企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者購買意愿分析

李海廷

摘要：本文運(yùn)用實(shí)驗(yàn)法對危機(jī)情境下企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)危機(jī)嚴(yán)重性感知對CSR與購買意愿之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，危機(jī)嚴(yán)重性感知水平越高，購買意愿對社會(huì)責(zé)任水平的敏感性下降越快；消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任支持度與社會(huì)責(zé)任水平之間存在著交互作用，高社會(huì)責(zé)任支持者對CSR更加敏感，顧客認(rèn)同在CSR與消費(fèi)者購買意愿關(guān)系中起到中介作用。

關(guān)鍵詞：企業(yè)社會(huì)責(zé)任；購買意愿；危機(jī)嚴(yán)重性感知；顧客認(rèn)同

中圖分類號：F7135 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

從消費(fèi)者視角研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任，已成為社會(huì)責(zé)任研究領(lǐng)域的一個(gè)重要分支。由于營銷領(lǐng)域中發(fā)生的危機(jī)事件有日益增強(qiáng)的趨勢，企業(yè)以前的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)會(huì)為其提供免于危機(jī)傷害的“保護(hù)傘”或減緩危機(jī)傷害的“緩沖劑”作用。因此，若能驗(yàn)證危機(jī)情境下社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的正面效應(yīng)以及其存在條件，無疑會(huì)為企業(yè)主動(dòng)實(shí)施社會(huì)責(zé)任活動(dòng)提供了理論支持。

一、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的影響

許多學(xué)者就企業(yè)社會(huì)責(zé)任與購買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，盡管發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與購買意愿之間的關(guān)系并非簡單的線性關(guān)系，但得出的結(jié)論基本類似，即高水平或積極的社會(huì)責(zé)任會(huì)帶來高的購買意愿。如Mohr & Webb（2005）通過設(shè)置消費(fèi)情景，研究了兩類企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為（公益事業(yè)和環(huán)境保護(hù)）對消費(fèi)者購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為會(huì)對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生積極影響；相比于高水平的社會(huì)責(zé)任行為，低水平社會(huì)責(zé)任行為會(huì)降低消費(fèi)者的購買意向[1]。實(shí)際情況也佐證了理論研究結(jié)果，如在2002年進(jìn)行的一項(xiàng)針對美國消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，89%的被調(diào)查者認(rèn)為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任非常重要，并表示會(huì)通過轉(zhuǎn)換品牌、拒絕購買企業(yè)股票，懲罰那些被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任的企業(yè)（Blumenthal & Bergstrom，2003）[2]。

國內(nèi)學(xué)者的研究結(jié)果也類似，如謝佩洪、周祖城（2009）在研究中發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅會(huì)對消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同、企業(yè)聲譽(yù)，以及購買意愿產(chǎn)生直接的正向影響，而且還通過企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)認(rèn)同等對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生間接影響[3]。本研究認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對購買意愿的影響在危機(jī)情境下同樣適用，企業(yè)發(fā)生危機(jī)前的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)會(huì)留給消費(fèi)者或好或壞的印象。由于這些社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)是構(gòu)成消費(fèi)者企業(yè)信念的重要組成部分，在危機(jī)發(fā)生后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)以前信念來決定其后續(xù)行為，由上可以提出以下假設(shè)：

H1： 在危機(jī)情境下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平對購買意愿產(chǎn)生正向影響；相比于消極社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，若企業(yè)采取積極社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，會(huì)產(chǎn)生較高的購買意愿。

（二）危機(jī)嚴(yán)重性感知、社會(huì)責(zé)任與購買意愿

產(chǎn)品傷害風(fēng)險(xiǎn)管理方面的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)良好的企業(yè)聲譽(yù)可以對處于危機(jī)中的企業(yè)起到保護(hù)作用，即良好的企業(yè)聲譽(yù)能夠降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知水平，減緩消費(fèi)者購買意向的下降（Siomkos & Kurzbard，1994）[4]。由此可以推測作為企業(yè)形象、企業(yè)聲譽(yù)構(gòu)成部分的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，也能對危機(jī)中的企業(yè)起到保護(hù)作用，減緩甚至消除危機(jī)對企業(yè)的不良影響。

隨著顧客對危機(jī)嚴(yán)重性感知的不同，顧客的反應(yīng)（心理反應(yīng)和行為反應(yīng)）也會(huì)呈現(xiàn)出差異性。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為危機(jī)不嚴(yán)重時(shí)可能會(huì)原諒企業(yè)的過失，而當(dāng)消費(fèi)者意識到危機(jī)非常嚴(yán)重，甚至超過消費(fèi)者所接受的心理底線時(shí)，無論以前企業(yè)表現(xiàn)如何，消費(fèi)者很有可能無法原諒企業(yè)的過失。一些學(xué)者在研究中注意到危機(jī)嚴(yán)重性這一變量，如Brown & Beltramini（1989）在對服務(wù)產(chǎn)品的研究中發(fā)現(xiàn)，即服務(wù)失敗嚴(yán)重性越大，則顧客抱怨傾向就越大，負(fù)面口碑也越強(qiáng)[5]。Hoffman et al.（1995）在實(shí)證研究中也有類似發(fā)現(xiàn)，即服務(wù)失敗嚴(yán)重程度與服務(wù)補(bǔ)救成功率之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，服務(wù)失敗程度越嚴(yán)重，則補(bǔ)救成功率就越低[6]，由上可以提出以下假設(shè)：

H2： 危機(jī)嚴(yán)重性感知對企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即相對于低危機(jī)嚴(yán)重性感知，消費(fèi)者的高危機(jī)嚴(yán)重性感知會(huì)削弱社會(huì)責(zé)任水平與購買意愿之間的關(guān)系。

（三）社會(huì)責(zé)任支持、社會(huì)責(zé)任與購買意愿

消費(fèi)者自身特征會(huì)對企業(yè)實(shí)施社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的效果產(chǎn)生很大影響，由于消費(fèi)者對企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的認(rèn)識差異很大，這既有自身原因也有看問題視角不同的原因。一方面，有些消費(fèi)者在消費(fèi)過程中能主動(dòng)承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任，而有些消費(fèi)者則不能；另一方面，對企業(yè)應(yīng)否承擔(dān)社會(huì)責(zé)任看法也各異。如Webb & Mohr（1998）在研究中提到一些消費(fèi)者，對企業(yè)將一定營業(yè)額捐獻(xiàn)給非盈利組織或慈善事業(yè)的做法持保留態(tài)度[7]。社會(huì)責(zé)任意識強(qiáng)的消費(fèi)者，在個(gè)人消費(fèi)過程中會(huì)更加關(guān)注整個(gè)社會(huì)的福利、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)資源保護(hù)等問題，同時(shí)對提供產(chǎn)品的企業(yè)在道德方面的問題（如是否違法雇傭童工、工人權(quán)益是否得到保障等）也會(huì)予以關(guān)注。

Sen & Bhattacharya（2001）通過實(shí)驗(yàn)法證實(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對消費(fèi)者評價(jià)具有積極的影響，與企業(yè)正面的社會(huì)責(zé)任信息相比，消費(fèi)者對企業(yè)的評價(jià)更易受到負(fù)面社會(huì)責(zé)任信息的影響，而且這種影響關(guān)系會(huì)受到消費(fèi)者對社會(huì)責(zé)任活動(dòng)支持度的調(diào)節(jié)作用[8]。Bhattacharya & Sen（2004）認(rèn)為匹配度和社會(huì)責(zé)任支持度對消費(fèi)者反應(yīng)會(huì)產(chǎn)生交互影響，只有當(dāng)消費(fèi)者支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，且社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與企業(yè)有高的匹配度，并且企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量高，而消費(fèi)者又不會(huì)為社會(huì)責(zé)任活動(dòng)額外支付溢價(jià)時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者購買行為之間的關(guān)系才能呈正相關(guān)關(guān)系[9]，由上可以提出以下假設(shè)：

H3： 社會(huì)責(zé)任支持度對企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，高社會(huì)責(zé)任支持度消費(fèi)者相對于低社會(huì)責(zé)任支持度消費(fèi)者而言，社會(huì)責(zé)任水平與購買意愿之間關(guān)系較強(qiáng)。

H4： 社會(huì)責(zé)任支持與危機(jī)嚴(yán)重性感知二者交互作用，對社會(huì)責(zé)任水平與購買意愿之間的關(guān)系產(chǎn)生影響作用。

（四）顧客認(rèn)同、社會(huì)責(zé)任與購買意愿

消費(fèi)者與企業(yè)之間的牢固關(guān)系部分來源于消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同感，這種認(rèn)同感正是基于消費(fèi)者自我概念和社會(huì)身份而產(chǎn)生的，它們驅(qū)使消費(fèi)者與特定的組織發(fā)展出一種關(guān)聯(lián)性（Bergami & Bagozzi，2000）[10]。以往認(rèn)同理論主要應(yīng)用于組織成員與組織之間關(guān)系的研究，但正如Scott & Lane（2000）所指出的，不只是組織成員有尋求認(rèn)同感的需求，一些不隸屬于組織的人員也有對組織產(chǎn)生認(rèn)同感的需求[11]，認(rèn)同理論也可以被應(yīng)用到消費(fèi)者與企業(yè)之間關(guān)系的研究上。學(xué)者們把消費(fèi)者感覺到的與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性，或者說消費(fèi)者感知到的自己特征和企業(yè)特征之間的契合程度稱為顧客認(rèn)同（Sen & Bhattacharya，2001）[8]。顧客認(rèn)同感可能會(huì)驅(qū)使消費(fèi)者作出有利于企業(yè)的行為，如忠誠、口碑等，即這些消費(fèi)者反應(yīng)變量可以視為顧客認(rèn)同的結(jié)果變量。

顧客認(rèn)同也是消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任反應(yīng)研究中的一個(gè)重要研究對象和變量，消費(fèi)者從對企業(yè)社會(huì)責(zé)任聯(lián)想的一致性感知中獲得了自我定義需求的滿足，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為他對企業(yè)的認(rèn)同感具有持續(xù)性、獨(dú)特性，并且能夠提高自己的自尊、彰顯自己個(gè)性，或者通過購買有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)的產(chǎn)品能提升自己形象時(shí)，更有可能與企業(yè)取得認(rèn)同。如Sen & Bhattacharya（2001）認(rèn)為在企業(yè)社會(huì)責(zé)任對顧客企業(yè)評價(jià)的正向影響中，顧客認(rèn)同起到中介作用[8]，這種認(rèn)同感有助于滿足消費(fèi)者自我定義的需求。Bhattacharya & Sen（2003）提出了一個(gè)關(guān)于“消費(fèi)者-顧客認(rèn)同”的概念模型，認(rèn)為消費(fèi)者對顧客認(rèn)同水平越高，越容易對企業(yè)產(chǎn)生有利的消費(fèi)者反應(yīng)，如高忠誠度、高產(chǎn)品試用率與產(chǎn)品推介，以及好的口碑等[12]。Marin & Ruiz（2007）提出了一個(gè)企業(yè)認(rèn)同吸引力模型，認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任支持會(huì)對企業(yè)與消費(fèi)者之間的契合度產(chǎn)生正面影響，進(jìn)而對企業(yè)認(rèn)同吸引力產(chǎn)生影響[13]。在Maignan & Ferrell（2004）提出的概念模型中，顧客認(rèn)同感是企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的一個(gè)重要結(jié)果變量，并且顧客認(rèn)同還在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與其他利益相關(guān)者行為變量中起到中介作用[14]，由上提出以下假設(shè)：

H5： 企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平對顧客認(rèn)同產(chǎn)生正向影響，相比于消極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平，積極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的顧客認(rèn)同感。

H6： 社會(huì)責(zé)任支持度對企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平與顧客認(rèn)同之間的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用，即相對于低社會(huì)責(zé)任支持度而言，高社會(huì)責(zé)任支持度會(huì)增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平與顧客認(rèn)同之間的關(guān)系。

H7： 顧客認(rèn)同對消費(fèi)者購買意愿具有正向影響作用；顧客認(rèn)同度越高，消費(fèi)者購買意愿就越高，反之顧客認(rèn)同度越低，消費(fèi)者購買意愿就越低。

H8： 顧客認(rèn)同在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者購買意愿之間起到中介作用。

（五）危機(jī)嚴(yán)重性感知、顧客認(rèn)同與購買意愿

Bhattacharya & Sen（2003）指出在一定承受范圍內(nèi)，消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)同水平越高，其對企業(yè)負(fù)面信息方面的抵御能力就越強(qiáng)[12]。但當(dāng)超出消費(fèi)者承受范圍時(shí)，消費(fèi)者對顧客認(rèn)同水平越高，消費(fèi)者對企業(yè)負(fù)面信息的反應(yīng)會(huì)越強(qiáng)烈和持久，尤其是當(dāng)這些負(fù)面信息與認(rèn)同感有關(guān)時(shí)。

消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同感能為企業(yè)帶來利益，但也是一把雙刃劍，也能為企業(yè)帶來潛在的危險(xiǎn)。Bhattacharya & Elsbach（2002）發(fā)現(xiàn)當(dāng)個(gè)體認(rèn)為其個(gè)性與組織特性發(fā)生沖突時(shí)，會(huì)導(dǎo)致個(gè)體自我概念與組織自我概念相分離，進(jìn)而產(chǎn)生組織失調(diào)[15]。可以推斷當(dāng)危機(jī)超出一定程度時(shí)，消費(fèi)者很有可能與危機(jī)發(fā)生企業(yè)也產(chǎn)生“分離”現(xiàn)象。顧客認(rèn)同感的這種雙刃劍性質(zhì)還表現(xiàn)在對企業(yè)要求不斷升級上，Dutton & Dukerich（1991）認(rèn)為當(dāng)外部變化威脅到產(chǎn)生認(rèn)同感的消費(fèi)者的自我意識時(shí)，他們可能會(huì)抵制企業(yè)，并游說企業(yè)與其最初的身份保持一致[16]。通常來說企業(yè)為了取得消費(fèi)者的認(rèn)同，通過使消費(fèi)者融入組織，企業(yè)會(huì)不知不覺地提高了消費(fèi)者的影響力。有時(shí)候消費(fèi)者之間的認(rèn)同感要超過對組織的認(rèn)同感，這時(shí)消費(fèi)者會(huì)聯(lián)合起來向企業(yè)施加壓力?？傊?，這些行為都可能導(dǎo)致消費(fèi)者對企業(yè)擁有更強(qiáng)大的影響力，進(jìn)而會(huì)減少企業(yè)的自主權(quán)利。因此，基于同樣的道理和邏輯，當(dāng)企業(yè)危機(jī)嚴(yán)重性增加，甚至超出消費(fèi)者可接受的范圍時(shí)，社會(huì)責(zé)任支持度對購買意愿的正面影響也會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)變化，由上可以提出以下假設(shè)：

H9： 危機(jī)嚴(yán)重性感知對顧客認(rèn)同與購買意愿之間的關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，高危機(jī)嚴(yán)重性感知消費(fèi)者相對于低危機(jī)嚴(yán)重性感知消費(fèi)者而言，即使顧客認(rèn)同感強(qiáng)，社會(huì)責(zé)任水平與購買意愿之間的關(guān)系也較弱。

綜合以上假設(shè)，本研究提出以下模型，如圖1所示。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

為了驗(yàn)證上述假設(shè)，采用2（企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平）×2（危機(jī)嚴(yán)重程度）二因素被試間隨機(jī)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來收集調(diào)研數(shù)據(jù)。其中企業(yè)社會(huì)責(zé)任包括積極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任和消極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任。所謂積極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)積極主動(dòng)承擔(dān)本身義務(wù)之外的社會(huì)責(zé)任行為；消極的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是指企業(yè)所從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與企業(yè)自身身份、地位不相符，低于公眾的期望，甚至未履行基本的社會(huì)義務(wù)。另外，危機(jī)嚴(yán)重程度包括危機(jī)嚴(yán)重程度高和危機(jī)嚴(yán)重程度低。為了鑒別社會(huì)責(zé)任水平是否真正對因變量產(chǎn)生影響，設(shè)計(jì)了控制組，針對控制組的問卷不涉及任何企業(yè)社會(huì)責(zé)任信息。

（二）實(shí)驗(yàn)情境

實(shí)驗(yàn)情境的設(shè)計(jì)根據(jù)Mohr & Webb（2005）在研究中所采用的消費(fèi)者去運(yùn)動(dòng)品商店購買運(yùn)動(dòng)鞋這一實(shí)驗(yàn)情境進(jìn)行改編[1]，考慮到若采用現(xiàn)實(shí)中存在的企業(yè)名稱或品牌，消費(fèi)者很可能會(huì)受以前所接受信息的影響，從而會(huì)影響到調(diào)研數(shù)據(jù)的質(zhì)量，因此采用虛擬企業(yè)名稱。實(shí)驗(yàn)情境為虛擬被試去一家運(yùn)動(dòng)品專賣店購買運(yùn)動(dòng)鞋，情境中企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)容選擇環(huán)境保護(hù)、贊助慈善事業(yè)和員工社區(qū)公益活動(dòng)三項(xiàng)；對企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平的操控通過虛擬的“全球企業(yè)社會(huì)責(zé)任排行榜”中的排名來控制；危機(jī)事件嚴(yán)重性程度通過產(chǎn)品質(zhì)量事件來控制，高危機(jī)事件用運(yùn)動(dòng)鞋核心部件出問題來表述，低危機(jī)事件用運(yùn)動(dòng)鞋鞋幫開膠事件來表述。

（三）實(shí)驗(yàn)過程

在實(shí)驗(yàn)研究中，學(xué)生樣本因其同質(zhì)性可保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果較少受意外因素干擾而經(jīng)常被選為被試對象。本研究以高校大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對象，在進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)之前進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，以檢測實(shí)驗(yàn)情境的設(shè)計(jì)是否合理。共有27名大學(xué)生參加了預(yù)實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)被試對企業(yè)社會(huì)責(zé)任兩個(gè)水平的感知差異顯著（MCSR積極=621，MCSR消極=302，p<001）；被試對危機(jī)嚴(yán)重性感知也表現(xiàn)出顯著差異（M危機(jī)高=584，M危機(jī)低=326，p<001）。這說明實(shí)驗(yàn)條件操縱成功，可以進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)。

在進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)時(shí)，將閱讀材料分兩部分讓被試閱讀。首先讓被試閱讀情境材料（不包含A企業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋出問題一段），然后讓被試填寫企業(yè)社會(huì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任支持度、顧客認(rèn)同等變量的測項(xiàng)，接下來再讓被試閱讀關(guān)于A企業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品出問題的材料，然后再讓被試填寫關(guān)于危機(jī)嚴(yán)重性、消費(fèi)者購買意愿等變量的測項(xiàng)。需要注意的是，考慮到模型的邏輯性，顧客認(rèn)同測項(xiàng)必須在危機(jī)材料展示之前填寫，最后共有240名大學(xué)生參加正式實(shí)驗(yàn)。

（四）變量測量

量表構(gòu)成如表1所示，采用7點(diǎn)李克特量表進(jìn)行評分，“1”代表“完全不贊同”，“7”代表“完全贊同”。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）描述性統(tǒng)計(jì)與主效應(yīng)分析

本文運(yùn)用三因素被試間方差分析（three-way between-subjects ANOVA）對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示相比于危機(jī)嚴(yán)重性程度低時(shí)，危機(jī)嚴(yán)重性程度高時(shí)購買意愿較低（M危機(jī)高=315；M危機(jī)低=380），可以初步判斷消費(fèi)者對危機(jī)嚴(yán)重性程度的感知會(huì)對購買意愿產(chǎn)生影響。當(dāng)危機(jī)嚴(yán)重性程度高時(shí)，消費(fèi)者購買意愿會(huì)下降。在社會(huì)責(zé)任水平作為主要自變量情境下，總體上看對社會(huì)責(zé)任支持度高的消費(fèi)者購買意愿要相對較高（MCSR支持高=390；MCSR支持低=312），但在社會(huì)責(zé)任水平積極和消極情境下差異還是很大。當(dāng)社會(huì)責(zé)任水平積極時(shí)，高社會(huì)責(zé)任支持消費(fèi)者購買意愿要遠(yuǎn)高于低社會(huì)責(zé)任支持消費(fèi)者（M CSR支持高=507；MCSR支持低=369）；當(dāng)社會(huì)責(zé)任水平消極時(shí)，高社會(huì)責(zé)任支持消費(fèi)者與低社會(huì)責(zé)任支持消費(fèi)者在購買意愿上并無差異（M CSR支持高=254；MCSR支持低=254）。也就是說當(dāng)社會(huì)責(zé)任水平消極時(shí)，即使消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任支持度高，但因?yàn)槠髽I(yè)并未在社會(huì)責(zé)任行為上有良好表現(xiàn)，也并不會(huì)對消費(fèi)者的實(shí)際購買意愿產(chǎn)生影響。從總體上看，無論危機(jī)嚴(yán)重性程度、社會(huì)責(zé)任支持度高低，總體上看，社會(huì)責(zé)任水平積極組消費(fèi)者相對于消極組消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的購買意愿（MCSR積極=434；MCSR消極=254）。

（三）實(shí)驗(yàn)過程

在實(shí)驗(yàn)研究中，學(xué)生樣本因其同質(zhì)性可保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果較少受意外因素干擾而經(jīng)常被選為被試對象。本研究以高校大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對象，在進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)之前進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，以檢測實(shí)驗(yàn)情境的設(shè)計(jì)是否合理。共有27名大學(xué)生參加了預(yù)實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)被試對企業(yè)社會(huì)責(zé)任兩個(gè)水平的感知差異顯著（MCSR積極=621，MCSR消極=302，p<001）；被試對危機(jī)嚴(yán)重性感知也表現(xiàn)出顯著差異（M危機(jī)高=584，M危機(jī)低=326，p<001）。這說明實(shí)驗(yàn)條件操縱成功，可以進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)。

在進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)時(shí)，將閱讀材料分兩部分讓被試閱讀。首先讓被試閱讀情境材料（不包含A企業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋出問題一段），然后讓被試填寫企業(yè)社會(huì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任支持度、顧客認(rèn)同等變量的測項(xiàng)，接下來再讓被試閱讀關(guān)于A企業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品出問題的材料，然后再讓被試填寫關(guān)于危機(jī)嚴(yán)重性、消費(fèi)者購買意愿等變量的測項(xiàng)。需要注意的是，考慮到模型的邏輯性，顧客認(rèn)同測項(xiàng)必須在危機(jī)材料展示之前填寫，最后共有240名大學(xué)生參加正式實(shí)驗(yàn)。

（四）變量測量

量表構(gòu)成如表1所示，采用7點(diǎn)李克特量表進(jìn)行評分，“1”代表“完全不贊同”，“7”代表“完全贊同”。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）描述性統(tǒng)計(jì)與主效應(yīng)分析

本文運(yùn)用三因素被試間方差分析（three-way between-subjects ANOVA）對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示相比于危機(jī)嚴(yán)重性程度低時(shí)，危機(jī)嚴(yán)重性程度高時(shí)購買意愿較低（M危機(jī)高=315；M危機(jī)低=380），可以初步判斷消費(fèi)者對危機(jī)嚴(yán)重性程度的感知會(huì)對購買意愿產(chǎn)生影響。當(dāng)危機(jī)嚴(yán)重性程度高時(shí)，消費(fèi)者購買意愿會(huì)下降。在社會(huì)責(zé)任水平作為主要自變量情境下，總體上看對社會(huì)責(zé)任支持度高的消費(fèi)者購買意愿要相對較高（MCSR支持高=390；MCSR支持低=312），但在社會(huì)責(zé)任水平積極和消極情境下差異還是很大。當(dāng)社會(huì)責(zé)任水平積極時(shí)，高社會(huì)責(zé)任支持消費(fèi)者購買意愿要遠(yuǎn)高于低社會(huì)責(zé)任支持消費(fèi)者（M CSR支持高=507；MCSR支持低=369）；當(dāng)社會(huì)責(zé)任水平消極時(shí)，高社會(huì)責(zé)任支持消費(fèi)者與低社會(huì)責(zé)任支持消費(fèi)者在購買意愿上并無差異（M CSR支持高=254；MCSR支持低=254）。也就是說當(dāng)社會(huì)責(zé)任水平消極時(shí)，即使消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任支持度高，但因?yàn)槠髽I(yè)并未在社會(huì)責(zé)任行為上有良好表現(xiàn)，也并不會(huì)對消費(fèi)者的實(shí)際購買意愿產(chǎn)生影響。從總體上看，無論危機(jī)嚴(yán)重性程度、社會(huì)責(zé)任支持度高低，總體上看，社會(huì)責(zé)任水平積極組消費(fèi)者相對于消極組消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的購買意愿（MCSR積極=434；MCSR消極=254）。

（三）實(shí)驗(yàn)過程

在實(shí)驗(yàn)研究中，學(xué)生樣本因其同質(zhì)性可保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果較少受意外因素干擾而經(jīng)常被選為被試對象。本研究以高校大學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對象，在進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)之前進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)，以檢測實(shí)驗(yàn)情境的設(shè)計(jì)是否合理。共有27名大學(xué)生參加了預(yù)實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)被試對企業(yè)社會(huì)責(zé)任兩個(gè)水平的感知差異顯著（MCSR積極=621，MCSR消極=302，p<001）；被試對危機(jī)嚴(yán)重性感知也表現(xiàn)出顯著差異（M危機(jī)高=584，M危機(jī)低=326，p<001）。這說明實(shí)驗(yàn)條件操縱成功，可以進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)。

在進(jìn)行正式實(shí)驗(yàn)時(shí)，將閱讀材料分兩部分讓被試閱讀。首先讓被試閱讀情境材料（不包含A企業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋出問題一段），然后讓被試填寫企業(yè)社會(huì)責(zé)任、社會(huì)責(zé)任支持度、顧客認(rèn)同等變量的測項(xiàng)，接下來再讓被試閱讀關(guān)于A企業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品出問題的材料，然后再讓被試填寫關(guān)于危機(jī)嚴(yán)重性、消費(fèi)者購買意愿等變量的測項(xiàng)。需要注意的是，考慮到模型的邏輯性，顧客認(rèn)同測項(xiàng)必須在危機(jī)材料展示之前填寫，最后共有240名大學(xué)生參加正式實(shí)驗(yàn)。

（四）變量測量

量表構(gòu)成如表1所示，采用7點(diǎn)李克特量表進(jìn)行評分，“1”代表“完全不贊同”，“7”代表“完全贊同”。

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（一）描述性統(tǒng)計(jì)與主效應(yīng)分析

本文運(yùn)用三因素被試間方差分析（three-way between-subjects ANOVA）對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示相比于危機(jī)嚴(yán)重性程度低時(shí)，危機(jī)嚴(yán)重性程度高時(shí)購買意愿較低（M危機(jī)高=315；M危機(jī)低=380），可以初步判斷消費(fèi)者對危機(jī)嚴(yán)重性程度的感知會(huì)對購買意愿產(chǎn)生影響。當(dāng)危機(jī)嚴(yán)重性程度高時(shí)，消費(fèi)者購買意愿會(huì)下降。在社會(huì)責(zé)任水平作為主要自變量情境下，總體上看對社會(huì)責(zé)任支持度高的消費(fèi)者購買意愿要相對較高（MCSR支持高=390；MCSR支持低=312），但在社會(huì)責(zé)任水平積極和消極情境下差異還是很大。當(dāng)社會(huì)責(zé)任水平積極時(shí)，高社會(huì)責(zé)任支持消費(fèi)者購買意愿要遠(yuǎn)高于低社會(huì)責(zé)任支持消費(fèi)者（M CSR支持高=507；MCSR支持低=369）；當(dāng)社會(huì)責(zé)任水平消極時(shí)，高社會(huì)責(zé)任支持消費(fèi)者與低社會(huì)責(zé)任支持消費(fèi)者在購買意愿上并無差異（M CSR支持高=254；MCSR支持低=254）。也就是說當(dāng)社會(huì)責(zé)任水平消極時(shí)，即使消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任支持度高，但因?yàn)槠髽I(yè)并未在社會(huì)責(zé)任行為上有良好表現(xiàn)，也并不會(huì)對消費(fèi)者的實(shí)際購買意愿產(chǎn)生影響。從總體上看，無論危機(jī)嚴(yán)重性程度、社會(huì)責(zé)任支持度高低，總體上看，社會(huì)責(zé)任水平積極組消費(fèi)者相對于消極組消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的購買意愿（MCSR積極=434；MCSR消極=254）。