零售企業(yè)消費(fèi)者在線信任的形成與轉(zhuǎn)移機(jī)制

王國(guó)順+楊晨

內(nèi)容摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者在線信任問(wèn)題成為近幾年國(guó)內(nèi)外研究的熱點(diǎn)。學(xué)者們從不同的理論角度對(duì)消費(fèi)者在線信任形成與轉(zhuǎn)移問(wèn)題進(jìn)行全面探討，但對(duì)于既有研究成果系統(tǒng)性的歸納整理比較缺乏。本文從消費(fèi)者在線信任形成與轉(zhuǎn)移的影響因素和影響機(jī)制兩個(gè)角度出發(fā)，對(duì)現(xiàn)有研究成果進(jìn)行歸納總結(jié)，并提出一個(gè)綜合理論框架。最后提出有待進(jìn)一步研究的方向，為后續(xù)的實(shí)證研究提供參考。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者在線信任 信任轉(zhuǎn)移 影響機(jī)制

研究背景

隨著技術(shù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)化”在滲透和改變每個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和生存模式。尤其是零售業(yè)，作為和人們生活息息相關(guān)的行業(yè)，其管理理念、組織結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式也伴隨著新涌現(xiàn)的技術(shù)和手段發(fā)生改變，從而適應(yīng)社會(huì)和市場(chǎng)需求的不斷變化。近十年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，誕生了淘寶、當(dāng)當(dāng)、凡客、京東、1號(hào)店等新型網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，同時(shí)傳統(tǒng)零售企業(yè)逐步結(jié)合網(wǎng)上零售方式，如國(guó)美、蘇寧等零售巨頭紛紛建立了網(wǎng)上零售平臺(tái)。在我國(guó)，實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售的結(jié)合正成為新的商業(yè)模式并日益受到關(guān)注和重視。“線上”和“線下”渠道的整合，“實(shí)體”與“網(wǎng)絡(luò)”模式的構(gòu)建，成為零售企業(yè)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略之一。

零售企業(yè)線上渠道和線下渠道的結(jié)合具有強(qiáng)大的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，然后在這背后的消費(fèi)者在線信任問(wèn)題逐漸引起眾多企業(yè)家和學(xué)者的關(guān)注。目前針對(duì)零售企業(yè)消費(fèi)者在線信任如何形成還缺乏理論研究，少有研究談及線上信任和線下信任的轉(zhuǎn)移因素及影響機(jī)制問(wèn)題。因此，通過(guò)對(duì)零售企業(yè)消費(fèi)者在線信任轉(zhuǎn)移問(wèn)題的系統(tǒng)和深入研究，能為零售企業(yè)的發(fā)展提供創(chuàng)新性的思路，同時(shí)也為相關(guān)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)的政策建議。

綜上所述，本文通過(guò)對(duì)消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移相關(guān)文獻(xiàn)的綜述，試圖回答以下問(wèn)題：目前學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者在線信任形成與轉(zhuǎn)移研究取得了哪些研究成果，存在哪些影響因素？消費(fèi)者在線信任具有哪些影響？現(xiàn)有研究存在哪些不足以及后續(xù)的研究方向？

研究樣本和方法

本文中的信任轉(zhuǎn)移是指線上信任和線下信任的轉(zhuǎn)移過(guò)程。鑒于研究人員對(duì)于線上信任的定義不同，如在線信任、電子商務(wù)信任等。本文以“在線信任”和“電子商務(wù)信任”作為關(guān)鍵詞和標(biāo)題進(jìn)行中文文獻(xiàn)的檢索。同時(shí)考慮到翻譯的差異，分別以“online trust”和“E-commerce Trust”作為關(guān)鍵詞和標(biāo)題進(jìn)行外文文獻(xiàn)的檢索，時(shí)間跨度為2003年至2013年間。對(duì)于來(lái)源數(shù)據(jù)庫(kù)的選擇，外文數(shù)據(jù)庫(kù)選取Emerald和EBSCO-BSC兩大英文數(shù)據(jù)庫(kù)，CNKI中國(guó)期刊網(wǎng)、維普中文期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)和萬(wàn)方會(huì)議論文數(shù)據(jù)庫(kù)作為中文文獻(xiàn)的來(lái)源數(shù)據(jù)庫(kù)。以上數(shù)據(jù)庫(kù)覆蓋面廣，并且文獻(xiàn)科學(xué)性和權(quán)威性較高，符合本文的要求。

通過(guò)對(duì)中英文文獻(xiàn)的檢索，將所有文獻(xiàn)按照“相關(guān)性（relevance）”進(jìn)行排序，剔除科學(xué)性和權(quán)威性不高的文獻(xiàn)，分別得到外文文獻(xiàn)73篇，中文文獻(xiàn)56篇。以上129篇中英文文獻(xiàn)構(gòu)成了本文的文獻(xiàn)樣本。

在線信任形成與轉(zhuǎn)移機(jī)制研究

結(jié)合當(dāng)前研究熱點(diǎn)以及本文主題，擬從三個(gè)方面進(jìn)行文獻(xiàn)述評(píng)：在線信任的形成研究；在線信任的轉(zhuǎn)移研究；信任影響機(jī)制研究。

（一）在線信任形成研究

目前，關(guān)于信任的界定學(xué)術(shù)界沒(méi)有達(dá)成一致，自齊美爾（Smmie，1950）率先確認(rèn)“信任”在整個(gè)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要地位以來(lái)，社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者相繼提出了信任的定義，如Ganesan（1994）；Mayer R C（1995）；Doney & Cannon（1997）；Flavian，Guinaliu & Gurrea（2006）。目前Mayer等人提出的信任定義被引用較為頻繁，即信任是信任者對(duì)被信任者履行對(duì)信任者重要、特別活動(dòng)的期望基礎(chǔ)上的一種意愿。該定義也對(duì)于消費(fèi)者和買方之間的關(guān)系進(jìn)行了定義和闡述，指明了信任在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)的重要性。

對(duì)于影響在線信任形成的因素，主要包含四個(gè)方面：口碑因素（如Hanson，W.A.（2000）；李沁芳和劉仲英（2008）；李穎（2009）），指出在線商家在消費(fèi)者中的口碑評(píng)價(jià)對(duì)用戶的交易可靠性以及在線信任的形成有著正向影響；結(jié)構(gòu)性保障因素（如Lee和Tuthan（2001）；McKnight（1998，2002）；Gefen（2003）），指出在正規(guī)、安全、可靠的環(huán)境中人們?nèi)菀讓?duì)其他人或事產(chǎn)生信任；賣方因素（如Mayer（1995）；McKnight &Chervany（2002）；魯耀賓（2007）），指出賣方的能力、正直和善意（忠誠(chéng)）對(duì)于消費(fèi)者的信任形成產(chǎn)生正面影響；消費(fèi)者因素（如Jason et al（2007）；單初（2010）），指出消費(fèi)者的個(gè)人信任傾向?qū)?huì)對(duì)在線信任的形成產(chǎn)生正面影響，主要取決于消費(fèi)者個(gè)人性格特質(zhì)（如信任傾向、知識(shí)水平等）以及個(gè)人交易經(jīng)歷（熟悉程度、感知控制等）。

簡(jiǎn)評(píng)：目前關(guān)于在線信任形成機(jī)制的研究，學(xué)者們主要從在線信任概念的界定，組成因素以及影響因素展開(kāi)研究。尤其是影響因素領(lǐng)域的研究對(duì)于建立在線信任形成機(jī)制有重要作用，并形成了相應(yīng)的理論模型，如Davis（1986）技術(shù)接受模型（TAM）；Kini & Choobineh（1998）電子商務(wù)信任整合模型；Dayal（1999）信任金字塔模型；McKnight（1998；2002）初始信任模型；Lee、Tuthan（2001）電子商務(wù)信任影響因素模型；Gefen信任和TAM的整合模型（2003）；Koufaris（2004） B2C電子商務(wù)企業(yè)的初始信任模型等。我國(guó)關(guān)于在線信任形成機(jī)制的理論模型較少，主要代表有龐川（2004），王有為（2006）等。但在目前構(gòu)建的在線信任形成機(jī)制模型中，少有研究將情景因素納入信任的影響因素之中，并未將線上和線下兩種不同的購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行比較和分析，尤其是對(duì)于線下信任將如何影響線上信任的形成，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生何種影響，目前研究還很少涉及。因此，在已有研究的基礎(chǔ)上，緊扣時(shí)代發(fā)展的特點(diǎn)，對(duì)零售企業(yè)消費(fèi)者的在線信任形成機(jī)制進(jìn)行分析，尤其是線下信任對(duì)于線上信任的影響將是未來(lái)研究的重要方向。endprint

（二）在線信任轉(zhuǎn)移研究

學(xué)術(shù)界對(duì)于信任轉(zhuǎn)移定義如下：信任轉(zhuǎn)移是信任建立過(guò)程中的一環(huán)，是信任從一個(gè)信任目標(biāo)轉(zhuǎn)向其他不熟悉目標(biāo)的過(guò)程。通過(guò)對(duì)線下企業(yè)經(jīng)驗(yàn)獲得的信任正面影響消費(fèi)者對(duì)相同企業(yè)在線經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵感知，包括網(wǎng)站滿意度、使用網(wǎng)站意愿等，這一類現(xiàn)象被稱為信任轉(zhuǎn)移。關(guān)于信任轉(zhuǎn)移的研究，Stewart，K. J.（2003）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)站之間的連接數(shù)量越多、連接的相關(guān)性、連接質(zhì)量越高，信任轉(zhuǎn)移現(xiàn)象越顯著。Kuan等（2007）建立了一個(gè)在線業(yè)務(wù)與網(wǎng)下實(shí)體業(yè)務(wù)結(jié)合的零售商信任轉(zhuǎn)移模型，實(shí)證發(fā)現(xiàn)，商家在網(wǎng)下的口碑、期望的約束力和網(wǎng)下對(duì)商家信任顯著影響消費(fèi)者的網(wǎng)上信任。符國(guó)群和丁嘉莉（2008）對(duì)具有功能相似性和品牌形象一致性的產(chǎn)品進(jìn)行試驗(yàn)設(shè)計(jì)，探索消費(fèi)者對(duì)品牌延伸和嘗試新產(chǎn)品的反應(yīng)。楊慶、黃麗華等人（2008）基于群體實(shí)體性理論將感知流程整合質(zhì)量預(yù)期引入信任轉(zhuǎn)移的研究，發(fā)現(xiàn)感知流程整合質(zhì)量預(yù)期在信任轉(zhuǎn)移過(guò)程中起中介作用。除此之外，已有學(xué)者建立在線信任轉(zhuǎn)移模型，如Kuan，林家寶等，其將在線業(yè)務(wù)和實(shí)體業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合，指出網(wǎng)下信任對(duì)于網(wǎng)上信任產(chǎn)生影響。

簡(jiǎn)評(píng)：盡管已有學(xué)者展開(kāi)了在線信任轉(zhuǎn)移的相關(guān)研究，尤其是將實(shí)體業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)相結(jié)合，探索線下信任和線上信任的結(jié)合演進(jìn)過(guò)程，但是并未形成系統(tǒng)性的研究體系，關(guān)于兩者之間的轉(zhuǎn)移演進(jìn)研究還很零散，同時(shí)發(fā)表在權(quán)威期刊上的文獻(xiàn)還很有限。線上信任和線下信任的轉(zhuǎn)移要素、阻力、轉(zhuǎn)化過(guò)程、演進(jìn)階段等研究很少涉及。鑒于此，將線上信任和線下信任的轉(zhuǎn)移過(guò)程研究作為今后研究的內(nèi)容，探究?jī)烧咧g的協(xié)同演進(jìn)以及轉(zhuǎn)移機(jī)制，并建立理論機(jī)制模型，旨在對(duì)零售企業(yè)實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同問(wèn)題研究提供新的思路。

（三）信任影響機(jī)制研究

關(guān)于信任的影響機(jī)制研究主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即信任對(duì)于購(gòu)買意愿的影響，主要通過(guò)降低感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)體現(xiàn)；信任對(duì)于消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的影響，從而進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)買決策產(chǎn)生作用。

關(guān)于信任和購(gòu)買意愿關(guān)系，理性行為理論（TRA）認(rèn)為，行為態(tài)度會(huì)強(qiáng)烈地影響著行為意愿（Hshbein&Ajzen，1975），從而購(gòu)買態(tài)度與購(gòu)買意愿之間正向相關(guān)。Jarvenpaa（2000），Gefen.D.（2000；2002），Verhagen等（2006）各自通過(guò)實(shí)證研究，分別證明賣方信任與購(gòu)買態(tài)度之間存在正向關(guān)系，指出消費(fèi)者的信任程度影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。另外也有學(xué)者將感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量，探討信任—感知風(fēng)險(xiǎn)—購(gòu)買決策之間的關(guān)系，如Jarvenpaa（2000），Heijden，Verhagen，Creems（2003），Chong，Yang & Wong（2003）Pavlou&Gefen（2004），Wiedenfels（2009），Zhu&O'Neal&Lee（2009）等指出感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿之間負(fù)向相關(guān)關(guān)系，信任和感知風(fēng)險(xiǎn)是負(fù)向相關(guān)關(guān)系。關(guān)于信任和消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系，Chaudhuri&Holbrook（2001），Kamariah & Salwani（2005），Palvia（2009）等認(rèn)為信任將影響著消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度，并對(duì)未來(lái)消費(fèi)決策產(chǎn)生正面影響。

簡(jiǎn)評(píng)：目前關(guān)于信任—感知風(fēng)險(xiǎn)—購(gòu)買決策和信任—滿意度—忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，學(xué)者們已進(jìn)行論證和分析，但主要是國(guó)外學(xué)者研究較多，我國(guó)學(xué)者關(guān)于此研究還不是很充分。同時(shí)，已形成的結(jié)論大部分是以線下企業(yè)為例，并未涉及線上消費(fèi)者信任的影響機(jī)制研究。因此，在構(gòu)建零售企業(yè)消費(fèi)者線上信任形成和轉(zhuǎn)移機(jī)制的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討線上信任的影響機(jī)制，選取典型的零售企業(yè)進(jìn)行案例分析與研究，將會(huì)深化消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究，同時(shí)對(duì)于零售企業(yè)線上和線下協(xié)同問(wèn)題的研究將提供新的思路。

一個(gè)在線信任形成與轉(zhuǎn)移機(jī)制的綜合框架

根據(jù)消費(fèi)者在線信任形成與轉(zhuǎn)移已有的研究成果進(jìn)行分析和總結(jié)，本研究提出了一個(gè)以消費(fèi)者在線信任形成與轉(zhuǎn)移因素以及影響機(jī)制為重點(diǎn)的綜合理論框架（見(jiàn)圖1）。依據(jù)這個(gè)理論框架，消費(fèi)者在線信任形成與轉(zhuǎn)移的因素主要包含：口碑因素、結(jié)構(gòu)性保障因素、買方因素和消費(fèi)者因素。這四個(gè)因素構(gòu)成了消費(fèi)者在線信任的形成以及線下信任轉(zhuǎn)移到線上信任的影響因素理論。同時(shí)根據(jù)既有文獻(xiàn)可以分析出，信任的影響機(jī)制包含信任—滿意度—忠誠(chéng)度以及信任—感知風(fēng)險(xiǎn)—購(gòu)買意向兩條影響路徑，并最終對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。另外，在此研究框架中，將情景因素（實(shí)體環(huán)境和電子商務(wù)環(huán)境）納入進(jìn)來(lái)，是本文的一個(gè)創(chuàng)新之處，彌補(bǔ)了之前學(xué)者研究的不足。

后續(xù)研究方向

綜上所述，雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者在線信任形成和轉(zhuǎn)移領(lǐng)域取得了不少成果，指出消費(fèi)者線下信任將影響消費(fèi)者線上行為，但對(duì)于消費(fèi)者線下信任如何轉(zhuǎn)移到線上信任的問(wèn)題沒(méi)有系統(tǒng)性研究。同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者信任影響機(jī)制的實(shí)證類研究還不成熟，結(jié)合知名零售企業(yè)進(jìn)行規(guī)范性實(shí)證研究的成果較少，一定程度上反映了理論對(duì)于實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)性不強(qiáng)。望以上的研究方向能為學(xué)者提供新的思路，以促進(jìn)消費(fèi)者在線信任領(lǐng)域的理論研究更加完善。

參考文獻(xiàn)：

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8.王有為，青正川.楊慶.移動(dòng)商務(wù)原理與應(yīng)用[M].清華大學(xué)出版社，2006endprint

（二）在線信任轉(zhuǎn)移研究

學(xué)術(shù)界對(duì)于信任轉(zhuǎn)移定義如下：信任轉(zhuǎn)移是信任建立過(guò)程中的一環(huán)，是信任從一個(gè)信任目標(biāo)轉(zhuǎn)向其他不熟悉目標(biāo)的過(guò)程。通過(guò)對(duì)線下企業(yè)經(jīng)驗(yàn)獲得的信任正面影響消費(fèi)者對(duì)相同企業(yè)在線經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵感知，包括網(wǎng)站滿意度、使用網(wǎng)站意愿等，這一類現(xiàn)象被稱為信任轉(zhuǎn)移。關(guān)于信任轉(zhuǎn)移的研究，Stewart，K. J.（2003）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)站之間的連接數(shù)量越多、連接的相關(guān)性、連接質(zhì)量越高，信任轉(zhuǎn)移現(xiàn)象越顯著。Kuan等（2007）建立了一個(gè)在線業(yè)務(wù)與網(wǎng)下實(shí)體業(yè)務(wù)結(jié)合的零售商信任轉(zhuǎn)移模型，實(shí)證發(fā)現(xiàn)，商家在網(wǎng)下的口碑、期望的約束力和網(wǎng)下對(duì)商家信任顯著影響消費(fèi)者的網(wǎng)上信任。符國(guó)群和丁嘉莉（2008）對(duì)具有功能相似性和品牌形象一致性的產(chǎn)品進(jìn)行試驗(yàn)設(shè)計(jì)，探索消費(fèi)者對(duì)品牌延伸和嘗試新產(chǎn)品的反應(yīng)。楊慶、黃麗華等人（2008）基于群體實(shí)體性理論將感知流程整合質(zhì)量預(yù)期引入信任轉(zhuǎn)移的研究，發(fā)現(xiàn)感知流程整合質(zhì)量預(yù)期在信任轉(zhuǎn)移過(guò)程中起中介作用。除此之外，已有學(xué)者建立在線信任轉(zhuǎn)移模型，如Kuan，林家寶等，其將在線業(yè)務(wù)和實(shí)體業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合，指出網(wǎng)下信任對(duì)于網(wǎng)上信任產(chǎn)生影響。

簡(jiǎn)評(píng)：盡管已有學(xué)者展開(kāi)了在線信任轉(zhuǎn)移的相關(guān)研究，尤其是將實(shí)體業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)相結(jié)合，探索線下信任和線上信任的結(jié)合演進(jìn)過(guò)程，但是并未形成系統(tǒng)性的研究體系，關(guān)于兩者之間的轉(zhuǎn)移演進(jìn)研究還很零散，同時(shí)發(fā)表在權(quán)威期刊上的文獻(xiàn)還很有限。線上信任和線下信任的轉(zhuǎn)移要素、阻力、轉(zhuǎn)化過(guò)程、演進(jìn)階段等研究很少涉及。鑒于此，將線上信任和線下信任的轉(zhuǎn)移過(guò)程研究作為今后研究的內(nèi)容，探究?jī)烧咧g的協(xié)同演進(jìn)以及轉(zhuǎn)移機(jī)制，并建立理論機(jī)制模型，旨在對(duì)零售企業(yè)實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同問(wèn)題研究提供新的思路。

（三）信任影響機(jī)制研究

關(guān)于信任的影響機(jī)制研究主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即信任對(duì)于購(gòu)買意愿的影響，主要通過(guò)降低感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)體現(xiàn)；信任對(duì)于消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的影響，從而進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)買決策產(chǎn)生作用。

關(guān)于信任和購(gòu)買意愿關(guān)系，理性行為理論（TRA）認(rèn)為，行為態(tài)度會(huì)強(qiáng)烈地影響著行為意愿（Hshbein&Ajzen，1975），從而購(gòu)買態(tài)度與購(gòu)買意愿之間正向相關(guān)。Jarvenpaa（2000），Gefen.D.（2000；2002），Verhagen等（2006）各自通過(guò)實(shí)證研究，分別證明賣方信任與購(gòu)買態(tài)度之間存在正向關(guān)系，指出消費(fèi)者的信任程度影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。另外也有學(xué)者將感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量，探討信任—感知風(fēng)險(xiǎn)—購(gòu)買決策之間的關(guān)系，如Jarvenpaa（2000），Heijden，Verhagen，Creems（2003），Chong，Yang & Wong（2003）Pavlou&Gefen（2004），Wiedenfels（2009），Zhu&O'Neal&Lee（2009）等指出感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿之間負(fù)向相關(guān)關(guān)系，信任和感知風(fēng)險(xiǎn)是負(fù)向相關(guān)關(guān)系。關(guān)于信任和消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系，Chaudhuri&Holbrook（2001），Kamariah & Salwani（2005），Palvia（2009）等認(rèn)為信任將影響著消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度，并對(duì)未來(lái)消費(fèi)決策產(chǎn)生正面影響。

簡(jiǎn)評(píng)：目前關(guān)于信任—感知風(fēng)險(xiǎn)—購(gòu)買決策和信任—滿意度—忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，學(xué)者們已進(jìn)行論證和分析，但主要是國(guó)外學(xué)者研究較多，我國(guó)學(xué)者關(guān)于此研究還不是很充分。同時(shí)，已形成的結(jié)論大部分是以線下企業(yè)為例，并未涉及線上消費(fèi)者信任的影響機(jī)制研究。因此，在構(gòu)建零售企業(yè)消費(fèi)者線上信任形成和轉(zhuǎn)移機(jī)制的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討線上信任的影響機(jī)制，選取典型的零售企業(yè)進(jìn)行案例分析與研究，將會(huì)深化消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究，同時(shí)對(duì)于零售企業(yè)線上和線下協(xié)同問(wèn)題的研究將提供新的思路。

一個(gè)在線信任形成與轉(zhuǎn)移機(jī)制的綜合框架

根據(jù)消費(fèi)者在線信任形成與轉(zhuǎn)移已有的研究成果進(jìn)行分析和總結(jié)，本研究提出了一個(gè)以消費(fèi)者在線信任形成與轉(zhuǎn)移因素以及影響機(jī)制為重點(diǎn)的綜合理論框架（見(jiàn)圖1）。依據(jù)這個(gè)理論框架，消費(fèi)者在線信任形成與轉(zhuǎn)移的因素主要包含：口碑因素、結(jié)構(gòu)性保障因素、買方因素和消費(fèi)者因素。這四個(gè)因素構(gòu)成了消費(fèi)者在線信任的形成以及線下信任轉(zhuǎn)移到線上信任的影響因素理論。同時(shí)根據(jù)既有文獻(xiàn)可以分析出，信任的影響機(jī)制包含信任—滿意度—忠誠(chéng)度以及信任—感知風(fēng)險(xiǎn)—購(gòu)買意向兩條影響路徑，并最終對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。另外，在此研究框架中，將情景因素（實(shí)體環(huán)境和電子商務(wù)環(huán)境）納入進(jìn)來(lái)，是本文的一個(gè)創(chuàng)新之處，彌補(bǔ)了之前學(xué)者研究的不足。

后續(xù)研究方向

綜上所述，雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者在線信任形成和轉(zhuǎn)移領(lǐng)域取得了不少成果，指出消費(fèi)者線下信任將影響消費(fèi)者線上行為，但對(duì)于消費(fèi)者線下信任如何轉(zhuǎn)移到線上信任的問(wèn)題沒(méi)有系統(tǒng)性研究。同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者信任影響機(jī)制的實(shí)證類研究還不成熟，結(jié)合知名零售企業(yè)進(jìn)行規(guī)范性實(shí)證研究的成果較少，一定程度上反映了理論對(duì)于實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)性不強(qiáng)。望以上的研究方向能為學(xué)者提供新的思路，以促進(jìn)消費(fèi)者在線信任領(lǐng)域的理論研究更加完善。

參考文獻(xiàn)：

1.符國(guó)群，丁嘉莉.消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)：擁有者效應(yīng)[J].管理學(xué)報(bào)，2008.5

2.韓冰，董大海，楊毅.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任研究的回顧與展望[J].軟科學(xué)，2007（3）

3.李沁芳，劉仲英.基于制度的C2C電子商務(wù)信任實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)管理，2008（4）

4.李穎.品牌延伸評(píng)價(jià)的影響因素：文獻(xiàn)綜述與研究展望[J].營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2009.5

5.林家寶.網(wǎng)上至移動(dòng)環(huán)境下的信任轉(zhuǎn)移模型及其實(shí)證研究.南開(kāi)管理評(píng)論 2010.13

6.魯耀賓，周濤.電子商務(wù)信任[M].華中科技大學(xué)出版社，2007

7.龐川，薛華成.對(duì)B2C環(huán)境下影響消費(fèi)者信任因素的實(shí)證研究[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2004.27

8.王有為，青正川.楊慶.移動(dòng)商務(wù)原理與應(yīng)用[M].清華大學(xué)出版社，2006endprint

（二）在線信任轉(zhuǎn)移研究

學(xué)術(shù)界對(duì)于信任轉(zhuǎn)移定義如下：信任轉(zhuǎn)移是信任建立過(guò)程中的一環(huán)，是信任從一個(gè)信任目標(biāo)轉(zhuǎn)向其他不熟悉目標(biāo)的過(guò)程。通過(guò)對(duì)線下企業(yè)經(jīng)驗(yàn)獲得的信任正面影響消費(fèi)者對(duì)相同企業(yè)在線經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵感知，包括網(wǎng)站滿意度、使用網(wǎng)站意愿等，這一類現(xiàn)象被稱為信任轉(zhuǎn)移。關(guān)于信任轉(zhuǎn)移的研究，Stewart，K. J.（2003）研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)站之間的連接數(shù)量越多、連接的相關(guān)性、連接質(zhì)量越高，信任轉(zhuǎn)移現(xiàn)象越顯著。Kuan等（2007）建立了一個(gè)在線業(yè)務(wù)與網(wǎng)下實(shí)體業(yè)務(wù)結(jié)合的零售商信任轉(zhuǎn)移模型，實(shí)證發(fā)現(xiàn)，商家在網(wǎng)下的口碑、期望的約束力和網(wǎng)下對(duì)商家信任顯著影響消費(fèi)者的網(wǎng)上信任。符國(guó)群和丁嘉莉（2008）對(duì)具有功能相似性和品牌形象一致性的產(chǎn)品進(jìn)行試驗(yàn)設(shè)計(jì)，探索消費(fèi)者對(duì)品牌延伸和嘗試新產(chǎn)品的反應(yīng)。楊慶、黃麗華等人（2008）基于群體實(shí)體性理論將感知流程整合質(zhì)量預(yù)期引入信任轉(zhuǎn)移的研究，發(fā)現(xiàn)感知流程整合質(zhì)量預(yù)期在信任轉(zhuǎn)移過(guò)程中起中介作用。除此之外，已有學(xué)者建立在線信任轉(zhuǎn)移模型，如Kuan，林家寶等，其將在線業(yè)務(wù)和實(shí)體業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合，指出網(wǎng)下信任對(duì)于網(wǎng)上信任產(chǎn)生影響。

簡(jiǎn)評(píng)：盡管已有學(xué)者展開(kāi)了在線信任轉(zhuǎn)移的相關(guān)研究，尤其是將實(shí)體業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)相結(jié)合，探索線下信任和線上信任的結(jié)合演進(jìn)過(guò)程，但是并未形成系統(tǒng)性的研究體系，關(guān)于兩者之間的轉(zhuǎn)移演進(jìn)研究還很零散，同時(shí)發(fā)表在權(quán)威期刊上的文獻(xiàn)還很有限。線上信任和線下信任的轉(zhuǎn)移要素、阻力、轉(zhuǎn)化過(guò)程、演進(jìn)階段等研究很少涉及。鑒于此，將線上信任和線下信任的轉(zhuǎn)移過(guò)程研究作為今后研究的內(nèi)容，探究?jī)烧咧g的協(xié)同演進(jìn)以及轉(zhuǎn)移機(jī)制，并建立理論機(jī)制模型，旨在對(duì)零售企業(yè)實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同問(wèn)題研究提供新的思路。

（三）信任影響機(jī)制研究

關(guān)于信任的影響機(jī)制研究主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即信任對(duì)于購(gòu)買意愿的影響，主要通過(guò)降低感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)體現(xiàn)；信任對(duì)于消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的影響，從而進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者再購(gòu)買決策產(chǎn)生作用。

關(guān)于信任和購(gòu)買意愿關(guān)系，理性行為理論（TRA）認(rèn)為，行為態(tài)度會(huì)強(qiáng)烈地影響著行為意愿（Hshbein&Ajzen，1975），從而購(gòu)買態(tài)度與購(gòu)買意愿之間正向相關(guān)。Jarvenpaa（2000），Gefen.D.（2000；2002），Verhagen等（2006）各自通過(guò)實(shí)證研究，分別證明賣方信任與購(gòu)買態(tài)度之間存在正向關(guān)系，指出消費(fèi)者的信任程度影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策。另外也有學(xué)者將感知風(fēng)險(xiǎn)作為中介變量，探討信任—感知風(fēng)險(xiǎn)—購(gòu)買決策之間的關(guān)系，如Jarvenpaa（2000），Heijden，Verhagen，Creems（2003），Chong，Yang & Wong（2003）Pavlou&Gefen（2004），Wiedenfels（2009），Zhu&O'Neal&Lee（2009）等指出感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿之間負(fù)向相關(guān)關(guān)系，信任和感知風(fēng)險(xiǎn)是負(fù)向相關(guān)關(guān)系。關(guān)于信任和消費(fèi)者滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系，Chaudhuri&Holbrook（2001），Kamariah & Salwani（2005），Palvia（2009）等認(rèn)為信任將影響著消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度，并對(duì)未來(lái)消費(fèi)決策產(chǎn)生正面影響。

簡(jiǎn)評(píng)：目前關(guān)于信任—感知風(fēng)險(xiǎn)—購(gòu)買決策和信任—滿意度—忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，學(xué)者們已進(jìn)行論證和分析，但主要是國(guó)外學(xué)者研究較多，我國(guó)學(xué)者關(guān)于此研究還不是很充分。同時(shí)，已形成的結(jié)論大部分是以線下企業(yè)為例，并未涉及線上消費(fèi)者信任的影響機(jī)制研究。因此，在構(gòu)建零售企業(yè)消費(fèi)者線上信任形成和轉(zhuǎn)移機(jī)制的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討線上信任的影響機(jī)制，選取典型的零售企業(yè)進(jìn)行案例分析與研究，將會(huì)深化消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究，同時(shí)對(duì)于零售企業(yè)線上和線下協(xié)同問(wèn)題的研究將提供新的思路。

一個(gè)在線信任形成與轉(zhuǎn)移機(jī)制的綜合框架

根據(jù)消費(fèi)者在線信任形成與轉(zhuǎn)移已有的研究成果進(jìn)行分析和總結(jié)，本研究提出了一個(gè)以消費(fèi)者在線信任形成與轉(zhuǎn)移因素以及影響機(jī)制為重點(diǎn)的綜合理論框架（見(jiàn)圖1）。依據(jù)這個(gè)理論框架，消費(fèi)者在線信任形成與轉(zhuǎn)移的因素主要包含：口碑因素、結(jié)構(gòu)性保障因素、買方因素和消費(fèi)者因素。這四個(gè)因素構(gòu)成了消費(fèi)者在線信任的形成以及線下信任轉(zhuǎn)移到線上信任的影響因素理論。同時(shí)根據(jù)既有文獻(xiàn)可以分析出，信任的影響機(jī)制包含信任—滿意度—忠誠(chéng)度以及信任—感知風(fēng)險(xiǎn)—購(gòu)買意向兩條影響路徑，并最終對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。另外，在此研究框架中，將情景因素（實(shí)體環(huán)境和電子商務(wù)環(huán)境）納入進(jìn)來(lái)，是本文的一個(gè)創(chuàng)新之處，彌補(bǔ)了之前學(xué)者研究的不足。

后續(xù)研究方向

綜上所述，雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者在線信任形成和轉(zhuǎn)移領(lǐng)域取得了不少成果，指出消費(fèi)者線下信任將影響消費(fèi)者線上行為，但對(duì)于消費(fèi)者線下信任如何轉(zhuǎn)移到線上信任的問(wèn)題沒(méi)有系統(tǒng)性研究。同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者信任影響機(jī)制的實(shí)證類研究還不成熟，結(jié)合知名零售企業(yè)進(jìn)行規(guī)范性實(shí)證研究的成果較少，一定程度上反映了理論對(duì)于實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)性不強(qiáng)。望以上的研究方向能為學(xué)者提供新的思路，以促進(jìn)消費(fèi)者在線信任領(lǐng)域的理論研究更加完善。

參考文獻(xiàn)：

1.符國(guó)群，丁嘉莉.消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)：擁有者效應(yīng)[J].管理學(xué)報(bào)，2008.5

2.韓冰，董大海，楊毅.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者信任研究的回顧與展望[J].軟科學(xué)，2007（3）

3.李沁芳，劉仲英.基于制度的C2C電子商務(wù)信任實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)管理，2008（4）

4.李穎.品牌延伸評(píng)價(jià)的影響因素：文獻(xiàn)綜述與研究展望[J].營(yíng)銷科學(xué)學(xué)報(bào)，2009.5

5.林家寶.網(wǎng)上至移動(dòng)環(huán)境下的信任轉(zhuǎn)移模型及其實(shí)證研究.南開(kāi)管理評(píng)論 2010.13

6.魯耀賓，周濤.電子商務(wù)信任[M].華中科技大學(xué)出版社，2007

7.龐川，薛華成.對(duì)B2C環(huán)境下影響消費(fèi)者信任因素的實(shí)證研究[J].合肥工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2004.27

8.王有為，青正川.楊慶.移動(dòng)商務(wù)原理與應(yīng)用[M].清華大學(xué)出版社，2006endprint