構建有效的國際傳播策略

吳飛

今天的傳播環(huán)境給國際傳播提供了更多的可能性，也面臨更大的挑戰(zhàn)。任何信息的傳播，都可以有全球同步進行，這是傳統媒體時代不可能想象之事。信息溝通與觀念交流無處不在，且充滿多樣性和交互性。國際傳播活動已經超出傳統地緣政治邊界，超越了傳統的時間與空間格局。如何在這個全球化和新傳媒技術推進的全球互動世界，進一步增加全球意識，增進各國相互理解對方的價值觀、政策和活動？中國如何才能建構更有效的國際傳播與跨文化傳播的策略？本文僅就傳播主體的多元化談一點自己的看法。

2012年美國國家情報委員會（National IntelligenceCouncil，簡稱NIC）發(fā)表了每四年一次的、展望二十年后世界局勢的報告。這份名為《2030年全球趨勢：不一樣的世界》（Global Trends 2030：Alternative Worlds）的報告指出，包括西方和其他地區(qū)在內，任何地方的政府都由于全球化而受到了削弱，它們的影響力正在讓渡給跨國公司、自由資本以及跨境網絡。報告稱，個人賦權是“大趨勢”，認為這一變化將從根本上改變社會的組織方式，政府將更難解決對本國公民構成最大威脅的種種不安定因素（不管是經濟方面還是安全方面）。非常規(guī)武器的擴散、跨國移民問題、跨境犯罪與恐怖主義、金融動蕩、經濟離岸化、氣候變遷等等，所有這些問題都不是依靠單個國家政府就能解決的。

瑞典的社會人類學家加·弗里德曼（JonathanFriedman）也發(fā)現了另一現象：“已出現一套全球性的階級制度，由頂尖外交官、國家領袖、諸如聯合國等國際組織的助理官員和代表所組成的國際精英，他們打打高爾夫球、喝喝雞尾酒，這個精英團體與藝術品交易者，還有直接涉入媒介事件、生產世界的形象（producing images of the world），以及為世界生產形象（producing images for the world）的文化產業(yè)重要人物多有重疊”。國際傳播是一項自覺的公民工程

人們討論國際傳播以及國家軟實力建設時有一個誤區(qū)，即認為國際傳播只是一種政府行為，是一種政績工程，誤以為撒大筆的錢請幾位名人推進系列形象宣傳片就OK了，但事實上，國際傳播和軟實力建設是一個相當復雜與漫長的系統工程，是一項自覺的公民工程。每一個中國公民，包括官員、學者、藝術家、科學家、企業(yè)家、中國在外資企業(yè)工作的人員、留學生，甚至在中國城市馬路上的行人、旅游景點的小攤小販們等，都是中國形象的建構者。正如陳家興所說，國家形象是由不同的影響因子組成的，其中重要的組成部分是一個國家的“軟實力”。當我們以一個文明的、有教養(yǎng)的形象和氣質出現在外國人面前，尊重他人的風俗和習慣，我們也才會贏得應有的尊重。人們常說，愛國情濃時，多在國門外。這種愛國情懷不是虛幻的，更貫注在我們的行動中，那么，我們就不妨從端正自己的行為習慣做起，當好自己的“國家形象大使”。有專家稱“中國與美國的最大差距是國民平均素質的差距”，更有專家稱“中國日本國民素質差距有30年”。2007年，著名旅游服務網站Expedia訪問了1.5萬名歐洲酒店業(yè)人士，對各國游客的表現進行了一次調查評比，中國人排名第三差，僅次于法國和印度。

2012年5月11日，在由清華

卡內基全球政策中心舉辦的“中國軟實力與文化外交論壇”上，《外交評論》的執(zhí)行主編陳志瑞說道：“這些年，在海外建了很多孔子學院、把奧運會、世博會也辦得漂漂亮亮、風風光光，還不斷地向各國伸出援助之手，可是這些并沒有化解西方社會對于中國的敵視，‘中國威脅論等負面的東西還是層出不窮?！痹诜治銎渲械脑驎r，陳志瑞認為有兩方面的主要原因：其一是政府在文化外交的作用過于突出，是導致文化外交不太成功的原因。他認為在實施主體、議程設置、傳播渠道等方面，文化外交過于依賴政府，有違文化外交的特性。其二是中國文化外交缺乏明晰的外交倫理支持，他說：“我們有豐富的外交理念，諸如己所不欲勿施于人，中學為體、西學為用，韜光養(yǎng)晦，和諧世界等，但是缺乏整合，很難有具體政策，把理念展示出來?！?/p>

《紐約時報》專欄作家托馬斯·弗里德曼（Thomas L.Friedman）在其暢銷書《世界是平的》中，將全球化分為三個階段：全球化1.0自1492年，持續(xù)到大約1800年。全球化2.0大概從1800年持續(xù)至2000年，中間曾經被大蕭條及兩次大戰(zhàn)打斷。2000年世界進入了一個新紀元：全球化3.0。他認為在“1.0”時代，推動全球化的力量來自國家，在“2.0”時代，推動力來自跨國公司，而在“3.0”時代，推動力則來自個人和小的集團。個人的力量大增，不但能直接進行全球合作，也能參與全球競逐，利器即是軟件，是各式各樣的電腦程序，加上全球光纖網絡的問世，使天涯若比鄰。在全球化“3.0”時代，傳播的時間與空間結構改變了，國際輿論場的格局亦被重塑了，傳統的以國家為主的區(qū)域性單元輿論場逐漸成為全球傳播輿論場的分場。在這種復雜的輿論環(huán)境中，民間輿論場越來越呈現出巨大的影響。如阿麗安娜·赫芬頓2005年創(chuàng)辦的博客寫作形式的《赫芬頓郵報》，現已成為主流媒體。

當今世界的外交工作不再是單向度模式，只有政府外交、NGO公關、大眾交往、新聞傳播四者融會貫通，才能產生最大效果。我國不僅在NGO發(fā)展水平、媒體國際傳播能力上存在單項不足，在四方面的綜合運用上也尚顯生澀。相反，西方部分國家和媒體，在運用這一手法達到其目的方面卻是行家里手。

民間媒體的不可替代作用

從國際傳播的歷史經驗看，在意識形態(tài)輸出和國際話語權爭奪方面，民間媒體經常發(fā)揮著官方媒體難以替代的作用。1964年，美國第28屆外交委員會就在一份報告中指出，“有些外交政策的目標是能夠直接針對外國人民而不是它們的政府。通過應用現代新聞媒介，今天有可能聯系外國中的大部分人或其有影響的一部分人，影響他們報道，影響他們的態(tài)度，有時甚至誘導他們向我們設想的行動方面發(fā)展。這部分人反過來就能夠對他們的政府施加明顯的，甚至是斷然的壓力。

多年來一些西方受眾對我國的對外宣傳比較反感，而來自私營資本背景的資訊甚至有獨立個人傳播的信息因為獨立性，反而容易為西方受眾接受。如2012年8月31日，在希拉里訪華之前，江蘇黃埔再生資源利用有限公司董事長陳光標到美國《紐約時報》A19版面上刊登“保釣”廣告，聲明釣魚島是中國領土，隨后引發(fā)廣泛關注。據陳光標介紹，在美國投放廣告前，他曾先后在紐約、波士頓、舊金山等大城市的街頭做了1300份調查問卷，其中95%的美國民眾不知道釣魚島事件。另一個讓陳光標耿耿于懷的調查問題是，83%的受訪者表示喜歡日本人民，只有17%選擇了喜歡中國人?！袄碛墒侨毡救酥v誠信，日本產品質量好?！?/p>

另據《法制晚報》報道，美國當地時間2012年12月1日是《開羅宣言》發(fā)表69周年紀念日。中國大陸與港澳臺以及海外的民間“保釣”團體共同在《紐約時報》和《泰晤士報》同時刊登大幅廣告，抗議日本在釣魚島問題上對中國主權的挑釁行為。這是日本東京都政府2012年7月在美國《華爾街日報》刊登呼吁支持其購島行為的廣告后，中國民間團體首次公開在外國媒體刊登廣告，駁斥日本政府的購島鬧劇和無理行為。在美英大報刊登“保釣”廣告的行動由香港市民維護公正和平聯合會、中國民間“保釣”聯合會、香港“保釣”大聯盟、臺灣中華“保釣”協會、紐約“保釣”聯合會等中國及海外華人民間組織共同發(fā)起。首倡刊發(fā)這則廣告的是中國民間“保釣”聯合會會長童增。這兩則廣告的費用共100多萬元人民幣，全部由香港惠明基金會捐贈。

筆者認為，無論是陳光標個人，還是中國大陸與港澳臺以及海外的民間“保釣”團體在海外刊登廣告，多個不同的渠道發(fā)出聲音，總會比中國政府一家之言要好。

另外，民企傳媒機構本應成為國際傳播體系多元化主體中的重要一環(huán)?？上е袊鴱?001年開始出臺廣播影視“走出去工程”實施細則，走出去的主體是中央臺與地方臺，對民營企業(yè)的“走出去”的“地位”一直沒有肯定。各級政府對民企“走出去”缺乏政策引導和資金支持。對民企走出去的重要性認識還未到位，相當一部分業(yè)內人士認為投資海外傳播是純粹市場經濟行為，應任由其在海外市場自生自滅，因此這一輿論場一直沒有得到良性發(fā)展，就連鳳凰衛(wèi)視也因為越來越官方色彩，其獨立性得不到彰顯，因此也就未能真正在國際（至少在全球華人群體）輿論場發(fā)揮出比大陸主流媒體更有效的作用。避免民間惡搞式手段

不過需要指出的是，即使是民間的國際傳播行為，也盡可能避免惡搞式手段。如前陣子陳光標收購《紐約時報》的事件便多少屬于這種惡搞式的行為?！都~約時報》有100多年歷史，1851年創(chuàng)刊，日均發(fā)行量100多萬份，一直由奧克斯家族經營，《紐約時報》被認為是美國一份自由主義的報紙，它的社論及文章相對比較開明，但實際常常有不同觀點的作者撰寫，左右立場皆有，是美國最有影響力的報紙之一，但也常常遭到保守派陣營的批評。眾所周知，美國幾乎所有有影響力的媒體都由猶太裔家族擁有，想要取得像《紐約時報》這樣重要堡壘媒體的控制權，幾乎是不可能的事。

據路透社2014年1月7日報道，陳光標稱，他目前未持有《紐約時報》公司股份，也不打算購買其普通股。他透露，（（紐約時報》方面回絕了會面商談的請求。據悉，《紐約時報》公司目前市值23億美元，陳光標上周則表示計劃出價10億美元收購。奧克斯·索爾茲伯格家族已控制（（紐約時報》逾百年，該家族通過持具有特別表決權B級股的信托基金控制該公司。盡管我們沒有必要過多指責陳光標的個人行為，因為這是其個人作派，且事實上也不會對中國的形象產生太壞的影響，但這一事件，如果有太多的國際主流媒體的介入，即使是正面報道也會有失尊嚴。因為僅僅“客觀地”報道這一事件，都可能意味著媒體的無知，因為不單是《紐約時報》的家族擁有者，就連美國法律都不允許這樣的收購行為發(fā)生。如此前有中國的報業(yè)集團收購美國的《新聞周刊》也是以失敗告終，美國對媒體領域向來也有嚴格的限制的，默多克為了讓自己的新聞集團在美國落地，不得不加入美國國籍，因為只有擁有美國國籍才能在美國創(chuàng)辦媒體。當然，美國人也沒有當這是什么大事，美國就有媒體以惡搞對惡搞的方法來報道此事。有一本雜志Slate還專門在網站上推出了一個陳光標款名片生成器，專門惡搞標哥。網友可以DIY一張標哥式的名片，然后用新名片去收購自己心儀的報紙。當然，陳光標的行為也有可取之處，那便是他用惡搞的方式去解構美國主導的新聞生產模式，陳光標談到他收購《紐約時報》的計劃，并批評說，《紐約時報》在報道中國事務時應當更為真實與客觀。這一表達至少傳達出一種聲音，即美國人引以為驕傲的《紐約時報》其實是大有改進余地的，雖然陳光標可能沒有看過薩義德的東方主義的觀點，他卻多少回應了薩義德對《紐約時報》的批評。