慈善

誰(shuí)來(lái)講故事

塑造非營(yíng)利組織品牌：誰(shuí)來(lái)講故事？

明尼蘇達(dá)大學(xué) Carlo Cuesta

“誰(shuí)來(lái)塑造非營(yíng)利組織的品牌？由誰(shuí)以及如何來(lái)講述其故事？”

《非營(yíng)利季刊》2014年夏季卷

對(duì)非營(yíng)利組織而言，一個(gè)與自身運(yùn)行或績(jī)效相關(guān)的好故事，對(duì)增強(qiáng)該組織的品牌有極為重要的影響。因此，不管是對(duì)非營(yíng)利組織的運(yùn)行、籌款還是營(yíng)銷(xiāo)，由誰(shuí)來(lái)講故事以及如何講一個(gè)好故事就成了關(guān)鍵問(wèn)題。

心理學(xué)家很早就認(rèn)識(shí)到講故事對(duì)個(gè)人形象塑造的重要性。例如敘事療法的先鋒人物之一大衛(wèi)·鄧波洛在其《重述我們生活的故事》一書(shū)中寫(xiě)道：“如果我們?cè)谥v述故事時(shí)強(qiáng)調(diào)的僅是孤寂，那么我們就會(huì)變得軟弱。相反，我們可以通過(guò)使自身強(qiáng)大的方式，通過(guò)撫慰失去的方式，通過(guò)緩解悲傷的方式，來(lái)講述我們的故事?！边@個(gè)過(guò)程需要深刻的反思，其間人們能看到自己的故事情節(jié)，探索令人振奮的主題，處理負(fù)面的假設(shè)，并重寫(xiě)腳本。

當(dāng)然，講故事對(duì)個(gè)人是很大的挑戰(zhàn)，對(duì)非營(yíng)利組織來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)或許更大。由于非營(yíng)利組織有復(fù)雜的利益相關(guān)者，即便是講述組織的同一個(gè)故事，捐款人、員工、志愿者以及服務(wù)對(duì)象所講述的故事一致性和有效性都有很大差別。

為了應(yīng)對(duì)這種復(fù)雜性的挑戰(zhàn)，非營(yíng)利組織開(kāi)始簡(jiǎn)化敘事，因?yàn)閺?fù)雜的故事處理起來(lái)沒(méi)有效率，也無(wú)法在利益相關(guān)者中取得一致的意見(jiàn)。這種簡(jiǎn)化敘事的效果是驚人的，但隨著時(shí)間的推移，這種簡(jiǎn)化敘事的弊端也開(kāi)始呈現(xiàn)出來(lái)。

當(dāng)越來(lái)越多的非營(yíng)利組織采用同質(zhì)化的故事時(shí)，情節(jié)、結(jié)構(gòu)、套路甚至細(xì)節(jié)都開(kāi)始一樣，這樣就無(wú)法將一個(gè)非營(yíng)利組織從其他同類(lèi)組織中甄別出來(lái)。比如潛在的捐款人可能會(huì)因?yàn)楣适峦|(zhì)化而覺(jué)得不夠吸引人，因此減少捐款，從而影響非營(yíng)利組織的績(jī)效。所以，如果故事維度單一同質(zhì)化，非營(yíng)利組織又如何脫穎而出呢？

問(wèn)題又回到了老地方，即如何讓利益相關(guān)者參與到故事中，并能一起以有效的方式提供一個(gè)統(tǒng)一的故事。這個(gè)故事應(yīng)該維持簡(jiǎn)潔性，又必須要獨(dú)一無(wú)二。但僅僅作為利益相關(guān)者是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以提供一個(gè)好故事的。利益相關(guān)者還需進(jìn)一步變成故事的塑造者。

在華盛頓州塔科馬市，Associated Ministries的工作人員和董事會(huì)成員在一家教堂的體育館內(nèi)圍坐在一起。當(dāng)天的議程集中于：解構(gòu)機(jī)構(gòu)使命、調(diào)整機(jī)構(gòu)影響、擴(kuò)大機(jī)構(gòu)表達(dá)、分享機(jī)構(gòu)故事。機(jī)構(gòu)成員表達(dá)他們對(duì)貧困個(gè)人和家庭進(jìn)行工作的經(jīng)驗(yàn)時(shí)，很多故事未經(jīng)過(guò)濾就涌現(xiàn)出來(lái)。一個(gè)故事里，一個(gè)受助者陷入惡劣關(guān)系中。另一受助者想為其家庭的穩(wěn)定尋求最后一次機(jī)會(huì)?？傊?，每個(gè)故事都沒(méi)有完美的結(jié)局。但透露出來(lái)的信息有一個(gè)共同的內(nèi)核，就是“仁慈的品質(zhì)”。通過(guò)微妙但感人至深的瞬間，這兩個(gè)故事傳達(dá)了主角和講述人的人性。故事不僅展示了Associated Ministries的使命和挑戰(zhàn)，也突出了該組織在不確定的生活環(huán)境中對(duì)服務(wù)人群產(chǎn)生的巨大影響。

這個(gè)故事不僅談到該機(jī)構(gòu)工作更深層的目的，而且也談到他們的工作還能如何提高和在滿(mǎn)足受助者需要時(shí)如何更為有效。在這里，通過(guò)對(duì)圍繞個(gè)人和組織表達(dá)的使命、影響和力量的深刻反思，Associated Ministries強(qiáng)化了他們的身份。因?yàn)樽詈螅c會(huì)的每個(gè)人擁有了這個(gè)更宏大也更有效的故事。

利用共同塑造的力量需要放手。哈佛大學(xué)豪澤非營(yíng)利組織研究中心的研究人員發(fā)現(xiàn)，成功的非營(yíng)利組織品牌內(nèi)涵了民主的元素，并認(rèn)為前面提到的“故事塑造者”已經(jīng)了解了一個(gè)機(jī)構(gòu)的核心內(nèi)涵。如果各家機(jī)構(gòu)希望其事業(yè)獲得更大的社區(qū)支持，那么他們就需要給予工作人員、志愿者、參與者和更廣泛的公眾真正參與的機(jī)會(huì)。

位于明尼蘇達(dá)州莫爾里德市的“創(chuàng)意看護(hù)康復(fù)中心”是一家為殘疾人士提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)。這家機(jī)構(gòu)讓其服務(wù)對(duì)象、員工和莫爾里德社區(qū)成員和著美國(guó)著名歌星泰勒·斯威夫特的一首歌又唱又跳，并邀請(qǐng)?zhí)├諈⑴c他們即將推出的步行活動(dòng)，并將之做成視頻。這一低成本的視頻充滿(mǎn)了喜悅和真實(shí)感。該視頻被張貼到Y(jié)ouTube后，迅速擴(kuò)散。

也許“創(chuàng)意看護(hù)康復(fù)中心”迅速傳播的視頻影響可能是因?yàn)檫\(yùn)氣，但他們能成功地利用其社區(qū)激情以共同創(chuàng)造一個(gè)說(shuō)明該機(jī)構(gòu)使命的故事。當(dāng)我們分享一個(gè)故事時(shí)，我們創(chuàng)建了一個(gè)他人得以聯(lián)系與參與的環(huán)境和體系。講述一個(gè)故事產(chǎn)生一種感應(yīng)，而分享一個(gè)故事創(chuàng)造一種關(guān)系。前者是一種促銷(xiāo)策略，后者是機(jī)構(gòu)使命得以產(chǎn)生影響的手段。認(rèn)識(shí)到兩者區(qū)別的各家機(jī)構(gòu)能為公眾創(chuàng)造空間，讓他們參與協(xié)作以塑造和解決重要的問(wèn)題。

每個(gè)故事都是一份禮物，而不僅僅是贏得捐助者的戰(zhàn)略。各類(lèi)故事讓我們意識(shí)到其他價(jià)值的存在，避免我們單純將故事當(dāng)成工具和手段。這才是故事的真正內(nèi)涵。

（李華芳/譯）