云南原生態(tài)文化旅游模式轉(zhuǎn)型探討

摘要：目前，文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式實質(zhì)上仍然是以城市為主體，對已有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的城鎮(zhèn)有明顯的集群效應(yīng)，資源原生地得到的實惠和補償很少，不僅未能真正獲得公平的發(fā)展機會，甚至對資源原生地造成資源掠奪和生態(tài)破壞，農(nóng)村將再次承擔了社會轉(zhuǎn)型的代價。BOP理論為中國、印度等有廣大農(nóng)村地區(qū)及大量農(nóng)村人口的發(fā)展中國家提供了一種值得借鑒的、革命性的理論，那就是尊重社會底層人民的生存與發(fā)展需求，重視他們潛在的巨大創(chuàng)新能力，他們將會成為未來經(jīng)濟發(fā)展的巨大引擎，轉(zhuǎn)向農(nóng)村是實現(xiàn)擴大內(nèi)需和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：BOP理論；原生態(tài)文化旅游；轉(zhuǎn)變模式

雷蒙·威廉斯在其《關(guān)鍵詞——文化與社會的詞匯》中曾指出，“文化”一詞源于拉丁語Cultura，為耕種、居住之意，延伸為照料動植物的生長過程，進而引申為“人的培養(yǎng)”、“心靈的陶冶”與“人類發(fā)展的歷程”。對這一詞源的追溯可見文化與人類原生狀態(tài)的同源性，可以說文化就是人的生活狀態(tài)與生活方式。農(nóng)村的原生態(tài)自然環(huán)境與文化環(huán)境引發(fā)了當下的鄉(xiāng)村原生態(tài)文化旅游熱潮?！皻w根結(jié)底，文化生態(tài)的落差招致了原生態(tài)概念的出現(xiàn)，對文化生態(tài)落差的認識、強調(diào)與利用催熟了現(xiàn)代旅游與原生態(tài)的結(jié)合。”

然而，伴隨著文化旅游產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，地區(qū)間發(fā)展不平衡、生態(tài)危機、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化等問題也日益突出，尤其是農(nóng)村并未真正得到公平的全面發(fā)展機會，甚至將再次成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的犧牲品，承擔社會轉(zhuǎn)型的代價。經(jīng)濟原生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型對農(nóng)村經(jīng)濟、文化發(fā)展意義重大，可為農(nóng)村城鎮(zhèn)化發(fā)展提供產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的新思路。

一、云南原生態(tài)文化旅游模式轉(zhuǎn)型的重要性

北京大學文化產(chǎn)業(yè)研究院《中國文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報告（2013）》發(fā)布2012年中國文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破4萬億元。從文化產(chǎn)業(yè)的整體市場規(guī)模上來看，相對傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)業(yè)與教育培訓產(chǎn)業(yè)所占比重仍然較大，其市場規(guī)模分別達到46%和17%，總和占整個市場的60%以上。2012年《文化部“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》在“優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)布局”時提出統(tǒng)籌城鄉(xiāng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)、建設(shè)特色文化城市，對大、中、小城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出了立體化戰(zhàn)略布局。其中，提出鼓勵發(fā)展農(nóng)村手工藝品、民間演出和鄉(xiāng)村文化旅游，培育打造一批特色文化產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和文化產(chǎn)業(yè)特色村，擴大農(nóng)村就業(yè)，增加農(nóng)民收入。可見，在傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵式發(fā)展與對傳統(tǒng)模式的突破和創(chuàng)新將成為可持續(xù)動力。

云南是一個低緯度的高原省份，擁有得天獨厚的自然生態(tài)景觀；同時云南又是個多民族省份，形成了各具特色的原生態(tài)民族文化藝術(shù)。近年來，云南充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，通過文化體制改革和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，文化旅游產(chǎn)業(yè)形成了獨具特色的云南模式，具有一定的影響力。然而，隨著西雙版納、大理、麗江、騰沖等文化旅游發(fā)展成熟地區(qū)世界知名度的不斷提升，城鄉(xiāng)收入差距加大、縣域間發(fā)展不平衡、生態(tài)危機、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化等問題也日益突出?？梢哉f，云南文化旅游發(fā)展面臨的瓶頸也是我國其他省份文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。

云南又是以高原盆地為發(fā)展中心的山區(qū)半山區(qū)省份，在128個縣中國家級貧困縣就有73個。云南是一個農(nóng)村人口占多數(shù)的省份，根據(jù)云南省統(tǒng)計局網(wǎng)站2011年公布的第六次全國人口普查數(shù)據(jù)，云南全省普查實際登記人口中居住在鄉(xiāng)村的人口為2978.6萬人，占總?cè)丝诘?4.80%。國家發(fā)改委主任徐紹史6月26日向全國人大常委會作《關(guān)于城鎮(zhèn)化建設(shè)工作情況的報告》時指出，2012年我國城鎮(zhèn)化率達到52.57%的?？梢姡颇吓c全國城鎮(zhèn)化率相比存在較大差距，在今后我國推進城鎮(zhèn)化的工作中將面臨巨大壓力，云南農(nóng)村發(fā)展直接關(guān)系到云南城鎮(zhèn)化進程。

二、BOP理論的內(nèi)涵及對農(nóng)村現(xiàn)代化的啟示

貧困是一個世界范圍的普遍性問題。我國發(fā)達省份和城市達到了西方發(fā)達國家水平，而中西部落后省份及欠發(fā)達地區(qū)仍處于貧困的非洲與亞洲國家水平，區(qū)域差異巨大。貧困的多維度不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟方面，也包含了教育、文化的貧困。

世界銀行在界定貧困時包含了從物質(zhì)到社會、精神、文化的缺乏。此外，國際勞工組織、歐洲經(jīng)濟委員會及世界各國均對貧困的界定、標準、類型、測度等做了基本研究。貧困經(jīng)濟學則對貧困現(xiàn)象的產(chǎn)生原因、發(fā)展及規(guī)律進行理論分析，主張經(jīng)濟發(fā)展的終極目標是實現(xiàn)全體人民的幸福。馬爾薩斯從理論上首次提出了貧困問題；馬克思則從私有制與生產(chǎn)關(guān)系揭示了貧困的根源。納克斯、納爾遜、繆爾達爾等人都認為，貧困會陷入惡性循環(huán)，在社會經(jīng)濟發(fā)展過程中，呈現(xiàn)出一種循環(huán)積累性的不均衡發(fā)展關(guān)系，即收入水平的循環(huán)累積，只有從權(quán)力、土地、教育等各方面進行改革才能實現(xiàn)收入平等。舒爾茨《貧困經(jīng)濟學》提出建立貧困經(jīng)濟學，隨后提出人口素質(zhì)對改善貧困的決定性作用。劉易斯更關(guān)注文化貧困對人格塑造的影響，布爾迪厄從文化資本的角度對貧困現(xiàn)象進行了分析。諸多貧困問題研究及反貧困策略的提出，幾乎都是立足于通過制度設(shè)計、社會組織、中介機構(gòu)等指向農(nóng)村及城市貧困人群的解決路徑，BOP理論則逆向提出了一個窮人自身擺脫貧困、創(chuàng)造財富的理論。

BOP（Bottom of the pyramid）理論即金字塔底層財富理論，是著名管理思想家、商業(yè)大師、“核心競爭力”概念的提出者C.K.普拉哈拉德在其2004年的著作《金字塔底層的財富》（The Fortune at the Bottom of the Pyramid）中對世界貧困群體及貧困問題解決方案的研究理論。該理論推翻了世界經(jīng)濟的傳統(tǒng)思維，提出了一項非常簡單卻極具革命性的主張，即如果我們不再覺得窮人是受害者或負擔，并且開始將他們視為靈敏的、有創(chuàng)造力的企業(yè)家和有價值意識的消費者，那么每天生活在2美元貧困線以下的“40億窮人可以成為下一輪全球貿(mào)易和繁榮的引擎，他們可以成為創(chuàng)新的源泉。為BOP的消費者服務(wù)，需要技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。更重要的是，它將要求大公司與民間社會組織和當?shù)卣献鳌薄Ｋ岢龅呢毨栴}解決方案是一種“共同創(chuàng)造過程”，是大公司、小公司、政府、民間社會組織、開發(fā)機構(gòu)和窮人共同創(chuàng)造的過程。更重要的是，窮人自己愿意去實驗、去學習、去改變。

他討論了中國、印度等國家購買力問題，指出如果將中國、印度、墨西哥、俄羅斯、印度尼西亞、土耳其、南非和泰國這九個國家合在一起，那么其人口占了發(fā)展中國家人口的70%，GDP占了發(fā)展中國家總體的90%，比日本、德國、法國、英國和意大利諸國的GDP總和還要大。他認為，就購買力而言，“每日收入低于2美元的人是無法與發(fā)達國家的人們相比的。但是憑借其巨大的規(guī)模，窮人卻代表著重大的、必須被釋放的潛在購買力”。

同時，他對印度孟買郊外小鎮(zhèn)達拉維的研究數(shù)據(jù)表明，在發(fā)展中國家，窮人也時常生活在高成本的生態(tài)系統(tǒng)之中，達拉維的貧困懲罰（poverty penalty）竟然高達富人支付同樣服務(wù)的5-25倍。這種貧困懲罰是全球性，雖然各國的程度不同，造成貧困懲罰的原因是“當?shù)氐膲艛唷⒉怀浞值墨@取渠道、差勁的配送和強大的傳統(tǒng)中介，而大規(guī)模私營部門經(jīng)營活動則能夠解除這種貧困懲罰”。有組織的私營部門擁有規(guī)模、經(jīng)營范圍和管理優(yōu)勢，能夠帶來效率。

BOP理論引起了理論界的關(guān)注，其中Karnani教授認為金字塔底層沒有財富，對于大部分的跨國公司來說這個市場實際上是相當小的；消除貧困的唯一方式應(yīng)該是將窮人看作生產(chǎn)者，而不是消費者。Hart教授則試圖將窮人視為商業(yè)伙伴和創(chuàng)新者，而不僅僅是潛在的生產(chǎn)者或消費者。這兩位學者從不同層面補充了普拉哈拉德的BOP理論，進一步完善了立足于窮人與貧困地區(qū)自身發(fā)展內(nèi)生機理的研究，對學習和借鑒該理論十分有價值。

三、基于BOP理論原生態(tài)文化旅游模式轉(zhuǎn)型的必然

BOP理論為中國、印度等有廣大農(nóng)村地區(qū)及大量農(nóng)村人口的發(fā)展中國家提供了一種值得借鑒的、革命性的理論，那就是尊重本國人民，尤其是社會底層人民的生存與發(fā)展需求，重視他們潛在的巨大創(chuàng)新能力，他們將會成為未來經(jīng)濟發(fā)展的巨大引擎，也是實現(xiàn)擴大內(nèi)需和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

由于原生態(tài)自然景觀與文化景觀主要集中在農(nóng)村地區(qū)，同時也受制于農(nóng)村經(jīng)濟及基礎(chǔ)建設(shè)的落后，當前文化旅游產(chǎn)業(yè)主要是依托城市、借助縣域經(jīng)濟優(yōu)勢、輻射資源原生地的發(fā)展模式。這種發(fā)展模式實質(zhì)上仍然是以城市經(jīng)濟發(fā)展為主體，對已有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的城鎮(zhèn)有明顯的集群效應(yīng)，資源原生地在這種發(fā)展模式中得到的實惠和補償很少，不僅未能真正獲得公平的全面發(fā)展機會，甚至對資源原生地造成資源掠奪和生態(tài)破壞，農(nóng)村將再次成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的犧牲品，承擔社會轉(zhuǎn)型的代價。

本文所指的原生態(tài)文化旅游模式轉(zhuǎn)型是指在產(chǎn)業(yè)融合的環(huán)境中，結(jié)合BOP理論即金字塔底層財富理論，文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)調(diào)整應(yīng)從以城市為中心轉(zhuǎn)向以農(nóng)村為中心，發(fā)展多層次文化體驗與原生態(tài)旅游模式，既保護農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，又充分利用農(nóng)村自然與人文資源，使處于BOP（金字塔底層）的農(nóng)民擺脫貧困，真正向產(chǎn)業(yè)工人及企業(yè)家轉(zhuǎn)化，推動農(nóng)村城鎮(zhèn)化的良性發(fā)展。

四、原生態(tài)文化旅游產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型的策略

轉(zhuǎn)型后的原生態(tài)文化旅游模式應(yīng)該是在友好生態(tài)基礎(chǔ)上完成農(nóng)村現(xiàn)代性轉(zhuǎn)化的模式，一種可以推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展及農(nóng)民就地轉(zhuǎn)化和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的新型業(yè)態(tài)。具體而言，就是文化旅游產(chǎn)業(yè)布局轉(zhuǎn)向資源原生地，以農(nóng)村為中心、縣域為主體、覆蓋城鄉(xiāng)地區(qū)的多層級體驗式產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式。

（一）圍繞文化旅游資源優(yōu)勢，轉(zhuǎn)移發(fā)展重心

獲得發(fā)展機會才能擺脫貧困。普拉哈拉德對BOP市場本質(zhì)的研究推翻了傳統(tǒng)經(jīng)濟思維的占優(yōu)假設(shè)——窮人沒有購買力，因此不代表一個可以開發(fā)的市場。他提出，在發(fā)展中國家市場中，BOP代表著重大機遇。他的理論堅定了窮人改變自身命運和推動經(jīng)濟發(fā)展的必然性。

云南是我國貧困人口較多的省份，山區(qū)占全省總面積的94%，貧困人口大多分布在山區(qū)和少數(shù)民族地區(qū)、革命老區(qū)、邊境一線、“三江”沿岸地區(qū)。邊遠貧困地區(qū)生態(tài)環(huán)境保存良好、民族風情獨特，而鄉(xiāng)村旅游資源豐富的地區(qū)多處于經(jīng)濟欠發(fā)達或貧困狀態(tài)，云南貧困區(qū)與鄉(xiāng)村旅游資源豐富區(qū)重疊度達80%以上。因此，發(fā)展云南原生態(tài)旅游客觀上就必須以資源原生地為中心來布局，真正讓鄉(xiāng)村獲得發(fā)展，才能徹底改變在資本主導原則下資源破壞性開發(fā)和強迫式的經(jīng)濟掠奪。近年來，我國金融改革不斷取得突破，正如BOP理論所指出的那樣，為BOP人群提供條件，要改變?yōu)楦F人提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式。為BOP的消費者服務(wù)需要技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，還應(yīng)該包括大力推動金融資本為農(nóng)村市場服務(wù)。BOP的市場開發(fā)會創(chuàng)造數(shù)以百萬計的新型草根企業(yè)家。

（二）建立多元融資體系，設(shè)置原生態(tài)旅游景觀

有研究者就顧客對臺灣的農(nóng)村景觀變化的反映，描述了鄉(xiāng)村景觀的變化：經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)的衰退，政府資助轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村旅游，使得景觀迅速從農(nóng)場景觀轉(zhuǎn)變?yōu)橐詩蕵窞閷虻木坝^。這項研究主要針對宜蘭縣東山河盆地的視覺景觀變化的特點，以及這些變化對游客的景觀偏好的改變。研究者使用一種被認可的九種特色景觀模型，調(diào)查結(jié)果顯示參與者認為農(nóng)業(yè)景觀比旅游景觀更能代表歷史、自然和生活的質(zhì)量，但是在管理、障礙和視覺規(guī)模上的質(zhì)量卻不及旅游景觀。相對于農(nóng)業(yè)景觀，他們也比較偏向于旅游景觀。因此，應(yīng)重視農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為原生態(tài)文化旅游投入建設(shè)必要的基礎(chǔ)設(shè)施，對農(nóng)村基礎(chǔ)建設(shè)進行符合農(nóng)村長期發(fā)展的規(guī)劃，真正規(guī)劃出生態(tài)友好型的新農(nóng)村；加大資金投入，多渠道引進資金，大力推動民間資本進入原生態(tài)文化旅游市場；設(shè)置既符合市場需求的旅游景觀，又能保證以原生態(tài)資源保護為前提。

（三）注重體驗式產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新

原生態(tài)文化旅游體驗強調(diào)回歸人類生存的本真狀態(tài)，不僅包括具有田園生態(tài)景觀體驗，而且還包括傳統(tǒng)鄉(xiāng)村民俗文化、農(nóng)耕文化等精神文化體驗，其中真實的鄉(xiāng)村田園景觀和鄉(xiāng)村旅游目的地民俗文化的真實性是鄉(xiāng)村旅游體驗的核心。體驗經(jīng)濟時代的到來表明，個人體驗成為產(chǎn)品營銷的核心，而個人的體驗需求是千差萬別的，消費過程中的體驗也是千差萬別的。因此，要滿足消費者需求，首先要尊重個體差異，提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同消費群的需求；其次要創(chuàng)造體驗環(huán)境，引導和培養(yǎng)消費者體驗。原生態(tài)文化旅游正是將旅游消費者置于一個回歸人類起點與人性本真的生態(tài)場域中，完成一場既融入共同體驗又滿足個體差異的體驗歷程，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。

（四）保持原生態(tài)文化環(huán)境的發(fā)展模式

鄉(xiāng)村原生態(tài)旅游熱的出現(xiàn)反映了人們對人性回歸的渴望。然而，現(xiàn)實中農(nóng)村要么畸形發(fā)展，破壞了其原生態(tài)文化場；要么落后與臟亂成為一個讓人心痛的現(xiàn)實，回歸故鄉(xiāng)的人們不僅沒有舒解鄉(xiāng)愁，反而讓許多人感到巨大的擔憂，激發(fā)了改變農(nóng)村現(xiàn)狀的責任感，引發(fā)了當下一些知識精英的“返鄉(xiāng)潮”。例如，原臺灣東吳大學物理學教授、博士郭一中夫婦辭職舉家扎根在合肥小團山，在原本的荒山上建起了有機農(nóng)莊。長期關(guān)注和研究“三農(nóng)”問題的溫鐵軍一直致力于推動鄉(xiāng)村建設(shè)和“下鄉(xiāng)”青年試驗項目。他堅信，加快城市化的后果首先是生態(tài)環(huán)境會付出沉重的代價，而即使實現(xiàn)了55%的城市化率，屆時中國仍會有7億至8億人生活在農(nóng)村。中國的城市化率再高，也不會解決農(nóng)民問題和農(nóng)村問題。農(nóng)村的發(fā)展問題一定要將發(fā)展目標轉(zhuǎn)向農(nóng)村，以保持原生態(tài)文化環(huán)境為前提，實現(xiàn)農(nóng)村的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。

（五）建立城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展的立體規(guī)劃

2013年8月，《中共云南省委云南省人民政府關(guān)于建設(shè)旅游強省的意見》提出推動旅游產(chǎn)業(yè)由主要發(fā)揮經(jīng)濟功能向發(fā)揮綜合功能轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)云南由旅游大省向旅游強省的新跨越發(fā)展思路。從整體結(jié)構(gòu)布局來看，立體規(guī)劃了“做強昆玉紅旅游文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟帶、做精滇西北香格里拉生態(tài)旅游區(qū)、做特滇西邊境旅游區(qū)、做優(yōu)滇西南瀾滄江—湄公河國際旅游區(qū)、做深滇東南喀斯特山水文化旅游區(qū)、做大滇東北紅土高原旅游區(qū)”。其中，還強調(diào)了圍繞旅游產(chǎn)業(yè)與城鎮(zhèn)化建設(shè)，城鄉(xiāng)一體化發(fā)展思路，提出以新農(nóng)村建設(shè)為依托，加快推進200個旅游特色村的提升改造，著力打造一批在國內(nèi)具有較高水平的民族特色旅游村寨和鄉(xiāng)村旅游點，解決農(nóng)村人口就業(yè)，增加群眾收入，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展。從云南省政府層面大力推動的這一決策來看，云南要想從文化旅游大省轉(zhuǎn)型為文化旅游強省，必須將云南文化旅游發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的整體規(guī)劃深度結(jié)合，建設(shè)一個覆蓋城鄉(xiāng)的生態(tài)模式，真正使云南文化旅游可持續(xù)發(fā)展。顯然，云南文化旅游模式的轉(zhuǎn)型對全國其他地區(qū)將具有重大的借鑒意義。

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（作者單位：云南財經(jīng)大學傳媒學院）