M型雙渠道供應鏈中制造商定價策略分析

白玉琨+袁玉娟

內容摘要：本文研究了由兩個制造商和一個零售商組成的M型雙渠道供應鏈模型，兩個制造商先后建立網絡直銷渠道并與同一個零售商展開合作。文中首先構建了一般的雙渠道供應鏈分散決策模型，得到制造商和零售商最優(yōu)定價的解析解。然后將其引入到M型雙渠道供應鏈并結合數值算例分析，比較了在不同定價策略下，各個制造商和零售商以及整個供應鏈的利潤，給出了后建立網絡渠道的制造商在成本優(yōu)勢與劣勢下的最優(yōu)定價策略。

關鍵詞：M型雙渠道 分散式決策 成本 定價策略

問題的提出

在雙渠道供應鏈中，制造商一方面是零售商的供應者與合作者，另一方面又是零售商的競爭者。這樣就容易造成雙方決策外部性并引起渠道沖突，主要表現為定價不一致而導致利潤分配不公。因此，雙渠道的協(xié)調問題顯得至關重要，雙渠道的協(xié)調以及定價策略也成為近幾年學術研究的熱點問題。Chiang等（2003）研究了基于消費者偏好的雙渠道定價博弈問題，認為制造商采用雙渠道后降低批發(fā)價格，可以使得零售商的利益不至受損，從而達到雙渠道協(xié)調。Siefert等（2004）通過建立整合供應鏈模型，分析了分散決策環(huán)境下雙渠道供應鏈的整合以及利潤分配問題。Hua（2010）研究了集中式決策與分散式決策下雙渠道供應鏈的定價問題。Webb（2007）認為，消費者對于不同渠道中的同種產品存在認知差異，制造商可以據此實行渠道差別化定價。Huang和Swaminathan（2009）基于消費者效用理論，認為在引進網絡渠道初期，可以采用無差別定價策略，當網絡渠道具有一定規(guī)模并影響到零售商渠道之后，制造商的定價策略會影響到零售商的收益。王磊等（2012）將公平關切概念引入雙渠道供應鏈，分析了制造商與零售商分別關注公平時的定價策略與公平偏好度對各自利潤的影響。

上述文獻主要是從價格影響因素方面入手，研究了雙渠道供應鏈中沖突雙方的定價策略，從而實現雙渠道供應鏈的協(xié)調，但這些研究都是只考慮一個制造商和一個零售商所組成的雙渠道供應鏈，沒有對多個制造商和多個零售商的情況展開研究。李培勤（2010）研究了雙渠道環(huán)境下，市場上存在一個制造商、一個強勢零售商和一個弱勢零售商的情形，認為隨著電子商務實施程度增大，網絡直銷價格會逐漸降低，并且弱勢零售商的批發(fā)價格也會逐漸降低。與該文獻不同，本文考慮的是存在兩個制造商和一個零售商所組成的雙渠道供應鏈。

本文由一個制造商和一個零售商所組成的雙渠道供應鏈入手，在分散式決策情形下，構建由制造商主導的Stackelberg博弈模型，得出制造商和零售商的最優(yōu)定價策略。進而將渠道擴展為M型雙渠道，即有兩個制造商和一個零售商的結構，重點分析了跟隨建立雙渠道的制造商的定價策略。

基本模型

首先考慮由一個制造商和一個零售商組成的雙渠道供應鏈中的分散式定價決策問題，制造商和零售商都為風險中性和完全理性，作為兩個獨立的決策主體，都根據利潤最大化原則進行決策。其中，制造商為主方，零售商為從方。假設制造商生產產品的成本為c，在網絡直銷渠道，制造商以直銷價格p1向消費者提供產品；在零售渠道，制造商以批發(fā)價w將產品提供給零售商，零售商再以零售價格p2（p2>w）將產品銷售給消費者。據此，假設網絡直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道的市場需求函數分別為：

（1）

（2）

其中，d1表示網絡直銷渠道需求，d2表示零售渠道需求，a1為網絡渠道的需求量，a2為零售渠道的需求量。θ1是價格敏感系數，這里假設兩種渠道的價格敏感系數是相等的，θ2是兩個渠道之間的交叉價格敏感系數，這里假設θ1>θ2 ，即需求對本渠道價格比較敏感。a1、a2、θ1、θ2均為常數。

分散式決策下雙方最優(yōu)定價策略

在雙渠道供應鏈分散式決策情形下，制造商和零售商分別以追求利潤最大化為出發(fā)點進行決策，制造商的利潤函數πm和零售商的利潤函數πr分別為：

（3）

（4）

對式（4）求關于p2的偏導數，得到：

（5）

因為πr 關于p2的二階偏導數為-2θ1<0，所以式（4）是關于p2的凹函數，令式（5）等于零，得到零售商的最優(yōu)零售價格為：

（6）

將式（6）代入式（3）并求πm關于變量p1和w的偏導數，得到：

（7）

（8）

從式（7）和式（8）可知πm關于p1和w的二階偏導數均小于0，即πm是關于網絡直銷價格p1和批發(fā)價w的凹函數，令式（7）和（8）等于零，得：

（9）

（10）

令 ， 并分別代入方程（9）和（10）求解，得到分散式決策情形下，制造商的最優(yōu)網絡直銷價格和批發(fā)價格分別為：

（11）

（12）

相應的，零售商的最優(yōu)零售價格為：

（13）

M型雙渠道供應鏈

在上述模型基礎之上，假定存在第二個制造商，以不同的成本生產同質產品，在意識到開辟網絡渠道能增加利潤、擴大市場份額之后，也開始構建網絡直銷渠道，形成自己的雙渠道供應鏈。同時假定市場上只存在一個相同的零售商，即同時與兩個制造商建立傳統(tǒng)零售渠道。這樣就構成M型雙渠道供應鏈，如圖1所示。

M1、M2代表兩個不同制造商，d1、d2、d3、d4分別表示各個渠道的市場需求，相應地，p1、p2、p3、p4分別為各個渠道的價格，c1、c2分別為M1和M2生產同質產品的成本，w1、w2分別是M1和M2在傳統(tǒng)零售渠道提供產品給零售商的批發(fā)價。假設市場對同質產品不同渠道的需求量以及敏感系數與交叉敏感系數相同，即a1、a2、θ1、θ2對M2同樣適用。結合上節(jié)所推導的解析式，可得到M1和M2在雙渠道供應鏈中的最優(yōu)網絡直銷和批發(fā)價以及相應的零售商最優(yōu)零售價格。endprint

M型雙渠道供應鏈中制造商的定價策略

在上述雙渠道供應鏈結構中，M1先建立雙渠道，因此，在M2進入M型結構時，假定M1與零售商分別采用分散式決策情形下的最優(yōu)網絡直銷價格p1*和最優(yōu)零售價格p2*，批發(fā)價為w1*。由于M2是后進者，考慮到產品的同質性，其網絡直銷價格和批發(fā)價都參考 的定價策略并結合成本的差異來制定。

（一）M2生產成本高于M1時的定價策略

因為產品完全同質，由于網絡渠道信息的公開性，消費者能輕易獲得不同廠家產品的價格信息，這里假設M2采取同價格的網絡渠道定價策略，對于零售渠道消費者來說，如果產品沒有較好的宣傳以及折扣讓利活動，消費者很難接受在同一零售商處購買價格較貴的同質產品。而對于零售商來說，由于經銷的是不同廠家的同質產品，出于最大化自己利益的考慮，不會偏愛批發(fā)價較高的產品，雖然零售價格更高，但考慮到消費者偏好，零售商還是難以與M2達成合作，除非M2對零售商進行價格折扣或者價格補償等措施。因此， 可以采取兩種定價策略：其一，完全無差別定價策略，即p3*=p1*，p4*=p2*，w2*=w1*。其二，網絡直銷渠道實行無差別定價，傳統(tǒng)渠道采取最優(yōu)定價策略。為了能直觀分析比較不同策略的差別，下面給出一個數值算例。假設a1=150，a2=350，θ1=15，θ2=10，c1=2，c2=4。則兩種定價策略下，網絡渠道的直銷價格和傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價格、零售價格以及制造商和零售商的利潤如表1所示。

由表1可得出如下結論：第一，由于M2產品成本高于M1，無論采取何種定價策略，其所獲利潤都低于M1。第二，M2采取無差別定價策略時，零售商利潤與M1零售渠道保持一致，但M2所獲利潤最少，此時，整個M型雙渠道供應鏈效率最低。第三，M2采取最優(yōu)定價策略時，M型雙渠道供應鏈效率最高。此時，M2利潤達到最大值，但零售商利潤減少。在實際情況中，零售商可能會拒絕與M2合作，這就需要M2采取必要的補償措施以激勵零售商展開合作。

（二）M2生產成本低于M1時的定價策略

當M2產品生產成本低于M1時，作為后進入M型雙渠道供應鏈的制造商，其定價策略可以有更大的選擇性，就網絡直銷價格來說，M2可以采取同價格策略，也可以制定一個更低的網絡直銷價格。因此，除了無差別定價和零售渠道最優(yōu)定價兩種策略之外，M2可以還采取第三種定價策略—完全自主最優(yōu)定價策略，即網絡直銷價格與傳統(tǒng)零售渠道批發(fā)價均進行最優(yōu)定價決策。仍假設a1=150，a2=350，θ1=15，θ2=10，但c1=4，c2=2。在三種定價策略下，網絡渠道的直銷價格和傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價格、零售價格以及制造商和零售商的利潤分別如表2所示。

同樣，由表2可得出如下結論：第一，由于成本優(yōu)勢，無論M2采取何種定價策略，其利潤總是高于M1。第二，M2采取最優(yōu)定價策略時，供應鏈效率最差，受益的只有零售商，制造商利潤水平最低?？梢钥隙?，M2不會采取這種定價策略。第三，M2的利潤在采取完全自主最優(yōu)定價策略時達到最高水平，此時，雙渠道供應鏈效率也最高，但零售商利潤較少。不過，由于批發(fā)價和零售價格較低，零售商的選擇具有較大靈活性，因此零售商是可以接受這種定價策略的。此外，由于M2在網絡直銷渠道和零售渠道的最優(yōu)價格都低于M1，可能對M1產品市場有所影響，在此情況下，不排除M1會采取相應降價措施或是零售商激勵措施。第四，M2實行無差別定價策略時，零售商所獲利潤與M1零售渠道保持一致，此時M2利潤也處于較高水平。如果M2不希望引起與M1之間的價格競爭以及與零售商的矛盾，那么采取無差別定價策略會比較合理。

參考文獻：

1.王磊，成克河，王世偉.考慮公平關切的雙渠道供應鏈定價策略研究[J].中國管理科學，2012（S2）

2.李培勤.電子商務背景下“一對二”供應鏈的渠道競爭[J].工業(yè)工程與管理，2010，15（3）endprint

M型雙渠道供應鏈中制造商的定價策略

在上述雙渠道供應鏈結構中，M1先建立雙渠道，因此，在M2進入M型結構時，假定M1與零售商分別采用分散式決策情形下的最優(yōu)網絡直銷價格p1*和最優(yōu)零售價格p2*，批發(fā)價為w1*。由于M2是后進者，考慮到產品的同質性，其網絡直銷價格和批發(fā)價都參考 的定價策略并結合成本的差異來制定。

（一）M2生產成本高于M1時的定價策略

因為產品完全同質，由于網絡渠道信息的公開性，消費者能輕易獲得不同廠家產品的價格信息，這里假設M2采取同價格的網絡渠道定價策略，對于零售渠道消費者來說，如果產品沒有較好的宣傳以及折扣讓利活動，消費者很難接受在同一零售商處購買價格較貴的同質產品。而對于零售商來說，由于經銷的是不同廠家的同質產品，出于最大化自己利益的考慮，不會偏愛批發(fā)價較高的產品，雖然零售價格更高，但考慮到消費者偏好，零售商還是難以與M2達成合作，除非M2對零售商進行價格折扣或者價格補償等措施。因此， 可以采取兩種定價策略：其一，完全無差別定價策略，即p3*=p1*，p4*=p2*，w2*=w1*。其二，網絡直銷渠道實行無差別定價，傳統(tǒng)渠道采取最優(yōu)定價策略。為了能直觀分析比較不同策略的差別，下面給出一個數值算例。假設a1=150，a2=350，θ1=15，θ2=10，c1=2，c2=4。則兩種定價策略下，網絡渠道的直銷價格和傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價格、零售價格以及制造商和零售商的利潤如表1所示。

由表1可得出如下結論：第一，由于M2產品成本高于M1，無論采取何種定價策略，其所獲利潤都低于M1。第二，M2采取無差別定價策略時，零售商利潤與M1零售渠道保持一致，但M2所獲利潤最少，此時，整個M型雙渠道供應鏈效率最低。第三，M2采取最優(yōu)定價策略時，M型雙渠道供應鏈效率最高。此時，M2利潤達到最大值，但零售商利潤減少。在實際情況中，零售商可能會拒絕與M2合作，這就需要M2采取必要的補償措施以激勵零售商展開合作。

（二）M2生產成本低于M1時的定價策略

當M2產品生產成本低于M1時，作為后進入M型雙渠道供應鏈的制造商，其定價策略可以有更大的選擇性，就網絡直銷價格來說，M2可以采取同價格策略，也可以制定一個更低的網絡直銷價格。因此，除了無差別定價和零售渠道最優(yōu)定價兩種策略之外，M2可以還采取第三種定價策略—完全自主最優(yōu)定價策略，即網絡直銷價格與傳統(tǒng)零售渠道批發(fā)價均進行最優(yōu)定價決策。仍假設a1=150，a2=350，θ1=15，θ2=10，但c1=4，c2=2。在三種定價策略下，網絡渠道的直銷價格和傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價格、零售價格以及制造商和零售商的利潤分別如表2所示。

同樣，由表2可得出如下結論：第一，由于成本優(yōu)勢，無論M2采取何種定價策略，其利潤總是高于M1。第二，M2采取最優(yōu)定價策略時，供應鏈效率最差，受益的只有零售商，制造商利潤水平最低?？梢钥隙ǎ琈2不會采取這種定價策略。第三，M2的利潤在采取完全自主最優(yōu)定價策略時達到最高水平，此時，雙渠道供應鏈效率也最高，但零售商利潤較少。不過，由于批發(fā)價和零售價格較低，零售商的選擇具有較大靈活性，因此零售商是可以接受這種定價策略的。此外，由于M2在網絡直銷渠道和零售渠道的最優(yōu)價格都低于M1，可能對M1產品市場有所影響，在此情況下，不排除M1會采取相應降價措施或是零售商激勵措施。第四，M2實行無差別定價策略時，零售商所獲利潤與M1零售渠道保持一致，此時M2利潤也處于較高水平。如果M2不希望引起與M1之間的價格競爭以及與零售商的矛盾，那么采取無差別定價策略會比較合理。

參考文獻：

1.王磊，成克河，王世偉.考慮公平關切的雙渠道供應鏈定價策略研究[J].中國管理科學，2012（S2）

2.李培勤.電子商務背景下“一對二”供應鏈的渠道競爭[J].工業(yè)工程與管理，2010，15（3）endprint

M型雙渠道供應鏈中制造商的定價策略

在上述雙渠道供應鏈結構中，M1先建立雙渠道，因此，在M2進入M型結構時，假定M1與零售商分別采用分散式決策情形下的最優(yōu)網絡直銷價格p1*和最優(yōu)零售價格p2*，批發(fā)價為w1*。由于M2是后進者，考慮到產品的同質性，其網絡直銷價格和批發(fā)價都參考 的定價策略并結合成本的差異來制定。

（一）M2生產成本高于M1時的定價策略

因為產品完全同質，由于網絡渠道信息的公開性，消費者能輕易獲得不同廠家產品的價格信息，這里假設M2采取同價格的網絡渠道定價策略，對于零售渠道消費者來說，如果產品沒有較好的宣傳以及折扣讓利活動，消費者很難接受在同一零售商處購買價格較貴的同質產品。而對于零售商來說，由于經銷的是不同廠家的同質產品，出于最大化自己利益的考慮，不會偏愛批發(fā)價較高的產品，雖然零售價格更高，但考慮到消費者偏好，零售商還是難以與M2達成合作，除非M2對零售商進行價格折扣或者價格補償等措施。因此， 可以采取兩種定價策略：其一，完全無差別定價策略，即p3*=p1*，p4*=p2*，w2*=w1*。其二，網絡直銷渠道實行無差別定價，傳統(tǒng)渠道采取最優(yōu)定價策略。為了能直觀分析比較不同策略的差別，下面給出一個數值算例。假設a1=150，a2=350，θ1=15，θ2=10，c1=2，c2=4。則兩種定價策略下，網絡渠道的直銷價格和傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價格、零售價格以及制造商和零售商的利潤如表1所示。

由表1可得出如下結論：第一，由于M2產品成本高于M1，無論采取何種定價策略，其所獲利潤都低于M1。第二，M2采取無差別定價策略時，零售商利潤與M1零售渠道保持一致，但M2所獲利潤最少，此時，整個M型雙渠道供應鏈效率最低。第三，M2采取最優(yōu)定價策略時，M型雙渠道供應鏈效率最高。此時，M2利潤達到最大值，但零售商利潤減少。在實際情況中，零售商可能會拒絕與M2合作，這就需要M2采取必要的補償措施以激勵零售商展開合作。

（二）M2生產成本低于M1時的定價策略

當M2產品生產成本低于M1時，作為后進入M型雙渠道供應鏈的制造商，其定價策略可以有更大的選擇性，就網絡直銷價格來說，M2可以采取同價格策略，也可以制定一個更低的網絡直銷價格。因此，除了無差別定價和零售渠道最優(yōu)定價兩種策略之外，M2可以還采取第三種定價策略—完全自主最優(yōu)定價策略，即網絡直銷價格與傳統(tǒng)零售渠道批發(fā)價均進行最優(yōu)定價決策。仍假設a1=150，a2=350，θ1=15，θ2=10，但c1=4，c2=2。在三種定價策略下，網絡渠道的直銷價格和傳統(tǒng)渠道的批發(fā)價格、零售價格以及制造商和零售商的利潤分別如表2所示。

同樣，由表2可得出如下結論：第一，由于成本優(yōu)勢，無論M2采取何種定價策略，其利潤總是高于M1。第二，M2采取最優(yōu)定價策略時，供應鏈效率最差，受益的只有零售商，制造商利潤水平最低。可以肯定，M2不會采取這種定價策略。第三，M2的利潤在采取完全自主最優(yōu)定價策略時達到最高水平，此時，雙渠道供應鏈效率也最高，但零售商利潤較少。不過，由于批發(fā)價和零售價格較低，零售商的選擇具有較大靈活性，因此零售商是可以接受這種定價策略的。此外，由于M2在網絡直銷渠道和零售渠道的最優(yōu)價格都低于M1，可能對M1產品市場有所影響，在此情況下，不排除M1會采取相應降價措施或是零售商激勵措施。第四，M2實行無差別定價策略時，零售商所獲利潤與M1零售渠道保持一致，此時M2利潤也處于較高水平。如果M2不希望引起與M1之間的價格競爭以及與零售商的矛盾，那么采取無差別定價策略會比較合理。

參考文獻：

1.王磊，成克河，王世偉.考慮公平關切的雙渠道供應鏈定價策略研究[J].中國管理科學，2012（S2）

2.李培勤.電子商務背景下“一對二”供應鏈的渠道競爭[J].工業(yè)工程與管理，2010，15（3）endprint