新媒體時代非遺營銷傳播策略研究

劉嘉熹 劉兆津

［摘要］新媒體的飛速發(fā)展革新了傳統(tǒng)文化的表達形式、技術(shù)載體和文化環(huán)境，為非遺營銷傳播提供了新的機遇。石灣陶塑是廣東石灣的民間傳統(tǒng)制陶技藝，入選第一批國家級非遺項目，具有良好的商業(yè)基礎(chǔ)。然而，由于營銷傳播不暢、品牌運營不力，新媒體時代石灣陶塑市場規(guī)模不斷萎縮，面臨較為尷尬的發(fā)展局面。文章通過對地方非遺項目石灣陶塑展開研究，剖析石灣陶塑非遺文化的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合新媒體的特點和發(fā)展趨勢以及新媒體背景下石灣陶瓷非遺傳播的不足，分析“新媒體+非遺”營銷推廣策略，以期為地方非遺文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展提供思路。

［關(guān)鍵詞］新媒體；新媒體營銷；營銷傳播；非遺傳播；石灣陶塑

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）凝結(jié)了我國數(shù)千年歷史積淀的智慧成果，象征著中華民族的創(chuàng)造精神和價值情感，是“文化自信”的重要組成［1］。黨的二十大報告強調(diào)，我們要“傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”和“不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力”。我國的非遺保護傳承工作也受到空前重視，國家出臺了《“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護規(guī)劃》《關(guān)于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》等文件，進一步推動我國非遺文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，人們生產(chǎn)、生活和思維方式發(fā)生了本質(zhì)性變革。在新媒體時代，代表中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的非遺文化在營銷傳播過程中同樣受到了巨大的沖擊。新媒體與非遺傳承不是對立和割裂的，而是融合和創(chuàng)新的，如何順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢并構(gòu)建高效的非遺營銷傳播新路徑，成為非遺活態(tài)傳承的重要議題［2］。

文章以地方非遺項目石灣陶塑為例，結(jié)合新媒體傳播的特點，分析石灣陶塑營銷傳播中存在的問題，探索“新媒體+非遺”營銷傳播模式，以供參考。

一、石灣陶塑非遺文化的發(fā)展現(xiàn)狀

非遺是指各族人民世代相傳的社會實踐、觀念表述、表現(xiàn)形式及其相關(guān)實物載體，具有鮮明的地方特色、獨特的民族色彩，以祖輩傳授、技藝傳承等方式傳承延續(xù)。石灣陶塑是典型的手工藝型非遺項目，是“南國陶都”廣東佛山石灣的民間傳統(tǒng)制陶技藝，2006年入選我國第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護名錄。石灣陶塑擁有深厚的歷史底蘊，起源于東漢，盛名于唐宋，被郭沫若先生贊譽為“巧奪天工憑妙手，石灣該是美陶灣”。石灣陶塑主要包括瓦脊公仔、動物碌胎毛技法、微塑公仔（山公盆景）三種特色形式。石灣陶塑的作品題材廣泛，涵蓋我國民俗文化經(jīng)典，如歷朝歷代的仙道傳說、社會百態(tài)、民間故事等［3］。石灣陶塑集嶺南藝術(shù)各家之所長，融會貫通，從意象的虛構(gòu)概念捏塑出寫實的三維個體，展現(xiàn)了嶺南文化中大道自然的人生態(tài)度和入世近俗的文化趣味，在我國陶藝史上有著舉足輕重的地位。

石灣陶塑造型生動傳神、胎釉渾厚樸實、技法精巧細膩，融合了西方雕塑藝術(shù)的精髓，又展現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化的審美理念，曾享譽海內(nèi)外，具備良好的商業(yè)基礎(chǔ)。但隨著大眾審美的不斷變化發(fā)展，受限于生產(chǎn)線的單一化及題材的過分民俗化，石灣陶塑的現(xiàn)代感、創(chuàng)新性受到質(zhì)疑，面臨市場受眾面萎縮、產(chǎn)品營銷困難等問題。同時，石灣陶塑屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，純手工制作導(dǎo)致其生產(chǎn)效率偏低，對從業(yè)人員技術(shù)要求甚高，并強調(diào)技術(shù)的保密性，各種因素疊加桎梏了其數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。據(jù)統(tǒng)計，石灣陶塑現(xiàn)有國家級傳承人3人、省市級傳承人18人，他們的年齡集中在55—70歲，且學(xué)業(yè)文化水平偏低，對新技術(shù)的開發(fā)缺乏內(nèi)生動力。近年來，當(dāng)?shù)卣e極響應(yīng)國家非遺保護傳承工作的號召，籌劃文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、舉辦陶瓷創(chuàng)意文化周等舉措相繼落地，旨在文化賦能、創(chuàng)意興產(chǎn)，搶占文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)新賽道，推動嶺南優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展。但大部分項目仍處于培育和起步階段，石灣陶塑等地方非遺的傳承與發(fā)展之路仍任重道遠。

二、新媒體的特點和發(fā)展趨勢

隨著移動網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的蓬勃發(fā)展，新媒體技術(shù)打破了時空的局限，改變了文化的傳播方式，非遺的傳播與轉(zhuǎn)化更加高效便捷。第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%。龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模拓寬了我國的內(nèi)需消費市場，也為5G時代數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。同時，政府自上而下的主導(dǎo)構(gòu)建模式已不能滿足非遺傳播與發(fā)展的需求，帶動全民共享、參與非遺發(fā)展成果是當(dāng)前非遺傳承與發(fā)展的態(tài)勢所趨。

基于新媒體受眾廣泛、傳播迅速的特點，非遺傳播者借助數(shù)字化信息技術(shù)探索非遺營銷傳播的新模式，已接連建成非遺網(wǎng)站、非遺微信公眾號、非遺短視頻、非遺直播間等傳播渠道，公眾理解和參與非遺傳承的積極性和主動性也在不斷增強。抖音發(fā)布的《2022非遺數(shù)據(jù)報告》顯示，2021年6月1日至2022年5月31日期間，抖音平臺的國家級非遺項目視頻播放總數(shù)達3726億次，80后、90后年輕人成為非遺傳承主力軍。微信公眾號、短視頻、直播等新媒體營銷傳播模式降低了公眾獲取非遺知識的門檻和成本，推動了非遺產(chǎn)品體系、文化空間和消費服務(wù)的轉(zhuǎn)型升級。

三、新媒體背景下石灣陶塑非遺傳播的不足

新媒體背景下，非遺傳播主體更多元、傳播內(nèi)容更加豐富多彩。礙于新興文化的不斷涌現(xiàn)，新媒體數(shù)字革命雖然為非遺傳播提供了無限動力，但是又侵蝕了非遺發(fā)展的文化語境，石灣陶塑在新媒體營銷傳播的實踐過程中存在一些問題和不足。

（一）泛娛樂化傳播弱化文化價值，非遺傳播認可度不高

為迎合消費主流群體的消費習(xí)慣和媒介接觸方式，地方非遺的營銷傳播正嘗試向年輕創(chuàng)新化方向轉(zhuǎn)變，借助新媒體技術(shù)，在非遺與年輕消費群體之間搭建橋梁，非遺傳播的商品屬性和泛娛樂傾向增強。但非遺的表現(xiàn)形式常常與現(xiàn)代生活相脫節(jié)，若非遺傳承人盲目地將新媒體手段強加其中，宣傳效果容易大打折扣。筆者通過對石灣陶塑新媒體傳播現(xiàn)狀進行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)石灣陶塑的新媒體營銷傳播未能與年輕受眾產(chǎn)生共鳴。有69.2%調(diào)研對象曾于微信公眾號、抖音等新媒體平臺瀏覽過石灣陶塑相關(guān)報道或資訊，但其中的58.6%調(diào)查對象表示對此不感興趣；超過60%調(diào)研對象認為石灣陶塑的新媒體營銷傳播流于表面，甚至為石灣陶塑的新媒體營銷傳播打上“過分包裝”“不接地氣”等標(biāo)簽。同時，受商業(yè)利益的驅(qū)動，部分非遺傳播疏于挖掘非遺文化內(nèi)涵，甚至為博取流量而添加嘩眾取寵、博人眼球的快餐式內(nèi)容，削弱了非遺的精神價值。價值本真是非遺得以世代延續(xù)的關(guān)鍵，新媒體傳播假若不能深刻地闡釋非遺所蘊含的文化內(nèi)涵，則難以通過傳播獲得認同和內(nèi)化［4］。

（二）固化思維擠壓非遺傳播空間，非遺傳播深度欠缺

新媒體的發(fā)展讓受眾形成新的思維習(xí)慣和認知結(jié)構(gòu)，但受眾作為有自主意識的能動個體，并不是單純被動地接受信息，而是有選擇地生成認同動機。非遺在漫長的發(fā)展中已形成深厚完整的思想文化體系和獨特的文化價值理念，具有厚重的歷史積淀。非遺的價值內(nèi)涵、展示風(fēng)格和轉(zhuǎn)化方式與新媒體傳播實現(xiàn)交融互通則需要時間積淀，這不是一蹴而就的。公眾受傳統(tǒng)媒體的影響，其認識和了解石灣陶塑等地方非遺仍舊依賴文化藝術(shù)節(jié)、新聞報道、作品鑒賞、報章社評等傳統(tǒng)渠道，對新媒體營銷傳播認可度不高，更傾向于身臨其境感受非遺的文化魅力。另外，石灣陶塑文化資源的挖掘、整理及匯編缺乏系統(tǒng)性，且數(shù)字化程度不高，傳播吸引力和影響力不足，受眾難以系統(tǒng)、深入地認識石灣陶塑等地方非遺文化，這與非遺文化“見人見物見生活”的傳播理念背道而馳［5］。

（三）傳播形式單一、傳播主體媒介素養(yǎng)參差不齊，非遺傳播效果不佳

新媒體技術(shù)的變革促使個體對知識傳播與共享的話語權(quán)不斷增強，公眾利用新媒體技術(shù)參與非遺傳播的熱情也空前高漲。非遺傳承人和相關(guān)從業(yè)人員是非遺傳播的主力軍，但他們大部分年齡較大或新媒體媒介素養(yǎng)較低，不具備專業(yè)的知識技能和豐富的實踐經(jīng)驗。非遺的新媒體營銷傳播亂象橫生，欠缺統(tǒng)一的策略引導(dǎo)和行業(yè)監(jiān)督管理。微信公眾號因申請免費、操作簡單等特點成為非遺新媒體傳播初學(xué)者的首選。以石灣陶塑為例，石灣陶塑通過微信公眾號傳播的質(zhì)量和效果并不理想。截至2022年12月，筆者共檢索到187個石灣陶塑相關(guān)公眾號，以“廣東石灣陶塑博物館”為代表的官方公眾號運營情況良好，占總數(shù)的3.4%，大部分個人公眾號已為“僵尸公號”，即從未更新或長時間（一年以上）未更新的公眾號。其中超過80%的微信公眾號沿用傳統(tǒng)紙媒運營思維，以文字、圖片形式轉(zhuǎn)載石灣陶塑相關(guān)的通知公告、新聞事件，傳播吸引力不足，普遍出現(xiàn)閱讀量低、互動程度不高的狀況。傳播主體媒介素養(yǎng)參差不齊、傳播形式千篇一律、傳播效能日漸遞減等問題不利于石灣陶塑等非遺文化的可持續(xù)發(fā)展［6］。

（四）品牌意識淡薄、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，市場影響力有限

在信息瞬息萬變的新媒體時代，樹立品牌意識、形成品牌效應(yīng)，快速有效地吸引消費群體的注意力是非遺營銷傳播突出重圍、搶占先機的關(guān)鍵。目前，已有不少傳統(tǒng)文化品牌營銷的成功范例，比如“故宮文創(chuàng)”，其基于對故宮文物歷史文化的深度開發(fā)，借助H5、AR等現(xiàn)代信息技術(shù)，用現(xiàn)代語言解讀傳統(tǒng)文化，打造契合時代精神的“故宮文創(chuàng)”品牌，成功吸引大批中青年消費群體。相較而言，石灣陶塑雖然是國家級非遺項目，也享有“東方藝術(shù)明珠”的美譽，但是石灣陶塑的知名度僅限于珠三角及周邊地區(qū)，在全國影響力有限，海外的受眾更是知之甚少。石灣陶塑的消費群體主要為兩廣地區(qū)的人群，其多被用于收藏饋贈和家居擺設(shè)，與同類產(chǎn)品競爭優(yōu)勢不明顯，市場規(guī)模不斷萎縮，陶塑精品也常在國內(nèi)外各類拍賣會上出現(xiàn)流拍現(xiàn)象。除了受眾審美固化等因素，缺乏資源合力，沒有品牌共識，缺少相應(yīng)的品牌規(guī)劃也是石灣陶塑難拾往日榮光的重要原因。石灣陶塑如無法抓住新媒體發(fā)展的機遇，著重打造品牌文化，只會令其文化說服力進一步減弱。

四、新媒體背景下石灣陶塑營銷傳播策略

科學(xué)合理利用新媒體技術(shù)不斷提升非遺營銷傳播效能，推動非遺文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，是當(dāng)前非遺傳承發(fā)展的重要任務(wù)。在滿足非遺傳承發(fā)展內(nèi)在要求的前提下，文章結(jié)合新媒體發(fā)展趨勢，探索建構(gòu)“新媒體+非遺”營銷傳播路徑：以非遺文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)、以新媒體技術(shù)為重要載體、協(xié)同多元渠道、構(gòu)建多種形式、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終以受眾對非遺文化參與、認同為依歸的綜合體系［5］。文章以石灣陶塑為例，探尋非遺的新媒體營銷傳播策略，以期為地方非遺的傳承保護提供借鑒，助力非遺活態(tài)傳承。

（一）聚焦文化內(nèi)涵，完善非遺數(shù)字資源

非遺的精神內(nèi)核和價值觀念是其得以延續(xù)和傳承的關(guān)鍵，我們要深耕非遺文化內(nèi)涵，完善非遺數(shù)字資源庫，建設(shè)非遺數(shù)字共享平臺，為“新媒體+非遺”營銷傳播打下堅實的根基。石灣陶塑具有濃厚的歷史文化底蘊，見證了嶺南文化的歷史變遷。非遺的新媒體營銷傳播也離不開文化內(nèi)涵建設(shè)，我們要讓石灣陶塑在走入民間、走到線上、走向元宇宙的同時，避免過多演繹和編造。政府要發(fā)揮主導(dǎo)作用，吸納并帶動高校、商業(yè)機構(gòu)和社會組織廣泛參與，組建國家級非遺傳承人牽頭、中青年技術(shù)骨干配合、產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的石灣陶塑人才隊伍，多層次、全方位挖掘和開發(fā)石灣陶塑等非遺文化內(nèi)涵，綜合應(yīng)用VR、AR、區(qū)塊鏈等技術(shù)，數(shù)字化編輯、整合、還原石灣陶塑的歷史演變、制作工藝、傳承實踐、創(chuàng)新發(fā)展等數(shù)據(jù)及資源，建立邏輯統(tǒng)一、物理分散的石灣陶塑非遺項目基因信息庫。相關(guān)部門還要根據(jù)石灣陶塑在不同時期、不同階段的發(fā)展情況，動態(tài)采集、儲存與更新石灣陶塑文化及有代表性的事件和資源，保證石灣陶塑文化資源的時效性、系統(tǒng)性和真實性，并搭建集非遺文化資源采集、營銷傳播、技術(shù)研發(fā)、信息交流、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)于一體的數(shù)據(jù)交互平臺，共享非遺文化成果，實現(xiàn)非遺資源自由流通，讓非遺傳播人更便捷、更高效獲取傳播素材，讓公眾更全面、更系統(tǒng)了解和認識非遺文化，提高全民對石灣陶塑的認同感。

（二）拓展傳播空間，打造線上線下場景

傳統(tǒng)的非遺傳播模式在某種程度上已難以適應(yīng)社會發(fā)展要求，積極利用新媒體手段及網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)展示和表達非遺文化，創(chuàng)新“新媒體+非遺”線上線下互聯(lián)互通機制，加強場景化、情景化傳播，培養(yǎng)新一代非遺社群，是非遺文化融入當(dāng)代社會生活的訴求。我們要從非遺傳播受眾的個性化、自主化需求出發(fā)，拓展石灣陶塑傳播空間，注重非遺文化社會語境、載體形式和文化空間的數(shù)字化表達，構(gòu)建“虛擬+現(xiàn)實”的非遺營銷傳播場景。相關(guān)部門還可以建設(shè)數(shù)字化非遺文化傳播聚集區(qū)，通過移動定位、MR虛擬現(xiàn)實、三維動畫、人機交互等技術(shù)，打造多維數(shù)字化、可視化傳播場景，增強石灣陶塑傳播趣味性，提高公眾參與度；開發(fā)線上數(shù)字化體驗云展覽，融入5G、VR、AI等前沿技術(shù)，增強云端展覽的現(xiàn)實感和觀賞性，實現(xiàn)石灣陶塑的多渠道推廣引流；開展“作品鑒賞游”“傳習(xí)體驗游”等研學(xué)活動，讓公眾通過沉浸式體驗和交互式參與方式增強對石灣陶塑的參與感和認同感，改變過去被動的傳統(tǒng)非遺傳播模式［5］。相關(guān)部門還要重點發(fā)展社群經(jīng)濟，打造線上線下協(xié)同的石灣陶塑社群，重點建設(shè)與維護在線虛擬社群，創(chuàng)建石灣陶塑線上交流平臺，集聚和培養(yǎng)來自五湖四海的石灣陶塑傳承人、從業(yè)人員和愛好者，通過交流、交易等多形式的線上線下社群活動，以集體記憶煥發(fā)新的文化記憶，形成群體效應(yīng)，擴大石灣陶塑非遺文化的影響力，更好地推動石灣陶塑活態(tài)傳承與傳播。

（三）創(chuàng)新推廣模式，構(gòu)建多元傳播矩陣

我們還要把握新媒體營銷傳播互動性強、傳播精準度高的特點，滿足不同受眾群體的文化需求，創(chuàng)新非遺營銷傳播展示形態(tài)，建立多區(qū)域、多層級的傳播矩陣，拓寬“新媒體+非遺”的傳播渠道和傳播方式。政府要逐步加強引導(dǎo)，促進“官媒+自媒體”傳播矩陣發(fā)展，扶持并組織非遺傳承人、從業(yè)人員、愛好者加入石灣陶塑的新媒體營銷傳播，鼓勵更多商業(yè)機構(gòu)、社會組織與政府通力合作，共同參與石灣陶塑的傳承和傳播。針對非遺傳播者媒介素養(yǎng)偏低的問題，相關(guān)部門則可以通過技術(shù)支持、開展新媒體技能培訓(xùn)、專項資金資助等方式，突破新媒體營銷傳播的瓶頸，同時加強對非遺新媒體營銷傳播的政策引導(dǎo)和監(jiān)督管理。想要創(chuàng)新石灣陶塑營銷傳播形式，垂直細分傳播領(lǐng)域，拓寬傳播渠道，我們也要構(gòu)建“新媒體+非遺+N”多元傳播模式：跨界融合“非遺+直播+綜藝”，與抖音、快手等市場影響力較大的新媒體平臺共建非遺熱點欄目，將綜藝元素融入非遺文化，用媒體視覺生動有趣地展現(xiàn)現(xiàn)場制陶、拉坯上釉、淬火燒制等石灣陶塑制作過程，吸引中青年受眾群體的關(guān)注與參與，并通過挖掘人物故事、注重人文表達，潛移默化地傳播石灣陶塑歷史、觀念、儀規(guī)等非遺文化內(nèi)涵，樹立精益求精的工匠精神，讓受眾認識到非遺不是死板、固執(zhí)的過時文化，非遺也可煥發(fā)新的活力。我們還可以科學(xué)布局“非遺+直播+電商”，精準定位消費群體，推動差異化競爭，促進文化傳播與直播電商的相互融合、相互借力，通過電商長尾效應(yīng)擴大市場規(guī)模，形成市場效益，實現(xiàn)文化效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

（四）強化品牌培育，提升非遺文化品位

隨著信息傳播接觸渠道及方式的增多，受眾群體對文化類產(chǎn)品的內(nèi)涵和認知要求提高，這也要求非遺與時俱進加強品牌塑造，提升自身文化價值。以石灣陶塑為例，其作為廣東佛山的文化名牌，應(yīng)立足于“千年陶都”的文化底蘊，建立統(tǒng)一品牌定位和品牌形象，按照統(tǒng)一的目標(biāo)和規(guī)劃，引進創(chuàng)新人才和技術(shù)資源，凝聚品牌力量，擦亮“中國的美陶灣”品牌，打造成中國嶺南地區(qū)重要的陶業(yè)基地。相關(guān)部門要緊跟文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，加大文化產(chǎn)業(yè)資金和技術(shù)投入，數(shù)字化賦能產(chǎn)業(yè)升級，在保留石灣陶塑靈魂和風(fēng)骨的基礎(chǔ)上推動創(chuàng)新發(fā)展，促進產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，讓石灣陶塑既有“煙火氣”，又具“潮味兒”；當(dāng)?shù)卣€應(yīng)扶持和鼓勵石灣陶塑傳承人、從業(yè)人員創(chuàng)立形式多樣的非遺個人傳承工作室，讓他們強化專業(yè)技能訓(xùn)練，拓寬數(shù)字化營銷傳播視野，推進精細化運營管理，提高市場經(jīng)濟效益；當(dāng)?shù)馗呗氃盒Ｒ部梢园l(fā)揮自身職能，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，促使產(chǎn)教深度融合，建設(shè)石灣陶塑特色專業(yè)，將石灣陶塑元素制作成特色教學(xué)資源并融入課程體系，讓年輕一代認同石灣陶塑文化，積極投身石灣陶塑的傳承與傳播事業(yè)，為非遺文化的傳承和創(chuàng)新注入動力；為此，當(dāng)?shù)匦麄鞑块T還組織開展石灣陶塑宣傳展示活動，效仿如光明網(wǎng)與咪咕文化聯(lián)合主辦的“致·非遺 敬·匠心”系列直播活動［6］，舉辦中國（佛山）陶瓷設(shè)計周、青年陶藝大賽、柴燒文化節(jié)等各類品牌活動，更深層次、更系統(tǒng)地激活非遺文化價值，豐富石灣陶塑文化的內(nèi)涵，讓歷史文脈在城市更新中“活”起來。

五、結(jié)語

非遺的保護與傳承是我國文化建設(shè)的重要組成部分，如何科學(xué)高效實現(xiàn)非遺活態(tài)傳承是一項巨大工程。新媒體的快速發(fā)展，不僅推動非遺展示、展演創(chuàng)新，還在更深層次推動非遺生產(chǎn)與傳播的變革。石灣陶塑作為典型的手工藝型國家級非遺項目，雖然在漫長的歷史進程中積累了一定的社會和商業(yè)基礎(chǔ)，但是其在新媒體背景下的營銷傳播卻面臨諸多挑戰(zhàn)。因此，在新媒體時代，石灣陶塑可通過挖掘文化內(nèi)涵、拓展傳播空間、創(chuàng)新推廣形式、打造優(yōu)質(zhì)品牌等策略搭建“新媒體+非遺+N”的營銷傳播新范式，提升石灣陶塑的傳播力和影響力，實現(xiàn)文化科技融合的新發(fā)展，推動非遺文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。

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