基于CIS戰(zhàn)略的荊州市旅游形象塑造研究

摘要：荊州市旅游文化形象的塑造對(duì)擴(kuò)大荊州市旅游品牌的社會(huì)影響力，推動(dòng)荊州旅游品牌和地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都起到了十分關(guān)鍵的作用。文章擬將公司的CIS戰(zhàn)略運(yùn)用到荊州市旅游形象塑造中，分別從理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）、視覺(jué)識(shí)別（VI）三方面對(duì)荊州整體旅游形象進(jìn)行塑造，來(lái)提高荊州旅游品牌的知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)其在旅游市場(chǎng)中的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：CIS戰(zhàn)略；城市旅游；形象塑造

旅游業(yè)在中國(guó)的發(fā)展始于20世紀(jì)80年代，荊州市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也已經(jīng)有了30多個(gè)年頭。古城荊州以其西控巴蜀，北接襄漢，襟帶江湖，指臂吳粵的地理優(yōu)勢(shì)和中國(guó)首批公布的24座歷史文化名城之一的知名度，曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上發(fā)展良好。

但是，在近幾年的發(fā)展中，由于出現(xiàn)了古城古跡保護(hù)欠佳、景區(qū)游覽價(jià)值下降、軟硬件設(shè)施跟不上、旅游管理規(guī)范性缺乏、荊州旅游的品牌效應(yīng)減弱等一些問(wèn)題，荊州旅游的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)一直不溫不火，政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)也曾作出過(guò)一些努力，但是收效甚微。本文擬將CIS系統(tǒng)導(dǎo)入荊州旅游，以期為荊州旅游突破發(fā)展瓶頸提供一些思路。

一、CIS戰(zhàn)略的含義及研究綜述

CIS（Corporate Identity System）的意思是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，亦作企業(yè)形象識(shí)別。其意義為企業(yè)統(tǒng)一化的系統(tǒng)，是一種在企業(yè)理念和文化上的整體設(shè)計(jì)。通過(guò)對(duì)企業(yè)的一切外在形象進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃、控制傳播，讓公司的各種特征向外界展示，使社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)以及企業(yè)相關(guān)的活動(dòng)和成果產(chǎn)生一定的認(rèn)同感，知曉企業(yè)品牌的內(nèi)涵，對(duì)企業(yè)所代表的文化和定位有所了解。CIS包括三個(gè)部分：理念識(shí)別MI（Mind Identity）、行為識(shí)別BI（Behavior Identity）和視覺(jué)識(shí)別VI（Visual Identity）。其中MI是理論基礎(chǔ)，BI和VI是基礎(chǔ)的延伸擴(kuò)展。而企業(yè)形象CI（Corporate Identity）又是企業(yè)形象系統(tǒng)CIS（Corporate Identity System）發(fā)展的基礎(chǔ)，CIS是CI的發(fā)展升華。

CIS最先起源于美國(guó)（1851），當(dāng)時(shí)美國(guó)寶潔公司的老板發(fā)現(xiàn)新奧爾良的一位搬運(yùn)工拒絕接收沒(méi)有做出星星和月亮標(biāo)記的蠟燭，認(rèn)為那些商品是假冒產(chǎn)品，經(jīng)調(diào)查對(duì)產(chǎn)品作出標(biāo)記是為了方便不識(shí)字的搬運(yùn)工識(shí)別真假，老板發(fā)現(xiàn)了標(biāo)記所起的作用，為此注冊(cè)了商標(biāo)。這便是最初的CI（Corporate Identity）——企業(yè)識(shí)別。隨著歐洲工業(yè)革命的制造、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)，CI開(kāi)始初見(jiàn)端倪。彼德·貝漢斯（Peter Behrens，1911）將AEG公司的建筑進(jìn)行改造，產(chǎn)生明快簡(jiǎn)潔的視覺(jué)效果，并將公司的產(chǎn)品、信箋、招貼畫(huà)、簡(jiǎn)單工具甚至是公司的LOGO都設(shè)計(jì)成“AEG”。這時(shí)的研究集中在工業(yè)和廣告設(shè)計(jì)里，關(guān)注視覺(jué)的統(tǒng)一效果。設(shè)計(jì)師詹姆士·富格萊門(mén)（James Fogelman，1951）指出作為標(biāo)記的圖案應(yīng)該表現(xiàn)出公司的獨(dú)特之處和外向個(gè)性，圖案不但要含有公司的產(chǎn)品信息，還要含有公司的文化和涵養(yǎng)。這一時(shí)期的變化主要體現(xiàn)在突破了作為標(biāo)記作用的局限，擴(kuò)大了標(biāo)記的作用。湯姆斯·華生（Thomas Wilson，1995）在接任IBM后正式為公司導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，他聘用世界著名設(shè)計(jì)師保羅·蘭德（Paul Landers）為其設(shè)計(jì)一整套的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，這個(gè)時(shí)候的CI已經(jīng)逐步的變成了CIS，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)標(biāo)記的“易識(shí)別性”和“易融合性”，讓公司的外在形象和內(nèi)在的企業(yè)文化等方面融為了一個(gè)整體。

在國(guó)內(nèi)，郭叔雄（1967）最早將CIS戰(zhàn)略導(dǎo)入中國(guó)臺(tái)灣的臺(tái)塑企業(yè)，設(shè)計(jì)出波浪形外框產(chǎn)品，使其產(chǎn)業(yè)部門(mén)從原先的7個(gè)變成了11個(gè)，一躍成為臺(tái)灣最大的工業(yè)企業(yè)。在中國(guó)大陸，武漢油脂化學(xué)廠（1988）以“一枝花”洗衣粉為主打產(chǎn)品全面導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，產(chǎn)生顯著效應(yīng)，轉(zhuǎn)變了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。在90年代以后，隨著在國(guó)內(nèi)舉辦的一系列研討和宣傳活動(dòng)，CIS在國(guó)內(nèi)得到普及，發(fā)展勢(shì)頭良好。CIS發(fā)展至今，理論和實(shí)踐都已經(jīng)變得基本成熟，也衍生到了除有形產(chǎn)品外的其他行業(yè)，例如旅游業(yè)。

旅游形象識(shí)別系統(tǒng)即TIS（Tourism Identity System）就是CIS的一種延伸。從本質(zhì)上來(lái)講，旅游行業(yè)的經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)在某種程度上具有類(lèi)似之處，都是在銷(xiāo)售產(chǎn)品，都是給顧客提供服務(wù)，只是產(chǎn)品在形態(tài)上有形和無(wú)形的區(qū)別。本文擬從企業(yè)CIS戰(zhàn)略的三個(gè)方面提出塑造荊州旅游形象的方略，來(lái)改善荊州旅游固有的形象，以期推動(dòng)荊州市旅游經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

二、荊州市旅游導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的形象塑造對(duì)策

在“形象經(jīng)濟(jì)”日趨發(fā)展的當(dāng)代社會(huì)，旅游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)也日漸變得成熟，同時(shí)和旅游相關(guān)的附加產(chǎn)品和服務(wù)也變得競(jìng)爭(zhēng)激烈。在這種情況下，通過(guò)旅游景區(qū)的形象塑造形成獨(dú)特的品牌，達(dá)到吸引更多消費(fèi)者、改善旅游業(yè)現(xiàn)狀的目的。

（一）荊州市旅游理念識(shí)別（MI）的建立和提升

任何一個(gè)旅游品牌的建立，都需要一個(gè)核心文化指導(dǎo)，例如“湘西文化”、“大理文化”、“胡同文化”、“三國(guó)文化”等。這些核心文化的建立會(huì)對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著戰(zhàn)略性高度的意義。這也是CIS戰(zhàn)略的核心部分——理念識(shí)別，指的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、信條及企業(yè)的使命、風(fēng)格，是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展起來(lái)的精神風(fēng)貌和價(jià)值體系。

根據(jù)MI理論，理論識(shí)別應(yīng)該從城市定位識(shí)別系統(tǒng)（Orientation Identity System），城市地位識(shí)別系統(tǒng)（Status Identity System）、歷史人文識(shí)別系統(tǒng)（Humanism Identity System）、區(qū)域?qū)傩宰R(shí)別系統(tǒng)（Region Identity System）等方面來(lái)對(duì)城市的屬性加以認(rèn)識(shí)。而荊州旅游理念的最好代表應(yīng)該是其“三國(guó)文化”、“楚文化”，荊州作為江漢原始文化、楚文化、三國(guó)文化、紅色文化、水鄉(xiāng)文化、茶文化、名人文化、生態(tài)文化以及江漢民俗文化的中心，有著無(wú)與倫比的文化資源，再加上荊州古城古色古香，這都給這座古城增添了無(wú)限魅力。作為中國(guó)一流、世界知名的文化旅游名勝，荊州旅游開(kāi)發(fā)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是其歷史積淀的文化魅力。

荊州旅游可建立“楚國(guó)都城、三國(guó)故里”的城市理念，發(fā)揮城市理念的感召、凝聚、影響的功能，就要讓這種城市理念成為全體市民的共同目標(biāo)和愿景，讓這種愿景成為市民強(qiáng)烈的追求和努力的方向，使之成為一種精神共享和精神財(cái)富，使城市精神變成全體市民的精神追求并引以自豪。如此旗幟鮮明的城市理念建立完成后，在廣大市民集體共榮的全體性認(rèn)同之下，荊州旅游才會(huì)逐漸走出知名度高、卻一直冷淡的窘境。

（二）荊州市旅游行為識(shí)別（BI）的行動(dòng)和傳播

行為識(shí)別和理念識(shí)別相比，是一種動(dòng)態(tài)的行為上的改變，是把實(shí)際經(jīng)營(yíng)操作變得規(guī)范、協(xié)調(diào)和統(tǒng)一的過(guò)程。行為識(shí)別是對(duì)外信息傳遞的方式之一，有了行為識(shí)別系統(tǒng)，理念識(shí)別才會(huì)發(fā)揮作用。行為識(shí)別其實(shí)是能力和效果的識(shí)別，包含經(jīng)濟(jì)水平識(shí)別（Economy Identity）、行政能力識(shí)別（Administration Identity）、行為素質(zhì)識(shí)別（Quality Identity）、輻射能力識(shí)別（Radiation Identity）等分支識(shí)別要素。要建立荊州城市旅游完善的城市識(shí)別系統(tǒng)，就需要對(duì)荊州旅游做好以下幾個(gè)方面行為識(shí)別工作。

1. 利用新媒體加大旅游新聞宣傳

新聞事件等夠激發(fā)人們的好奇心、求知欲，對(duì)推動(dòng)荊州旅游品牌和旅游形象具有十分重要的作用。在信息社會(huì)高速發(fā)展的今天，利用新媒體如微博、微信、騰訊QQ等都可以利用來(lái)傳播荊州旅游方面的事件。在加大媒體宣傳的前提下，一方面抓住荊州火車(chē)站及滬漢蓉高鐵漢宜段通車(chē)的機(jī)遇，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)東南沿海地區(qū)的高端客源市場(chǎng)，在這些地區(qū)舉辦旅游專(zhuān)場(chǎng)推介會(huì)。另一方面，加大開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的力度，組織專(zhuān)團(tuán)赴美、加等國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)拓展。輔之以中國(guó)（荊州）關(guān)公祭朝覲活動(dòng)，做大做強(qiáng)荊州旅游品牌。

2. 規(guī)范相關(guān)旅游市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)行為

發(fā)展旅游業(yè)游客是根本，服務(wù)是關(guān)鍵，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)今社會(huì)，服務(wù)已經(jīng)成為旅游業(yè)加快發(fā)展的決定性因素。所以，荊州旅游企業(yè)和相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)該牢固樹(shù)立游客為本的理念，滿(mǎn)足游客需求的服務(wù)宗旨。這里的服務(wù)是指政府、市場(chǎng)中介和旅游企業(yè)在不同環(huán)境里應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，只有完善提高服務(wù)水平才能在旅游市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力。規(guī)范旅游市場(chǎng)、依法嚴(yán)懲擾亂市場(chǎng)交易的行為，維護(hù)游客和消費(fèi)者的利益，創(chuàng)造一個(gè)公平、和諧的旅游市場(chǎng)環(huán)境。

3. 管理部門(mén)加大投資力度、進(jìn)行資源整合

政府相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)荊州古城墻和文物古跡的保護(hù)，加大資金投入力度，對(duì)破損的文物進(jìn)行認(rèn)真的修繕。同時(shí)，疏散城內(nèi)人口，拆除過(guò)密的建筑，保證古城內(nèi)部旅游有合適的空間布局。荊州市的旅游資源較為豐富，但是缺乏整合，潛在價(jià)值的開(kāi)發(fā)力度不夠。加大和周邊城市例如武漢、宜昌等的合作交流，聯(lián)合設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)合理的旅游路線(xiàn)，可以以“三國(guó)文化”、“楚文化”為中心建立主題公園，或者在荊州城內(nèi)建造三國(guó)時(shí)期的建筑、生活用具、服飾等的文化體驗(yàn)區(qū)來(lái)增加文化旅游的可游覽性和價(jià)值。

4. 出臺(tái)相應(yīng)的支持政策、完善相應(yīng)措施體系

在城區(qū)和市郊抓好相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善城中不少地方臟、亂、差等方面的問(wèn)題，景區(qū)景點(diǎn)的檔次和服務(wù)功能、配套設(shè)施以及娛樂(lè)項(xiàng)目亟待完善，市民公共道德素質(zhì)也需要有所提高。所以，一方面要改善荊州旅游的軟件和硬件設(shè)施，改善服務(wù)條件和投資環(huán)境，使其逐漸走向規(guī)范化；另一方面要充分發(fā)動(dòng)荊州城區(qū)群眾的力量，讓群體的意識(shí)在旅游相關(guān)的各個(gè)環(huán)節(jié)都有所體現(xiàn)，加強(qiáng)對(duì)景區(qū)附近民眾的宣傳教育，使其素質(zhì)等到提高。在旅游政策方面，政府應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的政策措施來(lái)完善相關(guān)的法律法規(guī)體系。在旅游相關(guān)的各個(gè)稅收環(huán)節(jié)等給予減免和扶持，并且?guī)椭糜蜗嚓P(guān)的企業(yè)和個(gè)人融通資金，幫助他們更好的經(jīng)營(yíng)和開(kāi)展旅游業(yè)務(wù)。

5. 聯(lián)合荊州市民建立旅游名城形象

古城居民的形象塑造也十分重要，它是城市行為的主體。在旅游中，旅游者大多會(huì)從當(dāng)?shù)鼐用竦纳顮顟B(tài)來(lái)感知當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情和人文關(guān)懷，例如麗江古城、烏鎮(zhèn)、鳳凰古城、西塘等景點(diǎn)。旅游形象的“皮格馬利翁效應(yīng)”表現(xiàn)出游客對(duì)旅游景區(qū)的看法，在很大程度上是與旅游景點(diǎn)的居民在其接待游客時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)景區(qū)的自我認(rèn)同和主觀的情感流露一致的，也就是說(shuō)旅游地的居民對(duì)旅游景區(qū)的形象塑造有著至關(guān)重要的作用。旅游相關(guān)部門(mén)一方面在改善旅游軟硬件措施和完善相關(guān)旅游政策法規(guī)的同時(shí)，另一方面要注意引導(dǎo)提高旅游區(qū)居民為游客服務(wù)的熱情和對(duì)荊州古城在居民心中的自豪感、榮譽(yù)感和心理歸屬感。荊州市旅游區(qū)的市民應(yīng)該以一種主人翁的心態(tài)積極投身荊州旅游的建設(shè)中來(lái)，提高自己的素養(yǎng)、規(guī)范自己的行為、自覺(jué)維護(hù)荊州古城旅游的形象。

（三）荊州市旅游視覺(jué)識(shí)別（VI）的挖掘與創(chuàng)新

旅游者在游覽景區(qū)過(guò)程中，對(duì)旅游景區(qū)的印象極其重要。視覺(jué)因素的直觀性對(duì)城市旅游形象形成具有重要作用，它具體包括地理環(huán)境識(shí)別（Geography Identity）、城市標(biāo)志識(shí)別（Symbol Identity）、市民精神識(shí)別（Spirit Identity）、人工環(huán)境識(shí)別（Environment Identity）等分支系統(tǒng)。荊州市城市旅游的主體形象的塑造需要通過(guò)一定的外在視覺(jué)感知來(lái)傳播其景區(qū)的理念、文化特質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、景區(qū)規(guī)劃等內(nèi)容。具體來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)城市周?chē)h(huán)境、交通狀況、城市的綠化環(huán)境和城市旅游息息相關(guān)的靜態(tài)視覺(jué)識(shí)別來(lái)表現(xiàn)；也可以通過(guò)制作音樂(lè)電視、文藝宣傳片和電影等動(dòng)態(tài)的動(dòng)態(tài)視覺(jué)識(shí)別來(lái)表現(xiàn)。

1. 靜態(tài)視覺(jué)識(shí)別

主要通過(guò)在各個(gè)旅游景點(diǎn)設(shè)置旅游標(biāo)志、旅游宣傳口號(hào)等方式來(lái)提高旅游地的可辨認(rèn)度和知名度。這些口號(hào)和標(biāo)志除了要有簡(jiǎn)明扼要、便于記憶、給人印象深刻等特點(diǎn)之外，更要能夠與荊州旅游文化的內(nèi)涵相一致，能夠?qū)β糜蔚闹黝}形象進(jìn)行補(bǔ)充和烘托。

2. 動(dòng)態(tài)視覺(jué)識(shí)別

方案一：城市營(yíng)銷(xiāo)之音樂(lè)電視《傾城之戀》

具體音樂(lè)電視制作過(guò)程由荊州電視臺(tái)和荊州市文化局、旅游局共同投資制作，可以選擇在央視播出。類(lèi)似于康美藥業(yè)股份有限公司制作的MTV音樂(lè)電視《康美之戀》一樣，作品風(fēng)格淡雅清新、情意綿長(zhǎng)，美妙動(dòng)聽(tīng)的歌曲加上荊州市美麗的旅游景點(diǎn)作為背景，訴說(shuō)著愛(ài)情的唯美與脈脈溫情，演繹著秀麗風(fēng)景間和的雋秀山水間傾注情感的愛(ài)情故事。它以一對(duì)青年男女在荊州某景點(diǎn)相遇，然后在荊州其他景點(diǎn)相知相愛(ài)的全過(guò)程。

方案二：城市形象宣傳片《風(fēng)云變化的荊州古城》

這一部分由“魅力古城”、“文化古城”、“現(xiàn)代荊州”組成。一是空靈的聲效和音樂(lè)組合的“魅力古城”主要通過(guò)三國(guó)時(shí)期古戰(zhàn)場(chǎng)上劍戟交鋒時(shí)的聲音和戰(zhàn)士們拼殺的嘶喊聲開(kāi)始；逐漸將畫(huà)面轉(zhuǎn)移到鐘聲響起，朝陽(yáng)穿過(guò)的荊州古城；然后再到荊州關(guān)公陳列館、荊州楚紀(jì)南故城；然后到離湖書(shū)院，再次體現(xiàn)出“鶴澤觀魚(yú)”、“書(shū)亭泛鵝”之美妙景象。最后鼓錘敲擊特寫(xiě)賽龍舟、食粽子和獨(dú)具荊州特色的地方花鼓戲。二是古典與現(xiàn)代音樂(lè)組合的“文化古城”則可以通過(guò)一位老者在荊州古城上彈奏古箏《高山流水》，一只金鳳凰從老者頭頂盤(pán)旋的畫(huà)面開(kāi)端，再到一位青春少女在仔細(xì)撫摸江陵碑苑的碑刻；畫(huà)面然后過(guò)渡到松竹掩映的亭臺(tái)水榭下“人水和諧、靈動(dòng)荊州”的眺望的少女；然后切換關(guān)公雕像、諸葛孔明雕像、周瑜畫(huà)面、公安三袁雕像，最后到光緒十二年（1886年）建立的龍泉書(shū)院。整個(gè)過(guò)程中配以古箏曲。三是激昂的現(xiàn)代音樂(lè)表現(xiàn)的“現(xiàn)代荊州”則是高速鏡頭拍攝的荊州城早晨全景，配以“忠義關(guān)公名垂青史，荊州寶地譽(yù)滿(mǎn)神州”字幕，然后畫(huà)面逐漸移動(dòng)依次是車(chē)水馬龍的人流和車(chē)流，廣場(chǎng)上的街舞，小學(xué)生戴著紅領(lǐng)巾蹦蹦跳跳的面帶快樂(lè)的笑容去上學(xué)，荊州古城墻，馬鞍山路上一對(duì)新人拍婚紗照，IT人操作計(jì)算機(jī)、荊州市高科技園區(qū)、商業(yè)區(qū)、步行街，高速鏡頭拍攝荊州由白天轉(zhuǎn)為美麗夜景（出字幕結(jié)束）。

方案三：標(biāo)清拍攝的古裝影視電影大片《張居正傳奇》、《伍子胥》等

劇情都是各影片中主人公在其一生的刻寫(xiě)和動(dòng)人心魄的曲折的故事情節(jié)的精彩畫(huà)面，電影中的諸多畫(huà)面的取景均來(lái)自于荊州市各大著名景點(diǎn)，以此來(lái)宣傳和渲染荊州旅游的形象。達(dá)到如好萊塢影視大片《碟中諜3》成功的塑造了西塘的旅游形象，并使得西塘由不知名到一躍成為大眾心目中的旅游勝地的效果。

三、結(jié)語(yǔ)

旅游形象能夠使得旅游者產(chǎn)生一種愉悅感和追求感，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈旅游市場(chǎng)上占有一席之地，導(dǎo)入塑造旅游城市形象的CIS戰(zhàn)略勢(shì)在必然。荊州市旅游形象的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，涉及的部門(mén)和環(huán)節(jié)很多，投入的人力、物力、財(cái)力很大，需要做好規(guī)劃、循序漸進(jìn)。政府相關(guān)部門(mén)和全體市民應(yīng)抓住荊州在歷史上的知名度這一優(yōu)勢(shì)條件，抓緊時(shí)間解決現(xiàn)階段旅游中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，塑造“文化古城、魅力荊州”的旅游形象，輔以行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，一定可以改變現(xiàn)階段旅游市場(chǎng)不景氣的現(xiàn)狀。

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（作者單位：西北民族大學(xué)管理學(xué)院）