基于生命周期的創(chuàng)業(yè)板公司IRM溝通策略研究

胡艷+于雪然

內(nèi)容摘要：由于高增長、高風(fēng)險(xiǎn)的特性，創(chuàng)業(yè)板上市公司更應(yīng)保持與資本市場(chǎng)的良好互動(dòng)溝通，以取得資本市場(chǎng)的支持。IRM是上市公司與投資者的雙向溝通行為，其本質(zhì)是用資本市場(chǎng)的語言將企業(yè)的競(jìng)爭力在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、運(yùn)用恰當(dāng)?shù)氖侄?，傳遞給恰當(dāng)?shù)耐顿Y者，從而幫助樹立資本市場(chǎng)形象。IRM在資本市場(chǎng)上的影響力依托于企業(yè)整體的競(jìng)爭力。企業(yè)的競(jìng)爭力是組織、技術(shù)、員工和文化綜合作用的結(jié)果，會(huì)伴隨企業(yè)生命周期的發(fā)展呈階段性的變化。企業(yè)競(jìng)爭力的動(dòng)態(tài)性的特性，必然會(huì)影響到IRM的目標(biāo)和溝通內(nèi)容。因此，具有高增長性的創(chuàng)業(yè)板公司應(yīng)該遵循生命周期的變化，在滿足共同的披露范圍和內(nèi)容基礎(chǔ)上，適時(shí)調(diào)整IRM策略和溝通重點(diǎn)，以提高市場(chǎng)的認(rèn)知和支持力度，實(shí)現(xiàn)與資本市場(chǎng)的雙贏。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)板 IRM 企業(yè)生命周期 溝通

2009年9月21日，中國首批創(chuàng)業(yè)板上市公司披露招股意向書，為中小企業(yè)和新興公司提供了新的融資途徑。但是，創(chuàng)業(yè)板公司較高的高管辭職率以及業(yè)績普遍不如預(yù)期的現(xiàn)象引起了投資者的擔(dān)憂。為了更好地滿足融資需求，創(chuàng)業(yè)板公司需要在提高自身競(jìng)爭力基礎(chǔ)上，重視與投資者的共贏，規(guī)范公司治理；同時(shí)，還應(yīng)提高溝通能力，獲取投資者對(duì)公司前景的認(rèn)同，而這離不開投資者關(guān)系管理的實(shí)施。

投資者關(guān)系管理的發(fā)展

自2005年股權(quán)分置改革以來，上市公司紛紛應(yīng)要求建立投資者關(guān)系部門，推動(dòng)相關(guān)活動(dòng)的實(shí)施。通過溝通和金融手段，投資者關(guān)系管理能夠向投資者更為準(zhǔn)確地描述公司業(yè)績和未來發(fā)展的前景，并以此對(duì)公司的市場(chǎng)價(jià)值產(chǎn)生積極的影響。越來越多的上市公司已經(jīng)注意到了投資者關(guān)系管理對(duì)股票市場(chǎng)的影響，并且普遍認(rèn)為投資者關(guān)系管理的主要工作是關(guān)注股票市場(chǎng)和價(jià)格，對(duì)股東、分析師、股票經(jīng)銷商等的要求作出反應(yīng)（Laskin A.V.，2009）。而為了滿足分析師和投資者的需求，單純依靠披露是不能實(shí)現(xiàn)的，IRO需要更多的溝通技巧。經(jīng)過近些年的發(fā)展，投資者關(guān)系管理已經(jīng)從最初的財(cái)務(wù)報(bào)告發(fā)展到建立維護(hù)與股東關(guān)系的階段。

同時(shí)，由于投資者意識(shí)和權(quán)益保護(hù)力度的加強(qiáng)，投資者需要更多的非財(cái)務(wù)信息對(duì)公司未來做出判斷，因?yàn)槟切]有體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債表中的項(xiàng)目可能更有價(jià)值，并且傳遞更大的價(jià)值信號(hào)。所以，公司需要對(duì)外溝通這些內(nèi)容，以幫助公司股票價(jià)格合理地反映公司的價(jià)值。但是，哪些投資者關(guān)注公司信息？哪些非財(cái)務(wù)信息是投資者更關(guān)注的？公司應(yīng)該在何時(shí)、通過何種方式溝通這些信息？由于相關(guān)制度并未做強(qiáng)制的規(guī)定，那么投資者關(guān)系管理的選擇就顯得至關(guān)重要。而在選擇信息的過程中，不得不考慮公司所處的生命周期階段。

企業(yè)生命周期理論

企業(yè)組織是具有生命周期的復(fù)雜性社會(huì)系統(tǒng)。自1959年，馬森·海爾瑞首次提出“企業(yè)生命周期”概念后，該領(lǐng)域引起了國內(nèi)外學(xué)者的諸多關(guān)注。所謂企業(yè)生命周期，是指一個(gè)企業(yè)從其萌芽產(chǎn)生到衰退消失的時(shí)間周期，也是一個(gè)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所存在的時(shí)間長短。

在目前諸多的研究理論中，伊查克·麥迪思（Ichak Adizes，1989）的《企業(yè)生命周期》最具代表性。他提出九周期理論，即企業(yè)生命周期分成九個(gè)時(shí)期：孕育期、嬰兒期、學(xué)步期、青春期、盛年期、穩(wěn)定期、貴族期、官僚早期和官僚期、死亡期。理查德·L·達(dá)夫（1999）在總結(jié)拉芮E·格利納、羅伯特E·奎恩和克姆·卡麥爾桑等人的理論基礎(chǔ)上提出了四周期理論，即創(chuàng)業(yè)階段、集體化階段、規(guī)范化階段、精細(xì)階段。國內(nèi)學(xué)者對(duì)企業(yè)生命周期理論研究也做了一些探索性研究。比如，韓福榮等（2002）、韓永學(xué)（2004）等。

考慮到本文的研究對(duì)象和目的，本文依據(jù)企業(yè)發(fā)展各階段凈現(xiàn)金流的變化，將企業(yè)生命周期劃分為初創(chuàng)、成長和老化三個(gè)階段（見表1），以此分析不同階段的資金需求對(duì)投資者關(guān)系管理工作的要求。

初創(chuàng)階段，假設(shè)市場(chǎng)是均衡的。如果企業(yè)抓住了某個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇，開發(fā)出新產(chǎn)品或者采用新技術(shù)，逐漸代表消費(fèi)方向，原有的市場(chǎng)均衡被打破，企業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿?。此階段，研發(fā)和市場(chǎng)是重點(diǎn)，相應(yīng)的，資金是瓶頸。由于企業(yè)集中在研發(fā)，需要大量的資金投入，而此時(shí)新產(chǎn)品屬于逐步被認(rèn)同階段，因而銷售所帶來的現(xiàn)金流不多、且不穩(wěn)定，企業(yè)利潤很少甚至為負(fù)。組織面臨著高度的不確定性與高風(fēng)險(xiǎn)性。

成長階段。如果企業(yè)能夠克服缺陷，則會(huì)進(jìn)入高速成長階段。此階段，由于進(jìn)一步研發(fā)，產(chǎn)品品種逐漸齊全、技術(shù)不斷完善、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)逐漸形成、供貨渠道穩(wěn)定，企業(yè)開始擁有自己的顧客群。相應(yīng)的市場(chǎng)表現(xiàn)是市場(chǎng)占有率快速提高，現(xiàn)金流穩(wěn)定持續(xù)大幅度增長，贏得超過市場(chǎng)平均利潤的超額利潤。為了追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)或者范圍經(jīng)濟(jì)，企業(yè)常常采取兼并或收購，或橫向一體化或縱向一體化來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的增長。

老化階段。企業(yè)在經(jīng)歷一個(gè)相對(duì)較長的穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期之后，組織發(fā)展到一定的規(guī)模，企業(yè)核心技術(shù)的潛力基本挖掘完畢，局部的創(chuàng)新趨于停止，市場(chǎng)重新趨于平衡。產(chǎn)品市場(chǎng)占有率穩(wěn)定，或者因?yàn)樾庐a(chǎn)品或新技術(shù)的進(jìn)入開始下降。企業(yè)利潤從成長期的壟斷利潤轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆?jìng)爭下的正常利潤。組織臃腫，效率下降，企業(yè)亟需新的投資機(jī)會(huì)。如果，企業(yè)能夠在業(yè)務(wù)管理程序化、員工的主動(dòng)性和創(chuàng)新性之間找到平衡點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)新的增長動(dòng)力，則能幫助企業(yè)完成蛻變，開始新一輪的成長過程。

企業(yè)生命周期對(duì)IRM的影響

從企業(yè)自身來講，都是這兩大因素的具體體現(xiàn)。投資者關(guān)系管理運(yùn)用資本市場(chǎng)的語言將企業(yè)的競(jìng)爭力、特別是核心競(jìng)爭力表達(dá)出來，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)氖侄?，傳遞給恰當(dāng)?shù)耐顿Y者。而企業(yè)的競(jìng)爭力是組織、技術(shù)、員工和文化綜合作用的結(jié)果。它們并不是一成不變的，即便是同一員工，也會(huì)因“組織學(xué)習(xí)”與以往呈現(xiàn)很大的不同，因而，在不同的生命周期階段，組織特點(diǎn)、生產(chǎn)能力、員工和文化的差別必然會(huì)在市場(chǎng)表現(xiàn)和需求的變化中得到體現(xiàn)。其中，企業(yè)是否具有持續(xù)的投資能力和技術(shù)創(chuàng)新能力，是決定企業(yè)經(jīng)營周期乃至企業(yè)生命周期的關(guān)鍵因素。具體體現(xiàn)在企業(yè)的融資能力、投資與管理決定能力、企業(yè)的規(guī)模、管理者和員工的素質(zhì)、企業(yè)創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制等上，具體影響路徑圖如圖1所示。endprint

基于企業(yè)生命周期的IRM策略

（一）初創(chuàng)階段的IRM策略

在初創(chuàng)階段，凈現(xiàn)金流最少，資金不足是主要問題，在首批創(chuàng)業(yè)板上會(huì)企業(yè)中，融資額最低的上海佳豪船舶工程設(shè)計(jì)股份有限公司也到達(dá)1.21億元。除此之外，還存在做短期項(xiàng)目，缺乏長期目標(biāo)和長期投資能力，或者將短期資金用在長期項(xiàng)目上，不注意資本運(yùn)用和資本結(jié)構(gòu)；經(jīng)營管理缺乏計(jì)劃和目標(biāo)；投機(jī)意識(shí)強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)差等問題。企業(yè)除了要在管理和戰(zhàn)略上下功夫，避免短視和投機(jī)，增加應(yīng)變和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力外，強(qiáng)化融資能力成為了存續(xù)的主要問題。雖然，目前國內(nèi)外投資者對(duì)創(chuàng)業(yè)板的“賺錢效應(yīng)”期望很高，然而，此階段風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性最高是不爭的事實(shí)。況且，對(duì)于大多數(shù)初創(chuàng)期企業(yè)來說，銀行貸款是重要的資金來源，而民營企業(yè)融資困難是不爭的事實(shí)。 具體來講，初創(chuàng)階段IRM的目標(biāo)為融資，內(nèi)容溝通重點(diǎn)放在新產(chǎn)品、新技術(shù)的前景表述上。因?yàn)榇穗A段正值產(chǎn)品和技術(shù)新上市階段，市場(chǎng)認(rèn)知不多，前景并不明顯，投資者可能并不認(rèn)同未來前景。因此，IRM應(yīng)該在分析潛在資金提供者的基礎(chǔ)上，向其提供詳細(xì)的資料報(bào)告，包括公司的研發(fā)技術(shù)，產(chǎn)品特質(zhì)、特別是與現(xiàn)有產(chǎn)品相比更吸引之處，擬定的目標(biāo)人群，未來蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等等。

（二）成長階段的IRM策略

成長階段是公司發(fā)展的黃金階段。產(chǎn)品產(chǎn)量快速增長，市場(chǎng)認(rèn)同和占有率急劇提高?，F(xiàn)金收入也以穩(wěn)定的速度每年增長。資金已經(jīng)不是主要問題，且因?yàn)楫a(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，公司在資本市場(chǎng)上也獲得了認(rèn)同，股票表現(xiàn)良好。溝通內(nèi)容以產(chǎn)品的發(fā)展展開，突出的財(cái)務(wù)表現(xiàn)會(huì)吸引不少投資者的目光。相對(duì)應(yīng)的，IRM的目標(biāo)應(yīng)是保證“股價(jià)是公司價(jià)值的相對(duì)公平反映”。特別是面對(duì)股價(jià)持續(xù)上漲的情形時(shí)，IRM要注意溝通過程中的保守原則，給股票適當(dāng)?shù)慕禍亍?/p>

另外，由于成長階段，公司的現(xiàn)金流充沛，現(xiàn)金的運(yùn)用成為投資者關(guān)注的問題。公司可能提高股利，償還長期貸款，改變資本結(jié)構(gòu)，或者是進(jìn)行股票回購，還有可能采取股票、現(xiàn)金或者兩者相結(jié)合的方式并購，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的增長。無論資金的用途如何，企業(yè)在進(jìn)行IRM溝通時(shí)，要注重解釋現(xiàn)金的使用和流向，尤其是大額的非生產(chǎn)經(jīng)營性資金的流向，這不僅可以向投資者展示本公司良好的財(cái)務(wù)保障系統(tǒng)，更有助于投資者把握公司未來的戰(zhàn)略，提高對(duì)公司的信心。所以，產(chǎn)品績效和現(xiàn)金使用為本階段的溝通核心。

（三）老化階段的IRM策略

老化階段最大的詬病是組織僵化，同時(shí)，產(chǎn)品開始滯銷或長期積壓，產(chǎn)量出現(xiàn)負(fù)增長。公司需要變革來提高效率，發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)來實(shí)現(xiàn)蛻變。因而，組織會(huì)采取一系列大的行動(dòng)，提高靈活性和創(chuàng)新能力。

此階段與初創(chuàng)階段有類似之處，比如兩階段都需要?jiǎng)?chuàng)新，通過抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來促進(jìn)企業(yè)的成長。所不同的是，雖然老化階段，公司也需要?jiǎng)?chuàng)新，銷售收入帶來的現(xiàn)金流也開始減少，但是得益于成長階段的積累，與初創(chuàng)階段相比，此時(shí)的公司已擁有一定的形象、知名度和融資能力，自身的資金積累足以承擔(dān)研發(fā)的需要，或者，即使需要融資也比較容易。因而，融資可能并不是此刻的首要目標(biāo)。如何獲得資本市場(chǎng)的繼續(xù)支持是IRM工作的重點(diǎn)。因?yàn)?，如何完成老化階段的蛻變，依靠的是企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向和產(chǎn)品市場(chǎng)上的行動(dòng)。當(dāng)組織集中精力、大刀闊斧的改革時(shí)，資本市場(chǎng)上的穩(wěn)定可以減少組織變革時(shí)的壓力。因此，保持公司股票在資本市場(chǎng)上的穩(wěn)定就成為老化階段的IRM的目標(biāo)。相較于初創(chuàng)階段的產(chǎn)品、技術(shù)前景導(dǎo)向，本階段的溝通內(nèi)容以組織變革為重點(diǎn)，包括組織變革的原因、內(nèi)容和前景。

結(jié)論

企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)快速成長，資本市場(chǎng)是必不可少的鋪路石。創(chuàng)業(yè)板的開設(shè)為中小企業(yè)融資提供了新的途徑。贏得投資者的支持是取得資本市場(chǎng)的關(guān)鍵一步，特別是機(jī)構(gòu)投資者的力量。機(jī)構(gòu)投資者并不只關(guān)心一類或者某一類特定資產(chǎn)的價(jià)值發(fā)掘，企業(yè)的增長過程也并不意味局限于資金的需求。資本市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)的表現(xiàn)相互影響，因而，伴隨著企業(yè)所處生命周期的變化，公司的投資者關(guān)系管理計(jì)劃并不是一成不變的，公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)所處生命周期適時(shí)調(diào)整溝通內(nèi)容和計(jì)劃，以取得事半功倍的效果。

參考文獻(xiàn)：

1.[美]伊查克·麥迪思，趙睿等譯.企業(yè)生命周期[M].中國社會(huì)科學(xué)出版社，1997

2.[美]理查德·L·達(dá)夫特，李維安等譯.組織理論與設(shè)計(jì)精要[M].機(jī)械工業(yè)出版社，1999

3.韓永學(xué).企業(yè)生命周期的二階段多重性周邊曲線與混沌邊界管理.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理[J]，2004（1）

4.KELLY K. S.， LASKIN A. V.， ROSENSTEIN G. A. Investor Relations： Two-Way Symmetrical Practice[J]. Journal of Public Relations Research， 2010， 22（2）

5.HANSSENS D. M.， RUST R.T.， SRIVASTAVA R.K.. Marketing Strategy and Wall Street： Nailing Down Marketing's Impact[J]. Journal of Marketing， 2009， 73（11）endprint

基于企業(yè)生命周期的IRM策略

（一）初創(chuàng)階段的IRM策略

在初創(chuàng)階段，凈現(xiàn)金流最少，資金不足是主要問題，在首批創(chuàng)業(yè)板上會(huì)企業(yè)中，融資額最低的上海佳豪船舶工程設(shè)計(jì)股份有限公司也到達(dá)1.21億元。除此之外，還存在做短期項(xiàng)目，缺乏長期目標(biāo)和長期投資能力，或者將短期資金用在長期項(xiàng)目上，不注意資本運(yùn)用和資本結(jié)構(gòu)；經(jīng)營管理缺乏計(jì)劃和目標(biāo)；投機(jī)意識(shí)強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)差等問題。企業(yè)除了要在管理和戰(zhàn)略上下功夫，避免短視和投機(jī)，增加應(yīng)變和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力外，強(qiáng)化融資能力成為了存續(xù)的主要問題。雖然，目前國內(nèi)外投資者對(duì)創(chuàng)業(yè)板的“賺錢效應(yīng)”期望很高，然而，此階段風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性最高是不爭的事實(shí)。況且，對(duì)于大多數(shù)初創(chuàng)期企業(yè)來說，銀行貸款是重要的資金來源，而民營企業(yè)融資困難是不爭的事實(shí)。 具體來講，初創(chuàng)階段IRM的目標(biāo)為融資，內(nèi)容溝通重點(diǎn)放在新產(chǎn)品、新技術(shù)的前景表述上。因?yàn)榇穗A段正值產(chǎn)品和技術(shù)新上市階段，市場(chǎng)認(rèn)知不多，前景并不明顯，投資者可能并不認(rèn)同未來前景。因此，IRM應(yīng)該在分析潛在資金提供者的基礎(chǔ)上，向其提供詳細(xì)的資料報(bào)告，包括公司的研發(fā)技術(shù)，產(chǎn)品特質(zhì)、特別是與現(xiàn)有產(chǎn)品相比更吸引之處，擬定的目標(biāo)人群，未來蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等等。

（二）成長階段的IRM策略

成長階段是公司發(fā)展的黃金階段。產(chǎn)品產(chǎn)量快速增長，市場(chǎng)認(rèn)同和占有率急劇提高。現(xiàn)金收入也以穩(wěn)定的速度每年增長。資金已經(jīng)不是主要問題，且因?yàn)楫a(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，公司在資本市場(chǎng)上也獲得了認(rèn)同，股票表現(xiàn)良好。溝通內(nèi)容以產(chǎn)品的發(fā)展展開，突出的財(cái)務(wù)表現(xiàn)會(huì)吸引不少投資者的目光。相對(duì)應(yīng)的，IRM的目標(biāo)應(yīng)是保證“股價(jià)是公司價(jià)值的相對(duì)公平反映”。特別是面對(duì)股價(jià)持續(xù)上漲的情形時(shí)，IRM要注意溝通過程中的保守原則，給股票適當(dāng)?shù)慕禍亍?/p>

另外，由于成長階段，公司的現(xiàn)金流充沛，現(xiàn)金的運(yùn)用成為投資者關(guān)注的問題。公司可能提高股利，償還長期貸款，改變資本結(jié)構(gòu)，或者是進(jìn)行股票回購，還有可能采取股票、現(xiàn)金或者兩者相結(jié)合的方式并購，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的增長。無論資金的用途如何，企業(yè)在進(jìn)行IRM溝通時(shí)，要注重解釋現(xiàn)金的使用和流向，尤其是大額的非生產(chǎn)經(jīng)營性資金的流向，這不僅可以向投資者展示本公司良好的財(cái)務(wù)保障系統(tǒng)，更有助于投資者把握公司未來的戰(zhàn)略，提高對(duì)公司的信心。所以，產(chǎn)品績效和現(xiàn)金使用為本階段的溝通核心。

（三）老化階段的IRM策略

老化階段最大的詬病是組織僵化，同時(shí)，產(chǎn)品開始滯銷或長期積壓，產(chǎn)量出現(xiàn)負(fù)增長。公司需要變革來提高效率，發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)來實(shí)現(xiàn)蛻變。因而，組織會(huì)采取一系列大的行動(dòng)，提高靈活性和創(chuàng)新能力。

此階段與初創(chuàng)階段有類似之處，比如兩階段都需要?jiǎng)?chuàng)新，通過抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來促進(jìn)企業(yè)的成長。所不同的是，雖然老化階段，公司也需要?jiǎng)?chuàng)新，銷售收入帶來的現(xiàn)金流也開始減少，但是得益于成長階段的積累，與初創(chuàng)階段相比，此時(shí)的公司已擁有一定的形象、知名度和融資能力，自身的資金積累足以承擔(dān)研發(fā)的需要，或者，即使需要融資也比較容易。因而，融資可能并不是此刻的首要目標(biāo)。如何獲得資本市場(chǎng)的繼續(xù)支持是IRM工作的重點(diǎn)。因?yàn)椋绾瓮瓿衫匣A段的蛻變，依靠的是企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向和產(chǎn)品市場(chǎng)上的行動(dòng)。當(dāng)組織集中精力、大刀闊斧的改革時(shí)，資本市場(chǎng)上的穩(wěn)定可以減少組織變革時(shí)的壓力。因此，保持公司股票在資本市場(chǎng)上的穩(wěn)定就成為老化階段的IRM的目標(biāo)。相較于初創(chuàng)階段的產(chǎn)品、技術(shù)前景導(dǎo)向，本階段的溝通內(nèi)容以組織變革為重點(diǎn)，包括組織變革的原因、內(nèi)容和前景。

結(jié)論

企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)快速成長，資本市場(chǎng)是必不可少的鋪路石。創(chuàng)業(yè)板的開設(shè)為中小企業(yè)融資提供了新的途徑。贏得投資者的支持是取得資本市場(chǎng)的關(guān)鍵一步，特別是機(jī)構(gòu)投資者的力量。機(jī)構(gòu)投資者并不只關(guān)心一類或者某一類特定資產(chǎn)的價(jià)值發(fā)掘，企業(yè)的增長過程也并不意味局限于資金的需求。資本市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)的表現(xiàn)相互影響，因而，伴隨著企業(yè)所處生命周期的變化，公司的投資者關(guān)系管理計(jì)劃并不是一成不變的，公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)所處生命周期適時(shí)調(diào)整溝通內(nèi)容和計(jì)劃，以取得事半功倍的效果。

參考文獻(xiàn)：

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2.[美]理查德·L·達(dá)夫特，李維安等譯.組織理論與設(shè)計(jì)精要[M].機(jī)械工業(yè)出版社，1999

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5.HANSSENS D. M.， RUST R.T.， SRIVASTAVA R.K.. Marketing Strategy and Wall Street： Nailing Down Marketing's Impact[J]. Journal of Marketing， 2009， 73（11）endprint

基于企業(yè)生命周期的IRM策略

（一）初創(chuàng)階段的IRM策略

在初創(chuàng)階段，凈現(xiàn)金流最少，資金不足是主要問題，在首批創(chuàng)業(yè)板上會(huì)企業(yè)中，融資額最低的上海佳豪船舶工程設(shè)計(jì)股份有限公司也到達(dá)1.21億元。除此之外，還存在做短期項(xiàng)目，缺乏長期目標(biāo)和長期投資能力，或者將短期資金用在長期項(xiàng)目上，不注意資本運(yùn)用和資本結(jié)構(gòu)；經(jīng)營管理缺乏計(jì)劃和目標(biāo)；投機(jī)意識(shí)強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)差等問題。企業(yè)除了要在管理和戰(zhàn)略上下功夫，避免短視和投機(jī)，增加應(yīng)變和抗風(fēng)險(xiǎn)的能力外，強(qiáng)化融資能力成為了存續(xù)的主要問題。雖然，目前國內(nèi)外投資者對(duì)創(chuàng)業(yè)板的“賺錢效應(yīng)”期望很高，然而，此階段風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性最高是不爭的事實(shí)。況且，對(duì)于大多數(shù)初創(chuàng)期企業(yè)來說，銀行貸款是重要的資金來源，而民營企業(yè)融資困難是不爭的事實(shí)。 具體來講，初創(chuàng)階段IRM的目標(biāo)為融資，內(nèi)容溝通重點(diǎn)放在新產(chǎn)品、新技術(shù)的前景表述上。因?yàn)榇穗A段正值產(chǎn)品和技術(shù)新上市階段，市場(chǎng)認(rèn)知不多，前景并不明顯，投資者可能并不認(rèn)同未來前景。因此，IRM應(yīng)該在分析潛在資金提供者的基礎(chǔ)上，向其提供詳細(xì)的資料報(bào)告，包括公司的研發(fā)技術(shù)，產(chǎn)品特質(zhì)、特別是與現(xiàn)有產(chǎn)品相比更吸引之處，擬定的目標(biāo)人群，未來蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等等。

（二）成長階段的IRM策略

成長階段是公司發(fā)展的黃金階段。產(chǎn)品產(chǎn)量快速增長，市場(chǎng)認(rèn)同和占有率急劇提高?，F(xiàn)金收入也以穩(wěn)定的速度每年增長。資金已經(jīng)不是主要問題，且因?yàn)楫a(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，公司在資本市場(chǎng)上也獲得了認(rèn)同，股票表現(xiàn)良好。溝通內(nèi)容以產(chǎn)品的發(fā)展展開，突出的財(cái)務(wù)表現(xiàn)會(huì)吸引不少投資者的目光。相對(duì)應(yīng)的，IRM的目標(biāo)應(yīng)是保證“股價(jià)是公司價(jià)值的相對(duì)公平反映”。特別是面對(duì)股價(jià)持續(xù)上漲的情形時(shí)，IRM要注意溝通過程中的保守原則，給股票適當(dāng)?shù)慕禍亍?/p>

另外，由于成長階段，公司的現(xiàn)金流充沛，現(xiàn)金的運(yùn)用成為投資者關(guān)注的問題。公司可能提高股利，償還長期貸款，改變資本結(jié)構(gòu)，或者是進(jìn)行股票回購，還有可能采取股票、現(xiàn)金或者兩者相結(jié)合的方式并購，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的增長。無論資金的用途如何，企業(yè)在進(jìn)行IRM溝通時(shí)，要注重解釋現(xiàn)金的使用和流向，尤其是大額的非生產(chǎn)經(jīng)營性資金的流向，這不僅可以向投資者展示本公司良好的財(cái)務(wù)保障系統(tǒng)，更有助于投資者把握公司未來的戰(zhàn)略，提高對(duì)公司的信心。所以，產(chǎn)品績效和現(xiàn)金使用為本階段的溝通核心。

（三）老化階段的IRM策略

老化階段最大的詬病是組織僵化，同時(shí)，產(chǎn)品開始滯銷或長期積壓，產(chǎn)量出現(xiàn)負(fù)增長。公司需要變革來提高效率，發(fā)現(xiàn)新機(jī)會(huì)來實(shí)現(xiàn)蛻變。因而，組織會(huì)采取一系列大的行動(dòng)，提高靈活性和創(chuàng)新能力。

此階段與初創(chuàng)階段有類似之處，比如兩階段都需要?jiǎng)?chuàng)新，通過抓住新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來促進(jìn)企業(yè)的成長。所不同的是，雖然老化階段，公司也需要?jiǎng)?chuàng)新，銷售收入帶來的現(xiàn)金流也開始減少，但是得益于成長階段的積累，與初創(chuàng)階段相比，此時(shí)的公司已擁有一定的形象、知名度和融資能力，自身的資金積累足以承擔(dān)研發(fā)的需要，或者，即使需要融資也比較容易。因而，融資可能并不是此刻的首要目標(biāo)。如何獲得資本市場(chǎng)的繼續(xù)支持是IRM工作的重點(diǎn)。因?yàn)椋绾瓮瓿衫匣A段的蛻變，依靠的是企業(yè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向和產(chǎn)品市場(chǎng)上的行動(dòng)。當(dāng)組織集中精力、大刀闊斧的改革時(shí)，資本市場(chǎng)上的穩(wěn)定可以減少組織變革時(shí)的壓力。因此，保持公司股票在資本市場(chǎng)上的穩(wěn)定就成為老化階段的IRM的目標(biāo)。相較于初創(chuàng)階段的產(chǎn)品、技術(shù)前景導(dǎo)向，本階段的溝通內(nèi)容以組織變革為重點(diǎn)，包括組織變革的原因、內(nèi)容和前景。

結(jié)論

企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)快速成長，資本市場(chǎng)是必不可少的鋪路石。創(chuàng)業(yè)板的開設(shè)為中小企業(yè)融資提供了新的途徑。贏得投資者的支持是取得資本市場(chǎng)的關(guān)鍵一步，特別是機(jī)構(gòu)投資者的力量。機(jī)構(gòu)投資者并不只關(guān)心一類或者某一類特定資產(chǎn)的價(jià)值發(fā)掘，企業(yè)的增長過程也并不意味局限于資金的需求。資本市場(chǎng)和產(chǎn)品市場(chǎng)的表現(xiàn)相互影響，因而，伴隨著企業(yè)所處生命周期的變化，公司的投資者關(guān)系管理計(jì)劃并不是一成不變的，公司應(yīng)當(dāng)根據(jù)所處生命周期適時(shí)調(diào)整溝通內(nèi)容和計(jì)劃，以取得事半功倍的效果。

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