今日頭條為什么做社交？

水上焱

2019年互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的風(fēng)口是什么？1月份的社交創(chuàng)業(yè)潮為今年的創(chuàng)投指明了方向。大趨勢(shì)來看，社交創(chuàng)始是圍繞著流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)催生的風(fēng)口，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基礎(chǔ)則是對(duì)于流量的需求。目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)形成了“阿里”和“騰訊”雙方對(duì)于流量的控制格局，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨于飽和，是否產(chǎn)生新的互聯(lián)網(wǎng)“黑天鵝”的前提已經(jīng)不再是開拓新的流量來源，而是打破現(xiàn)有流量格局，從新分配流量。

在滿足流量分配的前提后，成為黑天鵝要滿足兩個(gè)要素，意料之外和情理之中。意料之外就是這一塊市場(chǎng)的發(fā)展周期顯示，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到爆發(fā)的時(shí)機(jī)卻突然因?yàn)榕既灰蛩乇l(fā);情理之中則是，這個(gè)市場(chǎng)的爆發(fā)符合當(dāng)時(shí)的背景環(huán)境，但不是空想生造。

社交市場(chǎng)雖然飽受質(zhì)疑，但風(fēng)口以初現(xiàn)端倪，即便不會(huì)爆發(fā)，也會(huì)拿出一些高于平均水平的成就。而對(duì)于當(dāng)下市場(chǎng)熱議的小游戲爆發(fā)，只是市場(chǎng)刺激的結(jié)果，并未滿足“黑天鵝”形成條件。除非2019年，小游戲創(chuàng)新出獨(dú)特的產(chǎn)品模式，不僅在玩法和質(zhì)量上受到用戶認(rèn)可，還能形成顛覆現(xiàn)有手游市場(chǎng)的趨勢(shì)，這才稱得上“黑天鵝”。

真正值得跟進(jìn)研究，有可能出現(xiàn)重大變動(dòng)的，其實(shí)是社交電商市場(chǎng)。從各公司發(fā)展電商的優(yōu)勢(shì)、必然性、差異化、破局點(diǎn)進(jìn)行分析，可以得出今日頭條的發(fā)展模式則最有可能在2019年的新零售領(lǐng)域爆發(fā)，以此快速走到電商第一梯隊(duì)，成為社交電商市場(chǎng)黑天鵝。

社交電商成為頭條發(fā)展電商的“利器”

頭條做電商其實(shí)有先例可以參考，就是“微商”的發(fā)展歷程。2014年，微商靠著微信低門檻海量的社交流量一時(shí)間大規(guī)模爆發(fā)，還一度被全行業(yè)視為電商的未來;從2017年下半年開始，微信又切開流量口子，隨即小程序電商進(jìn)入爆發(fā)潮，以拼多多為首的小程序電商成為微信流量催生出來的全新獨(dú)角獸，后期奢侈品品牌也開始入駐微信小程序，其發(fā)展速度受到傳統(tǒng)電商阿里、京東的警惕。

微商的爆發(fā)已經(jīng)為頭條提供了樣板，目前頭條吸引流量的能力擁有匹敵趕超騰訊的實(shí)力，讓其有能力打造第二個(gè)微商和小程序電商生態(tài)。參考微商的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，也讓頭條做社交電商的成功率大幅提高。

2018年10月，QuestMobile發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大報(bào)告》顯示，頭條系產(chǎn)品占據(jù)中國用戶上網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)的9.7%，位列騰訊阿里之后排名第三。與此同時(shí)，騰訊阿里在用戶時(shí)長(zhǎng)上處于緩慢增長(zhǎng)階段，而頭條的增長(zhǎng)速率依然強(qiáng)勁，與排名第二阿里的10.4%已經(jīng)相差無幾。

依靠抖音、今日頭條等爆款產(chǎn)品帶來的海量社交流量，從而自然催生出屬于頭條的微商、小程序電商生態(tài)。而頭條的流量?jī)?yōu)勢(shì)、爆款打法和激進(jìn)的進(jìn)取心，都預(yù)示著今年無論成功與否，其在電商市場(chǎng)一定會(huì)有一番作為。這是其能成為今年電商市場(chǎng)黑天鵝的重要因素。

頭條對(duì)微商和小程序電商也確實(shí)非常上心。今年1月中旬發(fā)布的多閃，直接借鑒了微信的社交推薦機(jī)制，其零門檻加好友漲粉的玩法也是微商最看重的功能。除了照搬微信產(chǎn)品理念的多閃以外，頭條已經(jīng)上線了多閃錢包、基于小程序的頭條小店、今日頭條圈子等功能。這些都是微商和小程序電商生態(tài)必須的基礎(chǔ)功能。

微商、網(wǎng)紅變現(xiàn)，讓頭條引入電商平臺(tái)愈加迫切

今年頭條重點(diǎn)投入IM社交（即時(shí)通訊社交）市場(chǎng)，為了更好的管理社交體驗(yàn)，頭條需要對(duì)自身衍生出的電商業(yè)務(wù)進(jìn)行正規(guī)化管理。讓大量流量網(wǎng)紅、微商擁有正規(guī)的流量變現(xiàn)渠道。

以抖音為例，自抖音爆火以來，逐流量而來的微商黑產(chǎn)電信詐騙就開始大面積生根。大量垃圾微商和詐騙團(tuán)體利用抖音的推薦機(jī)制的跨平臺(tái)管理漏洞，用美女帥哥為噱頭吸引用戶添加微信，然后在微信上銷售劣質(zhì)產(chǎn)品甚至是詐騙錢款。

對(duì)于存在的微商問題也不是抖音獨(dú)有，而是所有社交平臺(tái)都存在的問題。微博、陌陌、探探、快手甚至知乎都存在類似問題，其解決方案也是依靠阿里所提供的電商平臺(tái)管理加以解決。

作為天然流量池，微商所帶來的問題是社交產(chǎn)品發(fā)展的必然一環(huán)。頭條做IM社交做電商平臺(tái)不僅跟領(lǐng)導(dǎo)人的市場(chǎng)擴(kuò)張需求有關(guān)，更大的驅(qū)動(dòng)力源自其平臺(tái)上存在的微商騙局，頭條需要IM社交的圈層功能和更完善的電商平臺(tái)服務(wù)來解決這一問題。

現(xiàn)在頭條已經(jīng)開啟了海外業(yè)務(wù)的變現(xiàn)計(jì)劃，用以提振營(yíng)收，游戲業(yè)務(wù)也進(jìn)入了快車道。但單純依靠信息流廣告，頭條盈利的天花板非常明顯，擴(kuò)展盈利前景更廣闊的電商市場(chǎng)，也是必行之路。

微商和小程序電商靠不住，頭條必須找新出路

從當(dāng)前的微商發(fā)展分布來看，主要分為微信端和淘寶端兩部分。而微商的發(fā)展對(duì)于微信來說，一直被歸為負(fù)面產(chǎn)物。微信內(nèi)部包括騰訊高層一直將微商視為危害微信生態(tài)的負(fù)面產(chǎn)品，屬于被嚴(yán)格清理打擊的部分。2014年微商火爆時(shí)，其垃圾營(yíng)銷欺詐問題已經(jīng)成為微信的頑疾，張小龍痛下殺手清理所有微信大號(hào)，微信好友數(shù)被嚴(yán)格限制到3000。曾經(jīng)喊著要顛覆電商行業(yè)的微商，一夜之間倒下。

另外，淘寶方面是淘寶中心化流量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，惡性的價(jià)格戰(zhàn)讓淘寶商家苦不堪言，商家們需要開辟新的流量渠道，與用戶建立聯(lián)系。這才給了微信微商爆發(fā)的機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在淘品牌、微淘、淘寶頭條、淘寶直播、淘寶群、內(nèi)容號(hào)等等產(chǎn)品已經(jīng)逐步成熟，商家們對(duì)社交流量需求的急迫性已經(jīng)大大降低?，F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境還能不能催生出第二個(gè)微商平臺(tái)，已經(jīng)不再是一個(gè)迫切問題。

頭條雖然有心通過多閃、小程序、頭條小店、圈子等功能搭建微商和小程序電商的基礎(chǔ)服務(wù)，但這些基礎(chǔ)服務(wù)也可以作為電商廣告平臺(tái)給阿里京東們導(dǎo)流。現(xiàn)在的環(huán)境來看，頭條不可能依靠微商、小程序電商形式在電商市場(chǎng)爆發(fā)。淘寶聯(lián)盟2016年度的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，社交流量帶來的GMV穩(wěn)定在阿里整體GMV的10%，由QQ微信流量所帶來的GMV更是只有6%。

單純依靠微商、小程序電商，那么未來的頭條只能發(fā)展成一套高級(jí)的電商廣告平臺(tái)，成為阿里、京東的導(dǎo)流工具。頭條需要深入電商市場(chǎng)，以自身擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)方式打造爆款電商APP。具體到電商產(chǎn)品上，去年10月中旬，頭條內(nèi)部的放心購團(tuán)隊(duì)已經(jīng)瞄準(zhǔn)中老年下沉市場(chǎng)推出了一款值點(diǎn)，中老年下沉市場(chǎng)是近兩年成長(zhǎng)最快的電商市場(chǎng)。同月，抖音團(tuán)隊(duì)又上線了一款名為新草的電商APP，這款產(chǎn)品主打的是男性時(shí)尚導(dǎo)購社區(qū)。從目前的動(dòng)作上來看，頭條更看重現(xiàn)在還處于增長(zhǎng)階段的下沉市場(chǎng)電商。

結(jié)語

從電商到社交電商然后又催生出O2O新零售各種新的市場(chǎng)模式，市場(chǎng)一直在以出人意料的方式發(fā)展，而這些“出人意料”在事后的復(fù)盤中，往往都在情理之中。資本市場(chǎng)總會(huì)用成功先例來推演新項(xiàng)目的可行性，但市場(chǎng)總是處于迅速變化中，顛覆式創(chuàng)新的出現(xiàn)讓資本的投資經(jīng)驗(yàn)淪為廢紙。即便是在當(dāng)下回歸實(shí)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“去偽存真”的風(fēng)潮中，跨界顛覆的投資思維也已經(jīng)深深烙入資本市場(chǎng)。

從今日頭條的發(fā)展經(jīng)歷來看，各種爆品產(chǎn)品背后的邏輯往往是基于對(duì)“流量”在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的深刻認(rèn)識(shí)而做出的理性判斷。目前，今日頭條已經(jīng)形成了社交、媒體、游戲等完整有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，而隨著其社交電商平臺(tái)的逐步建立，參與產(chǎn)業(yè)鏈的補(bǔ)強(qiáng)。在2019年里，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)格局似乎真的會(huì)有新的變化。