基于SWOT模型的工程機(jī)械企業(yè)營(yíng)銷策略探析

黃敏

摘 要：通過(guò)對(duì)SWOT模型的簡(jiǎn)要分析指出，面臨競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的工程機(jī)械市場(chǎng)，中國(guó)的工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)在營(yíng)銷策略的制定和選擇上有所作為，深刻了解企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境，準(zhǔn)確做到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、趨利避害，追求營(yíng)銷上的“長(zhǎng)效”與“實(shí)效”，規(guī)劃出營(yíng)銷策略方略圖，方能運(yùn)籌帷幄，從而使企業(yè)獲得更大的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；SWOT模型；工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）06-0127-02

企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，其目的是為了給客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是單純地把產(chǎn)品銷售給客戶，同時(shí)也是為了使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，作為工程機(jī)械類企業(yè)，有其行業(yè)特殊性和類同其他行業(yè)的共性，但其立足點(diǎn)和根本前提就是要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，只有深入細(xì)致地對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查研究和分析，追求營(yíng)銷上的“長(zhǎng)效”與“實(shí)效”，制定營(yíng)銷策略的方略圖，方能運(yùn)籌帷幄，從而使企業(yè)獲得更大發(fā)展空間。其實(shí)，要把握好企業(yè)營(yíng)銷策略，不外乎管理創(chuàng)新的進(jìn)一步提升。

一、工程機(jī)械企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的變革與創(chuàng)新一直成為各企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，工程機(jī)械行業(yè)當(dāng)然也不例外。當(dāng)前，工程機(jī)械企業(yè)營(yíng)銷面對(duì)一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)、瞬息萬(wàn)變的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境，若不能把握市場(chǎng)，進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，特別是營(yíng)銷渠道的變革，企業(yè)就難于開(kāi)拓與鞏固市場(chǎng)，使自己生存與發(fā)展。作為宏觀經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)，中國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)告別了持續(xù)十年的高速增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展階段。2012年，全球工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)銷售額突破2 000億美元，達(dá)到2 200億美元的歷史高點(diǎn)；但與上年相比，其增幅卻極其有限。然而，領(lǐng)軍企業(yè)表現(xiàn)依然穩(wěn)健，優(yōu)勢(shì)也更為明顯。中國(guó)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)蘇子孟告在行業(yè)報(bào)告中提到，2012年，全球工程機(jī)械行業(yè)最領(lǐng)先的50家制造企業(yè)，銷售額較上年相比雖然實(shí)現(xiàn)了小幅上漲，但增速明顯回落。50家企業(yè)利潤(rùn)為210.75億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為10.55%，均較上年有所下滑。2013年，全球工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)下滑趨勢(shì)沒(méi)有改變，市場(chǎng)需求收縮，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，企業(yè)之間的分化也進(jìn)一步加劇。由于受國(guó)際、國(guó)內(nèi)宏觀因素影響，中國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)近年來(lái)，告別了以往高速發(fā)展，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，行業(yè)發(fā)展面臨許多困難。

以上分析得出，領(lǐng)先企業(yè)保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)和占據(jù)著穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，其營(yíng)銷模式值得學(xué)習(xí)。我們回顧一下近期以來(lái)國(guó)內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)的營(yíng)銷策略。比如，中聯(lián)重科混凝土機(jī)械國(guó)際公司2013年度品牌巡展在長(zhǎng)沙舉行，揭開(kāi)中聯(lián)重科“擎天”系列泵車上市的大幕，現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的共同期待中，包括3橋50米、4橋60米、5橋64米等5款“擎天”泵車正式發(fā)布。另外，廈工參加各類營(yíng)銷會(huì)展的成功也是值得我們關(guān)注的。2013上半年，無(wú)論是臺(tái)交會(huì)、蘭洽會(huì)還是德國(guó)寶馬展、巴西工程機(jī)械展，工程機(jī)械行業(yè)的展會(huì)從未停歇。

工程機(jī)械企業(yè)的營(yíng)銷模式是多種多樣，在眾多的廠家營(yíng)銷模式中和國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀的營(yíng)銷戰(zhàn)略中，我們必須綜合考慮企業(yè)內(nèi)外環(huán)境，全面分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，力求以全新的視角來(lái)探索企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新型營(yíng)銷渠道。

二、工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)的SWOT模型分析

SWOT模型使用方便，層次明了，被廣泛使用在行業(yè)環(huán)境分析問(wèn)題中，其具有良好的通用性和適用性。SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素集中在一起，然后用外部的力量來(lái)對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)估。下面我們來(lái)通過(guò)下頁(yè)表來(lái)具體分析一下工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)所面臨的特殊的產(chǎn)業(yè)優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。

三、工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略建議

（一）提升企業(yè)營(yíng)銷人員素質(zhì)，完善企業(yè)相關(guān)制度

根據(jù)工程機(jī)械產(chǎn)品主要運(yùn)用于作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)的特點(diǎn)，要對(duì)營(yíng)銷管理人員進(jìn)行有針對(duì)性的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，改變以往依靠走熟人關(guān)系，結(jié)識(shí)關(guān)系網(wǎng)，做大業(yè)務(wù)量的銷售途徑。促使?fàn)I銷人員自覺(jué)把握政策法規(guī)，掌握產(chǎn)品性能、作業(yè)性能、熟悉工作流程，增強(qiáng)規(guī)范意識(shí)，提高營(yíng)銷技能，從而更好地服務(wù)客戶，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)需求。同時(shí)需要定期輸入新鮮血液，引進(jìn)專業(yè)型人才，豐富團(tuán)隊(duì)實(shí)力。建立完善企業(yè)營(yíng)銷管理規(guī)章制度，細(xì)化工作流程，嚴(yán)格按照考核程序文件規(guī)定辦事，落實(shí)工作標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)督管理，提高工作的理解力、執(zhí)行力、操作力，確保各項(xiàng)工作規(guī)范化、精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、國(guó)際化。對(duì)外營(yíng)銷工作人員，從某種意義上說(shuō)，代表了一個(gè)企業(yè)的形象，營(yíng)銷過(guò)程中，個(gè)人不能隨心所欲，而要有企業(yè)制度約束、制度監(jiān)督。例如修訂完善企業(yè)《營(yíng)銷人員銷售績(jī)效考核辦法》、《售后服務(wù)質(zhì)量有關(guān)管理考核辦法》、《保外銷售配件的有關(guān)規(guī)定》等營(yíng)銷管理專項(xiàng)文件，使?fàn)I銷工作者有章可循，獎(jiǎng)罰掛鉤，提高工作效率，提升業(yè)務(wù)和管理素質(zhì)，從而調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的整體積極性，營(yíng)銷人員的工作思路也從原來(lái)的“跑市場(chǎng)”發(fā)展到帶動(dòng)、管理代理商。在銷售考核上，根據(jù)營(yíng)銷人員任務(wù)完成和回款情況考核，每半年對(duì)營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)占有率進(jìn)行考核修正，對(duì)市場(chǎng)占有率提升的給予較大額度的獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，從崗位競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新模式上，使?fàn)I銷人員有危機(jī)感，促使?fàn)I銷人員發(fā)揮主動(dòng)性，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。

（二）重視營(yíng)銷新手段，多種營(yíng)銷方法靈活使用

任何一個(gè)產(chǎn)品，能夠在市場(chǎng)打開(kāi)銷路，不單是銷售到位，更重要的環(huán)節(jié)在于售后服務(wù)，因?yàn)榭蛻糍?gòu)進(jìn)設(shè)備的根本動(dòng)機(jī)在于利用設(shè)備的基本效能完成實(shí)際工程，需要供應(yīng)商成為他的投資顧問(wèn)和設(shè)備保姆。切實(shí)“按客戶訂單組織貨源”，僅僅是基礎(chǔ)，基礎(chǔ)的牢固，需要提高工程機(jī)械行業(yè)營(yíng)銷的市場(chǎng)化水平，滿足市場(chǎng)和客戶的真實(shí)需求。更要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，加強(qiáng)設(shè)備使用過(guò)程所應(yīng)提供的無(wú)償服務(wù)，幫助客戶及時(shí)解決故障，保證試析工程機(jī)械企業(yè)營(yíng)銷策略管理創(chuàng)新的提升工程的正常進(jìn)行，提高品牌在公眾心目中的形象度，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)的能力。例如服務(wù)工程師巡回服務(wù)、24 小時(shí)服務(wù)熱線的設(shè)立等，提升公司服務(wù)水平和品牌形象，促進(jìn)銷售。同時(shí)，完善配件供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)，提供三包內(nèi)配件服務(wù)與保外產(chǎn)品配件需求，強(qiáng)化配件供應(yīng)和管理。建立和完善公司“四位一體”的銷售服務(wù)體系。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是產(chǎn)品銷售的重要方法。例如，搜索引擎營(yíng)銷就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特有的一種營(yíng)銷方式，其他任何一種營(yíng)銷模式都不具備這一特征。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上搜索“工程機(jī)械”這一關(guān)鍵詞的時(shí)候，工程機(jī)械企業(yè)將出現(xiàn)在桌面首頁(yè)，就是使得消費(fèi)者再選擇的概率增大。再比如，博客、微博、論壇、電子雜志營(yíng)銷中的博客、微博營(yíng)銷，就是通過(guò)給工程機(jī)械企業(yè)建立博客、微博，時(shí)事的在上面發(fā)布一些信息，引起人們的關(guān)注，關(guān)注的人越多，證明傳播的效果就越好。

（三）重視零售商在營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)中的作用

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)全方位覆蓋，全渠道控制的營(yíng)銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的先決因素。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會(huì)提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位。但是，市場(chǎng)格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力逐步由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。首先，由供不應(yīng)求賣方市場(chǎng)發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場(chǎng)，消費(fèi)者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響。目標(biāo)市場(chǎng)顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場(chǎng)的“守門人”。其次，零售商通過(guò)擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營(yíng)，特許經(jīng)營(yíng)等方式急劇擴(kuò)張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。最后，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別正日趨減少。

（四）確立誠(chéng)信為本的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

如何創(chuàng)立經(jīng)營(yíng)好自己的品牌，讓其得到社會(huì)的認(rèn)可，是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。要想做好一個(gè)品牌，歸根到底，就必須堅(jiān)持走“誠(chéng)”、“信”經(jīng)營(yíng)之道。這應(yīng)該是每個(gè)企業(yè)必須在任何時(shí)候，任何情況下遵循的立足之本。如目前挖掘機(jī)市場(chǎng)的一些知名企業(yè)，以真誠(chéng)和溫情打動(dòng)客戶，以優(yōu)勢(shì)服務(wù)體系，悉心培養(yǎng)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)氛圍，鞏固了“永久客戶”，不斷刺激其重復(fù)購(gòu)買力，從而提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。按照“誠(chéng)信——為人之本、立業(yè)之道”的要求，任何企業(yè)都應(yīng)該以敏銳的眼光洞悉市場(chǎng)、分析市場(chǎng)；以高品質(zhì)、高價(jià)值、高性能的產(chǎn)品，謀取大范圍、深層次的市場(chǎng)地位；長(zhǎng)期堅(jiān)持“服務(wù)大眾、方便人民”的服務(wù)宗旨，信守“承諾是金，取信于民”的原則，贏得了廣大消費(fèi)者的信賴。消費(fèi)者選擇品牌，其實(shí)就是選擇了企業(yè)，只有內(nèi)涵深的東西才會(huì)有生命力，在工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)知名的徐工、三一重工、中聯(lián)重科、廈工、成工等等，他們的產(chǎn)品無(wú)一例外都在向用戶傳遞著一種文化、一種理念。一個(gè)企業(yè)只有樹(shù)立起自己的產(chǎn)品形象，企業(yè)理念、企業(yè)精神，建立一種健康向上的企業(yè)文化，才能賦予一個(gè)品牌深刻內(nèi)涵和長(zhǎng)久的生命力。

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