基于消費者的老字號品牌價值提升問題實證研究

李盛林+田雯霞

內容摘要：老字號品牌是具有中華民族特色的寶貴商業(yè)資產，蘊含豐富的地方民間傳統(tǒng)智慧。但調查數(shù)據(jù)表明，我國現(xiàn)存的老字號品牌經營狀況較好的僅占10%。老字號產品價值創(chuàng)新不足，文化創(chuàng)新缺乏，品牌價值提升受阻，嚴重影響了品牌的健康發(fā)展。消費者是品牌價值形成的根源，基于消費者的老字號品牌價值影響因素包括知名度、美譽度、信任度與追隨度四個維度。品牌價值以知名度為基礎，以美譽度和信任度為載體，通過消費者的不懈追隨而實現(xiàn)。品牌只有獲得消費者的認同，使消費者對品牌產生歸屬感，通過消費者的購買決策才能實現(xiàn)其價值。

關鍵詞：老字號 品牌價值 提升 消費者

問題的提出與研究回顧

老字號品牌是商業(yè)文化中的瑰寶，是珍貴的非物質文化遺產。老字號的發(fā)展史是商業(yè)歷史的重要組成部分，他們的興衰起落向整個商業(yè)界傳遞著重要的訊息。優(yōu)秀的老字號正是高質量的保證，高信譽、高誠信度、高顧客忠誠的品牌代表。然而，隨著時代的發(fā)展和進步，老字號的前行步伐卻受到牽制和阻礙。據(jù)相關報道，目前我國現(xiàn)存的老字號經營狀況較好的僅僅占10%，面對如此的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，帶給我們的只是無盡的悲哀和失落，曾經那些盛名遠揚的風范、門庭若市的輝煌、熱情吆呼的喧囂，如今該往何處去尋找？我們不能忘卻歷史，也不能容忍蘊涵巨大無形資產價值的寶貴非物質文化遺產被拋棄，我們只能在站在老字號廢墟上之前改變它、發(fā)展它、振興它，因為民族的優(yōu)秀歷史文化資產是不容被放棄的。

從消費者角度出發(fā)對品牌價值進行研究，不僅具有一定的理論價值，而且具有重要的現(xiàn)實意義。Paul Temporal和Martin Trott認為有效的顧客關系管理是使得顧客源源不斷地創(chuàng)造品牌價值的重要途徑。老字號品牌的形成過程，就是知名度、美譽度、信任度、追隨度的提升過程，更是一個漫長的文化積淀過程。知名度是表示一個組織被公眾知道、了解的程度，社會影響的廣度和深度，即是評價名氣大小的客觀尺度。美譽度是指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，側重于“質”的評價。信任度是指消費者對于一個品牌的信賴和依靠程度，它影響著消費者的購買意向。追隨度是指消費者在購買決策中，表現(xiàn)出來的對某個品牌具有強烈偏好與追隨的程度。本研究基于消費者決策角度測量四個維度對品牌價值的影響程度，以及因子之間的交互作用。

研究構思

（一）以往研究的不足

以往對長沙老字號品牌的研究多數(shù)局限在品牌興衰史等方面，對品牌價值提升的實證研究幾乎沒有，故本文的研究屬于較新的研究領域。目前國內大部分有關品牌價值的研究，多數(shù)局限在企業(yè)或者財務的角度，對品牌價值研究多采用內容分析、關鍵事件技術訪談等定性研究方法，缺少客觀數(shù)據(jù)的支持。本文基于消費者決策提出老字號品牌的價值影響因素維度，將品牌價值與消費者決策系統(tǒng)地結合起來，為品牌價值提升的研究提供更為清晰的方向。

（二）本研究的構思

本研究選取了基于消費者決策層面上的品牌知名度、美譽度、信任度與追隨度四個維度來分析他們如何通過消費者的購買決策來影響品牌價值，理論模型如圖1所示。

理論假設：

H1a：品牌知名度對消費者購買決策有顯著的正向影響作用

H1b：品牌美譽度對消費者購買決策有顯著的正向影響作用

H1c：品牌信任度對消費者購買決策有顯著的正向影響作用

H1d：品牌追隨度對消費者購買決策有顯著的正向影響作用

H2a：品牌知名度對品牌價值有顯著的正向影響作用

H2b：品牌美譽度對品牌價值有顯著的正向影響作用

H2c：品牌信任度對品牌價值有顯著的正向影響作用

H2d：品牌追隨度對品牌價值有顯著的正向影響作用

H3：消費者的購買決策對品牌價值有顯著的正向影響作用

問卷的研究與分析

問卷調查選取長沙老字號中具有代表性的三家中華老字號：火宮殿、玉樓東和楊裕興為樣本。市場調研共發(fā)放問卷350份，回收312份，回收率為89.14%；其中有效問卷295份，有效率為84.29%。問卷具體發(fā)放情況分為兩種：一種是在長沙老字號餐館中進行發(fā)放，投放300份，回收問卷270份，回收率為90%；其中有效問卷257份，有效率為85.67%。另一種是在長沙老字號品牌分布繁多的坡子街進行發(fā)放，投放50份，回收問卷42份，回收率為84%；有效問卷38份，有效率為76%。

（一）因子分析

因子分析的主要目的是通過因子負荷量萃取因子，幫助解釋各因子和潛變量之間的相關程度，形成變量的內在結構。在進行因子分析之前，先進行KMO樣本測度和Bartlett球體檢驗，來判斷樣本數(shù)據(jù)是否適合進行因子分析，高相關性是因子分析的前提。

由表1可知，品牌知名度、美譽度、信任度、追隨度、消費者決策與品牌價值的KMO值分別為.870、.871、.822、.878、.829、

.816；Bartlett球體檢驗的結果（Sig=

0.000）也表明適合做因子分析。

本研究將品牌知名度、美譽度、信任度和追隨度作為顯示條目，進行探索性因子分析。在探索性因子分析過程中，本研究采用主成分提取因子和利用最大方差轉軸的方法，并以因子載荷大于0.50為選題項的標準，旋轉后的因子負荷矩陣見表2。

在同一研究維度中，因子負荷越大，說明會聚效度越高；且每一個指標只能在其所屬維度中出現(xiàn)一個因子負荷值大于0.5的因子。滿足這兩者的指標越多，說明量表的區(qū)別效度越高。觀察發(fā)現(xiàn)，品牌價值影響因子的負荷值都大于0.5，滿足研究的效度要求，表明測量指標形成的量表完全符合研究要求，具有更好的構建效度。

（二）相關性分析

本研究分別對品牌知名度、美譽度、信任度、追隨度和消費者決策及品牌價值進行了均值和標準差的分析。結果見表3。endprint

在對量表進行的信度和效度分析基礎上，為了進一步研究和驗證變量間不精確、不穩(wěn)定的變化關系，本節(jié)采用Pearson的方法進行相關性分析。用相關系數(shù)來描述兩個變量之間的變化方向和密切程度，對研究中建立的因子內部結構進行初步判斷，用以分析知名度、美譽度、信任度、追隨度與消費者決策、品牌價值之間的交互關系，結果見表4。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果，品牌知名度、美譽度、信任度和追隨度四個因素與消費者決策、品牌價值之間均存在顯著性正相關的關系；消費者決策與品牌價值相關系數(shù)為0.795，達到顯著性水平，因此二者間存在顯著性正相關關系?；谙M者決策的品牌價值影響因素的四個維度之間呈正相關的關系，其中，品牌知名度與美譽度、美譽度與信任度、信任度與追隨度之間達到顯著性相關水平；消費者決策與品牌價值之間也達到顯著性相關水平。

根據(jù)以上分析結果，本研究提出的初步假設得到了驗證，結果如表5所示。

（三）回歸分析

研究把品牌知名度、美譽度、信任度和追隨度分別作為自變量，品牌價值作為因變量建構回歸方程，得到的回歸分析結果如表6所示。品牌知名度、美譽度、信任度、追隨度分別進入回歸方程，與因變量品牌價值在0.001水平上呈現(xiàn)顯著的正相關關系，調整后的決定系數(shù)分別為0.069、0.343、0.504、0.374，說明這些自變量分別解釋品牌價值的6.9%、34.3%、50.4%、37.4%的變異度。

從結果可得出，品牌知名度、美譽度、信任度和追隨度與品牌價值具有顯著的正向影響關系，品牌知名度越高、品牌聲譽越好、顧客信任度越高、越受到消費者的追隨，品牌價值也就越高。綜上，品牌知名度、美譽度、信任度、追隨度對品牌價值的回歸分析，該結果完全支持假設H2a：品牌美譽度對品牌價值有顯著的正向影響作用；H2b：品牌美譽度對品牌價值有顯著的正向影響作用；H2c：品牌信任度對品牌價值有顯著的正向影響作用；H2d：品牌追隨度對品牌價值有顯著的正向影響作用。

本研究采取多元線性回歸分析方法，應用SPSS17.0進行逐步回歸和強制回歸，根據(jù)回歸系數(shù)和數(shù)學關系確定各因素對品牌價值的影響作用。回歸分析以品牌知名度、美譽度、信任度與追隨度自變量，以品牌價值為因變量，采取Stepwise進行多元回歸分析，結果見表7和表8。

從回歸分析結果中可以看出，品牌價值影響因素中，追隨度、信任度與美譽度均進入回歸模型，且對消費者產生品牌購買決策的貢獻較大。這三個變量的復相關系數(shù)為.749，顯著性概率均小于0.05，說明回歸效果明顯，應作為解釋變量出現(xiàn)在回歸方程中。常量t的顯著性概率為0.295>0.05，說明t不應該出現(xiàn)在回歸方程中，同時Durbin-Watson統(tǒng)計量為2.002，接近于2，說明殘差項無明顯相關，模型變量無序列相關。

從回歸分析結果來看，品牌追隨度、信任度和美譽度對實現(xiàn)品牌價值的影響比較顯著，而品牌知名度的影響作用不顯著。品牌知名度的顯著性概率0.111>0.05，不存在著顯著性差異。最終通過強制回歸得到如下標準回歸方程：品牌價值=0.203*品牌追隨度 +0.453*品牌信任度+0.152*品牌美譽度+0.091*品牌知名度。

討論與結論

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，顯示數(shù)據(jù)具有可靠的信度和效度，獲得了以下研究結果：品牌知名度與消費者決策之間存在著稍弱的正相關關系，品牌美譽度、信任度和追隨度三個因子與消費者決策之間存在著非常顯著的正相關關系，四個因子均與品牌價值間存在著非常顯著的正相關關系；消費者決策與品牌價值之間存在著顯著正相關關系。

在新經濟時代，品牌知名度、美譽度、信任度和追隨度是影響老字號品牌價值的四個主要因素。其中，品牌信任度對品牌價值的影響程度最大，其次品牌追隨度和美譽度對品牌價值的影響程度大于知名度的影響，且追隨度、信任度、美譽度、知名度四個因子均納入品牌價值影響因素的回歸方程中。品牌知名度、美譽度、信任度與追隨度之間存在正向的相關關系。品牌的知名度越高，行業(yè)內擁有良好的美譽，贏得的信任越高，消費者追隨程度越高，將賦予品牌更高的價值。消費者對品牌產品在使用過程中由于性能、質量、用途等方面的優(yōu)勢而漸之形成品牌的情感價值，提高對品牌的信任程度。品牌在競爭激烈的當代市場中，發(fā)揮良好的象征性價值也是至關重要的，消費者在消費品牌的過程中，不僅滿足了需求的功能性屬性，由此帶來的精神寄托亦得到滿足將會大力的推動品牌價值的提高。

對策與建議

創(chuàng)新產品和服務價值以提高顧客感知價值。產品價值是老字號品牌的生命之根，當代消費者購買的不僅是產品的功能屬性，更是對品牌的心理期望。品牌是消費者的，企業(yè)通過創(chuàng)造顧客價值實現(xiàn)品牌的價值。不斷創(chuàng)新產品和服務價值能夠豐富老字號品牌內涵，注入時代特征的元素于內，將更加契合現(xiàn)代消費者的需求，提高消費者感知價值。同時，老字號品牌也應認識到顧客感知價值是源于顧客對產品和服務是否具有價值的主觀感知，因而不斷創(chuàng)新產品和服務價值，能夠強化消費者對老字號品牌的偏好與信任。

延續(xù)老字號品牌對顧客承諾的誠信觀。誠信精神是企業(yè)生存的基礎，是贏取消費者信賴的保障。老字號品牌必須堅定不移地傳承這種優(yōu)秀的文化，以在激烈的市場競爭中獲得最基本的生存資本。歷經百年的品牌，沒有誠信是無法取得消費者信賴的；沒有堅定的消費者信賴為基礎，老字號就無法贏取自己的立足之地。長沙老字號深知，經營目標不僅是獲得目標顧客的購買決策，更要通過滿足顧客達到良好的口碑宣傳，形成對老字號的認可。信譽的塑造能獲取消費者對品牌的情感認同，誠信不疑的消費者態(tài)度將推動品牌價值的實現(xiàn)。

形成鮮明的品牌個性打造高端老字號。老字號品牌在消費群體的頭腦中展示出“誠信可靠”、“質量保障”形象。然而，老字號企業(yè)的品牌個性特征不夠鮮明，故應該從品牌求異方面下功夫，以求從同行中脫穎而出。往往那些個性特征鮮明的品牌，才更容易被消費者搜索到并且記憶深刻。老字號品牌更應借鑒深厚的文化底蘊形成鮮明的品牌個性，適時適當?shù)膶⑵放贫ㄎ粸楦叨俗邉菀詳U展品牌價值的提升空間。

維系老字號品牌與消費者的情感共鳴。消費者通過對品牌產品的體驗形成偏好，建立與品牌情感上的共鳴，將大大提升對品牌的追隨力度。成功的品牌并非僅憑產品的強大性能占據(jù)市場優(yōu)勢，當今科技日新月異，再好的工藝流程都會在短時間內被更新、淘汰，無數(shù)的競爭對手隨時都可能趕超產品在技術上的優(yōu)勢地位。只有在優(yōu)質產品性能的基礎上，融入消費者對品牌的情感投入才是制勝的關鍵。企業(yè)應加大對品牌的情感投入，使消費者對品牌產生感情依賴，建立牢固的情感紐帶。

參考文獻：

1.閻志軍.傳統(tǒng)老字號品牌：困境與振興[J].江蘇商論，2006

2.Paul Temporal and Martin Trott.Romancing the Customer： Maximizing Brand Value Through Powerful Relationship Management[J].Journal of Consumer Marketing，Vol.20， No.4， 2003

3.陳先樞.長沙老字號[M].湖南地圖出版社，2009endprint

在對量表進行的信度和效度分析基礎上，為了進一步研究和驗證變量間不精確、不穩(wěn)定的變化關系，本節(jié)采用Pearson的方法進行相關性分析。用相關系數(shù)來描述兩個變量之間的變化方向和密切程度，對研究中建立的因子內部結構進行初步判斷，用以分析知名度、美譽度、信任度、追隨度與消費者決策、品牌價值之間的交互關系，結果見表4。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果，品牌知名度、美譽度、信任度和追隨度四個因素與消費者決策、品牌價值之間均存在顯著性正相關的關系；消費者決策與品牌價值相關系數(shù)為0.795，達到顯著性水平，因此二者間存在顯著性正相關關系。基于消費者決策的品牌價值影響因素的四個維度之間呈正相關的關系，其中，品牌知名度與美譽度、美譽度與信任度、信任度與追隨度之間達到顯著性相關水平；消費者決策與品牌價值之間也達到顯著性相關水平。

根據(jù)以上分析結果，本研究提出的初步假設得到了驗證，結果如表5所示。

（三）回歸分析

研究把品牌知名度、美譽度、信任度和追隨度分別作為自變量，品牌價值作為因變量建構回歸方程，得到的回歸分析結果如表6所示。品牌知名度、美譽度、信任度、追隨度分別進入回歸方程，與因變量品牌價值在0.001水平上呈現(xiàn)顯著的正相關關系，調整后的決定系數(shù)分別為0.069、0.343、0.504、0.374，說明這些自變量分別解釋品牌價值的6.9%、34.3%、50.4%、37.4%的變異度。

從結果可得出，品牌知名度、美譽度、信任度和追隨度與品牌價值具有顯著的正向影響關系，品牌知名度越高、品牌聲譽越好、顧客信任度越高、越受到消費者的追隨，品牌價值也就越高。綜上，品牌知名度、美譽度、信任度、追隨度對品牌價值的回歸分析，該結果完全支持假設H2a：品牌美譽度對品牌價值有顯著的正向影響作用；H2b：品牌美譽度對品牌價值有顯著的正向影響作用；H2c：品牌信任度對品牌價值有顯著的正向影響作用；H2d：品牌追隨度對品牌價值有顯著的正向影響作用。

本研究采取多元線性回歸分析方法，應用SPSS17.0進行逐步回歸和強制回歸，根據(jù)回歸系數(shù)和數(shù)學關系確定各因素對品牌價值的影響作用?；貧w分析以品牌知名度、美譽度、信任度與追隨度自變量，以品牌價值為因變量，采取Stepwise進行多元回歸分析，結果見表7和表8。

從回歸分析結果中可以看出，品牌價值影響因素中，追隨度、信任度與美譽度均進入回歸模型，且對消費者產生品牌購買決策的貢獻較大。這三個變量的復相關系數(shù)為.749，顯著性概率均小于0.05，說明回歸效果明顯，應作為解釋變量出現(xiàn)在回歸方程中。常量t的顯著性概率為0.295>0.05，說明t不應該出現(xiàn)在回歸方程中，同時Durbin-Watson統(tǒng)計量為2.002，接近于2，說明殘差項無明顯相關，模型變量無序列相關。

從回歸分析結果來看，品牌追隨度、信任度和美譽度對實現(xiàn)品牌價值的影響比較顯著，而品牌知名度的影響作用不顯著。品牌知名度的顯著性概率0.111>0.05，不存在著顯著性差異。最終通過強制回歸得到如下標準回歸方程：品牌價值=0.203*品牌追隨度 +0.453*品牌信任度+0.152*品牌美譽度+0.091*品牌知名度。

討論與結論

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，顯示數(shù)據(jù)具有可靠的信度和效度，獲得了以下研究結果：品牌知名度與消費者決策之間存在著稍弱的正相關關系，品牌美譽度、信任度和追隨度三個因子與消費者決策之間存在著非常顯著的正相關關系，四個因子均與品牌價值間存在著非常顯著的正相關關系；消費者決策與品牌價值之間存在著顯著正相關關系。

在新經濟時代，品牌知名度、美譽度、信任度和追隨度是影響老字號品牌價值的四個主要因素。其中，品牌信任度對品牌價值的影響程度最大，其次品牌追隨度和美譽度對品牌價值的影響程度大于知名度的影響，且追隨度、信任度、美譽度、知名度四個因子均納入品牌價值影響因素的回歸方程中。品牌知名度、美譽度、信任度與追隨度之間存在正向的相關關系。品牌的知名度越高，行業(yè)內擁有良好的美譽，贏得的信任越高，消費者追隨程度越高，將賦予品牌更高的價值。消費者對品牌產品在使用過程中由于性能、質量、用途等方面的優(yōu)勢而漸之形成品牌的情感價值，提高對品牌的信任程度。品牌在競爭激烈的當代市場中，發(fā)揮良好的象征性價值也是至關重要的，消費者在消費品牌的過程中，不僅滿足了需求的功能性屬性，由此帶來的精神寄托亦得到滿足將會大力的推動品牌價值的提高。

對策與建議

創(chuàng)新產品和服務價值以提高顧客感知價值。產品價值是老字號品牌的生命之根，當代消費者購買的不僅是產品的功能屬性，更是對品牌的心理期望。品牌是消費者的，企業(yè)通過創(chuàng)造顧客價值實現(xiàn)品牌的價值。不斷創(chuàng)新產品和服務價值能夠豐富老字號品牌內涵，注入時代特征的元素于內，將更加契合現(xiàn)代消費者的需求，提高消費者感知價值。同時，老字號品牌也應認識到顧客感知價值是源于顧客對產品和服務是否具有價值的主觀感知，因而不斷創(chuàng)新產品和服務價值，能夠強化消費者對老字號品牌的偏好與信任。

延續(xù)老字號品牌對顧客承諾的誠信觀。誠信精神是企業(yè)生存的基礎，是贏取消費者信賴的保障。老字號品牌必須堅定不移地傳承這種優(yōu)秀的文化，以在激烈的市場競爭中獲得最基本的生存資本。歷經百年的品牌，沒有誠信是無法取得消費者信賴的；沒有堅定的消費者信賴為基礎，老字號就無法贏取自己的立足之地。長沙老字號深知，經營目標不僅是獲得目標顧客的購買決策，更要通過滿足顧客達到良好的口碑宣傳，形成對老字號的認可。信譽的塑造能獲取消費者對品牌的情感認同，誠信不疑的消費者態(tài)度將推動品牌價值的實現(xiàn)。

形成鮮明的品牌個性打造高端老字號。老字號品牌在消費群體的頭腦中展示出“誠信可靠”、“質量保障”形象。然而，老字號企業(yè)的品牌個性特征不夠鮮明，故應該從品牌求異方面下功夫，以求從同行中脫穎而出。往往那些個性特征鮮明的品牌，才更容易被消費者搜索到并且記憶深刻。老字號品牌更應借鑒深厚的文化底蘊形成鮮明的品牌個性，適時適當?shù)膶⑵放贫ㄎ粸楦叨俗邉菀詳U展品牌價值的提升空間。

維系老字號品牌與消費者的情感共鳴。消費者通過對品牌產品的體驗形成偏好，建立與品牌情感上的共鳴，將大大提升對品牌的追隨力度。成功的品牌并非僅憑產品的強大性能占據(jù)市場優(yōu)勢，當今科技日新月異，再好的工藝流程都會在短時間內被更新、淘汰，無數(shù)的競爭對手隨時都可能趕超產品在技術上的優(yōu)勢地位。只有在優(yōu)質產品性能的基礎上，融入消費者對品牌的情感投入才是制勝的關鍵。企業(yè)應加大對品牌的情感投入，使消費者對品牌產生感情依賴，建立牢固的情感紐帶。

參考文獻：

1.閻志軍.傳統(tǒng)老字號品牌：困境與振興[J].江蘇商論，2006

2.Paul Temporal and Martin Trott.Romancing the Customer： Maximizing Brand Value Through Powerful Relationship Management[J].Journal of Consumer Marketing，Vol.20， No.4， 2003

3.陳先樞.長沙老字號[M].湖南地圖出版社，2009endprint

在對量表進行的信度和效度分析基礎上，為了進一步研究和驗證變量間不精確、不穩(wěn)定的變化關系，本節(jié)采用Pearson的方法進行相關性分析。用相關系數(shù)來描述兩個變量之間的變化方向和密切程度，對研究中建立的因子內部結構進行初步判斷，用以分析知名度、美譽度、信任度、追隨度與消費者決策、品牌價值之間的交互關系，結果見表4。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果，品牌知名度、美譽度、信任度和追隨度四個因素與消費者決策、品牌價值之間均存在顯著性正相關的關系；消費者決策與品牌價值相關系數(shù)為0.795，達到顯著性水平，因此二者間存在顯著性正相關關系?；谙M者決策的品牌價值影響因素的四個維度之間呈正相關的關系，其中，品牌知名度與美譽度、美譽度與信任度、信任度與追隨度之間達到顯著性相關水平；消費者決策與品牌價值之間也達到顯著性相關水平。

根據(jù)以上分析結果，本研究提出的初步假設得到了驗證，結果如表5所示。

（三）回歸分析

研究把品牌知名度、美譽度、信任度和追隨度分別作為自變量，品牌價值作為因變量建構回歸方程，得到的回歸分析結果如表6所示。品牌知名度、美譽度、信任度、追隨度分別進入回歸方程，與因變量品牌價值在0.001水平上呈現(xiàn)顯著的正相關關系，調整后的決定系數(shù)分別為0.069、0.343、0.504、0.374，說明這些自變量分別解釋品牌價值的6.9%、34.3%、50.4%、37.4%的變異度。

從結果可得出，品牌知名度、美譽度、信任度和追隨度與品牌價值具有顯著的正向影響關系，品牌知名度越高、品牌聲譽越好、顧客信任度越高、越受到消費者的追隨，品牌價值也就越高。綜上，品牌知名度、美譽度、信任度、追隨度對品牌價值的回歸分析，該結果完全支持假設H2a：品牌美譽度對品牌價值有顯著的正向影響作用；H2b：品牌美譽度對品牌價值有顯著的正向影響作用；H2c：品牌信任度對品牌價值有顯著的正向影響作用；H2d：品牌追隨度對品牌價值有顯著的正向影響作用。

本研究采取多元線性回歸分析方法，應用SPSS17.0進行逐步回歸和強制回歸，根據(jù)回歸系數(shù)和數(shù)學關系確定各因素對品牌價值的影響作用?；貧w分析以品牌知名度、美譽度、信任度與追隨度自變量，以品牌價值為因變量，采取Stepwise進行多元回歸分析，結果見表7和表8。

從回歸分析結果中可以看出，品牌價值影響因素中，追隨度、信任度與美譽度均進入回歸模型，且對消費者產生品牌購買決策的貢獻較大。這三個變量的復相關系數(shù)為.749，顯著性概率均小于0.05，說明回歸效果明顯，應作為解釋變量出現(xiàn)在回歸方程中。常量t的顯著性概率為0.295>0.05，說明t不應該出現(xiàn)在回歸方程中，同時Durbin-Watson統(tǒng)計量為2.002，接近于2，說明殘差項無明顯相關，模型變量無序列相關。

從回歸分析結果來看，品牌追隨度、信任度和美譽度對實現(xiàn)品牌價值的影響比較顯著，而品牌知名度的影響作用不顯著。品牌知名度的顯著性概率0.111>0.05，不存在著顯著性差異。最終通過強制回歸得到如下標準回歸方程：品牌價值=0.203*品牌追隨度 +0.453*品牌信任度+0.152*品牌美譽度+0.091*品牌知名度。

討論與結論

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，顯示數(shù)據(jù)具有可靠的信度和效度，獲得了以下研究結果：品牌知名度與消費者決策之間存在著稍弱的正相關關系，品牌美譽度、信任度和追隨度三個因子與消費者決策之間存在著非常顯著的正相關關系，四個因子均與品牌價值間存在著非常顯著的正相關關系；消費者決策與品牌價值之間存在著顯著正相關關系。

在新經濟時代，品牌知名度、美譽度、信任度和追隨度是影響老字號品牌價值的四個主要因素。其中，品牌信任度對品牌價值的影響程度最大，其次品牌追隨度和美譽度對品牌價值的影響程度大于知名度的影響，且追隨度、信任度、美譽度、知名度四個因子均納入品牌價值影響因素的回歸方程中。品牌知名度、美譽度、信任度與追隨度之間存在正向的相關關系。品牌的知名度越高，行業(yè)內擁有良好的美譽，贏得的信任越高，消費者追隨程度越高，將賦予品牌更高的價值。消費者對品牌產品在使用過程中由于性能、質量、用途等方面的優(yōu)勢而漸之形成品牌的情感價值，提高對品牌的信任程度。品牌在競爭激烈的當代市場中，發(fā)揮良好的象征性價值也是至關重要的，消費者在消費品牌的過程中，不僅滿足了需求的功能性屬性，由此帶來的精神寄托亦得到滿足將會大力的推動品牌價值的提高。

對策與建議

創(chuàng)新產品和服務價值以提高顧客感知價值。產品價值是老字號品牌的生命之根，當代消費者購買的不僅是產品的功能屬性，更是對品牌的心理期望。品牌是消費者的，企業(yè)通過創(chuàng)造顧客價值實現(xiàn)品牌的價值。不斷創(chuàng)新產品和服務價值能夠豐富老字號品牌內涵，注入時代特征的元素于內，將更加契合現(xiàn)代消費者的需求，提高消費者感知價值。同時，老字號品牌也應認識到顧客感知價值是源于顧客對產品和服務是否具有價值的主觀感知，因而不斷創(chuàng)新產品和服務價值，能夠強化消費者對老字號品牌的偏好與信任。

延續(xù)老字號品牌對顧客承諾的誠信觀。誠信精神是企業(yè)生存的基礎，是贏取消費者信賴的保障。老字號品牌必須堅定不移地傳承這種優(yōu)秀的文化，以在激烈的市場競爭中獲得最基本的生存資本。歷經百年的品牌，沒有誠信是無法取得消費者信賴的；沒有堅定的消費者信賴為基礎，老字號就無法贏取自己的立足之地。長沙老字號深知，經營目標不僅是獲得目標顧客的購買決策，更要通過滿足顧客達到良好的口碑宣傳，形成對老字號的認可。信譽的塑造能獲取消費者對品牌的情感認同，誠信不疑的消費者態(tài)度將推動品牌價值的實現(xiàn)。

形成鮮明的品牌個性打造高端老字號。老字號品牌在消費群體的頭腦中展示出“誠信可靠”、“質量保障”形象。然而，老字號企業(yè)的品牌個性特征不夠鮮明，故應該從品牌求異方面下功夫，以求從同行中脫穎而出。往往那些個性特征鮮明的品牌，才更容易被消費者搜索到并且記憶深刻。老字號品牌更應借鑒深厚的文化底蘊形成鮮明的品牌個性，適時適當?shù)膶⑵放贫ㄎ粸楦叨俗邉菀詳U展品牌價值的提升空間。

維系老字號品牌與消費者的情感共鳴。消費者通過對品牌產品的體驗形成偏好，建立與品牌情感上的共鳴，將大大提升對品牌的追隨力度。成功的品牌并非僅憑產品的強大性能占據(jù)市場優(yōu)勢，當今科技日新月異，再好的工藝流程都會在短時間內被更新、淘汰，無數(shù)的競爭對手隨時都可能趕超產品在技術上的優(yōu)勢地位。只有在優(yōu)質產品性能的基礎上，融入消費者對品牌的情感投入才是制勝的關鍵。企業(yè)應加大對品牌的情感投入，使消費者對品牌產生感情依賴，建立牢固的情感紐帶。

參考文獻：

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