地緣政治、媒體結(jié)構(gòu)與對(duì)俄傳播的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

姬德強(qiáng)　郭金月

在中國(guó)的國(guó)際傳播或全球傳播領(lǐng)域，俄羅斯一直扮演著一個(gè)“不輕不重”的角色：“不輕”一方面根源于中俄兩國(guó)緊密的地緣政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系，使得俄羅斯不可能被忽視，另一方面表現(xiàn)于中國(guó)與蘇聯(lián)在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域曾經(jīng)的陣營(yíng)伙伴關(guān)系，以及中國(guó)的社會(huì)科學(xué)（尤其是新聞學(xué)）與蘇聯(lián)的師承關(guān)系；而“不重”更多地肇始于蘇聯(lián)解體之后俄羅斯和中國(guó)同時(shí)向“西”看，兩國(guó)的“世界觀”發(fā)生了180度轉(zhuǎn)向，導(dǎo)致兩國(guó)民眾特別是中青年一代如今更熟悉西方，而更不了解彼此。

然而，俄羅斯在世界舞臺(tái)和國(guó)際傳播領(lǐng)域的重要性是毋庸置疑的。中國(guó)的對(duì)俄傳播亟需新的理念、視角和策略設(shè)計(jì)。

一、理念革新：“全球權(quán)力轉(zhuǎn)移”與地緣政治

加拿大傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者文森特·莫斯可（VincentMOSCO）認(rèn)為，研究傳播就是研究社會(huì)關(guān)系（relations），兩者不可分離。那么，以這個(gè)視角看待對(duì)俄傳播或者說中俄傳播，我們首先需要關(guān)注的就是兩國(guó)復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系，從外交到經(jīng)貿(mào)再到媒體和人員往來。在眾多關(guān)系中，我們認(rèn)為日漸復(fù)雜的“地緣政治”（geopolitics）正在成為推動(dòng)對(duì)俄傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要背景。

伴隨著金融危機(jī)的蔓延和“金磚國(guó)家”的崛起，全球權(quán)力格局正在發(fā)生著多個(gè)層面的轉(zhuǎn)移，從傳統(tǒng)意義上的“東一西”關(guān)系和國(guó)家實(shí)力對(duì)比，到跨國(guó)社會(huì)階層的重構(gòu)等等，一種“權(quán)力轉(zhuǎn)移”（power shifts）的話語正在得到更多的關(guān)注。在這一背景下，中俄作為金磚國(guó)家的成員，不僅在經(jīng)濟(jì)意義上相互崛起，而且作為鄰國(guó)形成了嶄新的地緣政治和經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

首先，中俄兩國(guó)已經(jīng)建立起較為牢固的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系，并在聯(lián)合國(guó)、上海合作組織和“金磚國(guó)家”機(jī)制等國(guó)際場(chǎng)合展開多種多樣的合作。這種戰(zhàn)略關(guān)系的取得，離不開兩國(guó)政治領(lǐng)袖的引領(lǐng)和謀劃；它的長(zhǎng)久維系和發(fā)展，更需要雙方內(nèi)部強(qiáng)大的民意支撐。換句話說，兩國(guó)人民對(duì)彼此國(guó)家的好感、信賴和認(rèn)同，是兩國(guó)世代友好的根基所在。只有這樣，兩國(guó)關(guān)系才不會(huì)因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)人更替和國(guó)際風(fēng)云變幻，而發(fā)生大的波折?？紤]到俄羅斯多數(shù)人口并沒有到訪過中國(guó)，他們對(duì)我國(guó)良好印象的獲得，很大程度上需要通過媒介傳播手段。

其次，外交布局方面，俄羅斯是中國(guó)強(qiáng)大而可靠的鄰居和朋友。在維護(hù)世界和平、促進(jìn)共同發(fā)展的旗幟下，在捍衛(wèi)中國(guó)的主權(quán)、安全和發(fā)展利益的前提下，中國(guó)致力于同主要大國(guó)、新興經(jīng)濟(jì)體和周邊國(guó)家發(fā)展友好關(guān)系。俄羅斯的特殊性在于，它身兼這三種角色于一身。作為一個(gè)大國(guó)，俄羅斯超強(qiáng)的軍事實(shí)力可以同美國(guó)抗衡，老牌帝國(guó)的外交手腕和政治資源，也令其在國(guó)際舞臺(tái)上舉足輕重；作為一個(gè)新興經(jīng)濟(jì)體，俄羅斯在全球經(jīng)濟(jì)治理、塑造國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)新秩序的過程中，也發(fā)揮了重要作用；作為中國(guó)的鄰國(guó)，俄羅斯在中國(guó)周邊外交布局中的地位也十分突出。因此，一個(gè)友好的、持正面印象的俄羅斯對(duì)中國(guó)的重要性不言而喻。這需要中國(guó)運(yùn)用多種傳播方式對(duì)俄施加積極影響。

再次，經(jīng)貿(mào)合作方面，中俄兩國(guó)都面臨著發(fā)展經(jīng)濟(jì)和改善民生的任務(wù)。長(zhǎng)期以來，兩國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)一直有著很強(qiáng)的互補(bǔ)性。中國(guó)現(xiàn)代化建設(shè)所需要的石油、天然氣等能源和其他重要的原材料，有相當(dāng)一部分是從俄羅斯進(jìn)口。盡管中俄都在推行能源多元化戰(zhàn)略以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但未來相當(dāng)一個(gè)時(shí)期，彼此仍然是十分重要的能源貿(mào)易伙伴?？紤]到中俄兩國(guó)與西方關(guān)系的不穩(wěn)定和不可預(yù)期，兩國(guó)間保持鞏固的能源關(guān)系，不僅在經(jīng)濟(jì)上，在政治和安全上也非常重要。另外，中俄兩國(guó)在武器貿(mào)易上的合作，在西方對(duì)華禁運(yùn)的背景下，更顯得彌足珍貴。

盡管在“全球權(quán)力轉(zhuǎn)移”的背景下，中俄之間的地緣政經(jīng)關(guān)系日益緊密，但當(dāng)前，俄羅斯國(guó)內(nèi)的“中國(guó)威脅論”卻有上升趨勢(shì)，主要有三種表現(xiàn)：中國(guó)人口對(duì)外擴(kuò)張威脅論、中國(guó)能源附庸論和中國(guó)經(jīng)貿(mào)威脅論。造成這種“被中國(guó)威脅”的心態(tài)，有著深層次的歷史、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)因素。歷史上長(zhǎng)期形成的“歐洲中心論”的優(yōu)越感和對(duì)西方文化的認(rèn)同；近年來中俄綜合國(guó)力的逆轉(zhuǎn)；媒體為經(jīng)濟(jì)利益散布傳言；極少數(shù)中國(guó)人在俄形象不佳等都是原因。

俄多數(shù)民眾對(duì)中國(guó)參與遠(yuǎn)東和西伯利亞開發(fā)、擴(kuò)大在俄經(jīng)濟(jì)存在持戒備心理。俄羅斯大部分民眾也反對(duì)自由貿(mào)易，部分民眾對(duì)中國(guó)綜合實(shí)力的上升也充滿懷疑和恐懼。

當(dāng)然，盡管擔(dān)憂的心理實(shí)際存在，但俄羅斯人對(duì)中國(guó)的整體認(rèn)知和求知正在發(fā)生顯著的變化，這是中國(guó)改革開放、經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)和來自兩國(guó)高層積極推動(dòng)的文化交流等過程的重要成果，而且俄羅斯媒體對(duì)中國(guó)也投以了更多的關(guān)注。在這個(gè)意義上，中國(guó)的對(duì)俄傳播需要從“使用與滿足”理論的觸角入手，首先滿足俄羅斯社會(huì)對(duì)這個(gè)快速“崛起”的鄰國(guó)的“好奇心”，講好“中國(guó)故事”；然后抓住機(jī)遇，將對(duì)俄傳播作為中俄兩國(guó)人文交流的重要驅(qū)動(dòng)機(jī)制，協(xié)同其他官方和非官方渠道，全面提升中國(guó)在俄羅斯媒體，更重要是俄羅斯人民中的形象。

二、視角轉(zhuǎn)向：歷史、國(guó)內(nèi)政治與媒體結(jié)構(gòu)

在俄羅斯國(guó)立高等經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授奧利西亞·科特索娃（OlessiaKoltsova）看來，因后蘇聯(lián)時(shí)代俄羅斯的矛盾而變化的“國(guó)家”（state）角色成為決定媒體結(jié)構(gòu)及其社會(huì)影響的重要框架性因素。

一是俄羅斯國(guó)家繼續(xù)在空間和政治意義上“瓦解”（disintegration），這使得主導(dǎo)俄羅斯國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)和媒體資源的權(quán)力精英至少有著聯(lián)邦和地區(qū)兩個(gè)層次。

二是逐漸興起的“跨制度利益集團(tuán)”（cross-institutional groups，CIGs） ——包含政治、經(jīng)濟(jì)和傳播精英，比如圍繞Media MOST形成的以媒介產(chǎn)業(yè)為核心的強(qiáng)勢(shì)利益集團(tuán)——成為真正左右社會(huì)進(jìn)程的力量，并與國(guó)家保持著或近或遠(yuǎn)的游離關(guān)系，而高度政治化的利益集團(tuán)導(dǎo)致相當(dāng)多的媒介組織在眾多CIGs之間左右搖擺，最終也是最安全的選擇便是以開放市場(chǎng)為基礎(chǔ)的國(guó)際（尤其是西方）媒介產(chǎn)品，在滿足了觀眾需求的同時(shí)也關(guān)上了普通民眾參與俄羅斯媒介民主化進(jìn)程的大門。

近來，懂得充分運(yùn)用蘇聯(lián)意識(shí)形態(tài)遺產(chǎn)喚起民族主義情緒和在多個(gè)利益集團(tuán)之間尋求妥協(xié)的普京，開啟了重新鞏固和集中俄羅斯國(guó)家權(quán)力的進(jìn)程，這被稱為“權(quán)力的垂直化”（vertical of power），與之相伴隨的是俄羅斯媒介系統(tǒng)的集中化、結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化（去CIGs化）和對(duì)全球化的“選擇性隔離”（selective isolation），從而有效地將媒介權(quán)力（尤其是嚴(yán)肅的政治新聞）從CIGs轉(zhuǎn)移至聯(lián)邦政府和普京手中。根據(jù)歐洲新聞?dòng)^察（EuropeanJournalism Observatory）的報(bào)道，普京對(duì)國(guó)有媒體的重組仍在進(jìn)行。

最后，根據(jù)科特索娃的分析，深埋在政治經(jīng)濟(jì)權(quán)力結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移背后的是俄羅斯人民在意識(shí)形態(tài)上的斷裂與接續(xù)。作為沙皇彼得激進(jìn)改革進(jìn)程的新階段

葉利欽時(shí)代所開啟的西方化進(jìn)程使得俄羅斯國(guó)家的全球化進(jìn)一步呈現(xiàn)出“親西方的”和“親斯拉夫的”（或者說“本土的”）的這一“雙向運(yùn)動(dòng)”（借用卡爾·波蘭尼語），盡管存在差異，兩者卻都指向作為一個(gè)曾經(jīng)的強(qiáng)大國(guó)家，一個(gè)橫跨歐亞的“想象的共同體”的衰落。這一“象征赤字”（symbolicdeficit）不僅催生了龐大的媒體娛樂（或者說“麻醉”）市場(chǎng)，使得俄羅斯國(guó)家和傳播體系更為保守，更為懷舊，而且使得以鼓動(dòng)民族主義情緒為手段的政治行為有著成功的土壤（比如南斯拉夫事件），而普京便是嫻熟運(yùn)用這一手段的行家里手（比如紅場(chǎng)閱兵），正如科特索娃所總結(jié)的那樣，“普京滿足了俄羅斯人民對(duì)于蘇聯(lián)（或者更準(zhǔn)確地說一個(gè)強(qiáng)大國(guó)家，作者注）的懷舊期望”。

基于科特索娃的分析，我們至少需要從以下三個(gè)方面轉(zhuǎn)變對(duì)俄傳播的視角：

第一，充分了解俄羅斯國(guó)家轉(zhuǎn)型的復(fù)雜性，更多地深入了解其國(guó)內(nèi)政治結(jié)構(gòu)的歷史發(fā)展脈絡(luò)、經(jīng)濟(jì)開放軌跡、民眾的社會(huì)意識(shí)和歷史記憶，以及聯(lián)邦內(nèi)部的顯著差異，從而目標(biāo)明確、有的放矢地展開傳播與交流，絕不可以建構(gòu)一個(gè)“大一統(tǒng)”的、無差別的對(duì)俄傳播計(jì)劃，這顯然是行不通的。因此，一種歷史的視角需要得到加強(qiáng)。對(duì)于歷史的重視不僅在于了解俄羅斯這個(gè)復(fù)雜的“傳播對(duì)象”，更需要了解變化中的中俄關(guān)系，當(dāng)普京政權(quán)開始借助前蘇聯(lián)的歷史記憶重塑斯拉夫民族主義的時(shí)候，1960年代及以前中蘇之間的“國(guó)際傳播”和意識(shí)形態(tài)糾葛又對(duì)當(dāng)下的中俄對(duì)話交流帶來什么啟發(fā)？

第二，在解構(gòu)俄羅斯國(guó)家和社會(huì)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，在充分考察中國(guó)國(guó)家和社會(huì)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀的前提下，找尋兩國(guó)在多個(gè)層面的對(duì)話可能，從而有效補(bǔ)充高層對(duì)話和交流的有限性。對(duì)俄傳播或者說中俄對(duì)話交流絕不僅僅是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，而應(yīng)該是面對(duì)面的。

第三，上述歷史分析顯示了當(dāng)下俄羅斯國(guó)家在全球化進(jìn)程中主動(dòng)選擇性開放的特征，那么中國(guó)的對(duì)俄傳播就需要在設(shè)計(jì)長(zhǎng)期藍(lán)圖、考慮多層次對(duì)接關(guān)系的基礎(chǔ)上，考慮好輕重主次。比如，如何加強(qiáng)中國(guó)國(guó)有媒體與不斷集中化的俄羅斯國(guó)有媒體的交往和信息共享？如何通過其國(guó)內(nèi)的等級(jí)化社會(huì)結(jié)構(gòu)將“中國(guó)故事”講好，進(jìn)一步增強(qiáng)俄羅斯人對(duì)中國(guó)的正面印象？如何引導(dǎo)民間在新媒體領(lǐng)域的合作而不是對(duì)抗？如何借助社交媒體開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的民間交往？這些議題都是對(duì)俄傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵問題。

三、策略建議：價(jià)值、內(nèi)容與渠道

基于上述視角轉(zhuǎn)向，我們認(rèn)為當(dāng)下的中國(guó)國(guó)家和社會(huì)需要從三個(gè)方面改進(jìn)對(duì)俄傳播或者說促進(jìn)可持續(xù)的中俄交往：

首先，全球權(quán)力轉(zhuǎn)移和復(fù)雜的地緣政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系，以及中（蘇）俄之間充滿矛盾的交往歷史，使得尋求一種共識(shí)性的傳播價(jià)值變得異常困難。稍作考察，我們便可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的國(guó)際政治格局中，占有主導(dǎo)地位的價(jià)值取向包括民族主義、國(guó)家主義、實(shí)用主義、新帝國(guó)主義，新殖民主義等，其中多種價(jià)值往往相互依存于一個(gè)地域或社會(huì)空間之內(nèi)，比如民族主義與國(guó)家主義（所謂民族國(guó)家），國(guó)家主義與新帝國(guó)主義（比如美國(guó)）。而反觀歷史，其他曾經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的價(jià)值觀如“民主主義”在國(guó)際層面隨著二戰(zhàn)之后民族國(guó)家獨(dú)立運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展而消弭，在國(guó)內(nèi)層面隨著民主實(shí)踐形式的不同而難以達(dá)成國(guó)際乃至地區(qū)共識(shí)；“國(guó)際主義”伴隨國(guó)際共產(chǎn)主義運(yùn)動(dòng)的衰落而沒落；“自由主義”也因其抽象的個(gè)體主義而與廣大非西方國(guó)家的社會(huì)不平等現(xiàn)實(shí)格格不入；“社會(huì)主義”雖然依憑中國(guó)的崛起和2008年全球金融危機(jī)的爆發(fā)而再度上升，但其國(guó)際影響力卻遠(yuǎn)非革命和“冷戰(zhàn)”年代那么具有全球影響力，這部分地源于“資本主義”在走向全球化后所凝聚的強(qiáng)大的自我調(diào)整能力。

俄羅斯和國(guó)際問題專家吳非在最近出版的《國(guó)際傳播與國(guó)際政治》一書中認(rèn)為，“中國(guó)要想在俄美中三足鼎立的格局中站住腳，必須要有一些國(guó)家不為政治、經(jīng)濟(jì)利益支持中國(guó)。”不為政治和經(jīng)濟(jì)利益，那為什么？也許是某種或某套特定的價(jià)值觀，穿透狹隘的民族國(guó)家主義，超越抽象的自由民主主義，嘗試著去喚醒在“利益共同體”之外那些可以跨越多種界限而將最大多數(shù)社會(huì)個(gè)體團(tuán)結(jié)在一起的精神、理念和態(tài)度。

然而，從具體操作的角度和現(xiàn)實(shí)來看，這一價(jià)值體系需要和多種傳播主體相關(guān)聯(lián)，比如中俄兩國(guó)政府需要堅(jiān)守“利益共同體”的協(xié)商價(jià)值，中俄民間精英（尤其是經(jīng)濟(jì)精英）則需要恪守規(guī)則價(jià)值，而中俄民間個(gè)體則需要遵循互惠和交往價(jià)值。

其次，在傳播內(nèi)容方面，對(duì)俄傳播需要照顧到各個(gè)層次的需求和特定角色。在涉及國(guó)家層面，需要突出兩國(guó)的合作共贏、保持穩(wěn)定關(guān)系的趨勢(shì)和未來，而不能僅僅宣揚(yáng)一方的崛起從而引發(fā)對(duì)象國(guó)政府、精英和民間的擔(dān)憂情緒，“講好中國(guó)故事”在這個(gè)意義上更是要“講好兩國(guó)故事”；在涉及民間精英層面，需要在國(guó)家合作的框架內(nèi)，充分傳遞貿(mào)易和多層次交往對(duì)國(guó)家硬實(shí)力妥協(xié)所帶來的潤(rùn)滑作用，也就是說要更多地“去國(guó)家化”；在涉及個(gè)體層面，需要更多地講述“去民族和文化中心主義”的“中國(guó)人故事”，既要保持視角下移，關(guān)注底層社會(huì)，更要找尋作為個(gè)體在社會(huì)生活變遷中的共性意識(shí)。

再次，在傳播渠道方面，中俄作為發(fā)展中的大國(guó)，近來都經(jīng)歷了專業(yè)媒介渠道的爆炸式增長(zhǎng)，如何發(fā)揮每個(gè)渠道和終端的滲透性傳播效果，以及如何系統(tǒng)性配置傳播渠道以使得交往更為通徹和有效，成為對(duì)俄傳播或者中俄傳播的重要問題。在這里，我們認(rèn)為，對(duì)于傳播渠道的配置需要充分考慮到傳播主體的層次、可信度和聲望，傳播內(nèi)容的內(nèi)在要求，以及各種渠道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

國(guó)家或者政府層面，要充分利用國(guó)有媒體，更多地向俄羅斯媒體和可以落地地區(qū)的人民講述中國(guó)發(fā)展的“事實(shí)”（正面和負(fù)面），充分扮演好中國(guó)議題的可信的信源角色，以滿足俄羅斯媒體和人民對(duì)中國(guó)發(fā)展現(xiàn)狀的求知欲。

企業(yè)或者民間社會(huì)團(tuán)體層面，需要充分考慮到目標(biāo)俄羅斯受眾群體的地域、文化和社會(huì)特征，多層面參與國(guó)有媒體的講述以及其他文化產(chǎn)品貿(mào)易，增強(qiáng)中俄兩國(guó)民間交往的韌性。

社會(huì)個(gè)體層面，則需要國(guó)家配合，適度放開以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的門戶網(wǎng)站乃至社交網(wǎng)絡(luò)，使得獲取中俄雙方所需必要信息的渠道暢通，有效增進(jìn)網(wǎng)絡(luò)化交流。

除此之外，要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)文化活動(dòng)對(duì)兩國(guó)交往的積極作用，通過擴(kuò)大教育、學(xué)術(shù)、青年、體育、衛(wèi)生等領(lǐng)域的交往，點(diǎn)滴積累共識(shí)，也為相關(guān)政策的跟進(jìn)提供實(shí)驗(yàn)土壤。

最后，索契冬奧會(huì)臨近，這一“媒介事件”將會(huì)在一定意義上影響中俄兩國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)生活。諸多研究顯示，北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦在國(guó)際范圍內(nèi)極大地改變和提升了中國(guó)的國(guó)家形象，那么如何借助索契冬奧會(huì)向俄羅斯人民講好中國(guó)故事，將是關(guān)心中俄關(guān)系的政府和社會(huì)各界需要抓住的重要契機(jī)。

（本文系“中俄人文合作協(xié)同創(chuàng)新中心重大攻關(guān)項(xiàng)目——俄羅斯社會(huì)轉(zhuǎn)型與傳媒發(fā)展研究”成果，項(xiàng)目號(hào)2012zD010）