利益相關者管理視角下會展企業(yè)競爭力提升策略研究

摘要：改革開放以來，我國會展業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)快速發(fā)展的勢頭，現(xiàn)已成功躋身于世界會展大國行業(yè)，但是企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、人才短缺、配套設施不全等問題導致我國會展企業(yè)競爭力嚴重不足。文章將從會展企業(yè)利益相關者管理的角度切入，分析影響會展企業(yè)競爭力的關鍵相關者并針對不同類型的利益相關者提出相應的管理策略，通過與各利益相關者尤其是關鍵相關者建立共生共贏的關系，以達到提升會展企業(yè)競爭力的目的。

關鍵詞：會展企業(yè)；利益關系者管理；競爭力

改革開放以來，作為新型的都市無煙產(chǎn)業(yè)——會展業(yè)成為我國經(jīng)濟發(fā)展的亮點，呈現(xiàn)出行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的勢頭。據(jù)會展業(yè)發(fā)展報告顯示，2012年全國共舉辦展出面積5000平方米以上的展覽會7189場，較2011年增長5.3%；展出總面積8990萬平方米，較2011年增長10.7%。同年，我國可供展覽面積5000平方米以上會展場館共計316個，同比增長17.6%，可供展覽面積1237萬平方米；會展業(yè)創(chuàng)造直接產(chǎn)值約3500億人民幣，較2011年增長16.1%，占全國第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的1.53%。

無論從展覽數(shù)量還是展覽面積而言，我國已經(jīng)躋身世界會展業(yè)大國的行列，但是我國與會展強國，如德國、法國等，還存在著很大的差距。整體而言，我國會展企業(yè)仍處于重數(shù)量、輕質量的小、散、亂粗放式發(fā)展階段。由于部分會展企業(yè)在進入會展行業(yè)時帶有一定的盲目性，只看到行業(yè)發(fā)展的蓬勃景象及現(xiàn)階段辦展帶來的巨大經(jīng)濟利益，而忽略了品牌、人才、技術等其他行業(yè)進入門檻，造成現(xiàn)階段我國會展行業(yè)內企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、管理水平有限的局面。加上會展業(yè)發(fā)展所需的配套設施并沒有與其同步發(fā)展，導致我國會展企業(yè)的整體競爭力嚴重不足。由此可見，提升自身競爭力已成為我國會展企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。

一、會展企業(yè)競爭力研究現(xiàn)狀

雖然我國會展業(yè)發(fā)展時間較短，但是我國學者已經(jīng)從不同角度展開對會展企業(yè)競爭力的研究。張玉明（2006）認為，企業(yè)營銷競爭力是由企業(yè)理念、企業(yè)資源、企業(yè)組織及企業(yè)執(zhí)行等因素共同構成的；蔡惠如、黃偉彪（2009）基于會展服務視角指出，會展服務企業(yè)的競爭力在于銷售網(wǎng)絡、品牌知名度和附加服務；庾為、張豫軍（2009）從客戶關系管理的角度提出會展企業(yè)的競爭力來源于企業(yè)各種資源整合、提升及利用的觀點；陳獻勇（2010）基于客戶價值角度，指出不斷完善和累積客戶價值是會展企業(yè)提升競爭力的有效途徑；王羿雯（2011）從產(chǎn)業(yè)鏈視角，闡述了會展企業(yè)競爭力主要由展館的提供、會展人才、組織創(chuàng)新策劃能力相互作用而形成。綜上所述，國內學者雖然從不同角度研究會展企業(yè)競爭力，但是主要聚焦在企業(yè)競爭力的構成要素上，包括展館的提供、會展人才、客戶、展會服務等，這些要素是由與會展企業(yè)有密切關系的個人或組織所提供的，即會展企業(yè)的利益相關者。因此，從利益相關者管理視角研究會展企業(yè)競爭力的提升是具有理論價值和實踐意義的。本文將從會展企業(yè)利益相關者對競爭力的影響方面入手，總結概括出會展企業(yè)提升競爭力的有效策略。

二、主要利益相關者對會展企業(yè)的影響

羅賓斯在其編著的《管理學》中指出，“利益相關者（stakeholder）是組織內外部環(huán)境中受組織決策和行動影響的任何相關者”。企業(yè)的經(jīng)營活動依賴于這些利益相關者作為資源投入的輸入端，如企業(yè)員工、供應商等，也作為接受企業(yè)產(chǎn)品或服務的輸出端，如消費者。因此，這些相關者與企業(yè)經(jīng)營活動息息相關，他們不僅受到企業(yè)的影響，反過來對企業(yè)也會產(chǎn)生重大的影響。

對會展企業(yè)而言，其主要利益相關者包括來員工、場館物資服務等供應商、參展商、觀眾、競爭者、政府、行業(yè)協(xié)會等。由于會展企業(yè)的經(jīng)營活動主要以項目的形式進行，項目經(jīng)理的作用遠高于其他員工，因此將員工分為項目經(jīng)理和普通員工兩類進行討論；在供應商方面，按照供需關系的不同，分為場館提供方和其他供應商。會展企業(yè)的主要利益相關者如圖1所示。

會展企業(yè)的利益相關者參與并影響企業(yè)運營的過程，其影響作用滲透到展會舉辦過程中的各個環(huán)節(jié)。因此，明確利益相關者影響內容及程度對提高展會舉辦過程中各環(huán)節(jié)的效率和整體經(jīng)濟效益，對提升企業(yè)競爭力有重要意義。各利益相關者對會展企業(yè)的影響具體見表1。

三、基于利益相關者管理視角會展企業(yè)競爭力提升策略

我國會展企業(yè)間的競爭不斷加劇，影響企業(yè)競爭力的因素也在不斷增多，但這些要素歸根結底都是會展企業(yè)的利益相關者。因此，會展企業(yè)根據(jù)利益相關者的不同類型采取相應的管理策略，不僅能夠更加高效應對企業(yè)的日常運營活動，而且能夠提升企業(yè)的整體競爭力。

（一）建立起“利益相關者管理”的經(jīng)營管理理念

盡管國內外學者已經(jīng)明確闡述了企業(yè)競爭力的來源之一就是企業(yè)與其他資源之間關系網(wǎng)的建立這一觀點，即企業(yè)與利益相關者之間的關系的重要性，但是在會展企業(yè)的具體實踐中卻往往被忽略，只有當某一利益相關者真正威脅到企業(yè)的生存時才把其納入到日常管理過程中?！袄嫦嚓P者管理”理念要求會展企業(yè)將利益相關者，尤其是關鍵利益相關者，納入到企業(yè)日常管理過程中，把該理念貫徹到展會舉辦的各個環(huán)節(jié)，將其作為重要的企業(yè)資源進行管理、利用和維護。

（二）樹立與利益相關者共生互利的雙贏目標

會展企業(yè)與利益相關者之間的關系是相互的。如果彼此之間的關系朝著明確穩(wěn)定的良性方向發(fā)展，則會產(chǎn)生相互促進的關系；反之，則會造成相互抑制的關系。共生互利雙贏目標的樹立是會展企業(yè)與利益相關者之間朝良性方向發(fā)展的前提基礎和有力保障。

（三）制定完善有效的利益相關者管理流程

利益相關者管理是一個將會展企業(yè)的利益相關者進行識別、分析、分類、采取相應措施并及時更新維護的過程。因此，要將這種觀念轉化成會展企業(yè)的競爭力，就必須制定出完善有效的利益相關者管理流程。該流程包括四個步驟：一是確定會展企業(yè)短期及長期目標，識別主要利益關系者；二是建立利益關系者數(shù)據(jù)庫，分析其對會展企業(yè)的影響內容、方向及程度，判斷出關鍵和次關鍵關系者；三是根據(jù)利益相關者的類型，制定相應的管理策略；四是掃描監(jiān)控利益相關者，及時更新維護數(shù)據(jù)庫。圍繞上述四個步驟，會展企業(yè)可以將利益相關者管理融入到企業(yè)的日常運作中，切實將各種資源整合，形成自身的競爭力。

（四）采用差異化的利益相關者管理方法

由于不同的利益關系者對會展企業(yè)的影響內容、程度及方向差異較大，因此企業(yè)不能采用統(tǒng)一的管理方法，只能根據(jù)利益相關者的三鐘類型采取差異化的管理方法。

1. 針對關鍵利益關系者，會展企業(yè)可以采取戰(zhàn)略合作伙伴關系進行管理，通過與其建立長期、穩(wěn)定、互利雙贏的正式合作關系，達到共享利益、降低不確定性風險的目的。

2. 針對次關鍵利益相關者，會展企業(yè)可以采用鼓勵合理的良性競爭、開展促銷及公共關系活動的方法進行管理。這類利益相關者對會展企業(yè)有一定的影響，但是數(shù)量相對較多且不確定較低，因此采用上述方式可以很好地激發(fā)供應商提供更加優(yōu)質的產(chǎn)品或服務，也可以提高參展商和普通觀眾的參展熱情。

3. 針對一般利益關系者，會展企業(yè)可以掃描及監(jiān)控環(huán)境的方式進行管理。這類利益關系者不確定性低且對企業(yè)影響不大，因此企業(yè)沒必要采取具體的措施來管理，只需要掃描及監(jiān)控環(huán)境中可能出現(xiàn)的變化和趨勢。

參考文獻：

[1]中華人民共和國商務部服務貿易與商貿服務業(yè)司.2012年中國會展業(yè)發(fā)展報告[EB/DL].http：//fms.mofcom.gov.cn/，2013-07-12.

[2]蔡惠如，黃偉彪.多層次構建展會產(chǎn)品競爭力[J].經(jīng)濟論壇，2009（06）.

[3]陳獻勇.會展企業(yè)提升核心競爭力對策研究[J].商業(yè)研究，2010（05）.

[4]王羿雯，何陽輝，鄭蕾娜.試探基于產(chǎn)業(yè)鏈的會展企業(yè)核心競爭力的構建[J].福建論壇（社科教育版），2011（04）.

[5]楊海英，侯凱.中小型會展企業(yè)核心競爭力構建研究[J].黑龍江對外經(jīng)貿，2007（06）.

[6]庾為，張豫軍，基于CRM提升我國會展企業(yè)核心競爭力的問題研究[J].中國商貿，2009（04）.

[7]張玉明.會展企業(yè)營銷競爭力的提升與流通產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[J].商訊商業(yè)經(jīng)濟文薈，2006（06）.

（作者單位：廣東青年職業(yè)學院）