出現(xiàn)，是寧波商業(yè)近代化的重要表現(xiàn)之一。

“中央儲(chǔ)備銀行寧波支行”“橫濱正金銀行”“中支煙草株式會(huì)社”無(wú)疑是最引人注目的店名。前兩家銀行都是在寧波被日軍占領(lǐng)之后設(shè)立的。“株式會(huì)社”是日語(yǔ)借詞，漢語(yǔ)直接將日語(yǔ)中的漢字借用過(guò)來(lái)，其義大致相當(dāng)于“公司”。這印證了這一時(shí)期寧波商業(yè)打上了較深的殖民烙印。

寧波淪陷之后，部分商店或停業(yè)或內(nèi)遷或被日軍占據(jù)，如“新寶華綢布店”因日機(jī)轟炸而停業(yè)，“交通銀行寧波支行”“中央銀行寧波分行”在淪陷前遷往內(nèi)地，“天勝照相店”在淪陷后被日本占領(lǐng)。寧波商業(yè)受到了極大打擊。

直到1945年8月，日本投降之后，寧波的工商業(yè)才漸漸復(fù)蘇。

（三）新中國(guó)成立后的店名

1.1949～1978年

建國(guó)初期，人們剛從硝煙彌漫的戰(zhàn)火中走過(guò)來(lái)，面對(duì)的是滿(mǎn)目蒼涼、百業(yè)待興、百?gòu)U待舉的景象。再加上1956年對(duì)工商業(yè)的社會(huì)主義改造，不少新老店鋪進(jìn)行了公私合營(yíng)。1956年后受社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，人們的口袋里放滿(mǎn)了各種票據(jù)：糧票、肉票、布票、棉花票、煙票、糖票等等。此時(shí)，人們處于一種生存性的低消費(fèi)狀態(tài)，店名文化也處于低谷。因而，這一時(shí)期店名文化的蕭條是可以理解的。

這一時(shí)期店名結(jié)構(gòu)可分為以下幾類(lèi)：

1）屬名+業(yè)名+通名。如“一言堂百貨店、寧波飯店、第一百貨商店、通源錢(qián)莊、大團(tuán)結(jié)飯店、益康藥店、寧波漁市場(chǎng)、寧波海洋漁業(yè)公司、寧波石油供應(yīng)站、國(guó)際理發(fā)店、中國(guó)照相館、新時(shí)代洗染商店、大同旅社、新河集體旅社、第一綢布股份有限公司”等，共計(jì)113個(gè)，占本時(shí)期中文店名總數(shù)的84.33%。

2）屬名+通名。如“寧波元昌貿(mào)易公司、裕和康記”等，共計(jì)13個(gè)，占本時(shí)期中文店名總數(shù)的9.70%。

3）業(yè)名+通名。如“婦女用品商店、文化用品商店、時(shí)裝商店”等，共計(jì)5個(gè)，占本時(shí)期中文店名總數(shù)的3.73%。

4）屬名。如“壽全齋、豐大”等，共計(jì)3個(gè)，占本時(shí)期全部中文店名總數(shù)的2.23%。①

由此可以看出，本時(shí)期“屬名+業(yè)名+通名”類(lèi)型的店名仍然占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

“第一綢布股份有限公司”是寧波首家私私聯(lián)營(yíng)的企業(yè)，由當(dāng)時(shí)寧波頗具聲望的“九龍、大同、鳳苞、華一”四家綢布和“永豐、天章、元隆”三家綢布批發(fā)商店聯(lián)合組成。有這樣規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的商店在寧波的確可以稱(chēng)得上“第一”。1956年，社會(huì)主義改造完成后，原有的私營(yíng)店鋪或并入供銷(xiāo)社，或組成合作商店、合作小組?！暗谝话儇浬痰辍笔亲钤绯闪⒌膰?guó)營(yíng)綜合性零售百貨商場(chǎng)。1958年之后，大批個(gè)體商戶(hù)并入國(guó)營(yíng)、集體商業(yè)或人民公社的供銷(xiāo)部，如首家國(guó)營(yíng)飯店“寧波飯店”、第一家國(guó)營(yíng)魚(yú)市場(chǎng)“寧波魚(yú)市場(chǎng)”。文化大革命期間，個(gè)體私營(yíng)商人作為“資本主義尾巴”受到批判和取締，幾乎絕跡?！按髨F(tuán)結(jié)飯店”是文革時(shí)期典型的店名，這一時(shí)期，很多私營(yíng)商店公私合營(yíng)或清理轉(zhuǎn)業(yè)。

2.1978年以后

隨著改革開(kāi)放的深入，商品市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。流通領(lǐng)域首先按照“多渠道、多層次、多種經(jīng)濟(jì)成分和減少流通環(huán)節(jié)”的目標(biāo)進(jìn)行了改革，商店均以一業(yè)為主，兼營(yíng)各業(yè)。很多新式商品及大型連鎖店進(jìn)入到國(guó)內(nèi)，店名也越來(lái)越豐富。

此時(shí)店名結(jié)構(gòu)主要分為以下幾類(lèi)：

1）屬名+業(yè)名+通名。如“第一食品商店、新華書(shū)店、第三百貨商店、章華呢絨商店、寧波石油分公司、人民菜場(chǎng)、香山堂藥店、趙大有糕團(tuán)店、亞洲華園賓館、國(guó)際海員俱樂(lè)部、寧波大酒店、東方美發(fā)廳”等，共計(jì)100個(gè)，占本時(shí)期中文店名總數(shù)的76.34%。

2）屬名+通名。如“龍鳳商場(chǎng)、西鳳商場(chǎng)、馬園大廈、東方商業(yè)大廈、城隍廟商場(chǎng)、奔野大廈、東臺(tái)大廈”等，共計(jì)12個(gè)，占本時(shí)期中文店名總數(shù)的9.16%。

3）屬名+業(yè)名。如“狀元樓”，共計(jì)1個(gè)，占本時(shí)期中文店名總數(shù)的0.76%。

4）業(yè)名+通名。如“文化用品商店、少年兒童書(shū)店、工藝美術(shù)服務(wù)部、糖業(yè)煙酒批發(fā)公司、百貨批發(fā)公司、機(jī)電設(shè)備公司、金屬材料公司、鹵味總店、對(duì)外經(jīng)濟(jì)服務(wù)中心、彩色照相擴(kuò)印服務(wù)中心、經(jīng)委工業(yè)供銷(xiāo)公司”等，共計(jì)18個(gè)，占本時(shí)期中文店名總數(shù)的13.74%。①

這一時(shí)期的店名無(wú)“屬名”結(jié)構(gòu)，其余結(jié)構(gòu)及其比例與前幾個(gè)時(shí)期基本一致。這一時(shí)期通名出現(xiàn)了“俱樂(lè)部”“美發(fā)廳”“服務(wù)部”“服務(wù)中心”“商場(chǎng)”“大廈”等標(biāo)記符，這些店名具有港臺(tái)商業(yè)特點(diǎn)，說(shuō)明本時(shí)期大陸的商業(yè)文化已經(jīng)開(kāi)始受到港臺(tái)的商業(yè)文化的影響?！胺?wù)部”這個(gè)標(biāo)記符就體現(xiàn)了本時(shí)期店鋪命名力求縮短商店與顧客距離的這一特點(diǎn)?！熬銟?lè)部”這個(gè)詞是日本人對(duì)英文“club”的音譯，屬于外來(lái)詞?！肮に嚸佬g(shù)服務(wù)部”并非是咨詢(xún)部門(mén)，實(shí)際上與普通商店沒(méi)什么不同。這個(gè)標(biāo)記符使消費(fèi)者認(rèn)為該商店就是專(zhuān)門(mén)為消費(fèi)者服務(wù)的，從而對(duì)商店產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感，這樣有利于提高商店的銷(xiāo)售額。

這一時(shí)期，很多老字號(hào)重新開(kāi)業(yè)，它們保留了原來(lái)的商店字號(hào)，卻更換了商業(yè)性標(biāo)記符。如建于1862年至1874年間的“昇陽(yáng)泰南貨鋪”，1987年建成新大樓改名“昇陽(yáng)泰商場(chǎng)”。這些老字號(hào)在注重保留傳統(tǒng)商鋪?zhàn)痔?hào)的同時(shí)，與時(shí)俱進(jìn)，改變?cè)械纳虡I(yè)性標(biāo)記符，讓整個(gè)店名既不失傳統(tǒng)特色，又充滿(mǎn)時(shí)代氣息。

三、結(jié)語(yǔ)

店名與社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的發(fā)展密切相關(guān)，是時(shí)代的一面鏡子，折射出鮮明的時(shí)代特征，蘊(yùn)涵著豐富的社會(huì)內(nèi)容。語(yǔ)言的變化總是有某些社會(huì)因素作為啟動(dòng)的力量。[7]（P70）“商人把語(yǔ)言當(dāng)作經(jīng)商的工具”[8]（P200），他們利用店名來(lái)吸引顧客，獲得更大的利益，在不斷的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中，店名繁榮起來(lái)。商業(yè)文化在不同時(shí)期的發(fā)展變化，無(wú)不在店名上烙上深深的印記。店名的繁榮與蕭條也折射出當(dāng)時(shí)商業(yè)文化的發(fā)展軌跡。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們認(rèn)識(shí)事物的能力越來(lái)越強(qiáng)，認(rèn)識(shí)的廣度和深度也在不斷地增加，新詞語(yǔ)和新事物也大量出現(xiàn)，店名隨之越來(lái)越豐富。同樣，店名的豐富也意味著時(shí)代在不斷發(fā)展，社會(huì)也越來(lái)越繁榮。

注釋?zhuān)?/p>

①據(jù)《寧波市志》（寧波市地方志編纂委員會(huì)，中華書(shū)局，1995）、

《鄞縣志》（浙江省鄞縣地方志編委會(huì)，中華書(shū)局，1996）等資料統(tǒng)計(jì)。

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（解潔瓊 秦勝青 浙江寧波 寧波大學(xué)人文與傳媒學(xué)院 315211）