新媒體時代河南省地方高校危機管理策略研究

張琦

課題項目：本文為河南省軟科學研究計劃項目《河南省地方高校危機管理問題研究》（編號142400410541）階段性研究成果

摘要：河南省地方高校作為人口較為密集的公共場所，危機事件時有發(fā)生。隨著新媒體時代的來臨，信息傳播更加快速、便捷，然而隨之而來的碎片化傾向和網(wǎng)絡謠言使得高校危機管理難度加強，出現(xiàn)對新媒體重視不夠、學校成員媒介素養(yǎng)不高、危機中缺乏媒體公關能力等問題。本文將從以下幾個方面予以詳細解析，提出針對新媒體時代背景下的河南省地方高校危機管理對策。

關鍵詞：新媒體；河南地方高校；危機管理

自從上世紀九十年代以來，高校各類危機事件時有發(fā)生，如食品中毒、師生非正常死亡等。媒體對高校突發(fā)事件的關注程度也不斷增強，加之新媒體時代所引發(fā)的突發(fā)事件全民關注效應，高校在新媒體時代針對突發(fā)事件應對新媒體的速度和調整能力都表現(xiàn)出了心有余而力不足的傾向，應對和危機公關的能力都有待于進一步提高[1]。

一、高校危機管理

國外對校園危機管理的研究在上個世紀 50 年代就已經(jīng)起步，比較權威的著作是美國學者 Lerner 等編寫的《校園危機反應實戰(zhàn)指南》。校園危機，顧名思義，就是圍繞學校所發(fā)生的危機，一般是由意外事件引起的，并使學校處于一種危險的、緊急的狀態(tài)，在這一狀態(tài)下，學校不能維持其正常的教學秩序，并可能會導致一些不良的后果。我國學者根據(jù)校園危機的表現(xiàn)，將其分為十類，主要包括天然災害、公共安全、師生沖突、校園暴力、毒品侵蝕、校園自我傷害、偶發(fā)事件、學生違規(guī)事件、外力介入和其他事件[2]。從校園危機的分類可以看出，任何一個環(huán)節(jié)的一項疏忽都有可能引發(fā)一場災難。校園危機的突發(fā)性和不確定性決定了校園危機管理應該貫穿于日常的基礎管理工作中。尤其作為河南省地方高校，教學資源并不豐富，所處地段也十分偏僻，大部分學生來自基層和鄉(xiāng)村，本身就缺乏見識和對危機的應對意識，其所面臨的畢業(yè)、就業(yè)以及人生等多種際遇都較優(yōu)秀高校的畢業(yè)生來言更為復雜，因此作為地方高校的學校管理人員尤其不能僅僅只著眼于課程管理、教學管理等屬于學校日常工作部分，還應具有較強的危機意識，對學校進行危機管理，將危害降至最低，維護校園的正常秩序。

二、新媒體時代的來臨

對于新媒體的界定，學者們可謂眾說紛紜，至今沒有定論。那么，到底什么是新媒體？

從國外起源來看，新媒體（New media）概念是1967年美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術研究所所長戈爾德馬克率先提出的。新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌說“新媒體是以數(shù)字信息技術為基礎，以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！币灿袑W人認為新媒體就是能對大眾同時提供個性化的內容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數(shù)的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。[3]因而綜合以上各種定義，我們給新媒體下個新的定義：新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。嚴格地說，新媒體應該稱為數(shù)字化新媒體。

新媒體時代的到來，帶來了傳播上的便捷化、互動性強，但是隨之而來的卻是信息傳播的碎片化和網(wǎng)絡謠言的四起，這樣的傳播環(huán)境對于高校，尤其是應對新媒體力度不夠的河南省地方高校而言難度比較大。

三、新媒體時代河南地方高校危機管理問題的表現(xiàn)

1.河南省地方高校危機管理體系不健全

河南省部分地方高校由于處于一個相對封閉的環(huán)境中，一直以來對危機管理的意識都比較薄弱，由于大部分管理人員都缺乏豐富的應對突發(fā)事件的經(jīng)驗，也缺乏對于新媒體的認知和應用能力，所以部分河南地方高校關于危機的管理體系都處于不太完善的情況下，既沒有長期的管理機構和管理制度制定，也缺乏對于校內包括學生群體內的新媒體監(jiān)管和網(wǎng)絡的輿論引導。因而當危機發(fā)生，既不能提前預警，確保管理者第一時間了解真相，也不能阻止短時間內的網(wǎng)絡謠言四起以及隨之而來的媒體攻勢。因而我們從部分河南省地方高校危機處理的案例了解到，往往當新媒體例如網(wǎng)站、微博已經(jīng)將突發(fā)事件傳播給大眾后，學校還缺乏相應的舉措和應對策略。

2.部分高校管理人員缺乏媒介素養(yǎng)培訓

媒介素養(yǎng)是指“人們對各種媒介信息的解讀和批判能力以及使用

媒介信息為個人生活、社會發(fā)展所應用的能力”。[4]具體可表現(xiàn)在無法辨清“媒介現(xiàn)實”與“客觀現(xiàn)實”、盲目依賴媒體、容易形成非理性狂歡等。媒介素養(yǎng)并非與生俱來，可以通過專業(yè)培訓來提升其水平，通過觀察一些河南省地方高校突發(fā)事件案例，我們發(fā)現(xiàn)，當突發(fā)事件第一時間發(fā)生之時，部分高校管理人員無法分辨媒介的報道和現(xiàn)實之間的區(qū)分，未能第一時間管理好校內新媒體輿論平臺，導致很多歪曲事實以及偏激言論在新媒體上散布，給下一步事態(tài)的正常處理設置了很多障礙，甚至有極個別人員與網(wǎng)絡謠言的看法趨于一致，喪失了自己作為一個管理人員的基本立場和辨識能力，自然也就沒有任何的應變和處理能力。

3.高校媒體公關手段落后

媒體公關是臨時處理校園危機的一種方法，具有科學的處理模式，是指運用信息傳播、溝通協(xié)調的方法去應對和化解危機，幫助組織控制事態(tài)、解決矛盾、引導輿論、維持關系、爭取支持、重塑形象等。新媒體時代信息渠道不可能也無法占領，因此對媒體公關水平要求更高，需要具有科學的意識、科學的方法。很多河南省地方高校一般認為，媒體公關就是或者接觸、聘請媒介精英代表，或者在危機事件發(fā)生時通過各種手段掩蓋、切斷消息來源，甚至要求媒體不參與、不播發(fā)。這樣的意識和做法都是錯誤的。

四、新媒體時代河南省地方高校危機管理策略研究

針對新媒體時代信息傳播的特點及高校危機管理出現(xiàn)的新問題，我們認為河南省地方高校危機管理在原有管理體制的基礎上應做出以下策略調整：

1.在傳統(tǒng)危機管理體系的基礎上建立地方高校危機新媒體管理體系

河南省地方高校除了建立傳統(tǒng)的危機管理行政體系外，還要建立新媒體的危機管理體系，包括：首先要建立新媒體預警機制。高校應在原有預警機制下充分利用新媒體，成立輿情信息管理部門，設立專職人員專門從事輿情信息工作，及時掌握各種新媒體中有關危機的動態(tài)，在危機發(fā)生前預警防范危機的苗頭。其次要建立的是新媒體的信息傳播機制。高校應充分重視在危機管理中對新媒體的使用，建立高校新媒體官方平臺，在危機發(fā)生時，及時通過官方微博、微信等形式進行危機處理，如對謠言進行更正、對事件進行解釋、對輿論進行引導，減輕由于危機事件發(fā)生而造成的社會誤解、校園恐慌等，使校內人員和社會民眾都能夠理性地面對危機事件。三是新媒體的善后機制。在危機事件的消退時期，危機的影響程度已經(jīng)得到了極大減小，危機已經(jīng)被控制在一定的范圍之內，社會生活也逐漸趨于正常。這時，新媒體所承擔的角色應該是對危機事件發(fā)生的原因進行總結，對危機事件解決中的經(jīng)驗教訓進行積累，并進行深刻地反思，將危機作為發(fā)展的動力，避免危機的再次發(fā)生。

2. 利用新媒體加強大學生媒介素養(yǎng)教育

媒介素養(yǎng)教育包括公眾利用媒介資源動機、使用媒介資源的方式方法與態(tài)度、利用媒介資源的有效程度等。這些內容都與高校危機管理密切相關，另外，當危機發(fā)生時，本校學生在傳播信息時具有隨意性、缺乏判斷，高校聲譽將會被嚴重影響。因此，高校應適應時代要求利用新媒體加強大學生媒介素養(yǎng)教育，例如開設院校微博、微信，定期向學生傳播正確的媒介知識，讓學生正確認識、使用媒介，尤其是新媒介，學會判斷發(fā)表其上的內容，理性傳播與高校有關的信息。

3.學會與媒體尤其是新媒體打交道

新媒體時代，信息傳播的速度、容量不容小覷，傳統(tǒng)的公關思維，即掩蓋、封鎖等已無效。因此，高校應該轉變思維模式，重視并學會利用媒體，尤其是新媒體進行危機公關。首先，利用傳統(tǒng)媒體或者新媒體主動掌握話語權。危機一旦發(fā)生，應盡快弄清事態(tài)來龍去脈，通過召開新聞發(fā)布會，使用各類媒體等形式向公眾告知危機發(fā)生的具體情況，以及高校目前和未來應對措施等內容，避免公眾的各種無端猜疑。其次，應在日常的新聞活動中與媒體建立良好的互動，暢通的溝通渠道。高校危機在新媒體環(huán)境下的擴散往往是由于高校缺乏與媒體的互動導致的。媒體從貼吧等途徑獲得消息后，因沒有通道獲得事件原委，只能按照網(wǎng)民議論予以播發(fā)，對學校聲譽會造成不良影響。高校應重視新聞工作的常態(tài)化，與媒體保持信息渠道的暢通。最后，高校應充分運用人力資源，如組織新聞學、心理學等專家建立公關團隊，利用新媒體進行學校形象的塑造和宣傳。

4.積極培養(yǎng)并充分發(fā)揮新媒體意見領袖的作用

在群體中提出指導性見解、具有廣泛社會影響的人，叫意見領袖，又稱作輿論領袖。他們一般能夠在群體中產(chǎn)生意見，鼓動并引導公眾正確認識社會問題，在網(wǎng)絡的世界尤其如此，在當代許多突發(fā)事件的案例中我們也可以看到意見領袖對事態(tài)的發(fā)展和結束起到至關重要的作用和影響，尤其在當前許多大學生對于新媒體很依賴，對傳統(tǒng)媒體不太注重，甚至不理會的情況下，作為河南省地方高校應該積極培養(yǎng)其新媒體群體中的意見領袖，并充分發(fā)揮新媒體意見領袖在新媒體輿論傳播中的作用，促成其形成較大的影響力和號召力，從而在突發(fā)事件爆發(fā)的時候做到正確疏導負面輿論，對群體性、突發(fā)性、負面性事件予以快速反應，用信息開放對付似是而非的流言和不負責任的謠言，用細致的思想工作來說服民眾，并積極策劃適合于網(wǎng)絡傳播的宣傳主題，積極引導輿論導向朝著危機解決的方向進展。

【參考文獻】

[1]張英紅.我國高校危機管理問題與對策研究[D].碩士論文，2009

[2]NATIONAL FORUM OF EDUCATI

ONAL AD-MINISTRATION AND SUPERV

ISION JOURNAL VOLUME 27， NUMBER 4， 2010 The Crisis Management Plan：Promoting School Safety Fred C. Lunenburg Sam Houston State University

[3]讀書人網(wǎng)友.解讀新媒體.[N/OL].人民網(wǎng).http：//www.reader8.cn/data/20120619

[4]焦紅強. 新媒介時代提高大學生媒介素養(yǎng)的現(xiàn)實意義[J].新聞窗，2009（01）