如何理解大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)國(guó)際傳播的意義？

姜飛

21世紀(jì)進(jìn)入第二個(gè)十年，信息技術(shù)得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。包括信息高速公路已經(jīng)從地下鋪設(shè)轉(zhuǎn)向高速無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)；移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)逐步進(jìn)入3G、4G甚至5G時(shí)代。呈現(xiàn)出移動(dòng)性不斷優(yōu)化、即時(shí)性向更廣大范圍延伸、通信打破行業(yè)閾限在多元媒介形式落地的特征?？傮w來(lái)看，新媒體時(shí)代圍繞移動(dòng)、即時(shí)、通信三大維度正在演繹新媒體終端創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)維新、理念更新的新故事。

在這樣的故事中，現(xiàn)在比較喧囂的就是“大數(shù)據(jù)”。什么是大數(shù)據(jù)，已經(jīng)有諸多的論述，總體上來(lái)看大同小異。涉及到大數(shù)據(jù)對(duì)不同領(lǐng)域的影響，如何正確認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)及其在國(guó)際傳播中的意義，似需逐步理清如下幾個(gè)線索。

第一，計(jì)算方式革命奠定了大數(shù)據(jù)的時(shí)代意義

大數(shù)據(jù)的發(fā)展，是信息高速公路硬件鋪設(shè)后，在信息流量的增加、信息積累方式的多元、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和分析技術(shù)的突破、用戶數(shù)量的飛躍等因素推動(dòng)下，對(duì)于數(shù)據(jù)認(rèn)識(shí)和數(shù)據(jù)挖掘上的革命性突破。

簡(jiǎn)而言之，大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了兩種計(jì)算方式上的革命：

首先是精確計(jì)算。一個(gè)充分利用信息傳播新興終端的主體，即充分享受了移動(dòng)、即時(shí)、通信的終端服務(wù)的主體，其個(gè)人信息將被全息記載，精確計(jì)算。比如一個(gè)普通人，在大數(shù)據(jù)時(shí)代享受的便利包括，使用google等搜索引擎，可以快捷地享受到信息廣泛和瞬間的匯總——但個(gè)人的IP地址以及搜索關(guān)鍵詞、搜索習(xí)慣所有痕跡被記錄在案；醫(yī)療健康信息歷史和當(dāng)下的儲(chǔ)存、比照以及血壓安全閾值的監(jiān)測(cè)；個(gè)人消費(fèi)數(shù)據(jù)和投資的檢測(cè)分析等。

其次，模糊計(jì)算。個(gè)人在享受大數(shù)據(jù)提供的信息超值服務(wù)的同時(shí)，也將自我的信息分享出去，在“個(gè)體（individual）”的對(duì)面，還有一個(gè)利益集團(tuán)的狼群，在不斷搜集“群”、“眾”一類(lèi)的信息，并將他們通過(guò)大數(shù)據(jù)的模糊計(jì)算，不斷通過(guò)對(duì)個(gè)人精確信息的獲取而將這些模糊信息精確化個(gè)人被算計(jì)而不知。

這個(gè)用戶和“對(duì)面”的用戶，既是“個(gè)體”、“主體”或者個(gè)人，也可以是一個(gè)公司、集團(tuán)，在某種程度上也可以是一個(gè)國(guó)家。

第二，社會(huì)控制手段“質(zhì)”的飛躍凸顯了大數(shù)據(jù)的政治意義

從量的積累到質(zhì)的飛躍的道理廣為人知。從社會(huì)控制的角度來(lái)看，大數(shù)據(jù)將這個(gè)道理最終落到了實(shí)處。大數(shù)據(jù)提醒我們，“社會(huì)控制”在信息時(shí)代的價(jià)值內(nèi)涵，已經(jīng)不再是虛擬的，而是通過(guò)采集和分析每個(gè)主體的個(gè)人信息，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的、不同層面的利益最大化和社會(huì)控制。有這樣一則大數(shù)據(jù)在美國(guó)政治傳播領(lǐng)域的調(diào)查案例結(jié)果引人思考。

2012年4月23日到5月6日，美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)安娜伯格傳播學(xué)院邁克爾·德利·卡皮尼（Michael X，Delli Carpini）教授和約瑟夫·特羅（Joseph Turow）教授帶領(lǐng)兩位博士生Nora Draper和Rowan Howard-Williams進(jìn)行了一項(xiàng)有關(guān)大數(shù)據(jù)政治傳播方面的研究。由研究人員設(shè)計(jì)了20分鐘的調(diào)查問(wèn)卷，普林斯頓國(guó)際調(diào)查研究機(jī)構(gòu)（Princeton Survey Research AssociatesInternational）抽取了有代表性的美國(guó)成人網(wǎng)民1503個(gè)樣本進(jìn)行電話訪談（包括座機(jī)和手機(jī)），就大數(shù)據(jù)時(shí)代概念運(yùn)用于政治選舉時(shí)，選民對(duì)定制性的政治推廣的看法進(jìn)行了調(diào)查。

2012年7月24日公布的調(diào)查結(jié)果顯示，占很大比重的美國(guó)人絕對(duì)反對(duì)（dead-set against）針對(duì)他們個(gè)人量身定制的政治廣告（tailored political advertising）尤其是當(dāng)時(shí)在即將到來(lái)的2012大選中類(lèi)似的活動(dòng)在前所未有地上升的背景下。實(shí)際上，很多美國(guó)人非常不喜歡量身定制的政治廣告，他們表示，如果發(fā)現(xiàn)自己打算投票的目標(biāo)候選人卷入類(lèi)似行為的話，他們的支持率會(huì)大大降低。更詳細(xì)的數(shù)據(jù)包括：86%的人說(shuō)，他們不歡迎“根據(jù)個(gè)人興趣量身定制的政治廣告”。這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些拒絕“量身定制型傳播”（tailored communication）形式人群的比例（61%）、“量身定制的新聞（news thatis tailored to your interests）”（56%），“量身定制的折扣（discounts that are tailored to your interests）”（46%）。

64%的美國(guó)人說(shuō)，如果他們獲悉他們傾向投票的候選人在競(jìng)選過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)他們（選民）的上網(wǎng)行蹤（onlineactivities）以及他們鄰居的在線行蹤等數(shù)據(jù)，并依此向他們推送不同類(lèi)型的政治信息的話（這些行為在2012年的大選中已經(jīng)很普遍），37%的人說(shuō)會(huì)大大降低他們的支持率，27%的人說(shuō)無(wú)論如何也會(huì)降低他們的支持率。

70%的成年美國(guó)人說(shuō)，如果他們獲悉他們傾向投票的候選組織在競(jìng)選過(guò)程中運(yùn)用臉譜網(wǎng)（Facebook）向他們的鏈接朋友發(fā)送包含朋友的文件照片以及表示支持候選人的“聲稱(chēng)”廣告的話，50%的人會(huì)大大降低他們的支持率，22%的人說(shuō)無(wú)論如何也會(huì)降低他們的支持率（而這種類(lèi)似的行為在201 2年大選中已經(jīng)發(fā)生）。

77%的美國(guó)人同意（其中35%的人嚴(yán)重同意）如果一個(gè)網(wǎng)站將我瀏覽該網(wǎng)頁(yè)的信息分享給那些政治廣告人，我將再不會(huì)返回這個(gè)網(wǎng)站。（實(shí)際上，很多網(wǎng)站，或者自主、或者通過(guò)第三方都在分享類(lèi)似的數(shù)據(jù)。）

85%的人同意（其中47%的人嚴(yán)重同意）如果發(fā)現(xiàn)臉譜網(wǎng)（Facebook）用我在帳戶中已經(jīng)設(shè)置為私人信息的東西制作并推送給我政治候選人廣告的話，我會(huì)很憤怒。

主持這項(xiàng)研究的約瑟夫·特羅教授說(shuō)，2012年的大選標(biāo)志著在線廣告推介的一個(gè)分水嶺?？涨暗耐緩胶头秶勒未筮x組織運(yùn)用幾百件細(xì)碎的、有關(guān)個(gè)人在線和離線的生活信息以確保他們認(rèn)為的“正確的”人被“正確的”信息所命中?！暗俏覀円舶l(fā)現(xiàn)，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員所宣稱(chēng)的迥然不同的是，大多數(shù)成年美國(guó)人不希望根據(jù)他們的個(gè)人興趣來(lái)制造和推送政治廣告”。

這個(gè)案例中似乎是很專(zhuān)業(yè)的分析“定向廣告”（Targeting advertising），即就個(gè)體數(shù)據(jù)的分析來(lái)決定“誰(shuí)”應(yīng)該接到勸說(shuō)性的信息，“如何（how）、何時(shí)（when）”以及“出于什么原因”（for what reasons）?！傲可矶ㄖ菩詮V告”（Tailored advertising）意味著給某個(gè)獨(dú)特的個(gè)體打造某種勸說(shuō)性的信息——這個(gè)定向的過(guò)程基于對(duì)這個(gè)獨(dú)特個(gè)體興趣和價(jià)值的分析結(jié)論。但是，這個(gè)所謂專(zhuān)業(yè)化的案例直指大數(shù)據(jù)的政治傳播實(shí)質(zhì)，從批評(píng)的聲音中我們也看到，人們認(rèn)為這樣的行為威脅了隱私權(quán)并侵蝕民主價(jià)值觀。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士也包括政治競(jìng)選活動(dòng)顧問(wèn)們則辯護(hù)說(shuō)，這樣做可以給美國(guó)人他們實(shí)際想要的東西：與他們的關(guān)注焦點(diǎn)密切相關(guān)的政治廣告以及其他形式的內(nèi)容。endprint

從中國(guó)現(xiàn)實(shí)來(lái)看，以往每個(gè)個(gè)體，無(wú)論是從事何種工作，都具有很強(qiáng)的地域性、個(gè)體性、階段性，社會(huì)關(guān)系也或者類(lèi)似“山藥蛋”——一個(gè)圈層一個(gè)圈層各自獨(dú)立，類(lèi)似費(fèi)孝通先生所總結(jié)的鄉(xiāng)土社會(huì)格局。在自己交往能力、經(jīng)濟(jì)能力以及權(quán)勢(shì)所能輻射的范圍內(nèi)活動(dòng)，頂多再配上一些“煙花”——比如遠(yuǎn)方親戚、外地工作親屬、外地同學(xué)等弱關(guān)系。尤其每個(gè)人的社會(huì)活動(dòng)都相對(duì)比較封閉。

但是，大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)背景下，每個(gè)人都觸網(wǎng)、上網(wǎng)，成為社會(huì)大網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)物理性節(jié)點(diǎn)。在全國(guó)乃至全球物理性一張網(wǎng)的概念下，個(gè)體的任何活動(dòng)都具有了可追溯性、可復(fù)原性，最重要的是可分析性。大型信息網(wǎng)站通過(guò)多維數(shù)據(jù)源來(lái)進(jìn)行人的跟蹤和定位，精確把握用戶信息，并進(jìn)行赤裸裸的掠奪式使用。除了GPS進(jìn)行物理定位外，通過(guò)個(gè)人消費(fèi)行為和習(xí)慣也可以進(jìn)行人的性格乃至行為取向定位，比如瀏覽網(wǎng)頁(yè)、收發(fā)電子郵件、搜索關(guān)鍵詞和關(guān)心信息、手機(jī)號(hào)碼、網(wǎng)吧頻率。

由此激發(fā)人們思考的是，每個(gè)人的個(gè)人信息都有哪些機(jī)構(gòu)在搜集，都有可能被用于何處？比如買(mǎi)手機(jī)有不同的公司，上網(wǎng)實(shí)名制，銀行，學(xué)校，單位，超市會(huì)員等等，都在進(jìn)行著大眾個(gè)人化信息的搜集和匯總。

那么，再進(jìn)一步思考，又有多少外國(guó)機(jī)構(gòu)、利益集團(tuán)乃至犯罪機(jī)構(gòu)等通過(guò)這些渠道進(jìn)行跨國(guó)的、中國(guó)國(guó)民信息的搜集和分析，已經(jīng)將這樣的信息用向何方呢？第三，政治邊界內(nèi)涵改變和重組揭示大數(shù)據(jù)的國(guó)際傳播意義

毋庸置疑，大數(shù)據(jù)將為人們認(rèn)識(shí)世界和改造世界提供新的強(qiáng)有力工具，使人們能更加容易地把握事物規(guī)律，更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來(lái)。亟需更寬大、長(zhǎng)遠(yuǎn)的頂層設(shè)計(jì)，以之來(lái)調(diào)適數(shù)據(jù)規(guī)模以及計(jì)算模式的革命給既往思維、管理模式帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

美國(guó)已經(jīng)將大數(shù)據(jù)提升到國(guó)家戰(zhàn)略層面上實(shí)施。美國(guó)是最先提出“大數(shù)據(jù)”概念并開(kāi)展應(yīng)用的國(guó)家，依靠其先進(jìn)的信息技術(shù)以及數(shù)據(jù)科學(xué)的研究水平逐步建立起了系統(tǒng)的“大數(shù)據(jù)”基礎(chǔ)理論和應(yīng)用模式，并在實(shí)際應(yīng)用中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。2012年12月10日，美國(guó)國(guó)家情報(bào)委員會(huì)發(fā)布了名為《2030年全球趨勢(shì)——不一樣的世界》（Global Trends 2030：Alternative Worlds）的報(bào)告。這是全美情報(bào)界最高層級(jí)戰(zhàn)略評(píng)估性情報(bào)分析產(chǎn)品，提交給總統(tǒng)，意在為其提供未來(lái)20年內(nèi)的全球趨勢(shì)預(yù)測(cè)，為白宮和情報(bào)界遠(yuǎn)景戰(zhàn)略政策提供思考框架。報(bào)告反映了美國(guó)政府16個(gè)情報(bào)機(jī)構(gòu)對(duì)未來(lái)20年世界局勢(shì)的預(yù)判，其中提到的四類(lèi)技術(shù)將影響2030年前全球經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和軍事發(fā)展：信息技術(shù)，制造和自動(dòng)化技術(shù)，資源相關(guān)技術(shù)，衛(wèi)生保健技術(shù)。在信息技術(shù)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及智能城市技術(shù)等將改變?nèi)藗兊纳詈徒?jīng)營(yíng)方式，社交媒體和網(wǎng)絡(luò)安全會(huì)成為新興市場(chǎng)。大數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)和處理會(huì)協(xié)助政策制定者有效應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)和治理的難題。

大數(shù)據(jù)概念和實(shí)踐提示我們，在信息化時(shí)代，國(guó)家和機(jī)構(gòu)的權(quán)力半徑在一定程度上取決于風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和信息獲取的半徑。大數(shù)據(jù)技術(shù)提供了這樣一種可能，那就是物理和行業(yè)的邊界已經(jīng)被信息重新劃定，包括信息的獲取、處理和分析能力重組了國(guó)家的實(shí)際權(quán)力的發(fā)揮以及發(fā)揮的實(shí)質(zhì)性內(nèi)涵。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)家的領(lǐng)土規(guī)?？赡芎艽螅畔o(wú)障礙傳播和獲取分析處理能力低下的情況，有可能決定了這個(gè)國(guó)家或地區(qū)的權(quán)力延伸物理半徑很是狹小，以至于權(quán)力延伸和發(fā)揮影響的心理和生理半徑則會(huì)呈現(xiàn)一種疑竇重生和肢端萎縮的趨勢(shì)；相反，一個(gè)國(guó)家和另外一個(gè)國(guó)家的距離可能很遠(yuǎn)，可是通過(guò)信息傳感器的充分布設(shè)以及信息處理能力的提升，另外一個(gè)國(guó)家可能會(huì)淪為信息強(qiáng)國(guó)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)和包圍，喪失任何的信息主動(dòng)權(quán)而深度為奴。

余論

20世紀(jì)著名的三論——信息論、系統(tǒng)論、控制論，在大數(shù)據(jù)時(shí)代充分得以驗(yàn)證。

20世紀(jì)初的政治家思考用議會(huì)政治取代暴力革命，將一個(gè)帶有很強(qiáng)科幻色彩的名詞“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”（hegemony）引入國(guó)內(nèi)、國(guó)際政治場(chǎng)——幻想通過(guò)話語(yǔ)權(quán)的建設(shè)和博弈贏取利益。但一個(gè)世紀(jì)的實(shí)際情況是，政治、經(jīng)濟(jì)和軍事的強(qiáng)權(quán)集團(tuán)用“霸權(quán)”（hegemony的另外一個(gè)翻譯）方式不斷截流、阻隔話語(yǔ)博弈的流淌。

當(dāng)前中國(guó)的國(guó)際傳播能力建設(shè)，注重在國(guó)際范圍內(nèi)建設(shè)中國(guó)的“話語(yǔ)權(quán)”以試圖消解“霸權(quán)”。但是，2013年“棱鏡門(mén)”事件所爆發(fā)出來(lái)的國(guó)際信息傳播現(xiàn)實(shí)已經(jīng)足證一個(gè)現(xiàn)實(shí)：“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”概念在國(guó)際范圍內(nèi)因?yàn)槠溥^(guò)于科幻，只能恰切、優(yōu)雅地局限在政治書(shū)面話語(yǔ)中；而現(xiàn)實(shí)的斗爭(zhēng)，卻是信息搜集、分析、整理、對(duì)策的真刀真槍的爭(zhēng)戰(zhàn)。同時(shí)，從“棱鏡門(mén)”事件后續(xù)的辯解又足證另外一個(gè)現(xiàn)實(shí)：國(guó)際政治的虛偽以及對(duì)這種虛偽的忍耐已經(jīng)瀕臨邊界，大數(shù)據(jù)概念、計(jì)算能力、理念的普及已經(jīng)在“嘶啦-嘶啦”地扯去最后的面紗，后臺(tái)的博弈已經(jīng)不僅走向前臺(tái)，并且逐步在消解、銷(xiāo)蝕最后的倫理、尊嚴(yán)邊界的過(guò)程中，將更大的危險(xiǎn)逐步帶到人類(lèi)社會(huì)。個(gè)中深意，豈是人類(lèi)單純的理性所能鑒查。endprint