學(xué)區(qū)內(nèi)大型購物中心顧客滿意度影響因素的探究

楊世平+韓睿

摘 要：以在煙臺(tái)大學(xué)中心的學(xué)區(qū)內(nèi)的煙臺(tái)永旺購物中心為研究對(duì)象，通過查閱文獻(xiàn)和問卷調(diào)查的方式，采用SPSS軟件逐步回歸方法篩選自變量得到顧客滿意度影響因素的回歸模型，并對(duì)學(xué)區(qū)內(nèi)大型購物中心提出建議。

關(guān)鍵詞：購物中心；煙臺(tái)永旺；顧客滿意度；影響因素

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）03-0072-03

引言

大型購物中心自20世紀(jì)90年代初被引進(jìn)國內(nèi)起，彰顯了巨大的發(fā)展?jié)摿?；并逐漸成為中國現(xiàn)代商業(yè)的主流形式[1]。日本永旺集團(tuán)旗下的煙臺(tái)永旺購物中心，地處以煙臺(tái)大學(xué)為中心的學(xué)區(qū)內(nèi)，毗鄰山東工商學(xué)院、商貿(mào)高級(jí)技校、清泉學(xué)校等7所高校，集中體現(xiàn)了購物、休閑、餐飲、娛樂等流通業(yè)基本服務(wù)功能。以煙臺(tái)永旺購物中心為對(duì)象研究學(xué)區(qū)內(nèi)大型購物中心顧客滿意度影響因素探究，具有代表性和現(xiàn)實(shí)意義，其結(jié)果對(duì)于國內(nèi)購物中心的選址、設(shè)計(jì)、招商以及營運(yùn)提供一定的參考依據(jù)。

所謂顧客滿意度是指顧客通過對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的全面感知結(jié)果與其期望或需求相比較后，形成的愉悅或者失望的感覺狀態(tài)。可以用來評(píng)價(jià)不同種類產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量水平或國民經(jīng)濟(jì)的總體質(zhì)量。因而可以為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、制定有效的經(jīng)營戰(zhàn)略等提供針對(duì)性的指導(dǎo)[2]。根據(jù)對(duì)大量文獻(xiàn)資料的梳理以及相關(guān)專家的建議，本文以外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、業(yè)種組合、價(jià)格、服務(wù)以及促銷這七大因素作為我們研究的基本方向[3]。根據(jù)學(xué)區(qū)內(nèi)購物中心的特殊性，對(duì)影響因素進(jìn)行微調(diào)，并對(duì)比較籠統(tǒng)的因素進(jìn)行具體化的定義。本文將外部環(huán)境具體為購物便利性，即地理位置優(yōu)越性。地理位置是否優(yōu)越，往返是否便利會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響。本文將內(nèi)部因素具體為購物環(huán)境，包括店內(nèi)背景音樂、裝潢、是否干凈舒適以及擁擠度；由于學(xué)生群體的特殊性，本文將業(yè)種組合微調(diào)為商品質(zhì)量和種類，價(jià)格、服務(wù)及促銷保留，新加入超市政策、企業(yè)形象評(píng)價(jià)兩個(gè)因素。本文中研究因素總結(jié)如下：商品質(zhì)量和種類、商品價(jià)格、員工服務(wù)、購買便利性、購物環(huán)境、超市政策、促銷活動(dòng)、企業(yè)形象評(píng)價(jià)。

一、研究方法

本文以煙臺(tái)永旺購物中心為實(shí)例，通過查閱文獻(xiàn)及征詢相關(guān)專家意見，并根據(jù)學(xué)區(qū)內(nèi)大型購物中心及購物人群的特點(diǎn)列出影響顧客滿意度的因素。通過問卷調(diào)查的方式得到原始數(shù)據(jù)，采用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，利用逐步回歸的方法篩選自變量得到影響因素的顧客滿意回歸模型，最終根據(jù)分析結(jié)果，對(duì)學(xué)區(qū)內(nèi)大型購物中心提出如何提升顧客滿意度的建議。本研究采用的分析方法包括文獻(xiàn)查閱法、問卷調(diào)查法及數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等。其中，問卷調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計(jì)是本研究的主要研究方法。本研究主要用到SPSS軟件的描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)分析及逐步回歸分析。

二、問卷設(shè)計(jì)

本研究中的問卷共設(shè)計(jì)了三個(gè)部分：第一部分為被調(diào)研者基本信息（無記名），第二部分包括對(duì)永旺購物中心的商品、商品價(jià)格、員工服務(wù)、購買便利性、購物環(huán)境、超市政策、促銷活動(dòng)、企業(yè)形象這八個(gè)因素的分別評(píng)價(jià)，第三部分為對(duì)永旺綜合滿意度的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)方式采用了7格度量的李克特量表，其中，7表示完全滿意，1表示完全不滿意，滿意程度由7至1逐步遞減。在社會(huì)科學(xué)和商業(yè)科學(xué)領(lǐng)域，李克特量表是用來獲取觀點(diǎn)和態(tài)度的一種常用的研究方法[4]。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本的基本特征

本次調(diào)查問卷共發(fā)放32份，回收32份，有效32份，有效回收率為100%。在所有被調(diào)查者中，都為在讀大學(xué)生，男性占47%，女性占53%，比較平均。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)量分析

通過下頁表1數(shù)據(jù)分析可知，被調(diào)查者對(duì)煙臺(tái)永旺商品的質(zhì)量和種類打分最高，滿意程度居所有影響因素之首，均值為4.7500；被調(diào)查者對(duì)超市政策滿意度最低，均值僅為3.6563。

（三）逐步回歸分析

對(duì)8個(gè)影響顧客滿意的因素進(jìn)行逐步回歸分析，根據(jù)表2可得整體滿意度方程，即整體滿意度=-1.180+0.446*促銷活動(dòng)+0.442*購買便利性+0.302*商品價(jià)格。從回歸方程可以看出，僅僅只有促銷活動(dòng)、購買便利性和商品價(jià)格進(jìn)入了回歸方程，證明這三個(gè)因素對(duì)顧客滿意度的影響性顯著，其中促銷活動(dòng)的影響最大，購買便利性和商品價(jià)格次之，但仍屬于顯著性因素。促銷活動(dòng)每提高1分，整體滿意度提高0.446分；購買便利性每提高1分，整體滿意度提高0.442分；商品價(jià)格的滿意程度打分每提高1分，整體滿意度提高0.302分。

從表3中可得，在顧客滿意度取值的總變差中，有73.7%可以由促銷活動(dòng)、商品價(jià)格和購買便利性的線性關(guān)系解釋，可見回歸方程的擬合程度較高。

結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

消費(fèi)者認(rèn)可煙臺(tái)永旺購物中心的商品質(zhì)量和種類。超市政策，如退換貨等，認(rèn)可度最低，屬于目前的服務(wù)管理的短板。

使用SPSS軟件進(jìn)行逐步線性回歸分析，得出多元回歸方程整體滿意度=-1.180+0.446*促銷活動(dòng)+0.442*購買便利性+0.302*商品價(jià)格。學(xué)區(qū)內(nèi)的購物中心的消費(fèi)群體多為學(xué)生和教師群體，此類消費(fèi)者購物講求實(shí)惠，且時(shí)間觀念強(qiáng)，購物易采取就近的原則，對(duì)促銷活動(dòng)、購買便利性、商品價(jià)格方面敏感。此三類因素在評(píng)價(jià)顧客整體滿意度中具有決定性的作用。

（二）研究建議

從宏觀角度來說，學(xué)區(qū)內(nèi)的大型購物中心的消費(fèi)者多為高校學(xué)生及老師群體，他們的身份決定了他們的群體特征是務(wù)實(shí)、高效率及較忽略精神享受。根據(jù)這些顧客的特點(diǎn)制定營銷策略，開展有針對(duì)性的廣告、訂價(jià)和促銷[5]。從微觀角度來說，促銷活動(dòng)、購買便利性、商品價(jià)格與消費(fèi)者的滿意度密切相關(guān)。針對(duì)以上因素，學(xué)區(qū)內(nèi)的大型購物中心可以采取以下措施：（1）經(jīng)常舉辦促銷活動(dòng)，如產(chǎn)品打折、買一贈(zèng)一、返券積分等形式。（2）促銷活動(dòng)的舉辦場(chǎng)所可以選擇在戶外，甚至來到校園內(nèi)，讓潛在顧客與促銷商品近距離接觸。（3）日用品及食品等需求量大的商品的擺放位置盡量靠近收銀臺(tái)及購物中心入口或出口處，以便節(jié)省購物時(shí)間。（4）商品定價(jià)切勿過高。由于學(xué)區(qū)內(nèi)大型購物中心的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格是比較敏感的，購物中心的產(chǎn)品選擇最好是物美價(jià)廉。除此之外，商品、員工服務(wù)、購物環(huán)境、超市政策、企業(yè)形象這幾個(gè)方面與顧客滿意度也不是不相關(guān)，學(xué)區(qū)內(nèi)大型購物中心也不能在這幾個(gè)方面掉以輕心。尤其是超市政策方面，在調(diào)查中消費(fèi)者的滿意度最低。對(duì)此，我們的建議是可以考慮免費(fèi)辦理會(huì)員卡，會(huì)員積分優(yōu)惠幅度加大，持會(huì)員卡免費(fèi)班車接送政策以及憑會(huì)員卡免費(fèi)停車政策。

綜上所述，學(xué)區(qū)內(nèi)大型購物中心的消費(fèi)者比較看重商品價(jià)格、購物的便利性及促銷活動(dòng)，購物中心在對(duì)這方面精益求精的同時(shí)，也不能忽視其他方面的要求。購物中心應(yīng)針對(duì)該人群，注重商品的物有所值，并且簡化購物流程，節(jié)省顧客的時(shí)間成本，完善退換貨政策，用完善的售后服務(wù)打動(dòng)顧客，提高顧客滿意度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王先慶，王曉春.大型購物中心聚客力影響因素研究—— 一個(gè)理論模型[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010，（2）：34-38.

[2] 裴飛，湯萬金，咸奎桐.顧客滿意度研究與應(yīng)用綜述[J].世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理，2006，（10）：4-7.

[3] 劉東勝，李林.購物中心形象維度對(duì)顧客滿意及忠誠的影響研究[J].中國市場(chǎng)，2010，（45）：122-123.

[4] Ryan C，Garland R.The use of a specific non-response option on Likert-type scales.Tourism Management，1999，20 （1）：107-113.

[5] 莊貴軍，周南，李福安，曾仕龍.購物中心的顧客行為：調(diào)查、比較與驗(yàn)證[J].管理世界，2001，（1）：181-188.

[責(zé)任編輯 陳丹丹]endprint

摘 要：以在煙臺(tái)大學(xué)中心的學(xué)區(qū)內(nèi)的煙臺(tái)永旺購物中心為研究對(duì)象，通過查閱文獻(xiàn)和問卷調(diào)查的方式，采用SPSS軟件逐步回歸方法篩選自變量得到顧客滿意度影響因素的回歸模型，并對(duì)學(xué)區(qū)內(nèi)大型購物中心提出建議。

關(guān)鍵詞：購物中心；煙臺(tái)永旺；顧客滿意度；影響因素

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）03-0072-03

引言

大型購物中心自20世紀(jì)90年代初被引進(jìn)國內(nèi)起，彰顯了巨大的發(fā)展?jié)摿Γ徊⒅饾u成為中國現(xiàn)代商業(yè)的主流形式[1]。日本永旺集團(tuán)旗下的煙臺(tái)永旺購物中心，地處以煙臺(tái)大學(xué)為中心的學(xué)區(qū)內(nèi)，毗鄰山東工商學(xué)院、商貿(mào)高級(jí)技校、清泉學(xué)校等7所高校，集中體現(xiàn)了購物、休閑、餐飲、娛樂等流通業(yè)基本服務(wù)功能。以煙臺(tái)永旺購物中心為對(duì)象研究學(xué)區(qū)內(nèi)大型購物中心顧客滿意度影響因素探究，具有代表性和現(xiàn)實(shí)意義，其結(jié)果對(duì)于國內(nèi)購物中心的選址、設(shè)計(jì)、招商以及營運(yùn)提供一定的參考依據(jù)。

所謂顧客滿意度是指顧客通過對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的全面感知結(jié)果與其期望或需求相比較后，形成的愉悅或者失望的感覺狀態(tài)?？梢杂脕碓u(píng)價(jià)不同種類產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量水平或國民經(jīng)濟(jì)的總體質(zhì)量。因而可以為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、制定有效的經(jīng)營戰(zhàn)略等提供針對(duì)性的指導(dǎo)[2]。根據(jù)對(duì)大量文獻(xiàn)資料的梳理以及相關(guān)專家的建議，本文以外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、業(yè)種組合、價(jià)格、服務(wù)以及促銷這七大因素作為我們研究的基本方向[3]。根據(jù)學(xué)區(qū)內(nèi)購物中心的特殊性，對(duì)影響因素進(jìn)行微調(diào)，并對(duì)比較籠統(tǒng)的因素進(jìn)行具體化的定義。本文將外部環(huán)境具體為購物便利性，即地理位置優(yōu)越性。地理位置是否優(yōu)越，往返是否便利會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響。本文將內(nèi)部因素具體為購物環(huán)境，包括店內(nèi)背景音樂、裝潢、是否干凈舒適以及擁擠度；由于學(xué)生群體的特殊性，本文將業(yè)種組合微調(diào)為商品質(zhì)量和種類，價(jià)格、服務(wù)及促銷保留，新加入超市政策、企業(yè)形象評(píng)價(jià)兩個(gè)因素。本文中研究因素總結(jié)如下：商品質(zhì)量和種類、商品價(jià)格、員工服務(wù)、購買便利性、購物環(huán)境、超市政策、促銷活動(dòng)、企業(yè)形象評(píng)價(jià)。

一、研究方法

本文以煙臺(tái)永旺購物中心為實(shí)例，通過查閱文獻(xiàn)及征詢相關(guān)專家意見，并根據(jù)學(xué)區(qū)內(nèi)大型購物中心及購物人群的特點(diǎn)列出影響顧客滿意度的因素。通過問卷調(diào)查的方式得到原始數(shù)據(jù)，采用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，利用逐步回歸的方法篩選自變量得到影響因素的顧客滿意回歸模型，最終根據(jù)分析結(jié)果，對(duì)學(xué)區(qū)內(nèi)大型購物中心提出如何提升顧客滿意度的建議。本研究采用的分析方法包括文獻(xiàn)查閱法、問卷調(diào)查法及數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等。其中，問卷調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計(jì)是本研究的主要研究方法。本研究主要用到SPSS軟件的描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)分析及逐步回歸分析。

二、問卷設(shè)計(jì)

本研究中的問卷共設(shè)計(jì)了三個(gè)部分：第一部分為被調(diào)研者基本信息（無記名），第二部分包括對(duì)永旺購物中心的商品、商品價(jià)格、員工服務(wù)、購買便利性、購物環(huán)境、超市政策、促銷活動(dòng)、企業(yè)形象這八個(gè)因素的分別評(píng)價(jià)，第三部分為對(duì)永旺綜合滿意度的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)方式采用了7格度量的李克特量表，其中，7表示完全滿意，1表示完全不滿意，滿意程度由7至1逐步遞減。在社會(huì)科學(xué)和商業(yè)科學(xué)領(lǐng)域，李克特量表是用來獲取觀點(diǎn)和態(tài)度的一種常用的研究方法[4]。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本的基本特征

本次調(diào)查問卷共發(fā)放32份，回收32份，有效32份，有效回收率為100%。在所有被調(diào)查者中，都為在讀大學(xué)生，男性占47%，女性占53%，比較平均。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)量分析

通過下頁表1數(shù)據(jù)分析可知，被調(diào)查者對(duì)煙臺(tái)永旺商品的質(zhì)量和種類打分最高，滿意程度居所有影響因素之首，均值為4.7500；被調(diào)查者對(duì)超市政策滿意度最低，均值僅為3.6563。

（三）逐步回歸分析

對(duì)8個(gè)影響顧客滿意的因素進(jìn)行逐步回歸分析，根據(jù)表2可得整體滿意度方程，即整體滿意度=-1.180+0.446*促銷活動(dòng)+0.442*購買便利性+0.302*商品價(jià)格。從回歸方程可以看出，僅僅只有促銷活動(dòng)、購買便利性和商品價(jià)格進(jìn)入了回歸方程，證明這三個(gè)因素對(duì)顧客滿意度的影響性顯著，其中促銷活動(dòng)的影響最大，購買便利性和商品價(jià)格次之，但仍屬于顯著性因素。促銷活動(dòng)每提高1分，整體滿意度提高0.446分；購買便利性每提高1分，整體滿意度提高0.442分；商品價(jià)格的滿意程度打分每提高1分，整體滿意度提高0.302分。

從表3中可得，在顧客滿意度取值的總變差中，有73.7%可以由促銷活動(dòng)、商品價(jià)格和購買便利性的線性關(guān)系解釋，可見回歸方程的擬合程度較高。

結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

消費(fèi)者認(rèn)可煙臺(tái)永旺購物中心的商品質(zhì)量和種類。超市政策，如退換貨等，認(rèn)可度最低，屬于目前的服務(wù)管理的短板。

使用SPSS軟件進(jìn)行逐步線性回歸分析，得出多元回歸方程整體滿意度=-1.180+0.446*促銷活動(dòng)+0.442*購買便利性+0.302*商品價(jià)格。學(xué)區(qū)內(nèi)的購物中心的消費(fèi)群體多為學(xué)生和教師群體，此類消費(fèi)者購物講求實(shí)惠，且時(shí)間觀念強(qiáng)，購物易采取就近的原則，對(duì)促銷活動(dòng)、購買便利性、商品價(jià)格方面敏感。此三類因素在評(píng)價(jià)顧客整體滿意度中具有決定性的作用。

（二）研究建議

從宏觀角度來說，學(xué)區(qū)內(nèi)的大型購物中心的消費(fèi)者多為高校學(xué)生及老師群體，他們的身份決定了他們的群體特征是務(wù)實(shí)、高效率及較忽略精神享受。根據(jù)這些顧客的特點(diǎn)制定營銷策略，開展有針對(duì)性的廣告、訂價(jià)和促銷[5]。從微觀角度來說，促銷活動(dòng)、購買便利性、商品價(jià)格與消費(fèi)者的滿意度密切相關(guān)。針對(duì)以上因素，學(xué)區(qū)內(nèi)的大型購物中心可以采取以下措施：（1）經(jīng)常舉辦促銷活動(dòng)，如產(chǎn)品打折、買一贈(zèng)一、返券積分等形式。（2）促銷活動(dòng)的舉辦場(chǎng)所可以選擇在戶外，甚至來到校園內(nèi)，讓潛在顧客與促銷商品近距離接觸。（3）日用品及食品等需求量大的商品的擺放位置盡量靠近收銀臺(tái)及購物中心入口或出口處，以便節(jié)省購物時(shí)間。（4）商品定價(jià)切勿過高。由于學(xué)區(qū)內(nèi)大型購物中心的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格是比較敏感的，購物中心的產(chǎn)品選擇最好是物美價(jià)廉。除此之外，商品、員工服務(wù)、購物環(huán)境、超市政策、企業(yè)形象這幾個(gè)方面與顧客滿意度也不是不相關(guān)，學(xué)區(qū)內(nèi)大型購物中心也不能在這幾個(gè)方面掉以輕心。尤其是超市政策方面，在調(diào)查中消費(fèi)者的滿意度最低。對(duì)此，我們的建議是可以考慮免費(fèi)辦理會(huì)員卡，會(huì)員積分優(yōu)惠幅度加大，持會(huì)員卡免費(fèi)班車接送政策以及憑會(huì)員卡免費(fèi)停車政策。

綜上所述，學(xué)區(qū)內(nèi)大型購物中心的消費(fèi)者比較看重商品價(jià)格、購物的便利性及促銷活動(dòng)，購物中心在對(duì)這方面精益求精的同時(shí)，也不能忽視其他方面的要求。購物中心應(yīng)針對(duì)該人群，注重商品的物有所值，并且簡化購物流程，節(jié)省顧客的時(shí)間成本，完善退換貨政策，用完善的售后服務(wù)打動(dòng)顧客，提高顧客滿意度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王先慶，王曉春.大型購物中心聚客力影響因素研究—— 一個(gè)理論模型[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010，（2）：34-38.

[2] 裴飛，湯萬金，咸奎桐.顧客滿意度研究與應(yīng)用綜述[J].世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理，2006，（10）：4-7.

[3] 劉東勝，李林.購物中心形象維度對(duì)顧客滿意及忠誠的影響研究[J].中國市場(chǎng)，2010，（45）：122-123.

[4] Ryan C，Garland R.The use of a specific non-response option on Likert-type scales.Tourism Management，1999，20 （1）：107-113.

[5] 莊貴軍，周南，李福安，曾仕龍.購物中心的顧客行為：調(diào)查、比較與驗(yàn)證[J].管理世界，2001，（1）：181-188.

[責(zé)任編輯 陳丹丹]endprint

摘 要：以在煙臺(tái)大學(xué)中心的學(xué)區(qū)內(nèi)的煙臺(tái)永旺購物中心為研究對(duì)象，通過查閱文獻(xiàn)和問卷調(diào)查的方式，采用SPSS軟件逐步回歸方法篩選自變量得到顧客滿意度影響因素的回歸模型，并對(duì)學(xué)區(qū)內(nèi)大型購物中心提出建議。

關(guān)鍵詞：購物中心；煙臺(tái)永旺；顧客滿意度；影響因素

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）03-0072-03

引言

大型購物中心自20世紀(jì)90年代初被引進(jìn)國內(nèi)起，彰顯了巨大的發(fā)展?jié)摿?；并逐漸成為中國現(xiàn)代商業(yè)的主流形式[1]。日本永旺集團(tuán)旗下的煙臺(tái)永旺購物中心，地處以煙臺(tái)大學(xué)為中心的學(xué)區(qū)內(nèi)，毗鄰山東工商學(xué)院、商貿(mào)高級(jí)技校、清泉學(xué)校等7所高校，集中體現(xiàn)了購物、休閑、餐飲、娛樂等流通業(yè)基本服務(wù)功能。以煙臺(tái)永旺購物中心為對(duì)象研究學(xué)區(qū)內(nèi)大型購物中心顧客滿意度影響因素探究，具有代表性和現(xiàn)實(shí)意義，其結(jié)果對(duì)于國內(nèi)購物中心的選址、設(shè)計(jì)、招商以及營運(yùn)提供一定的參考依據(jù)。

所謂顧客滿意度是指顧客通過對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的全面感知結(jié)果與其期望或需求相比較后，形成的愉悅或者失望的感覺狀態(tài)?？梢杂脕碓u(píng)價(jià)不同種類產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量水平或國民經(jīng)濟(jì)的總體質(zhì)量。因而可以為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、制定有效的經(jīng)營戰(zhàn)略等提供針對(duì)性的指導(dǎo)[2]。根據(jù)對(duì)大量文獻(xiàn)資料的梳理以及相關(guān)專家的建議，本文以外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境、業(yè)種組合、價(jià)格、服務(wù)以及促銷這七大因素作為我們研究的基本方向[3]。根據(jù)學(xué)區(qū)內(nèi)購物中心的特殊性，對(duì)影響因素進(jìn)行微調(diào)，并對(duì)比較籠統(tǒng)的因素進(jìn)行具體化的定義。本文將外部環(huán)境具體為購物便利性，即地理位置優(yōu)越性。地理位置是否優(yōu)越，往返是否便利會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生影響。本文將內(nèi)部因素具體為購物環(huán)境，包括店內(nèi)背景音樂、裝潢、是否干凈舒適以及擁擠度；由于學(xué)生群體的特殊性，本文將業(yè)種組合微調(diào)為商品質(zhì)量和種類，價(jià)格、服務(wù)及促銷保留，新加入超市政策、企業(yè)形象評(píng)價(jià)兩個(gè)因素。本文中研究因素總結(jié)如下：商品質(zhì)量和種類、商品價(jià)格、員工服務(wù)、購買便利性、購物環(huán)境、超市政策、促銷活動(dòng)、企業(yè)形象評(píng)價(jià)。

一、研究方法

本文以煙臺(tái)永旺購物中心為實(shí)例，通過查閱文獻(xiàn)及征詢相關(guān)專家意見，并根據(jù)學(xué)區(qū)內(nèi)大型購物中心及購物人群的特點(diǎn)列出影響顧客滿意度的因素。通過問卷調(diào)查的方式得到原始數(shù)據(jù)，采用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，利用逐步回歸的方法篩選自變量得到影響因素的顧客滿意回歸模型，最終根據(jù)分析結(jié)果，對(duì)學(xué)區(qū)內(nèi)大型購物中心提出如何提升顧客滿意度的建議。本研究采用的分析方法包括文獻(xiàn)查閱法、問卷調(diào)查法及數(shù)理統(tǒng)計(jì)法等。其中，問卷調(diào)查和數(shù)理統(tǒng)計(jì)是本研究的主要研究方法。本研究主要用到SPSS軟件的描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)分析及逐步回歸分析。

二、問卷設(shè)計(jì)

本研究中的問卷共設(shè)計(jì)了三個(gè)部分：第一部分為被調(diào)研者基本信息（無記名），第二部分包括對(duì)永旺購物中心的商品、商品價(jià)格、員工服務(wù)、購買便利性、購物環(huán)境、超市政策、促銷活動(dòng)、企業(yè)形象這八個(gè)因素的分別評(píng)價(jià)，第三部分為對(duì)永旺綜合滿意度的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)方式采用了7格度量的李克特量表，其中，7表示完全滿意，1表示完全不滿意，滿意程度由7至1逐步遞減。在社會(huì)科學(xué)和商業(yè)科學(xué)領(lǐng)域，李克特量表是用來獲取觀點(diǎn)和態(tài)度的一種常用的研究方法[4]。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本的基本特征

本次調(diào)查問卷共發(fā)放32份，回收32份，有效32份，有效回收率為100%。在所有被調(diào)查者中，都為在讀大學(xué)生，男性占47%，女性占53%，比較平均。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)量分析

通過下頁表1數(shù)據(jù)分析可知，被調(diào)查者對(duì)煙臺(tái)永旺商品的質(zhì)量和種類打分最高，滿意程度居所有影響因素之首，均值為4.7500；被調(diào)查者對(duì)超市政策滿意度最低，均值僅為3.6563。

（三）逐步回歸分析

對(duì)8個(gè)影響顧客滿意的因素進(jìn)行逐步回歸分析，根據(jù)表2可得整體滿意度方程，即整體滿意度=-1.180+0.446*促銷活動(dòng)+0.442*購買便利性+0.302*商品價(jià)格。從回歸方程可以看出，僅僅只有促銷活動(dòng)、購買便利性和商品價(jià)格進(jìn)入了回歸方程，證明這三個(gè)因素對(duì)顧客滿意度的影響性顯著，其中促銷活動(dòng)的影響最大，購買便利性和商品價(jià)格次之，但仍屬于顯著性因素。促銷活動(dòng)每提高1分，整體滿意度提高0.446分；購買便利性每提高1分，整體滿意度提高0.442分；商品價(jià)格的滿意程度打分每提高1分，整體滿意度提高0.302分。

從表3中可得，在顧客滿意度取值的總變差中，有73.7%可以由促銷活動(dòng)、商品價(jià)格和購買便利性的線性關(guān)系解釋，可見回歸方程的擬合程度較高。

結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

消費(fèi)者認(rèn)可煙臺(tái)永旺購物中心的商品質(zhì)量和種類。超市政策，如退換貨等，認(rèn)可度最低，屬于目前的服務(wù)管理的短板。

使用SPSS軟件進(jìn)行逐步線性回歸分析，得出多元回歸方程整體滿意度=-1.180+0.446*促銷活動(dòng)+0.442*購買便利性+0.302*商品價(jià)格。學(xué)區(qū)內(nèi)的購物中心的消費(fèi)群體多為學(xué)生和教師群體，此類消費(fèi)者購物講求實(shí)惠，且時(shí)間觀念強(qiáng)，購物易采取就近的原則，對(duì)促銷活動(dòng)、購買便利性、商品價(jià)格方面敏感。此三類因素在評(píng)價(jià)顧客整體滿意度中具有決定性的作用。

（二）研究建議

從宏觀角度來說，學(xué)區(qū)內(nèi)的大型購物中心的消費(fèi)者多為高校學(xué)生及老師群體，他們的身份決定了他們的群體特征是務(wù)實(shí)、高效率及較忽略精神享受。根據(jù)這些顧客的特點(diǎn)制定營銷策略，開展有針對(duì)性的廣告、訂價(jià)和促銷[5]。從微觀角度來說，促銷活動(dòng)、購買便利性、商品價(jià)格與消費(fèi)者的滿意度密切相關(guān)。針對(duì)以上因素，學(xué)區(qū)內(nèi)的大型購物中心可以采取以下措施：（1）經(jīng)常舉辦促銷活動(dòng)，如產(chǎn)品打折、買一贈(zèng)一、返券積分等形式。（2）促銷活動(dòng)的舉辦場(chǎng)所可以選擇在戶外，甚至來到校園內(nèi)，讓潛在顧客與促銷商品近距離接觸。（3）日用品及食品等需求量大的商品的擺放位置盡量靠近收銀臺(tái)及購物中心入口或出口處，以便節(jié)省購物時(shí)間。（4）商品定價(jià)切勿過高。由于學(xué)區(qū)內(nèi)大型購物中心的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格是比較敏感的，購物中心的產(chǎn)品選擇最好是物美價(jià)廉。除此之外，商品、員工服務(wù)、購物環(huán)境、超市政策、企業(yè)形象這幾個(gè)方面與顧客滿意度也不是不相關(guān)，學(xué)區(qū)內(nèi)大型購物中心也不能在這幾個(gè)方面掉以輕心。尤其是超市政策方面，在調(diào)查中消費(fèi)者的滿意度最低。對(duì)此，我們的建議是可以考慮免費(fèi)辦理會(huì)員卡，會(huì)員積分優(yōu)惠幅度加大，持會(huì)員卡免費(fèi)班車接送政策以及憑會(huì)員卡免費(fèi)停車政策。

綜上所述，學(xué)區(qū)內(nèi)大型購物中心的消費(fèi)者比較看重商品價(jià)格、購物的便利性及促銷活動(dòng)，購物中心在對(duì)這方面精益求精的同時(shí)，也不能忽視其他方面的要求。購物中心應(yīng)針對(duì)該人群，注重商品的物有所值，并且簡化購物流程，節(jié)省顧客的時(shí)間成本，完善退換貨政策，用完善的售后服務(wù)打動(dòng)顧客，提高顧客滿意度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王先慶，王曉春.大型購物中心聚客力影響因素研究—— 一個(gè)理論模型[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2010，（2）：34-38.

[2] 裴飛，湯萬金，咸奎桐.顧客滿意度研究與應(yīng)用綜述[J].世界標(biāo)準(zhǔn)化與質(zhì)量管理，2006，（10）：4-7.

[3] 劉東勝，李林.購物中心形象維度對(duì)顧客滿意及忠誠的影響研究[J].中國市場(chǎng)，2010，（45）：122-123.

[4] Ryan C，Garland R.The use of a specific non-response option on Likert-type scales.Tourism Management，1999，20 （1）：107-113.

[5] 莊貴軍，周南，李福安，曾仕龍.購物中心的顧客行為：調(diào)查、比較與驗(yàn)證[J].管理世界，2001，（1）：181-188.

[責(zé)任編輯 陳丹丹]endprint