基于跨渠道購買的消費者購買轉(zhuǎn)移行為分析

閆瑋

內(nèi)容摘要：本文對影響消費者購買轉(zhuǎn)移行為的驅(qū)動因素進行了分析，得出新消費經(jīng)濟時代的企業(yè)產(chǎn)品渠道建設(shè)啟示，有針對性的提出了企業(yè)的應(yīng)對優(yōu)化措施，希望對企業(yè)在新形勢下的產(chǎn)品渠道鋪設(shè)和價值實現(xiàn)提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：購買轉(zhuǎn)移 營銷渠道 電子商務(wù)

消費者跨渠道購買轉(zhuǎn)移行為的背景、傾向及形式

在目前傳統(tǒng)消費品市場線下交易競爭日益激烈的經(jīng)濟模式下，眾多消費品生產(chǎn)和銷售企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)移到電子信息模式下的網(wǎng)絡(luò)渠道營銷，CNNIC的網(wǎng)絡(luò)研究數(shù)據(jù)顯示，2012年我國網(wǎng)絡(luò)購物交易金額達到近6000億元人民幣，電子信息行業(yè)業(yè)務(wù)收入累計完成7448億元，截止到2012年10月份，工信部數(shù)據(jù)顯示我國電信互聯(lián)網(wǎng)接入水平達到近1.3億戶，網(wǎng)民總數(shù)4.68億，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)環(huán)境的持續(xù)向好為消費品市場的多元化渠道發(fā)展奠定了比較堅實的基礎(chǔ)（見圖1），同時，網(wǎng)絡(luò)購物交易金額占據(jù)消費品行業(yè)總額比例由2009年時的2%上升到3.5%，消費品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道價值實現(xiàn)比例呈現(xiàn)出逐年遞升的趨勢。

在消費者的線上購物傾向方面，由圖2可以看出諸如母嬰用品、食品、美容化妝產(chǎn)品等快速消費品的網(wǎng)絡(luò)購物傾向綜合占比較大，較為典型的諸如以主打食品類消費的“一號店”網(wǎng)絡(luò)購物平臺及主打美容化妝類產(chǎn)品的“聚美優(yōu)品”網(wǎng)絡(luò)購物平臺都已經(jīng)取得了巨大成功，基于電子商務(wù)的快速消費品市場的巨大發(fā)展前景紛紛引起新興行業(yè)巨頭的注意。針對這種消費者購買行為習(xí)慣的特征轉(zhuǎn)移，如何在方興未艾的消費品網(wǎng)絡(luò)購物市場中取得理想的市場份額需要引起每一個零售渠道商和消費品生產(chǎn)企業(yè)的重視，電子商務(wù)的線上渠道營銷途徑創(chuàng)新是企業(yè)在后消費經(jīng)濟時代取得新利潤增長點的關(guān)鍵。

在消費者跨渠道購買的實現(xiàn)形式方面，包含“線上咨詢-實體店鋪購買”、“實體店鋪體驗-線上咨詢-線上購買”、“線上咨詢-線上購買”以及“實體店鋪體驗-線上咨詢-實體店鋪購買”四種主要形式，目前社會較為廣泛關(guān)注“信息搜索-購買轉(zhuǎn)移”的雙邊承接消費模式，以線下到線上的轉(zhuǎn)移消費尤為表現(xiàn)突出。線上銷售通過新聞報道、微博宣傳、消費論壇、電子郵件以及在線實時交流等形式實現(xiàn)產(chǎn)品的流通；線下營銷則泛指傳統(tǒng)的實體店鋪經(jīng)營模式，報紙、廣告、宣傳單、秀場、路演等都可以作為線下產(chǎn)品流通和價值實現(xiàn)的表現(xiàn)形式。這種線上和線下的多元化表現(xiàn)形式也為購買渠道的轉(zhuǎn)移提供了多種發(fā)展路徑，其中也蘊含著多種組合模式下的營銷創(chuàng)新和利潤發(fā)現(xiàn)機會。

消費者跨渠道購買轉(zhuǎn)移行為的驅(qū)動影響因素分析

消費者在線下及線上渠道之間的購買轉(zhuǎn)移驅(qū)動因素如圖3所示的五級循環(huán)結(jié)構(gòu)，對于消費者來說，選擇產(chǎn)品、客戶體驗、支付安全、物流質(zhì)量以及互動溝通構(gòu)成了其轉(zhuǎn)移購買渠道的主要動力，具體來講：

產(chǎn)品選擇的多元因素。由于實體店鋪和網(wǎng)絡(luò)購物在各自自然特征上的差異，經(jīng)營空間和運營成本等因素都使得實體店鋪的產(chǎn)品豐富性受到限制，然而線上渠道營銷卻實現(xiàn)了商品的富集和多元化展示，企業(yè)進行全系列的大規(guī)模線上產(chǎn)品展示邊際成本幾乎為零，因此，對于消費者來說，其進行購物選擇的多樣性和自主性就有所增加，更方便買到滿意的產(chǎn)品。

消費體驗的差異因素。傳統(tǒng)的實體店鋪經(jīng)營受制于經(jīng)營場所費用等而通常具有較高的產(chǎn)品價格，消費者進行實地探訪的時間和精力成本也通常較高，線上購物恰好彌補了這種劣勢，不僅可以享受到直銷帶來的價格優(yōu)惠，而且還可以縮減體力和時間支出，標準化的產(chǎn)品購物使得線上、線下產(chǎn)品質(zhì)量幾乎沒有區(qū)別，客戶體驗卻相差較大，這也造成了線上購物的較大流量。

購物支付的安全因素。線上支付通過信息網(wǎng)絡(luò)而實現(xiàn)了數(shù)字化的貨幣流轉(zhuǎn)功能，互聯(lián)網(wǎng)購物的資金安全和買賣雙方信譽問題始終是直接制約其健康發(fā)展的重要因素，諸如“支付寶”、“財付通”等第三方支付平臺的出現(xiàn)及時解決了網(wǎng)上支付的安全問題和買賣雙方的信任問題，線上購物得以順利進行并大規(guī)模推廣。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年我國第三方支付規(guī)模超過十萬億元人民幣，以POS機為主的線下實體經(jīng)營電子支付比例也越來越高，并且具有急需擴展的趨勢。

物流服務(wù)的便捷因素。我國商品物流行業(yè)的大發(fā)展是伴隨電子商務(wù)的興起而得到推動的，第三方專業(yè)化商品物流的配送效率得到提升，部分企業(yè)自主物流體系可以達到物流配送的“T+1”標準，線上購物的時間矛盾也得到巨大緩解，消費者與選購商品的實際距離得到縮減，這與在實體店鋪訂貨而經(jīng)歷漫長的等待期具有巨大差別。

渠道流通的互動因素。傳統(tǒng)的實體店鋪銷售需要消費者受制于時間和空間，線上購物則打消了消費者對其他成本支出的疑慮，利用信息技術(shù)可以隨時隨地實現(xiàn)商品采購互動，通過廠家在線客服以及過往購物評價等途徑，買賣雙方盡可能的將產(chǎn)品信息透明化，雙方的互動性更強，較為典型的包括旅店服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)以及電信服務(wù)等，這些行業(yè)的高信息化特征也使得該領(lǐng)域的線上交易行為較為其他行業(yè)更為流行。

消費者跨渠道購買轉(zhuǎn)移行為對于企業(yè)的營銷啟示

日用消費品是與居民日常生活聯(lián)系最為密切的產(chǎn)品，當(dāng)人們的消費偏好向網(wǎng)絡(luò)進行轉(zhuǎn)移時，企業(yè)對于消費品的營銷思維模式也應(yīng)當(dāng)快速向電子平臺轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)的普及、網(wǎng)民的增加、網(wǎng)購的巨大市場前景都提醒生產(chǎn)企業(yè)一個道理：放棄電子信息平臺銷售渠道會越來越多的喪失市場份額，削減營銷效率，對企業(yè)資金回流、利潤實現(xiàn)、成本控制、產(chǎn)品創(chuàng)新都是弊大于利。迅猛發(fā)展的線上購物平臺使得生產(chǎn)企業(yè)的分銷范圍得以極大拓展，電子信息銷售平臺中的中間商業(yè)務(wù)獲得發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)分銷模式和線上-線下信息交叉互換成為潮流，消費者購物不僅可以接觸到現(xiàn)實生產(chǎn)企業(yè)之外的供貨商，并且在傳統(tǒng)實體店鋪和網(wǎng)絡(luò)渠道中的辨別和選擇能力也得到加強，具備更多購買余地，這些都是對于產(chǎn)品生產(chǎn)廠家反應(yīng)能力和營銷能力的考驗。

從已經(jīng)較為成熟的傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)品銷售途徑來看，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)因循守舊、專注營銷渠道中的線下“企業(yè)-經(jīng)銷商-零售商”比例偏高，消費者幾乎沒有和商品生產(chǎn)廠家的直接接觸，而發(fā)展迅速的線上電子商務(wù)模式則在潛移默化中使得“消費者-商品-廠家”的接觸結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，線上信息網(wǎng)絡(luò)使得消費品廠家、店鋪和消費者密切相連，基于電子交流平臺的渠道互動使得成員間實現(xiàn)了意見交換，反饋式交流的客戶體驗甚至超過產(chǎn)品本身，消費者購買從線下到線上的共同興趣與商業(yè)利益延伸實現(xiàn)了超越商品銷售本身的商業(yè)功能，因此，基于這種消費者購物模式和購物思維的轉(zhuǎn)換就要求生產(chǎn)企業(yè)看準線上平臺帶來的低成本和高效率優(yōu)勢，在傳統(tǒng)的線下鋪貨渠道基礎(chǔ)之上，利用維護完善的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)咨詢，開拓網(wǎng)絡(luò)代理和經(jīng)銷途徑，以此迎合了新互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者購物習(xí)慣。endprint

消費者購買轉(zhuǎn)移行為還提醒企業(yè)進行產(chǎn)品營銷需要注意傳統(tǒng)線下渠道和新興線上渠道的配合，避免二者之間的沖突，這也是有針對性的控制實體店鋪效益和網(wǎng)絡(luò)市場份額的重要部分，企業(yè)針對消費者購買轉(zhuǎn)移行為而進行銷售模式劃分就要人為的劃分三個層次，一是線上、線下渠道成員之間的互動核心層，依靠生產(chǎn)企業(yè)、中間商以及消費者，各自在傳統(tǒng)渠道履行自己的職責(zé)，并且適應(yīng)電子網(wǎng)絡(luò)互動帶來的關(guān)系變化，彼此間的接觸外延將由于銷售途徑關(guān)系的復(fù)雜化而進行適當(dāng)擴展；二是偏離生產(chǎn)企業(yè)銷售渠道之外的行業(yè)競爭者層次，也是互聯(lián)網(wǎng)線上銷售模式的空間擴展外延層；三是相對的最外層結(jié)構(gòu)，亦即經(jīng)銷渠道成員所共處的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境層，表示消費品生產(chǎn)企業(yè)面對的最大規(guī)模線上市場。這三種互為結(jié)構(gòu)的有機層次是靈活應(yīng)對消費者購買轉(zhuǎn)移的最具效率營銷體系。

企業(yè)針對消費者購買轉(zhuǎn)移行為趨勢的應(yīng)對優(yōu)化策略

在傳統(tǒng)的消費者線下購買向線上、線下互動變化趨勢中，以電子商務(wù)為核心的“廠家-經(jīng)銷商-消費者”及“廠家-消費者”關(guān)系共同構(gòu)成開放式環(huán)形系統(tǒng)，消費者在其中的利益和偏好保障是生產(chǎn)企業(yè)線上、線下雙營銷渠道鋪設(shè)的核心控制點，相應(yīng)的購買轉(zhuǎn)移行為分析及應(yīng)對可從四個方面展開，具體來講：

商品生產(chǎn)企業(yè)的線上營銷渠道以傳統(tǒng)實體店鋪營銷渠道作為基礎(chǔ)。生產(chǎn)企業(yè)以產(chǎn)品具體特點為依據(jù)，選擇基于完全線上平臺的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道或傳統(tǒng)線下渠道與線上渠道的結(jié)合。應(yīng)充分認識到傳統(tǒng)渠道在銷售經(jīng)驗、橋梁搭建、商業(yè)人脈以及產(chǎn)品高體驗性等方面的優(yōu)勢，線上網(wǎng)絡(luò)平臺更進一步搭建了多層次、多角度的產(chǎn)品環(huán)節(jié)接觸點，消費者購買轉(zhuǎn)移的“信任再建立”問題有了更直接和更廣泛的解決通道。

線上網(wǎng)絡(luò)營銷模式中的企業(yè)與中間商、消費者互動。線上營銷環(huán)境使得產(chǎn)品價值的角色間無限制互動成為可能，企業(yè)產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建直銷通道，如快速消費品等單體價格低、利潤薄的以量獲利產(chǎn)品，就可以通過“團購”的形式很好的解決發(fā)貨難的問題，消費者通過在網(wǎng)上下單，廠家將批量產(chǎn)品發(fā)送至最近分銷終端。在此過程中，亟需處理好與中間商的關(guān)系。

企業(yè)層面線上營銷渠道的功能擴展。消費者跨渠道購買轉(zhuǎn)移行為具有較強的信息需求特征，企業(yè)對消費者特性分布、產(chǎn)品庫存、季節(jié)性促銷等時點的把握最為深切，雖然線上平臺的建立不會使得實際市場空間有所增加，但是企業(yè)與消費者的互動過程卻可以極大的促進二次商業(yè)開發(fā)的機會，新的消費利潤增長點可供挖掘。企業(yè)完善消費者信息數(shù)據(jù)，做到有的放矢的生產(chǎn)產(chǎn)品和搭建營銷網(wǎng)絡(luò)，建立與消費者、中間商之間的“一對多”交流，單向分銷選擇更有余地，以消除消費信息不對稱而建立的消費者購買轉(zhuǎn)移行為分析數(shù)據(jù)庫實際上為企業(yè)科學(xué)鋪設(shè)線上營銷渠道提供了助力。

線上營銷渠道競爭的廣泛性要求企業(yè)進行專業(yè)化、差異化生產(chǎn)，迎合消費者的跨渠道購買需求。線上消費使得消費者群體議價能力增強，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品銷售和價值實現(xiàn)是針對廣大無地域限制的全部消費者群體，消費者消費心理和消費習(xí)慣得以派生出群體性需求，這樣在“消費者群體-廠家”之間的關(guān)系格局中，前者就有了更大的選擇機會和利益獲取能力，在合理的區(qū)間內(nèi)壓低消費品價格，減小生產(chǎn)者剩余，增加消費者剩余，這種激烈的競爭反過來就“倒逼”消費品生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品質(zhì)量、信譽、品牌、衛(wèi)生健康情況以及科技創(chuàng)新方面加大監(jiān)控和投入力度，以長期的專業(yè)化和差異化生產(chǎn)面對消費者選擇和議價能力的新變化。

參考文獻：

1.蓋建華.中國網(wǎng)上銀行消費者博弈學(xué)習(xí)機制研究[J]管理世界，2011（3）

2.趙伊娜.基于感知風(fēng)險理論的消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為分析[J].商業(yè)時代，2013（13）

3.涂艷紅.快速消費品成長階段的渠道管理策略[J]經(jīng)濟研究，2012（6）

4.[美].查克布萊默著，曾虎翼譯.點亮社群：互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)[M].東方出版社，2010

5.陳東冬.當(dāng)代中產(chǎn)階層消費行為和消費倫理解析[J].商業(yè)時代，2012（9）

6.姚益龍.媒體監(jiān)督影響企業(yè)績效機制—來自中國快速消費品行業(yè)的經(jīng)驗證據(jù)[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2012（7）

7.賽鵬.電子商務(wù)中消費者感知風(fēng)險與信任的關(guān)系[D].吉林大學(xué)，2010

8.研究顯示快速消費品企業(yè)2013年將重點深耕電子商務(wù)渠道. TechWeb. http：//www.techweb.com.cn/ec/2013-01-31/1274239.shtmlendprint

消費者購買轉(zhuǎn)移行為還提醒企業(yè)進行產(chǎn)品營銷需要注意傳統(tǒng)線下渠道和新興線上渠道的配合，避免二者之間的沖突，這也是有針對性的控制實體店鋪效益和網(wǎng)絡(luò)市場份額的重要部分，企業(yè)針對消費者購買轉(zhuǎn)移行為而進行銷售模式劃分就要人為的劃分三個層次，一是線上、線下渠道成員之間的互動核心層，依靠生產(chǎn)企業(yè)、中間商以及消費者，各自在傳統(tǒng)渠道履行自己的職責(zé)，并且適應(yīng)電子網(wǎng)絡(luò)互動帶來的關(guān)系變化，彼此間的接觸外延將由于銷售途徑關(guān)系的復(fù)雜化而進行適當(dāng)擴展；二是偏離生產(chǎn)企業(yè)銷售渠道之外的行業(yè)競爭者層次，也是互聯(lián)網(wǎng)線上銷售模式的空間擴展外延層；三是相對的最外層結(jié)構(gòu)，亦即經(jīng)銷渠道成員所共處的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境層，表示消費品生產(chǎn)企業(yè)面對的最大規(guī)模線上市場。這三種互為結(jié)構(gòu)的有機層次是靈活應(yīng)對消費者購買轉(zhuǎn)移的最具效率營銷體系。

企業(yè)針對消費者購買轉(zhuǎn)移行為趨勢的應(yīng)對優(yōu)化策略

在傳統(tǒng)的消費者線下購買向線上、線下互動變化趨勢中，以電子商務(wù)為核心的“廠家-經(jīng)銷商-消費者”及“廠家-消費者”關(guān)系共同構(gòu)成開放式環(huán)形系統(tǒng)，消費者在其中的利益和偏好保障是生產(chǎn)企業(yè)線上、線下雙營銷渠道鋪設(shè)的核心控制點，相應(yīng)的購買轉(zhuǎn)移行為分析及應(yīng)對可從四個方面展開，具體來講：

商品生產(chǎn)企業(yè)的線上營銷渠道以傳統(tǒng)實體店鋪營銷渠道作為基礎(chǔ)。生產(chǎn)企業(yè)以產(chǎn)品具體特點為依據(jù)，選擇基于完全線上平臺的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道或傳統(tǒng)線下渠道與線上渠道的結(jié)合。應(yīng)充分認識到傳統(tǒng)渠道在銷售經(jīng)驗、橋梁搭建、商業(yè)人脈以及產(chǎn)品高體驗性等方面的優(yōu)勢，線上網(wǎng)絡(luò)平臺更進一步搭建了多層次、多角度的產(chǎn)品環(huán)節(jié)接觸點，消費者購買轉(zhuǎn)移的“信任再建立”問題有了更直接和更廣泛的解決通道。

線上網(wǎng)絡(luò)營銷模式中的企業(yè)與中間商、消費者互動。線上營銷環(huán)境使得產(chǎn)品價值的角色間無限制互動成為可能，企業(yè)產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建直銷通道，如快速消費品等單體價格低、利潤薄的以量獲利產(chǎn)品，就可以通過“團購”的形式很好的解決發(fā)貨難的問題，消費者通過在網(wǎng)上下單，廠家將批量產(chǎn)品發(fā)送至最近分銷終端。在此過程中，亟需處理好與中間商的關(guān)系。

企業(yè)層面線上營銷渠道的功能擴展。消費者跨渠道購買轉(zhuǎn)移行為具有較強的信息需求特征，企業(yè)對消費者特性分布、產(chǎn)品庫存、季節(jié)性促銷等時點的把握最為深切，雖然線上平臺的建立不會使得實際市場空間有所增加，但是企業(yè)與消費者的互動過程卻可以極大的促進二次商業(yè)開發(fā)的機會，新的消費利潤增長點可供挖掘。企業(yè)完善消費者信息數(shù)據(jù)，做到有的放矢的生產(chǎn)產(chǎn)品和搭建營銷網(wǎng)絡(luò)，建立與消費者、中間商之間的“一對多”交流，單向分銷選擇更有余地，以消除消費信息不對稱而建立的消費者購買轉(zhuǎn)移行為分析數(shù)據(jù)庫實際上為企業(yè)科學(xué)鋪設(shè)線上營銷渠道提供了助力。

線上營銷渠道競爭的廣泛性要求企業(yè)進行專業(yè)化、差異化生產(chǎn)，迎合消費者的跨渠道購買需求。線上消費使得消費者群體議價能力增強，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品銷售和價值實現(xiàn)是針對廣大無地域限制的全部消費者群體，消費者消費心理和消費習(xí)慣得以派生出群體性需求，這樣在“消費者群體-廠家”之間的關(guān)系格局中，前者就有了更大的選擇機會和利益獲取能力，在合理的區(qū)間內(nèi)壓低消費品價格，減小生產(chǎn)者剩余，增加消費者剩余，這種激烈的競爭反過來就“倒逼”消費品生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品質(zhì)量、信譽、品牌、衛(wèi)生健康情況以及科技創(chuàng)新方面加大監(jiān)控和投入力度，以長期的專業(yè)化和差異化生產(chǎn)面對消費者選擇和議價能力的新變化。

參考文獻：

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4.[美].查克布萊默著，曾虎翼譯.點亮社群：互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)[M].東方出版社，2010

5.陳東冬.當(dāng)代中產(chǎn)階層消費行為和消費倫理解析[J].商業(yè)時代，2012（9）

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7.賽鵬.電子商務(wù)中消費者感知風(fēng)險與信任的關(guān)系[D].吉林大學(xué)，2010

8.研究顯示快速消費品企業(yè)2013年將重點深耕電子商務(wù)渠道. TechWeb. http：//www.techweb.com.cn/ec/2013-01-31/1274239.shtmlendprint

消費者購買轉(zhuǎn)移行為還提醒企業(yè)進行產(chǎn)品營銷需要注意傳統(tǒng)線下渠道和新興線上渠道的配合，避免二者之間的沖突，這也是有針對性的控制實體店鋪效益和網(wǎng)絡(luò)市場份額的重要部分，企業(yè)針對消費者購買轉(zhuǎn)移行為而進行銷售模式劃分就要人為的劃分三個層次，一是線上、線下渠道成員之間的互動核心層，依靠生產(chǎn)企業(yè)、中間商以及消費者，各自在傳統(tǒng)渠道履行自己的職責(zé)，并且適應(yīng)電子網(wǎng)絡(luò)互動帶來的關(guān)系變化，彼此間的接觸外延將由于銷售途徑關(guān)系的復(fù)雜化而進行適當(dāng)擴展；二是偏離生產(chǎn)企業(yè)銷售渠道之外的行業(yè)競爭者層次，也是互聯(lián)網(wǎng)線上銷售模式的空間擴展外延層；三是相對的最外層結(jié)構(gòu)，亦即經(jīng)銷渠道成員所共處的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境層，表示消費品生產(chǎn)企業(yè)面對的最大規(guī)模線上市場。這三種互為結(jié)構(gòu)的有機層次是靈活應(yīng)對消費者購買轉(zhuǎn)移的最具效率營銷體系。

企業(yè)針對消費者購買轉(zhuǎn)移行為趨勢的應(yīng)對優(yōu)化策略

在傳統(tǒng)的消費者線下購買向線上、線下互動變化趨勢中，以電子商務(wù)為核心的“廠家-經(jīng)銷商-消費者”及“廠家-消費者”關(guān)系共同構(gòu)成開放式環(huán)形系統(tǒng)，消費者在其中的利益和偏好保障是生產(chǎn)企業(yè)線上、線下雙營銷渠道鋪設(shè)的核心控制點，相應(yīng)的購買轉(zhuǎn)移行為分析及應(yīng)對可從四個方面展開，具體來講：

商品生產(chǎn)企業(yè)的線上營銷渠道以傳統(tǒng)實體店鋪營銷渠道作為基礎(chǔ)。生產(chǎn)企業(yè)以產(chǎn)品具體特點為依據(jù)，選擇基于完全線上平臺的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道或傳統(tǒng)線下渠道與線上渠道的結(jié)合。應(yīng)充分認識到傳統(tǒng)渠道在銷售經(jīng)驗、橋梁搭建、商業(yè)人脈以及產(chǎn)品高體驗性等方面的優(yōu)勢，線上網(wǎng)絡(luò)平臺更進一步搭建了多層次、多角度的產(chǎn)品環(huán)節(jié)接觸點，消費者購買轉(zhuǎn)移的“信任再建立”問題有了更直接和更廣泛的解決通道。

線上網(wǎng)絡(luò)營銷模式中的企業(yè)與中間商、消費者互動。線上營銷環(huán)境使得產(chǎn)品價值的角色間無限制互動成為可能，企業(yè)產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)平臺搭建直銷通道，如快速消費品等單體價格低、利潤薄的以量獲利產(chǎn)品，就可以通過“團購”的形式很好的解決發(fā)貨難的問題，消費者通過在網(wǎng)上下單，廠家將批量產(chǎn)品發(fā)送至最近分銷終端。在此過程中，亟需處理好與中間商的關(guān)系。

企業(yè)層面線上營銷渠道的功能擴展。消費者跨渠道購買轉(zhuǎn)移行為具有較強的信息需求特征，企業(yè)對消費者特性分布、產(chǎn)品庫存、季節(jié)性促銷等時點的把握最為深切，雖然線上平臺的建立不會使得實際市場空間有所增加，但是企業(yè)與消費者的互動過程卻可以極大的促進二次商業(yè)開發(fā)的機會，新的消費利潤增長點可供挖掘。企業(yè)完善消費者信息數(shù)據(jù)，做到有的放矢的生產(chǎn)產(chǎn)品和搭建營銷網(wǎng)絡(luò)，建立與消費者、中間商之間的“一對多”交流，單向分銷選擇更有余地，以消除消費信息不對稱而建立的消費者購買轉(zhuǎn)移行為分析數(shù)據(jù)庫實際上為企業(yè)科學(xué)鋪設(shè)線上營銷渠道提供了助力。

線上營銷渠道競爭的廣泛性要求企業(yè)進行專業(yè)化、差異化生產(chǎn)，迎合消費者的跨渠道購買需求。線上消費使得消費者群體議價能力增強，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)品銷售和價值實現(xiàn)是針對廣大無地域限制的全部消費者群體，消費者消費心理和消費習(xí)慣得以派生出群體性需求，這樣在“消費者群體-廠家”之間的關(guān)系格局中，前者就有了更大的選擇機會和利益獲取能力，在合理的區(qū)間內(nèi)壓低消費品價格，減小生產(chǎn)者剩余，增加消費者剩余，這種激烈的競爭反過來就“倒逼”消費品生產(chǎn)廠家在產(chǎn)品質(zhì)量、信譽、品牌、衛(wèi)生健康情況以及科技創(chuàng)新方面加大監(jiān)控和投入力度，以長期的專業(yè)化和差異化生產(chǎn)面對消費者選擇和議價能力的新變化。

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