淮安市農(nóng)貿(mào)市場消費者購買行為研究

摘要：本文擬通過對淮安市農(nóng)貿(mào)市場消費者購買行為的調(diào)查，對淮安市農(nóng)貿(mào)市場消費者人口統(tǒng)計變量和消費者行為進(jìn)行定量分析，得到消費者對淮安市農(nóng)貿(mào)市場購買的影響因素，針對這些影響因素提出現(xiàn)代農(nóng)貿(mào)市場建設(shè)的建議，為我國地方政府建設(shè)農(nóng)貿(mào)市場提供思路。

關(guān)鍵詞：農(nóng)貿(mào)市場 購買行為 定量分析

1 概述

農(nóng)貿(mào)市場作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的重要零售終端，與城市居民的日常生活密切相關(guān)，是居民日常消費的主要場所和渠道，關(guān)系民生保障和城市現(xiàn)代化建設(shè)。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國民的收入水平與消費水平隨之提高，城市居民對農(nóng)貿(mào)市場提出了較高要求，傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場由于基礎(chǔ)設(shè)施、管理水平、運營方式等諸多方面已不能滿足城市居民的需求，農(nóng)貿(mào)市場建設(shè)是城市商業(yè)研究的重要課題。由于我國農(nóng)貿(mào)市場的獨特性，國外學(xué)者關(guān)注于生鮮超市的研究，國內(nèi)學(xué)者在2002年前主要研究集中在農(nóng)貿(mào)市場發(fā)展問題，對發(fā)展方面進(jìn)行了探討，學(xué)者吳一平（1996）認(rèn)為對農(nóng)貿(mào)市場應(yīng)合理規(guī)劃，注重市場的本質(zhì)；學(xué)者王義峰（1997）認(rèn)為構(gòu)建完善的信息網(wǎng)絡(luò)，注重農(nóng)貿(mào)市場的“硬件”和“軟件”建設(shè)；學(xué)者杭永根（2000）認(rèn)為農(nóng)貿(mào)市場要配備良好的物流設(shè)施，完善服務(wù)職能。自2002年以來，我國一些城市對農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行超市化改造，即“農(nóng)改超”，部分城市新出現(xiàn)的生鮮超市由于種種原因虧損、倒閉，帶來了許多問題，對于傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場如何進(jìn)行現(xiàn)代化建設(shè)，引起了學(xué)術(shù)界的極大關(guān)注。

具體為兩種觀點，一種觀點是學(xué)者胡定寰、俞海峰對我國的農(nóng)產(chǎn)品超市經(jīng)營的前景充滿期待，農(nóng)超將會加快我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程；顧國建（2001）認(rèn)為隨著我國經(jīng)濟(jì)與零售業(yè)的迅速發(fā)展，在多種消費需求的刺激下，連鎖經(jīng)營超市將替代農(nóng)貿(mào)市場；牛寶俊（2006）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品超市是未來發(fā)展必由之路。另一種觀點是對我國農(nóng)產(chǎn)品超市的前景不容樂觀，趙爾烈（2003）指出“農(nóng)改超”應(yīng)與社會發(fā)展水平、消費習(xí)慣、居民收入等相適應(yīng)。李東升（2009）認(rèn)為 “農(nóng)改超”問題上忽略了城鄉(xiāng)差異，針對縣以下農(nóng)村農(nóng)貿(mào)市場，提出了適合農(nóng)村農(nóng)貿(mào)市場的業(yè)態(tài)模式。

本文試圖從農(nóng)貿(mào)市場消費者行為視角出發(fā)，運用數(shù)量分析工具，對其中的相關(guān)問題進(jìn)行研究，為地方政府對農(nóng)貿(mào)市場建設(shè)提供決策依據(jù)。

2 研究設(shè)計與方法

2.1 研究假設(shè)

人口統(tǒng)計變量與消費者行為有著顯著相關(guān)，消費者行為常因性別、年齡、收入、所受教育程度不同而有差異，因此可以將人口統(tǒng)計變量作為消費者如何行為的替代變量，為了獲取影響農(nóng)貿(mào)市場消費者購買行為的重要因子，現(xiàn)將農(nóng)貿(mào)市場消費者分類、歸納，通過問卷調(diào)查進(jìn)行統(tǒng)計分析。綜上所述，本研究將探討如下假設(shè)：

H1：不同性別的農(nóng)貿(mào)市場消費者，對去農(nóng)貿(mào)市場購物有差異；

H2：不同年齡的農(nóng)貿(mào)市場消費者，對去農(nóng)貿(mào)市場購物有差異；

H3：不同文化程度的農(nóng)貿(mào)市場消費者，對去農(nóng)貿(mào)市場購物有差異；

H4：不同家庭收入的農(nóng)貿(mào)市場消費者，對去農(nóng)貿(mào)市場購物有差異；

H5：距離農(nóng)貿(mào)市場不同的農(nóng)貿(mào)市場消費者，對去農(nóng)貿(mào)市場購物有差異；

2.2 問卷設(shè)計

通過專家訪談法和文獻(xiàn)探討法，確定調(diào)研問卷內(nèi)容，第一部分為消費者在淮安市農(nóng)貿(mào)市場購買農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度和行為，共有12個問題，采用5點李克特（R.A.Likert）尺度進(jìn)行測量，第二部分為人口統(tǒng)計變量，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費理論，消費者購買行為通常是由消費者的收入、商品的價格、商品的質(zhì)量、個人偏好、環(huán)境政策等因素決定的，消費者去農(nóng)貿(mào)市場購物，受消費者性別、年齡、學(xué)歷、家庭收入水平、購買次數(shù)、購買地距離、消費者對農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心程度、購物環(huán)境、品種齊全等變量影響。在設(shè)計完問卷后，本研究進(jìn)行預(yù)先測試，發(fā)放對象選取了淮安農(nóng)貿(mào)市場規(guī)模適中的一家農(nóng)貿(mào)市場，發(fā)放50份樣本，共取得有效問卷36份，Alpha 高于0.7，顯示本研究問卷具有高度的內(nèi)在一致性，具有較高信度，可以繼續(xù)進(jìn)行正式調(diào)研。

2.3 樣本選擇

以淮安市清浦區(qū)、清河區(qū)、淮安區(qū)、淮陰區(qū)、開發(fā)區(qū)（五城區(qū)）農(nóng)貿(mào)市場的消費者為調(diào)研對象，調(diào)研時間為2013年6月20日-6月25日，發(fā)放問卷800份，有效回收問卷671份，有效回收率83.9%。

2.4 信度與效度檢驗

將問卷調(diào)查表的數(shù)據(jù)輸入SPSS19.0，分別作同質(zhì)性信度（ALPHA）檢驗和分半信度（SPLIT）檢驗，根據(jù)有效的671份問卷，量表整體的Cronbachs Alpha系數(shù)為0.819，從分半信度檢驗中可以看出，Spearman-Brown系數(shù)為0.764，Guttman Split-half系數(shù)為0.764，所分成的兩部分同質(zhì)性信度分別為0.792和0.638，這些結(jié)果表明，問卷調(diào)查表具有較好的可靠性，能夠給調(diào)查工作提供穩(wěn)定的測量結(jié)果。

在效度方面，本研究的問卷是根據(jù)文獻(xiàn)探討整理出相關(guān)變量，再經(jīng)過專家修正，因此具有一定程度的內(nèi)容效度。

本文以因子分析的方法來驗證構(gòu)建效度，通過Kaiser-

Meter-Olkin值為0.844，Bartletts卡方值為2031.022，相應(yīng)的概率P接近0，相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異，適合進(jìn)行因子分析。

3 研究分析結(jié)果

3.1 描述性統(tǒng)計

通過匯總、分析調(diào)查問卷，人口統(tǒng)計匯總?cè)缦卤硪凰?。從調(diào)查問卷中，女性比例較多，占60.1%，男性比例較少，占39.9%；年齡結(jié)構(gòu)上除20歲及以下，比例較少，僅占1.0%，其他年齡段比例分布較均勻；文化程度上，高學(xué)歷的去農(nóng)貿(mào)市場比較少，大學(xué)本科以上的僅占6.0%；到達(dá)農(nóng)貿(mào)市場采用步行方式的較多，占47.7%，使用私家汽車、公共汽車僅占3.7%；家庭月收入集中在2001元-6000元，占58.8%；去農(nóng)貿(mào)市場購買頻率，每天去農(nóng)貿(mào)市場購買的所占比例最多，達(dá)到61.5%。endprint

3.2 消費者購買行為分析

本研究針對農(nóng)貿(mào)市場消費者的購買影響因素進(jìn)行分析，從眾多購買因素提取出本研究的購買因子，根據(jù)原有變量的相關(guān)系數(shù)矩陣，采用主成分分析法提取因子，選取特征值大于1的特征根，其中對因子呈現(xiàn)較強(qiáng)相關(guān)（相關(guān)系數(shù)大于0.5），其余的予以剔除，以便發(fā)現(xiàn)因子的實際意義，如表二所示，累積解釋變異量為63.522%，在因子一中，因子載荷絕對值大于0.5共有4項，其內(nèi)容反映出消費者去農(nóng)貿(mào)市場購物時考慮的主要因素，命名為“農(nóng)貿(mào)市場的軟硬件設(shè)施”。在因子二中，因子載荷絕對值大于0.5共有3項，反映出消費者關(guān)注農(nóng)貿(mào)市場獨特的農(nóng)產(chǎn)品特點，因此命名為“農(nóng)貿(mào)市場的農(nóng)產(chǎn)品特色”；在因子三中，因子載荷絕對值大于0. 5共有3項，反映出消費者關(guān)注農(nóng)貿(mào)市場改造后，農(nóng)產(chǎn)品的價格，因此命名為“現(xiàn)代農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品價格”；在因子四中，因子載荷絕對值大于0. 5共有2項，反映出消費者關(guān)注農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品的價格，命名為“農(nóng)產(chǎn)品新型消費模式”。

3.3 假設(shè)檢驗

經(jīng)過因子分析，提取了4個因子，將因子保存作為因變量值，將問卷中人口統(tǒng)計變量作為自變量，進(jìn)行單因素方差分析（ONE WAY ANOVA），以便了解農(nóng)民市場消費者在農(nóng)貿(mào)市場購物決策因子上有所差異，如下表三所示。

4 研究結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

從以上分析可以看出，目前淮安市農(nóng)貿(mào)市場消費者以女性為主，購買群主要集中在文化程度為中等學(xué)歷層次，去農(nóng)貿(mào)市場購物主要步行或用電動車，可以看出消費者去農(nóng)貿(mào)市場購買農(nóng)產(chǎn)品是因為農(nóng)貿(mào)市場選址便利，消費者選址每天去農(nóng)貿(mào)市場的比例較高是看中農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品的特色，如產(chǎn)品新鮮、價格公道、品種齊全等。

研究經(jīng)過因子分析后，提取出4個因子：農(nóng)貿(mào)市場軟硬件設(shè)施、農(nóng)貿(mào)市場的農(nóng)產(chǎn)品特色、現(xiàn)代農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品價格、農(nóng)貿(mào)市場新型消費模式，從假設(shè)檢驗的結(jié)果來看，農(nóng)貿(mào)市場消費者的文化程度不同對農(nóng)貿(mào)市場軟硬件設(shè)施有顯著差異；農(nóng)貿(mào)市場與消費者家距離（農(nóng)貿(mào)市場選址）對于農(nóng)貿(mào)市場的農(nóng)產(chǎn)品有顯著影響；農(nóng)貿(mào)市場消費者的年齡、文化程度、家庭收入對于農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品價格有著顯著差異；農(nóng)貿(mào)市場消費者的性別、文化程度、家庭月收入對于農(nóng)貿(mào)市場農(nóng)產(chǎn)品新型消費模式有明顯影響。

4.2 建議

農(nóng)貿(mào)市場的建設(shè)應(yīng)該更加關(guān)注農(nóng)貿(mào)市場的消費者，即“民生”，地方政府應(yīng)該注重農(nóng)貿(mào)市場的基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)貿(mào)市場的運營管理等軟硬環(huán)境的建設(shè)；農(nóng)貿(mào)市場的選址應(yīng)該更加科學(xué)，便于消費者購買農(nóng)產(chǎn)品；現(xiàn)代農(nóng)貿(mào)市場的建設(shè)不能以提高農(nóng)產(chǎn)品價格為前提，應(yīng)該扶持農(nóng)產(chǎn)品流通主體；對于農(nóng)貿(mào)市場新型消費模式應(yīng)該與城市消費者的收入水平相匹配。

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作者簡介：顧建華（1970-），男，江蘇靖江人，淮安信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，碩士研究生，主要從事消費者行為方向的研究。endprint