網(wǎng)絡(luò)口碑效應因人而異？

劉紅艷

摘要：網(wǎng)絡(luò)口碑是消費者網(wǎng)絡(luò)購物的重要參考依據(jù)，口碑營銷成為商家的重要戰(zhàn)略。本文以可接近-可診斷理論為視角，圍繞“網(wǎng)絡(luò)口碑效應如何因人而異”這一問題，通過2（口碑信息含量）× 2（口碑傳播方向）×2（個體獨特性需求）三因素被試間實驗，考察了個體獨特性需求、口碑信息含量和口碑方向在網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費者購買決策過程中所起的作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡(luò)口碑的信息含量影響消費者的購買決策，高信息含量口碑對消費者購買決策的影響要顯著高于低信息含量口碑對消費者購買決策的影響；負面口碑對購買決策的影響顯著高于正面口碑的影響；低獨特性需求消費者的購買決策比高獨特性需求消費者的購買決策更易受低信息含量口碑的影響，低信息含量的負面口碑對高獨特性需求消費者購買決策的影響顯著高于低信息含量的正面口碑對高獨特性需求消費者的影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；個體獨特性需求；信息含量；購買決策

中圖分類號：F71336；C93 文獻標識碼：B

一、引言

近年來，我國電子商務呈爆發(fā)式增長，截止2012年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達242億人，與2011年相比，網(wǎng)購用戶增長4 807萬人，增長率為248%。電子商務以其價格低廉、方便靈活等優(yōu)勢被越來越多的消費者青睞；但在非直接接觸的網(wǎng)絡(luò)交易情形下，消費者由于信息不對稱造成的感知風險顯著高于傳統(tǒng)面對面交易方式中的感知風險。消費者在處理各種各樣的產(chǎn)品信息時，有關(guān)產(chǎn)品的口碑信息是消費者優(yōu)先考慮的一類產(chǎn)品信息，這對消費者的決策具有巨大的說服力和影響力[1]。Engel等發(fā)現(xiàn)，有60 %的受訪者認為口碑是最具有決策影響力的信息源[2]?？诒侵競鞑フ吆徒邮照哧P(guān)于一個產(chǎn)品、 品牌、 組織或服務的非正式信息溝通行為，它是一種直接面對面、無商業(yè)目的的行為[3]。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展和通訊工具的更新，口碑的傳播形式和傳播內(nèi)容迅速擴展，互聯(lián)網(wǎng)的普及擴大了口碑交流的規(guī)模和范圍。網(wǎng)絡(luò)口碑是指以網(wǎng)絡(luò)為媒介，通過電子郵件、使用者群組（use-net groups） 、 在線論壇（online forums） 和入口網(wǎng)站討論區(qū)（portal discussion areas） 等形式進行的口碑傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑具有匿名性、多樣性和廣域性；關(guān)于同一產(chǎn)品的口碑有多種形式，有褒有貶，有詳有略。隨著Web30時代的到來，人們更易搜索到產(chǎn)品信息，并與他人分享產(chǎn)品經(jīng)驗或體驗，網(wǎng)絡(luò)口碑信息已經(jīng)成為消費者購買決策時最重要的信息來源，是影響消費者態(tài)度和購買決策的重要因素。以往研究較多關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑方向等對消費者決策的影響，較少考察消費者個性特征對其的調(diào)節(jié)效應。本文以可接近-可診斷理論為視角，圍繞“網(wǎng)絡(luò)口碑效應如何因人而異”這一問題，擬通過2（口碑信息含量）× 2（口碑傳播方向）×2（個體獨特性需求）三因素被試間實驗，考察個體獨特性需求、口碑信息含量和口碑方向在網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費者購買決策過程中所起的作用。

二、相關(guān)研究評述

口碑研究可以分為兩大塊，即口碑生產(chǎn)研究以及口碑消費研究?？诒a(chǎn)研究是考察傳播者為何要傳播口碑，即考察口碑發(fā)生的前因變量，探究消費者口碑行為的動機及相關(guān)邊界條件?？诒M研究是考察口碑對產(chǎn)品銷量等有何影響、口碑對個體的消費決策有何影響等，即考察口碑的后果變量。本研究為口碑消費研究，考察消費者特征和網(wǎng)絡(luò)口碑對消費決策的影響。網(wǎng)絡(luò)口碑的信息特征是影響消費者態(tài)度和購買決策的核心要素，口碑信息的類型（正面口碑和負面口碑）、口碑信息質(zhì)量（論據(jù)質(zhì)量、權(quán)威性、趣味性等）皆影響消費者決策。其中，有學者認為負面口碑對于消費者的影響更甚于正面口碑[1]；金立印（2007）發(fā)現(xiàn)，負面網(wǎng)絡(luò)口碑比正面網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者的購買決策具有更大的影響力。人們對正面和負面消息或事件時的反應強度不同，負面消息給人們的心理喚醒、注意、情緒、評價、歸因以及社會行動等反應所造成的刺激都要強于正面信息[4]。消費者通常會認為負面信息比正面信息更具判斷性價值，所以才會在購買決策時更多地參考負面信息[5]。口碑信息類型對銷售額的影響隨商品類型不同而不同，正面口碑對大眾商品銷售額的提升比利基商品銷售額的提升更大，而負面口碑對利基商品的負面影響更大[6]。但亦有學者發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的好壞對圖書銷量或電影票房沒有影響[7]。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑的信息質(zhì)量對消費者決策的作用愈發(fā)重要。負面口碑的信息源越專業(yè)，其負面影響越大[8]。網(wǎng)絡(luò)口碑的論據(jù)質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可靠性亦會對消費者的產(chǎn)品態(tài)度產(chǎn)生正向影響；論壇客觀性越高，看帖者對論壇推薦的產(chǎn)品態(tài)度越好[9]。高卷入條件下口碑論據(jù)質(zhì)量對消費者產(chǎn)品態(tài)度的影響比低卷入條件下更大[10]。

對于網(wǎng)絡(luò)口碑如何影響消費者的購買決策，上述所列因素如口碑傳播方向（正面口碑和負面口碑）、網(wǎng)絡(luò)口碑的論據(jù)質(zhì)量等備受學者們關(guān)注，卻很少有人提及信息特征的另一重要維度，即信息含量。高信息含量口碑是指那些較詳細地介紹產(chǎn)品多維特征的口碑，包括介紹產(chǎn)品屬性和功能的信息以及消費者使用該產(chǎn)品的經(jīng)歷和感受等。高信息含量口碑有助于加深消費者對該產(chǎn)品或服務認識，為其購買決策提供全面準確的信息。低含量信息是那些簡單的或陳述不清的信息，如“很好”、“不錯”、“很不滿意”等。這些簡短而模糊的信息不能幫助消費者對網(wǎng)上產(chǎn)品或服務有更合理的預期。在信息充斥的網(wǎng)絡(luò)背景中，不同信息含量的網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者決策有何影響、相同信息含量但不同方向的網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策有何影響尚待進一步研究考證。

此外，口碑傳播主體（傳播者和接受者）是影響口碑效果的重要因素之一，已有研究較多從信息接受者的動機和熟悉性等角度考察信息接受者個人因素在口碑傳播中的作用。消費者的品牌熟悉度越低，越容易受口碑的影響[8]。負面口碑對不熟悉品牌或產(chǎn)品的影響更為顯著，特別在這個產(chǎn)品的核心屬性是體驗性或信任性的情況下，負面口碑的負面影響非常突出[11]。Henning-Thorau等將消費者接受口碑信息的動機分為四類（獲得與購買相關(guān)的知識、通過信息實現(xiàn)社會地方、鞏固社區(qū)成員的身份、學習消費一種產(chǎn)品），但這些動機僅能解釋信息接受者行為動因的18%[12]。消費者個體因素如何影響口碑信息接受尚存較寬的研究空間。口碑的影響力受消費者個體差異的影響，其中一個很重要的因素是消費者對獨特性的需求[13]。獨特性需要（Need for Uniqueness）源于心理學的獨特性理論，即盡管個體需要遵守大眾化的社會規(guī)范以避免沖突，并贏得他人的認可、贊同和獎賞，但每個人都有體現(xiàn)個性和追求差異的愿望[13]。獨特性需求高的個體對同他人的相似程度特別敏感，最有可能表現(xiàn)出各種追求特殊性的行為，以顯示其獨立、創(chuàng)新、非從眾的個性。這類消費者常購買特別或稀有的產(chǎn)品來體現(xiàn)其獨特性，比如收藏珍奇物品、購買非大眾化的特殊商品、率先接受新鮮產(chǎn)品等別出心裁的消費選擇。高獨特性需求消費者很少為公開消費產(chǎn)品提供正面口碑，但愿意討論或提供私人消費產(chǎn)品的正向或負向口碑[14]。獨特性需要高的人更少對促銷和廣告吹捧做出反應。反之，獨特性需求低的消費者更易表現(xiàn)出從眾的消費行為，更傾向于附和促銷及廣告內(nèi)容[15]。

綜上可知，以往研究集中于考察網(wǎng)絡(luò)口碑方向以及口碑信息質(zhì)量對消費決策的影響。雖然計量經(jīng)濟范式的研究表明，評論數(shù)量和星級評分對產(chǎn)品銷量有顯著的正向影響[16]；但該范式的研究未能嚴格控制相關(guān)變量的影響[17]，且其評論數(shù)量是指口碑總體而非本研究所指的單個口碑。然而企業(yè)和消費者都比較困惑的一個問題是究竟詳細的口碑和簡略的口碑誰更有影響力，這種影響是否存在邊界條件如是否因消費者個體差異性不同而不同等亦不得而知。理論上，本研究從消費者心理加工的視角，在以往研究的基礎(chǔ)上，加入了口碑信息含量和個體獨特性需求兩個新變量調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑方向?qū)οM決策的影響；本研究的結(jié)果將豐富網(wǎng)絡(luò)口碑的研究視角，從消費者心理加工信息的可接近性和可診斷性兩個角度出發(fā)，解釋網(wǎng)絡(luò)口碑對消費決策的影響。此外，以往關(guān)于正向口碑和負向口碑的效應尚存在分歧，本研究加入信息含量以及個體獨特性需求兩個邊界條件，進一步解釋了以往研究的分歧。實踐上，本研究為企業(yè)如何管理網(wǎng)絡(luò)口碑，根據(jù)不同細分市場有針對性地實施口碑營銷策略提供了啟示。

三、 研究假設(shè)

在網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費者決策的過程中，口碑信息特征是核心因素，而信息特征包括口碑的論據(jù)質(zhì)量、信息含量等方面。信息含量不同，影響力度就不同。根據(jù)心理學的可接近-可診斷模型，某一信息是否有影響力以及在多大程度上用于認知判斷取決于三個條件：一是可接近性（Accessibility），指消費者從記憶中提取信息的難易程度。頻繁接觸以及反復接觸的信息容易被提取，其可接近性高。二是可診斷性（Diagnosticity），指該信息用于認知判斷的有效性程度。信息或概念之間的關(guān)聯(lián)性越高，共享知識就越多，信息用于判斷的作用就越突出，可診斷性就越強。三是相對可診斷性，指相對于其它信息，該信息的可診斷性程度。由于注意力有限，當存在兩個或更多可提取信息時，一個信息的診斷性提高，其它信息的可診斷性會降低[18]。

不同信息含量口碑的可接近性和可診斷性存在差異。高信息含量口碑內(nèi)容明確豐富、翔實具體，低信息含量口碑簡單模糊、主觀抽象。一般情況下，消費者更易從記憶中提取具體的、確切的信息，即可接近性高的信息。因此我們認為，在同等條件下，信息含量高的網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者決策的影響更大，由此提出假設(shè)1：

假設(shè)1：高信息含量口碑對消費者購買決策的影響大于低信息含量口碑對消費者購買決策的影響。

在消費者行為領(lǐng)域，負面信息比正面信息和中性信息更有診斷性。人們對于負面信息刺激所產(chǎn)生的一系列心理反應和社會行為都要強于正面信息[4]。負面信息能將某一品牌產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品迅速區(qū)分開來，而正面信息和中性信息對于所有產(chǎn)品基本一致。如所有空調(diào)產(chǎn)品都可以制冷，但A品牌空調(diào)噪音較大，在此情況下噪音成為消費者分類空調(diào)的規(guī)則，進一步影響消費者的決策[19]。而不同方向的口碑，在不同信息含量下的效應亦不得而知。根據(jù)可接近-可診斷性模型，信息的可接近性可能調(diào)節(jié)可診斷性對消費者判斷的影響。無論信息的可診斷性如何，高接近性信息將首先影響消費者的判斷；然而在信息可接近性相同的條件下，信息的診斷性可能對消費者判斷起決定性作用[20]。在出現(xiàn)頻率相同的條件下，高信息含量口碑更容易為消費者關(guān)注和記憶，而低信息含量口碑難以形成聯(lián)想的結(jié)點，常常被消費者忽略。由此可以推論，高接近性、低診斷性信息（高信息含量正面口碑）對消費者判斷的影響可能比低接近、高診斷信息（低信息含量負面口碑）對消費者判斷的印象更顯著。由此可以得出假設(shè)2：

假設(shè)2：在同等條件下，高信息含量正面口碑對消費者購買決策的影響比低信息含量負面口碑對消費者購買決策的影響要顯著高。

口碑傳播是一個雙向過程，消費者并不是被動地接受口碑信息，不同接受者對不同口碑有其不同的理解。Simonson 等（2001）發(fā)現(xiàn)，獨特性需求高的人更少對促銷和廣告吹捧做出反應。相比獨特性需求低的消費者，獨特性需求高的消費者更傾向相信自己的判斷，不喜歡跟隨主流觀念，較難受大眾口碑的影響。由于獨特性需求高的消費者追求創(chuàng)新選擇、非流行選擇以及避免與其他人相似的選擇[21]，他們往往需要細節(jié)性的、高信息含量口碑來判斷產(chǎn)品是否滿足其需求。由此可以推論，與低獨特性需求消費者相比，高獨特性需求消費者的購買決策更易受高信息含量口碑的影響；反之，低獨特性需求消費者的購買決策更易受低信息含量口碑的影響。簡而言之，即個體獨特性需求調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)口碑信息含量對購買決策的影響。由此得出假設(shè)3：

假設(shè)3：高獨特性需求消費者的購買決策比獨特性需求消費者的購買決策更易受高信息含量口碑的影響；低獨特性需求消費者的購買決策比高獨特性需求消費者的購買決策更易受低信息含量口碑的影響。

網(wǎng)絡(luò)口碑方向?qū)οM者購買決策的影響是否會受到獨特性需求的影響尚不得而知。負面口碑是對產(chǎn)品的否定與質(zhì)疑，人們對于負面信息刺激所產(chǎn)生的一系列心理反應和社會行為都要強于正面信息[4]。負面口碑的影響可能不受獨特性需求的影響，獨特性需求高的消費者旨在標新立異而不是反其道而行之使自身利益受損。下文將通過實驗研究來考察上述假設(shè)能否得到驗證。

四、實驗研究

我們以大學生為被試，服裝作為實驗產(chǎn)品。大學生經(jīng)常在網(wǎng)上購買服裝，對此產(chǎn)品品類非常熟悉，且服裝的個性化和獨特性特征比較顯著，購買服裝決策過程中消費者的獨特性需求更易被激活。通過 2（口碑信息含量）×2（口碑傳播方向）×2（個體獨特性需求）三因素被試間設(shè)計對假設(shè)進行驗證，考察信息含量、口碑方向和獨特性需求在網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費者購買決策過程中所起的作用。

（一）變量的定義與測量

自變量分別是口碑傳播方向（正面和負面）、口碑信息含量（高含量和低含量）和個體獨特性需求（高獨特需求和低獨特需求），因變量是口碑對購買決策的影響力。以下是對各個變量的測量方法：

傳播方向和信息含量均采用單問項來測量，傳播方向（1=完全負面的，5=完全正面的），信息含量（1=很少，5=很多）。購買決策影響力的采用“這樣的口碑信息會在我做購買決策時影響到我的決定”來測量[22]，以5點李克特（Likert）態(tài)度量表讓被試者對各項指標予以評分。

獨特性需求水平采用已有量表進行測量。Tian等人（2001）根據(jù)創(chuàng)新選擇、非流行選擇和避免相似三個維度編制了具有良好信度和效度的獨特性需求量表（CNFU），共有31道測項[21]。陳陽等（2005）在此基礎(chǔ)上修訂了CNFU的中文版，并對中國消費者的獨特性需求進行了檢驗[18，23]。在保證信度的基礎(chǔ)上進一步簡化量表，我們分別從創(chuàng)新選擇、非流行選擇和避免相似這三個維度的測項中各選出標準因素載荷最大的5道題，組成一個15道題的個體獨特性需求量表（見表2）。同樣以5點態(tài)度量表讓被試對這15項指標予以評分。15道題的平均值將作為受試者的獨特性需求水平，以3分為界把這些受試者的獨特性需求水平分為高低兩個維度，低于3分的為低獨特性需求，3分及以上的為高獨特性需求。

我們根據(jù)實驗設(shè)計在網(wǎng)上選取了4種網(wǎng)絡(luò)口碑原型（高信息含量正面口碑、高信息含量負面口碑、低信息含量正面口碑、低信息含量負面口碑）共12則網(wǎng)絡(luò)口碑，在此基礎(chǔ)上進行修改和完善。為了檢驗口碑設(shè)計的有效性，我們事先選取50位被試對12則4種網(wǎng)絡(luò)口碑原型進行了預測，要求被試在5點Likert量表上評價網(wǎng)絡(luò)口碑的信息含量、傳播方向。選取其中典型性最強的4則網(wǎng)絡(luò)口碑，高信息含量正面口碑（M信息含量=3821，M口碑方向=4048）、高信息含量負面口碑（M信息含量=3951，M口碑方向=4006）、低信息含量正面口碑（M信息含量=2259，M口碑方向=1434）、低信息含量負面口碑（M信息含量=2776，M口碑方向=1522）。

（二） 實驗被試與實驗材料

采用隨機抽樣的方法選取了廣州某大學大三、大四本科生240名，并將他們隨機分配到四個實驗組。正式實驗材料有4組（高信息含量正面口碑、高信息含量負面口碑、低信息含量正面口碑，低信息含量負面口碑），一則高信息含量正面口碑如下：“買的是米白色，很百搭，顏色和款式跟圖片上看到的都差不多。我160cm，50KG，買的L號，略微寬松，剛好里面可以搭配衣服，質(zhì)量也相當?shù)牟诲e，布料是純棉的，摸起來很舒服。價格還蠻合理的，總的來說很滿意！”

被試首先閱讀實驗指導語，其次是在網(wǎng)上購買某產(chǎn)品的情境及其產(chǎn)品口碑，要求消費者閱讀完情境材料及口碑后，判斷口碑信息對其決策的影響力。最后是獨特性需求量表和一些人口統(tǒng)計變量問項。刪除無效問卷及不完整問卷，最后有效問卷共204份。其中男92人，占總?cè)藬?shù)的45098%；女112人，占總?cè)藬?shù)的54901%。被試對服裝品牌的熟悉度較高（M=421），平均網(wǎng)購頻率達每周一次，平均每天上網(wǎng)時間超過兩小時。

（三）數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

1. 操縱檢驗

為了檢驗各個自變量是否得到了成功的操縱，對三個自變量的兩個水平分別進行了T檢驗，結(jié)果如表1所示。

獨特性需求水平采用已有量表進行測量。Tian等人（2001）根據(jù)創(chuàng)新選擇、非流行選擇和避免相似三個維度編制了具有良好信度和效度的獨特性需求量表（CNFU），共有31道測項[21]。陳陽等（2005）在此基礎(chǔ)上修訂了CNFU的中文版，并對中國消費者的獨特性需求進行了檢驗[18，23]。在保證信度的基礎(chǔ)上進一步簡化量表，我們分別從創(chuàng)新選擇、非流行選擇和避免相似這三個維度的測項中各選出標準因素載荷最大的5道題，組成一個15道題的個體獨特性需求量表（見表2）。同樣以5點態(tài)度量表讓被試對這15項指標予以評分。15道題的平均值將作為受試者的獨特性需求水平，以3分為界把這些受試者的獨特性需求水平分為高低兩個維度，低于3分的為低獨特性需求，3分及以上的為高獨特性需求。

我們根據(jù)實驗設(shè)計在網(wǎng)上選取了4種網(wǎng)絡(luò)口碑原型（高信息含量正面口碑、高信息含量負面口碑、低信息含量正面口碑、低信息含量負面口碑）共12則網(wǎng)絡(luò)口碑，在此基礎(chǔ)上進行修改和完善。為了檢驗口碑設(shè)計的有效性，我們事先選取50位被試對12則4種網(wǎng)絡(luò)口碑原型進行了預測，要求被試在5點Likert量表上評價網(wǎng)絡(luò)口碑的信息含量、傳播方向。選取其中典型性最強的4則網(wǎng)絡(luò)口碑，高信息含量正面口碑（M信息含量=3821，M口碑方向=4048）、高信息含量負面口碑（M信息含量=3951，M口碑方向=4006）、低信息含量正面口碑（M信息含量=2259，M口碑方向=1434）、低信息含量負面口碑（M信息含量=2776，M口碑方向=1522）。

（二） 實驗被試與實驗材料

采用隨機抽樣的方法選取了廣州某大學大三、大四本科生240名，并將他們隨機分配到四個實驗組。正式實驗材料有4組（高信息含量正面口碑、高信息含量負面口碑、低信息含量正面口碑，低信息含量負面口碑），一則高信息含量正面口碑如下：“買的是米白色，很百搭，顏色和款式跟圖片上看到的都差不多。我160cm，50KG，買的L號，略微寬松，剛好里面可以搭配衣服，質(zhì)量也相當?shù)牟诲e，布料是純棉的，摸起來很舒服。價格還蠻合理的，總的來說很滿意！”

被試首先閱讀實驗指導語，其次是在網(wǎng)上購買某產(chǎn)品的情境及其產(chǎn)品口碑，要求消費者閱讀完情境材料及口碑后，判斷口碑信息對其決策的影響力。最后是獨特性需求量表和一些人口統(tǒng)計變量問項。刪除無效問卷及不完整問卷，最后有效問卷共204份。其中男92人，占總?cè)藬?shù)的45098%；女112人，占總?cè)藬?shù)的54901%。被試對服裝品牌的熟悉度較高（M=421），平均網(wǎng)購頻率達每周一次，平均每天上網(wǎng)時間超過兩小時。

（三）數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

1. 操縱檢驗

為了檢驗各個自變量是否得到了成功的操縱，對三個自變量的兩個水平分別進行了T檢驗，結(jié)果如表1所示。

獨特性需求水平采用已有量表進行測量。Tian等人（2001）根據(jù)創(chuàng)新選擇、非流行選擇和避免相似三個維度編制了具有良好信度和效度的獨特性需求量表（CNFU），共有31道測項[21]。陳陽等（2005）在此基礎(chǔ)上修訂了CNFU的中文版，并對中國消費者的獨特性需求進行了檢驗[18，23]。在保證信度的基礎(chǔ)上進一步簡化量表，我們分別從創(chuàng)新選擇、非流行選擇和避免相似這三個維度的測項中各選出標準因素載荷最大的5道題，組成一個15道題的個體獨特性需求量表（見表2）。同樣以5點態(tài)度量表讓被試對這15項指標予以評分。15道題的平均值將作為受試者的獨特性需求水平，以3分為界把這些受試者的獨特性需求水平分為高低兩個維度，低于3分的為低獨特性需求，3分及以上的為高獨特性需求。

我們根據(jù)實驗設(shè)計在網(wǎng)上選取了4種網(wǎng)絡(luò)口碑原型（高信息含量正面口碑、高信息含量負面口碑、低信息含量正面口碑、低信息含量負面口碑）共12則網(wǎng)絡(luò)口碑，在此基礎(chǔ)上進行修改和完善。為了檢驗口碑設(shè)計的有效性，我們事先選取50位被試對12則4種網(wǎng)絡(luò)口碑原型進行了預測，要求被試在5點Likert量表上評價網(wǎng)絡(luò)口碑的信息含量、傳播方向。選取其中典型性最強的4則網(wǎng)絡(luò)口碑，高信息含量正面口碑（M信息含量=3821，M口碑方向=4048）、高信息含量負面口碑（M信息含量=3951，M口碑方向=4006）、低信息含量正面口碑（M信息含量=2259，M口碑方向=1434）、低信息含量負面口碑（M信息含量=2776，M口碑方向=1522）。

（二） 實驗被試與實驗材料

采用隨機抽樣的方法選取了廣州某大學大三、大四本科生240名，并將他們隨機分配到四個實驗組。正式實驗材料有4組（高信息含量正面口碑、高信息含量負面口碑、低信息含量正面口碑，低信息含量負面口碑），一則高信息含量正面口碑如下：“買的是米白色，很百搭，顏色和款式跟圖片上看到的都差不多。我160cm，50KG，買的L號，略微寬松，剛好里面可以搭配衣服，質(zhì)量也相當?shù)牟诲e，布料是純棉的，摸起來很舒服。價格還蠻合理的，總的來說很滿意！”

被試首先閱讀實驗指導語，其次是在網(wǎng)上購買某產(chǎn)品的情境及其產(chǎn)品口碑，要求消費者閱讀完情境材料及口碑后，判斷口碑信息對其決策的影響力。最后是獨特性需求量表和一些人口統(tǒng)計變量問項。刪除無效問卷及不完整問卷，最后有效問卷共204份。其中男92人，占總?cè)藬?shù)的45098%；女112人，占總?cè)藬?shù)的54901%。被試對服裝品牌的熟悉度較高（M=421），平均網(wǎng)購頻率達每周一次，平均每天上網(wǎng)時間超過兩小時。

（三）數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

1. 操縱檢驗

為了檢驗各個自變量是否得到了成功的操縱，對三個自變量的兩個水平分別進行了T檢驗，結(jié)果如表1所示。