品牌歸屬地對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑語言偏差的影響

摘要：文章依據(jù)語言類別模型（LCM），將群體間語言偏差理論應(yīng)用于營銷領(lǐng)域中，檢驗(yàn)了消費(fèi)者在傳播非親身經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑時(shí)所表現(xiàn)的語言偏差。通過實(shí)證研究得出結(jié)論：較之于家鄉(xiāng)品牌，消費(fèi)者對于外地品牌使用更抽象的方式傳播非親身經(jīng)歷的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑。品牌歸屬地對非親身經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑語言抽象性的影響?yīng)毩⒂诳诒r(jià)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑；語言類別模型；語言偏差；品牌歸屬地

如今，大量的虛擬社區(qū)、論壇、博客、微博、QQ、微信、飛信都已成為消費(fèi)者發(fā)布網(wǎng)絡(luò)口碑的重要平臺(tái)。有研究表明：消費(fèi)者對于負(fù)面口碑的關(guān)注更多，負(fù)面口碑與正面口碑的平均關(guān)注比例為5：1。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑的研究進(jìn)一步提出，不滿意的消費(fèi)者會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)將負(fù)面體驗(yàn)傳播給6000個(gè)人。因此，對于當(dāng)代企業(yè)，充分理解網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑尤為重要。本文基于LCM探討了以下兩個(gè)問題：產(chǎn)品的品牌歸屬地對表達(dá)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的方式有何影響？這種影響的確是由品牌歸屬地的差異造成的嗎？

一、理論回顧及研究假設(shè)

（一）網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑

傳統(tǒng)的口碑是指在沒有商業(yè)意圖的消費(fèi)者間關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)評價(jià)的交流過程。以傳統(tǒng)口碑為基礎(chǔ)，相關(guān)文獻(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)口碑也做出了定義：消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的交流。網(wǎng)絡(luò)口碑分為正面口碑和負(fù)面口碑。許多研究指出，負(fù)面口碑的影響力比正面口碑更強(qiáng)，消費(fèi)者對于負(fù)面口碑信息的參考程度也更高。更有研究表明，消費(fèi)者的不滿信息可能會(huì)變成一股強(qiáng)大的力量摧毀廠商的根基。由此可見，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑更具研究價(jià)值。特別是對于高風(fēng)險(xiǎn)、高價(jià)格、體驗(yàn)機(jī)會(huì)少的產(chǎn)品，非親身經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑更是成為消費(fèi)者傳播的主流內(nèi)容。因此，本研究將非親身經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑作為研究對象。

（二）語言類別模型（LCM）

Semin和Fiedler兩位學(xué)者為了能夠系統(tǒng)地分析語言的抽象水平首先提出了語言類別模型（linguistic category model）。此模型已經(jīng)作為語言研究框架在世界多種語言中得到了應(yīng)用。

該模型把事件描述中的動(dòng)詞和謂詞依據(jù)語言抽象水平劃分為四個(gè)層次。描述性行為動(dòng)詞（Descriptive Action Verbs）：對單一、可觀察到的事件進(jìn)行非解釋性的描述，如皓博給母親一杯水。解釋性行為動(dòng)詞（Interpretive Action Verbs）：對特定、具體、可觀察到的行為的較為概括的描述，同樣沒有動(dòng)作的感知特性信息，如皓博招待了母親。狀態(tài)動(dòng)詞（State Verbs）：描述的是行為者一個(gè)持久的、觀察不到的狀態(tài)（精神狀態(tài)），不涉及具體的行為內(nèi)容，如皓博喜歡母親。形容詞（Adjectives）：著重對主語進(jìn)行描述并將行為泛化到行為者特性（品質(zhì)）層面，超越了單個(gè)具體事件，表現(xiàn)出更為穩(wěn)定的行為趨勢，如皓博很孝順。語言類別模型為本文分析負(fù)面口碑內(nèi)容抽象性提供了框架和方法論。

（三）群體間語言偏差理論

學(xué)者Anne Maass在《群體間語言偏差——語言對刻板印象的保持》、《群體間語境下的語言使用——群體間語言偏差》等著作中率先表達(dá)了關(guān)于群體間語言偏見的主要觀點(diǎn)。她將群體間的語言偏差闡述為人們通常會(huì)用更加抽象的語言去描述群體內(nèi)成員的積極行為和群體外成員的消極行為，另一方面會(huì)用更加具體的語言去描述群體內(nèi)成員的消極行為和群體外成員的積極行為。這種現(xiàn)象的原因在于，在人們對不同群體懷有不同的刻板印象情況下，就會(huì)對該群體中成員行為產(chǎn)生不同的期望，從而使得與刻板印象一致的行為描述比不一致的行為描述在語言上更加抽象。

本文將群體間語言偏差理論應(yīng)用于營銷領(lǐng)域，即從人際領(lǐng)域到產(chǎn)品領(lǐng)域。人們往往對家鄉(xiāng)品牌有著“自家品牌”的刻板印象，將家鄉(xiāng)品牌視為“群體內(nèi)成員”。相對而言，人們對外地品牌有著“別家品牌”的刻板印象，將外地品牌視為“群體外成員”。因此，當(dāng)消費(fèi)者面對不同歸屬地的品牌時(shí)，對該品牌產(chǎn)品的負(fù)面體驗(yàn)表達(dá)也會(huì)產(chǎn)生語言偏差。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者遭遇消極的產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)，該產(chǎn)品品牌的歸屬地不同，則會(huì)以不同抽象水平的語言在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中描述這一負(fù)面體驗(yàn)，從而產(chǎn)生不同表達(dá)方式的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑。因此，我們提出以下假設(shè)。

H1：較之于家鄉(xiāng)品牌，消費(fèi)者對于外地品牌使用更抽象的方式傳播非親身經(jīng)歷的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑。

（四） 評論效價(jià)與語言抽象性的關(guān)系

Schellekens在《口碑中的語言抽象性》中提到描述的語言抽象性與效價(jià)之間固有的關(guān)系是語言偏見研究的一個(gè)爭議點(diǎn)。有人會(huì)感覺對負(fù)面口碑更抽象的描述刻畫了更不利的品牌形象，因?yàn)槌橄笳Z言會(huì)把事件表達(dá)成品牌的“品質(zhì)”。例如，“我的X牌鼠標(biāo)質(zhì)量不好”（抽象版）比“我的X牌鼠標(biāo)右鍵失效了”（具體版）更加負(fù)面。如果是這樣，那么語言抽象的系統(tǒng)運(yùn)用將不僅僅是由語言的抽象性驅(qū)使，而是由LCM抽象水平中固有的效價(jià)造成的。因此，在檢驗(yàn)品牌歸屬地對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑語言偏差的影響時(shí)，也要檢驗(yàn)評論效價(jià)是否驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者的語言抽象水平變化。以往研究的結(jié)論不一致，沒能確切地排除效價(jià)作為語言抽象性系統(tǒng)運(yùn)用的驅(qū)動(dòng)因素假設(shè)。但近期一些研究的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和結(jié)論則多偏向于否定評論效價(jià)與語言抽象性之間的必然聯(lián)系，因此本文提出如下假設(shè)。

H2：品牌歸屬地對非親身經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑語言抽象性的影響?yīng)毩⒂诳诒r(jià)。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究是為了驗(yàn)證消費(fèi)者在描述非親身經(jīng)歷的負(fù)面產(chǎn)品經(jīng)歷時(shí)產(chǎn)生的描述語言偏差會(huì)受到品牌歸屬地的影響，且這種影響與口碑效價(jià)無關(guān)。因此，本研究構(gòu)建了兩個(gè)不同的描述組用來表述非親身經(jīng)歷的負(fù)面產(chǎn)品經(jīng)歷，其中對語言抽象性與效價(jià)間的相關(guān)性做了操縱。

本研究聚焦于消費(fèi)者非親身經(jīng)歷的產(chǎn)品負(fù)面經(jīng)歷，被試者會(huì)被要求觀看一個(gè)簡短的視頻。視頻內(nèi)容是一個(gè)年輕女士用洗衣粉洗衣服時(shí)傷到了手?？赐暌曨l后，通過簡短的描述來啟動(dòng)被試者對產(chǎn)品歸屬地的感知。隨后，要求被試者回答他們會(huì)如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中描述短片中別人（非親身經(jīng)歷）的產(chǎn)品經(jīng)歷。為了量化被試者的回答，本研究將兩組描述中的一組供給每位被試者選擇及評價(jià)，從而計(jì)算出語言抽象指數(shù)。

兩組描述都是基于語言類別模型中四個(gè)抽象層次來構(gòu)建的。其中第一組描述中，描述的效價(jià)與語言抽象性正相關(guān)，即效價(jià)伴隨著語言抽象性增強(qiáng)。這種構(gòu)建方式較為符合人們的自然習(xí)慣和普遍常識(shí)，因?yàn)楹芏嘌芯勘砻?，同一個(gè)負(fù)面產(chǎn)品經(jīng)歷，用抽象的語言描述比具體的語言描述所表現(xiàn)的負(fù)面性更加強(qiáng)烈。而第二組描述中，描述效價(jià)與語言抽象性負(fù)相關(guān)，即效價(jià)隨著語言抽象性增強(qiáng)而減弱。具體兩組描述如下。

組1：抽象性與負(fù)面性正相關(guān)

女士用W牌洗衣粉洗衣服。（DVA）

女士用W牌使用洗衣粉時(shí)，傷到了她的皮膚。（IAV）

女士發(fā)現(xiàn)使用W牌洗衣粉洗衣服很疼。（SV）

W牌洗衣粉是劣質(zhì)產(chǎn)品。（Adj）

組2：抽象性與負(fù)面性負(fù)相關(guān)

女士用W牌洗衣粉洗衣服灼紅了雙手。（DVA）

女士用W牌洗衣粉洗衣粉傷到了自己。（IAV）

女士發(fā)現(xiàn)使用W牌洗衣粉洗衣服不舒服。（SV）

W牌洗衣粉質(zhì)量一般。（Adj）

本研究在H1中提出：相比于家鄉(xiāng)品牌，消費(fèi)者對于異地品牌會(huì)使用更抽象的方式傳播非親身經(jīng)歷的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑。如果負(fù)面口碑中的語言偏差某種程度上是因?yàn)槊枋鲂r(jià)與抽象性的（正、負(fù)）相關(guān)而造成的，那么就應(yīng)該能夠發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品歸屬地與描述組別的交互效應(yīng)顯著。相反，如果實(shí)驗(yàn)結(jié)果為品牌歸屬地的主效應(yīng)顯著，品牌歸屬地與描述組別的交互效應(yīng)不顯著，則說明品牌歸屬地對負(fù)面口碑語言偏差的效應(yīng)不受效價(jià)的影響。

（一）預(yù)測1

本預(yù)測檢驗(yàn)了受試者對本研究所構(gòu)建的描述語言抽象性感知。本研究構(gòu)建了兩套關(guān)于洗衣粉的負(fù)面經(jīng)歷的口碑描述，雖然這兩組描述都是依據(jù)語言類別模型構(gòu)建的，但是這種構(gòu)建不代表受試者就能成功地感知到四個(gè)不同水平的語言抽象程度。

本預(yù)測采取重復(fù)測量方差分析，讓20名受試者對每組描述認(rèn)真閱讀后進(jìn)行評價(jià)。本研究使用從“具體（1）”到“抽象（6）”的李克特六點(diǎn)量表來量化被試者對語言抽象性的感知。對正相關(guān)組（組1）方差分析得到：被操縱的描述語言抽象性對被試者感知的抽象性有顯著的效應(yīng)（F（3，76）=112.11，p<0.001）。隨后進(jìn)行了LSD事后檢驗(yàn)得到：被試者感知到DAV描述（1.70）比IAV描述（2.35）更具體且顯著（p=0.004），而IAV描述（2.35）比SV描述（3.75）更具體且顯著（p<0.001），而SV描述（3.75）比Adj描述（5.45）更具體且顯著（p<0.001）。對負(fù)相關(guān)組（組2）方差分析同樣得到：被操縱的描述語言抽象性對被試者感知的抽象性有顯著的效應(yīng)（F（3，76）=44.0，p<0.001）。隨后進(jìn)行了LSD事后檢驗(yàn)得到：被試者感知到DAV描述（1.90）比IAV描述（2.10）更具體但不顯著（p=0.478），而IAV描述（2.10）比SV描述（3.35）更具體且顯著（p<0.001），而SV描述（3.35）比Adj描述（4.75）更具體且顯著（p<0.001）。

因此，結(jié)果顯示本研究在兩組描述中對語言的抽象性操縱成功。

（二）預(yù)測2

本預(yù)測檢驗(yàn)了受試者對本研究所構(gòu)建的描述效價(jià)的感知。本研究分別構(gòu)建了兩組效價(jià)與語言抽象性正、負(fù)相關(guān)的負(fù)面產(chǎn)品經(jīng)歷描述。這兩組負(fù)面產(chǎn)品經(jīng)歷描述是否被操縱成功要取決于消費(fèi)者對它們效價(jià)的感知。

本預(yù)測與預(yù)測1一樣通過重復(fù)測量方差分析，讓23名受試者對每組描述認(rèn)真閱讀后進(jìn)行評價(jià)。本研究使用從“正面（1）”到“負(fù)面（7）”的李克特七點(diǎn)量表，來測量被試者對描述效價(jià)的感知。

對正相關(guān)組（組1）方差分析得到：被操縱的描述效價(jià)對被試者感知的效價(jià)有顯著的效應(yīng)（F（3，112）=36.644， p<0.001）。隨后進(jìn)行了LSD事后檢驗(yàn)得到：被試者感知到對應(yīng)Adj描述效價(jià)（4.30）比對應(yīng)SV描述效價(jià)（3.74）更負(fù)面但不顯著（p=0.062），而對應(yīng)SV描述效價(jià)（3.74）比對應(yīng)IAV描述效價(jià)（2.70）更具負(fù)面且顯著（p<0.001），對應(yīng)于IAV描述效價(jià)（2.70）比對應(yīng)于DAV描述效價(jià)（1.81）更負(fù)面且顯著（p=0.001）。

對負(fù)相關(guān)組（組2）方差分析同樣得到：被操縱的描述效價(jià)對被試者感知的效價(jià)有顯著的效應(yīng)（F（3，88）=36.217， p<0.001）。隨后進(jìn)行了LSD事后檢驗(yàn)得到：被試者感知到對應(yīng)DAV描述效價(jià)（4.70）比對應(yīng)IAV描述效價(jià)（4.65）更負(fù)面但不顯著（p=0.893），而對應(yīng)IAV描述效價(jià)（4.65）比對應(yīng)SV描述效價(jià)（2.65）更具負(fù)面且顯著（p<0.001），對應(yīng)于SV描述效價(jià)（2.65）比對應(yīng)于Adj描述效價(jià)（2.04）更負(fù)面但不顯著（p=0.061）。

因此，結(jié)果顯示本研究在兩組描述中對描述的效價(jià)操縱成功。換而言之，本研究通過操縱使得組1中的描述負(fù)面性隨LCM的抽象層次（從DAV到Adj）而增加，使得組2中的描述負(fù)面性隨著LCM的抽象層次而減弱。

（三）正式實(shí)驗(yàn)

正式實(shí)驗(yàn)選取湖北省武漢市某一家大型企業(yè)的112名職工作為研究對象，且這些職工在武漢市的工作時(shí)間都在5年以上，年齡在28～45歲，月收入?yún)^(qū)間為3000～10000元人民幣，受教育水平范圍為?？频酱T士研究生，從而確保了研究樣本的地域本土性，對問卷的理解能力及對產(chǎn)品的購買力，總體來說作為研究樣本是合適的。

本研究采用2（家鄉(xiāng)品牌vs.外地品牌）×2（正相關(guān)組vs.負(fù)相關(guān)組）的完全獨(dú)立雙因子組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。將112個(gè)獨(dú)立樣本隨機(jī)分配到4個(gè)不同的組別中去。

本研究通過簡短的描述來操縱被試者對品牌歸屬地的感知。在被試者觀看完視頻后，實(shí)驗(yàn)會(huì)將一段對品牌的陳述展示給被試者，即“剛才您所看到的W牌洗衣粉是您家鄉(xiāng)的品牌”與“剛才您所看到的W牌洗衣粉是外地的品牌”。本研究中所使用的視頻時(shí)間控制在10秒內(nèi)，在盡可能短的時(shí)間內(nèi)生動(dòng)地為被試者展示非親身經(jīng)歷的負(fù)面產(chǎn)品體驗(yàn)。

在實(shí)驗(yàn)最后，研究人員會(huì)讓被試者填寫一份檢驗(yàn)問卷以確保被試者是認(rèn)真地參與測試。檢驗(yàn)問卷中包括兩個(gè)問題：一是短片中洗衣粉包裝袋的顏色是什么？二是短片中人物的性別是什么？本研究中的所有受試者都正確地給出了答案。此外，通過詢問受試者得知，所有受試者對本次研究的目的及他們的系統(tǒng)語言使用都是無意識(shí)的。

（四）因變量

根據(jù)前人的研究，本研究使用“抽象指數(shù)”來衡量消費(fèi)者在負(fù)面口碑描述中的語言偏差。每一個(gè)被試者都會(huì)看到一組產(chǎn)品經(jīng)歷描述，要么是組1要么是組2。不管是哪一組，都是由4個(gè)描述選項(xiàng)組成，每一個(gè)選項(xiàng)對應(yīng)于語言類別模型的一個(gè)抽象層次。本研究要求被試者對組內(nèi)每一個(gè)描述在網(wǎng)絡(luò)論壇中發(fā)布的適合程度評分。本文使用從“根本不適合（1）”到“非常適合（5）”的五點(diǎn)李克特量表對其進(jìn)行測度。

四個(gè)抽象層次水平的編碼為DAV=1，IAV=2，SV=3，Adj=4 。對應(yīng)于每個(gè)抽象層次的合適程度評分記為rDAV、rIAV、rSV、rAdj。根據(jù)公式

AI=■

可計(jì)算出抽象指數(shù)，它是一個(gè)在[1，4]區(qū)間內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)值，用以衡量消費(fèi)者在負(fù)面口碑中的語言偏差。

三、數(shù)據(jù)分析

本研究以品牌歸屬地（家鄉(xiāng)品牌、外地品牌）及組別（正相關(guān)組、負(fù)相關(guān)組）為組間變量，以消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑描述抽象性為因變量進(jìn)行了方差分析得到：Levene的變異數(shù)同質(zhì)性檢驗(yàn)并不顯著（Levene=0.347，p=0.791），即各水平樣本的離散情況基本相似，滿足齊性假設(shè)。品牌歸屬地具有顯著的主效應(yīng)（F（1，108）=109.326，p<0.001），因此驗(yàn)證了H1：較之于家鄉(xiāng)品牌（2.61），消費(fèi)者對于外地品牌（3.28）使用更抽象的方式傳播非親身經(jīng)歷的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑。描述組別（正相關(guān)組2.98vs.負(fù)相關(guān)2.91）的主效應(yīng)不顯著（F（1，108）=1.208，p=0.274）。品牌歸屬地與描述組別的交互效應(yīng)亦不顯著（F（1，108）=1.335，p=0.25），說明品牌歸屬地對抽象水平的效應(yīng)沒有受到描述組別的調(diào)節(jié)作用，即驗(yàn)證了H2：品牌歸屬地對非親身經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑語言抽象性的影響?yīng)毩⒂诳诒r(jià)。

四、結(jié)論與管理啟示

雖然已經(jīng)有大量關(guān)于在線負(fù)面口碑的研究，但本文聚焦于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下如何表述非親身經(jīng)歷的負(fù)面產(chǎn)品經(jīng)歷。通過實(shí)證分析，主要得到了以下結(jié)論：較之于家鄉(xiāng)品牌，消費(fèi)者對于外地品牌使用更抽象的方式傳播非親身經(jīng)歷的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑。品牌歸屬地對非親身經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑語言抽象性的影響?yīng)毩⒂诳诒r(jià)。

從中得到的啟示如下。第一，相對于外地企業(yè)，家鄉(xiāng)企業(yè)在本土區(qū)域內(nèi)具有品牌形象維護(hù)的優(yōu)勢。消費(fèi)者即使接觸到其他消費(fèi)者關(guān)于家鄉(xiāng)品牌的負(fù)面經(jīng)歷，他們也更傾向于用具體的語言去描述負(fù)面經(jīng)歷，視其為偶然事件，而非常態(tài)事件。第二，外地品牌在進(jìn)入新市場時(shí)，要格外注重消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑處理，盡可能的及時(shí)做出反應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)者用具體的語言去描述負(fù)面經(jīng)歷，從而使消費(fèi)者視其為偶然事件不至于過多地侵蝕品牌形象。第三，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前往往通過網(wǎng)絡(luò)口碑來了解產(chǎn)品信息，而非親身經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑更是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。因此，作為消費(fèi)者在瀏覽及評價(jià)非親身經(jīng)歷的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑時(shí)，要綜合考量其抽象性與品牌歸屬地，從中獲取更為客觀的產(chǎn)品信息。

五、局限性與未來研究展望

本文存在以下局限和有待改進(jìn)之處。第一，本文研究中只排除了效價(jià)與抽象性相關(guān)性的調(diào)節(jié)作用，而是否存在其他潛在變量有調(diào)節(jié)作用還有待進(jìn)一步研究。第二，本文中采取的研究方法較為單一，在后續(xù)研究中應(yīng)嘗試多種方法來驗(yàn)證品牌歸屬地對網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑語言抽象性的影響。第三，由于研究條件所限，本文中樣本不夠多樣化，從而一定程度上削弱了結(jié)論的外部效應(yīng)。第四，由于資源條件有限，本研究僅選取洗衣粉作為實(shí)驗(yàn)材料，在后續(xù)研究中應(yīng)該對多種被試產(chǎn)品進(jìn)行測試。

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【作者單位：武漢鋼鐵（集團(tuán)）公司研究院】