價(jià)值觀、環(huán)保意識(shí)與消費(fèi)者綠色購買行為關(guān)系研究

韓天雯+杜建國

內(nèi)容摘要：消費(fèi)者價(jià)值觀、環(huán)保意識(shí)、人口統(tǒng)計(jì)因素等對(duì)綠色購買行為都具有影響。本文構(gòu)建價(jià)值觀、環(huán)保意識(shí)和綠色購買行為的關(guān)系模型，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了描述性分析，然后對(duì)其進(jìn)行回歸分析。結(jié)果表明：價(jià)值觀對(duì)環(huán)保意識(shí)、消費(fèi)者綠色購買行為有顯著正向影響；環(huán)保意識(shí)對(duì)消費(fèi)者綠色購買行為有顯著正向影響。

關(guān)鍵詞：價(jià)值觀 環(huán)保意識(shí) 綠色購買行為

引言

消費(fèi)是人類最重要的活動(dòng)之一，是人類生存的基本條件（王國猛等，2010）。消費(fèi)者購買行為是影響環(huán)境行為的重要因素。因此，建立正確的價(jià)值觀、倡導(dǎo)綠色購買行為是解決生態(tài)問題的根本對(duì)策（王國猛等，2010）。

價(jià)值觀是判斷什么是重要的能力，它告訴人們什么是好的、重要的、有用的或適合的（T. Ramayah et al.，2010）。因此，消費(fèi)者綠色購買行為會(huì)受到價(jià)值觀的影響。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們開始重視環(huán)保問題。我國已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者行為有一定的研究，例如王國猛等（2010）對(duì)個(gè)人價(jià)值觀、環(huán)境態(tài)度與綠色購買行為關(guān)系及環(huán)境價(jià)值觀與消費(fèi)者綠色購買行為的研究；黎建新（2006）對(duì)綠色購買行為影響因素的分析；龔繼紅等（2012）對(duì)綠色購買行為中綠色信息影響效應(yīng)的研究；孫劍等（2010）對(duì)綠色食品信息、價(jià)值屬性對(duì)綠色購買行為的影響研究。但價(jià)值觀、環(huán)保意識(shí)作為消費(fèi)者內(nèi)在對(duì)綠色購買行為的影響因素，是如何影響消費(fèi)者綠色購買行為的研究在國內(nèi)還存在不足。本文通過問卷調(diào)查，分析價(jià)值觀、意識(shí)和消費(fèi)者綠色購買行為的關(guān)系。

研究變量分析

價(jià)值觀。價(jià)值觀是指導(dǎo)人們行為的準(zhǔn)則，不同的價(jià)值觀必然導(dǎo)致不同的行為。Follows（2000）定義了三種價(jià)值觀：自我超越、保守型和自我提升價(jià)值觀 。自我超越是由反映促使人們超越自私程度的價(jià)值觀組成。保守型反映了維持現(xiàn)狀的要求，而且它確保了與他人、體制和傳統(tǒng)的關(guān)系。自我提升反映了人們加強(qiáng)他們自身個(gè)人興趣的程度。

環(huán)保意識(shí)。意識(shí)是感覺、感情、動(dòng)機(jī)等精神因素的總和，是個(gè)體對(duì)自己狀況和活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，人借助自我意識(shí)來分析思想和行動(dòng)，并對(duì)思想和行為進(jìn)行自我調(diào)節(jié)、監(jiān)督和控制。因此意識(shí)直接影響行為。大數(shù)學(xué)者認(rèn)為環(huán)保意識(shí)就是指公眾對(duì)環(huán)境問題的主觀認(rèn)識(shí)以及行為傾向。

綠色購買行為。綜合一些學(xué)者的觀點(diǎn)，綠色購買行為應(yīng)該是消費(fèi)者在購買過程中考慮到產(chǎn)品的環(huán)保屬性，即指對(duì)綠色產(chǎn)品的購買行為（黎建新，2006）。

研究模型與假設(shè)

根據(jù)已有的研究，本文提出消費(fèi)者綠色購買行為的理論模型（見圖1）。

價(jià)值觀與意識(shí)。人的價(jià)值觀是在家庭和社會(huì)共同影響下逐漸形成的。因此，有不同價(jià)值觀的人會(huì)產(chǎn)生不同的意識(shí)。因此，提出假設(shè)H1：價(jià)值觀對(duì)環(huán)保意識(shí)有正向影響。

價(jià)值觀與綠色購買行為。目前，隨著可持續(xù)發(fā)展的提出，綠色消費(fèi)已經(jīng)得到全社會(huì)關(guān)注。個(gè)人價(jià)值觀影響著人的行為，提出假設(shè)H2：價(jià)值觀對(duì)綠色購買行為有正向影響。

意識(shí)與綠色購買行為。環(huán)保意識(shí)與環(huán)保行為是緊密相連的，前者是后者的基礎(chǔ)。意識(shí)作為消費(fèi)者綠色購買行為的內(nèi)在因素，必然會(huì)對(duì)其構(gòu)成影響。因此，提出假設(shè)H3：意識(shí)對(duì)綠色購買行為有正向影響。

研究方法

（一）樣本收集

本文以江蘇省消費(fèi)者為對(duì)象，共發(fā)問卷300份，有效回收率90%。其中，男性125人，女性145人，分別占樣本總數(shù)的46.3%、53.7%；18歲以下7人，18-44歲183人，44-59歲59人，60歲以上21人，分別占樣本總數(shù)的2.6%、67.8%、21.8%、 7.8%；家庭人均月收入800元以下：16人，800-1499：29人，1500-2999：7人，3000-5000：83人，5000元以上45人，分別占樣本總數(shù)的5.9%、10.7%、35.9%、30.7%、16.7%；大專及以下97人，本科96人，研究生76人，分別占樣本總數(shù)的36.3%、35.6%、28.1%；學(xué)生86人，老師40人，企業(yè)職員83人，公務(wù)員26人，其他33人，分別占樣本總數(shù)的31.8%、14.9%、30.7%、9.6%、13%。

（二）變量設(shè)定與測(cè)度

價(jià)值觀主要涉及自我超越、保守型和自我提升3個(gè)指標(biāo)，環(huán)保意識(shí)4個(gè)題項(xiàng)，綠色購買行為包括4個(gè)題項(xiàng)。各觀測(cè)變量運(yùn)用李克特的5級(jí)量表測(cè)度。

（三）主要分析方法

運(yùn)用SPSS分析價(jià)值觀與環(huán)保意識(shí)關(guān)系、價(jià)值觀與綠色購買行為關(guān)系、環(huán)保意識(shí)與綠色購買行為關(guān)系。通過考察回歸系數(shù)、回歸方程系數(shù)等，分析變量間的關(guān)系和作用。

實(shí)證分析

（一）因子分析與信度檢驗(yàn)

研究表明α系數(shù)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)為：0.6-0.65（最好不要），0.65-0.7（最小接受值），0.70-0.80（相當(dāng)好），0.8-0.9（非常好）（Devellis R F，1991）。本文研究發(fā)現(xiàn)價(jià)值觀、環(huán)保意識(shí)和綠色購買行為的α分別為0.79、0.822和0.8?？傮wα達(dá)到0.881，系數(shù)均超過 0.7，表明量表有良好的信度。探索性因子表明累積解釋達(dá)到64%，各指標(biāo)項(xiàng)旋轉(zhuǎn)因子載荷均超過0.6，且KMO為0.849，P<0.005，達(dá)到顯著水平，表明該指標(biāo)模型擬合度良好。量表具有良好的效度，量表的測(cè)量結(jié)果可以接受。

（二）均值、標(biāo)準(zhǔn)與Pearson相關(guān)系數(shù)分析

為考察價(jià)值觀、環(huán)保意識(shí)和綠色購買行為的關(guān)系，對(duì)各主要變量進(jìn)行了相關(guān)分析。結(jié)果顯示，價(jià)值觀與環(huán)保意識(shí)、價(jià)值觀與綠色購買行為、環(huán)保意識(shí)與綠色購買行為的相關(guān)系數(shù)分別為0.424、0.401、0.542，這表明價(jià)值觀、環(huán)保意識(shí)和綠色購買行為三項(xiàng)兩兩之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。由結(jié)果可以看出，除對(duì)電池?fù)?dān)憂、會(huì)為綠色產(chǎn)品支付更多、會(huì)由于生態(tài)原因轉(zhuǎn)買其他產(chǎn)品和自我提升價(jià)值觀以外，價(jià)值觀、環(huán)保意識(shí)和綠色購買行為各因素之間均存在顯著相關(guān)性。且各指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)據(jù)不大，指標(biāo)間差別也較小，這表明調(diào)查數(shù)據(jù)內(nèi)部收斂性很好。Pearson相關(guān)系數(shù)中，大多沒超過0.6可知，本量表的自變量和因變量不存在嚴(yán)重的共線性，適合進(jìn)行回歸分析。endprint

（三）回歸分析與假設(shè)驗(yàn)證

本文以價(jià)值觀為自變量，環(huán)保意識(shí)、綠色購買行為為因變量；以環(huán)保意識(shí)為自變量，綠色購買行為為因變量運(yùn)用回歸分析法來檢驗(yàn)理論假設(shè)。

1.價(jià)值觀對(duì)環(huán)保意識(shí)影響的回歸分析與結(jié)果。表1回歸結(jié)果①表明，對(duì)電池污染擔(dān)憂受三種價(jià)值觀的影響都比較大。②表明，三種價(jià)值觀都對(duì)會(huì)去買可循環(huán)利用的商品有影響，但自我提升的影響較自我超越與保守型的影響小。③表明，兩種相同的產(chǎn)品，會(huì)選擇危害較小的產(chǎn)品受自我超越和保守型的影響較大，自我提升對(duì)其沒有影響。④表明，會(huì)避免購買對(duì)環(huán)境有害的產(chǎn)品受三種價(jià)值觀的影響，但保守型價(jià)值觀較其他兩種價(jià)值觀的影響要小一些。四項(xiàng)的F值均達(dá)到極顯著程度（P<0.001），校正R2分別為0.091、0.097、0.202和0.186，這說明價(jià)值觀對(duì)意識(shí)存在直接正向的影響，從而驗(yàn)證了H1。

2.價(jià)值觀對(duì)綠色購買行為影響的回歸分析與結(jié)果。由表2結(jié)果⑤可知，三種價(jià)值觀均對(duì)以后會(huì)買綠色產(chǎn)品有較大影響。⑥表明，三種價(jià)值觀均對(duì)會(huì)推薦他們購買綠色產(chǎn)品有影響，但自我提升相對(duì)較小。⑦表明，消費(fèi)者會(huì)為綠色產(chǎn)品付出額外的努力受自我超越和保守型價(jià)值觀的影響，自我提升價(jià)值觀對(duì)其沒有影響。⑧表明，消費(fèi)者由于環(huán)境原因購買其他產(chǎn)品受自我超越和保守型價(jià)值觀的影響，但不受自我提升價(jià)值觀的影響。四項(xiàng)的F值均達(dá)到極顯著水平（P<0.001），校正R2分別為0.19、0.159、0.107、0.075，表明回歸方程有很強(qiáng)的解釋力。結(jié)果標(biāo)明價(jià)值觀對(duì)綠色購買行為有正向影響，驗(yàn)證了H2。

3.環(huán)保意識(shí)對(duì)綠色購買行為影響的回歸分析與結(jié)果。由表3可知，環(huán)保意識(shí)各變量對(duì)綠色購買行為各變量均有較大的影響，而且F值達(dá)到極顯著水平（P<0.001），校正R2分別為0.142、0.181、0.24和0.148，表明這四個(gè)回歸方程有較強(qiáng)的解釋力。結(jié)果表明環(huán)保意識(shí)對(duì)綠色購買行為有正向影響，驗(yàn)證了H3。

結(jié)論與建議

通過對(duì)以上實(shí)證研究，可得出以下結(jié)論：

價(jià)值觀對(duì)環(huán)保意識(shí)有顯著正向影響，提升個(gè)人的價(jià)值觀能有效的加強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)；價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者的綠色購買行為有顯著正向影響，提升個(gè)人價(jià)值觀，可以促進(jìn)消費(fèi)者的綠色購買行為；環(huán)保意識(shí)對(duì)消費(fèi)者的綠色購買行為有顯著正向影響。加強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)可以促進(jìn)消費(fèi)者的綠色購買行為。

消費(fèi)是導(dǎo)致環(huán)境污染的源頭，所以綠色購買行為對(duì)促進(jìn)環(huán)保事業(yè)發(fā)展有重要意義，對(duì)綠色購買行為的研究也就成為學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)。結(jié)果表明，影響消費(fèi)者最大的節(jié)目是新聞，其次是公益廣告和披露性節(jié)目。根據(jù)以上分析，提出以下建議：

政府在政策方面，可以增加環(huán)保性公益廣告的投入，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)，繼而達(dá)到促進(jìn)綠色購買行為的目的；環(huán)保部門加大對(duì)企業(yè)環(huán)保行為的透明度，公正地公布各個(gè)企業(yè)的環(huán)保行為，在新聞和披露性節(jié)目中增加對(duì)污染企業(yè)的報(bào)道，讓消費(fèi)者清楚了解各企業(yè)產(chǎn)品的污染情況，為他們的購買行為提供參考；媒體對(duì)環(huán)境情況報(bào)道，使消費(fèi)者了解現(xiàn)在的環(huán)境情況，提高其環(huán)境危機(jī)感，以此來加強(qiáng)他們的環(huán)保意識(shí)；價(jià)值觀和環(huán)保意識(shí)都是長期形成的，所以要重視孩子的教育，從小對(duì)他們的價(jià)值觀進(jìn)行正確的引導(dǎo)，使他們從小就樹立一種科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀。

參考文獻(xiàn)：

1.王國猛，黎建新，廖水香.個(gè)人價(jià)值觀、環(huán)境態(tài)度與消費(fèi)者綠色購買行為關(guān)系的實(shí)證研究[J].軟科學(xué)，2010，24（4）

2.王國猛，黎建新，廖水香等.環(huán)境價(jià)值觀與消費(fèi)者綠色購買行為—環(huán)境態(tài)度的中介作用研究[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010，31（4）

3.T. Ramayah， Jason Wai Chow Lee， Osman Mohamad. Green product purchase intention： Some insights from a developing country[J]. Resources， Conservation and Recycling， 2010（54）

4.黎建新.綠色購買的影響因素分析及啟示[J].長沙理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006，21（4）

5.龔繼紅，孫劍.綠色購買行為中的綠色信息影響效應(yīng)的實(shí)證研究[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012，100（4）

6.孫劍，李崇光，黃宗煌.綠色食品信息、價(jià)值屬性對(duì)綠色購買行為影響實(shí)證研究[J].管理學(xué)報(bào)，2010，7（1）endprint

（三）回歸分析與假設(shè)驗(yàn)證

本文以價(jià)值觀為自變量，環(huán)保意識(shí)、綠色購買行為為因變量；以環(huán)保意識(shí)為自變量，綠色購買行為為因變量運(yùn)用回歸分析法來檢驗(yàn)理論假設(shè)。

1.價(jià)值觀對(duì)環(huán)保意識(shí)影響的回歸分析與結(jié)果。表1回歸結(jié)果①表明，對(duì)電池污染擔(dān)憂受三種價(jià)值觀的影響都比較大。②表明，三種價(jià)值觀都對(duì)會(huì)去買可循環(huán)利用的商品有影響，但自我提升的影響較自我超越與保守型的影響小。③表明，兩種相同的產(chǎn)品，會(huì)選擇危害較小的產(chǎn)品受自我超越和保守型的影響較大，自我提升對(duì)其沒有影響。④表明，會(huì)避免購買對(duì)環(huán)境有害的產(chǎn)品受三種價(jià)值觀的影響，但保守型價(jià)值觀較其他兩種價(jià)值觀的影響要小一些。四項(xiàng)的F值均達(dá)到極顯著程度（P<0.001），校正R2分別為0.091、0.097、0.202和0.186，這說明價(jià)值觀對(duì)意識(shí)存在直接正向的影響，從而驗(yàn)證了H1。

2.價(jià)值觀對(duì)綠色購買行為影響的回歸分析與結(jié)果。由表2結(jié)果⑤可知，三種價(jià)值觀均對(duì)以后會(huì)買綠色產(chǎn)品有較大影響。⑥表明，三種價(jià)值觀均對(duì)會(huì)推薦他們購買綠色產(chǎn)品有影響，但自我提升相對(duì)較小。⑦表明，消費(fèi)者會(huì)為綠色產(chǎn)品付出額外的努力受自我超越和保守型價(jià)值觀的影響，自我提升價(jià)值觀對(duì)其沒有影響。⑧表明，消費(fèi)者由于環(huán)境原因購買其他產(chǎn)品受自我超越和保守型價(jià)值觀的影響，但不受自我提升價(jià)值觀的影響。四項(xiàng)的F值均達(dá)到極顯著水平（P<0.001），校正R2分別為0.19、0.159、0.107、0.075，表明回歸方程有很強(qiáng)的解釋力。結(jié)果標(biāo)明價(jià)值觀對(duì)綠色購買行為有正向影響，驗(yàn)證了H2。

3.環(huán)保意識(shí)對(duì)綠色購買行為影響的回歸分析與結(jié)果。由表3可知，環(huán)保意識(shí)各變量對(duì)綠色購買行為各變量均有較大的影響，而且F值達(dá)到極顯著水平（P<0.001），校正R2分別為0.142、0.181、0.24和0.148，表明這四個(gè)回歸方程有較強(qiáng)的解釋力。結(jié)果表明環(huán)保意識(shí)對(duì)綠色購買行為有正向影響，驗(yàn)證了H3。

結(jié)論與建議

通過對(duì)以上實(shí)證研究，可得出以下結(jié)論：

價(jià)值觀對(duì)環(huán)保意識(shí)有顯著正向影響，提升個(gè)人的價(jià)值觀能有效的加強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)；價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者的綠色購買行為有顯著正向影響，提升個(gè)人價(jià)值觀，可以促進(jìn)消費(fèi)者的綠色購買行為；環(huán)保意識(shí)對(duì)消費(fèi)者的綠色購買行為有顯著正向影響。加強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)可以促進(jìn)消費(fèi)者的綠色購買行為。

消費(fèi)是導(dǎo)致環(huán)境污染的源頭，所以綠色購買行為對(duì)促進(jìn)環(huán)保事業(yè)發(fā)展有重要意義，對(duì)綠色購買行為的研究也就成為學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)。結(jié)果表明，影響消費(fèi)者最大的節(jié)目是新聞，其次是公益廣告和披露性節(jié)目。根據(jù)以上分析，提出以下建議：

政府在政策方面，可以增加環(huán)保性公益廣告的投入，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)，繼而達(dá)到促進(jìn)綠色購買行為的目的；環(huán)保部門加大對(duì)企業(yè)環(huán)保行為的透明度，公正地公布各個(gè)企業(yè)的環(huán)保行為，在新聞和披露性節(jié)目中增加對(duì)污染企業(yè)的報(bào)道，讓消費(fèi)者清楚了解各企業(yè)產(chǎn)品的污染情況，為他們的購買行為提供參考；媒體對(duì)環(huán)境情況報(bào)道，使消費(fèi)者了解現(xiàn)在的環(huán)境情況，提高其環(huán)境危機(jī)感，以此來加強(qiáng)他們的環(huán)保意識(shí)；價(jià)值觀和環(huán)保意識(shí)都是長期形成的，所以要重視孩子的教育，從小對(duì)他們的價(jià)值觀進(jìn)行正確的引導(dǎo)，使他們從小就樹立一種科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀。

參考文獻(xiàn)：

1.王國猛，黎建新，廖水香.個(gè)人價(jià)值觀、環(huán)境態(tài)度與消費(fèi)者綠色購買行為關(guān)系的實(shí)證研究[J].軟科學(xué)，2010，24（4）

2.王國猛，黎建新，廖水香等.環(huán)境價(jià)值觀與消費(fèi)者綠色購買行為—環(huán)境態(tài)度的中介作用研究[J].大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010，31（4）

3.T. Ramayah， Jason Wai Chow Lee， Osman Mohamad. Green product purchase intention： Some insights from a developing country[J]. Resources， Conservation and Recycling， 2010（54）

4.黎建新.綠色購買的影響因素分析及啟示[J].長沙理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2006，21（4）

5.龔繼紅，孫劍.綠色購買行為中的綠色信息影響效應(yīng)的實(shí)證研究[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012，100（4）

6.孫劍，李崇光，黃宗煌.綠色食品信息、價(jià)值屬性對(duì)綠色購買行為影響實(shí)證研究[J].管理學(xué)報(bào)，2010，7（1）endprint

（三）回歸分析與假設(shè)驗(yàn)證

本文以價(jià)值觀為自變量，環(huán)保意識(shí)、綠色購買行為為因變量；以環(huán)保意識(shí)為自變量，綠色購買行為為因變量運(yùn)用回歸分析法來檢驗(yàn)理論假設(shè)。

1.價(jià)值觀對(duì)環(huán)保意識(shí)影響的回歸分析與結(jié)果。表1回歸結(jié)果①表明，對(duì)電池污染擔(dān)憂受三種價(jià)值觀的影響都比較大。②表明，三種價(jià)值觀都對(duì)會(huì)去買可循環(huán)利用的商品有影響，但自我提升的影響較自我超越與保守型的影響小。③表明，兩種相同的產(chǎn)品，會(huì)選擇危害較小的產(chǎn)品受自我超越和保守型的影響較大，自我提升對(duì)其沒有影響。④表明，會(huì)避免購買對(duì)環(huán)境有害的產(chǎn)品受三種價(jià)值觀的影響，但保守型價(jià)值觀較其他兩種價(jià)值觀的影響要小一些。四項(xiàng)的F值均達(dá)到極顯著程度（P<0.001），校正R2分別為0.091、0.097、0.202和0.186，這說明價(jià)值觀對(duì)意識(shí)存在直接正向的影響，從而驗(yàn)證了H1。

2.價(jià)值觀對(duì)綠色購買行為影響的回歸分析與結(jié)果。由表2結(jié)果⑤可知，三種價(jià)值觀均對(duì)以后會(huì)買綠色產(chǎn)品有較大影響。⑥表明，三種價(jià)值觀均對(duì)會(huì)推薦他們購買綠色產(chǎn)品有影響，但自我提升相對(duì)較小。⑦表明，消費(fèi)者會(huì)為綠色產(chǎn)品付出額外的努力受自我超越和保守型價(jià)值觀的影響，自我提升價(jià)值觀對(duì)其沒有影響。⑧表明，消費(fèi)者由于環(huán)境原因購買其他產(chǎn)品受自我超越和保守型價(jià)值觀的影響，但不受自我提升價(jià)值觀的影響。四項(xiàng)的F值均達(dá)到極顯著水平（P<0.001），校正R2分別為0.19、0.159、0.107、0.075，表明回歸方程有很強(qiáng)的解釋力。結(jié)果標(biāo)明價(jià)值觀對(duì)綠色購買行為有正向影響，驗(yàn)證了H2。

3.環(huán)保意識(shí)對(duì)綠色購買行為影響的回歸分析與結(jié)果。由表3可知，環(huán)保意識(shí)各變量對(duì)綠色購買行為各變量均有較大的影響，而且F值達(dá)到極顯著水平（P<0.001），校正R2分別為0.142、0.181、0.24和0.148，表明這四個(gè)回歸方程有較強(qiáng)的解釋力。結(jié)果表明環(huán)保意識(shí)對(duì)綠色購買行為有正向影響，驗(yàn)證了H3。

結(jié)論與建議

通過對(duì)以上實(shí)證研究，可得出以下結(jié)論：

價(jià)值觀對(duì)環(huán)保意識(shí)有顯著正向影響，提升個(gè)人的價(jià)值觀能有效的加強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)；價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者的綠色購買行為有顯著正向影響，提升個(gè)人價(jià)值觀，可以促進(jìn)消費(fèi)者的綠色購買行為；環(huán)保意識(shí)對(duì)消費(fèi)者的綠色購買行為有顯著正向影響。加強(qiáng)消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)可以促進(jìn)消費(fèi)者的綠色購買行為。

消費(fèi)是導(dǎo)致環(huán)境污染的源頭，所以綠色購買行為對(duì)促進(jìn)環(huán)保事業(yè)發(fā)展有重要意義，對(duì)綠色購買行為的研究也就成為學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)。結(jié)果表明，影響消費(fèi)者最大的節(jié)目是新聞，其次是公益廣告和披露性節(jié)目。根據(jù)以上分析，提出以下建議：

政府在政策方面，可以增加環(huán)保性公益廣告的投入，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)，繼而達(dá)到促進(jìn)綠色購買行為的目的；環(huán)保部門加大對(duì)企業(yè)環(huán)保行為的透明度，公正地公布各個(gè)企業(yè)的環(huán)保行為，在新聞和披露性節(jié)目中增加對(duì)污染企業(yè)的報(bào)道，讓消費(fèi)者清楚了解各企業(yè)產(chǎn)品的污染情況，為他們的購買行為提供參考；媒體對(duì)環(huán)境情況報(bào)道，使消費(fèi)者了解現(xiàn)在的環(huán)境情況，提高其環(huán)境危機(jī)感，以此來加強(qiáng)他們的環(huán)保意識(shí)；價(jià)值觀和環(huán)保意識(shí)都是長期形成的，所以要重視孩子的教育，從小對(duì)他們的價(jià)值觀進(jìn)行正確的引導(dǎo)，使他們從小就樹立一種科學(xué)的消費(fèi)價(jià)值觀。

參考文獻(xiàn)：

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