企業(yè)家口碑語言與企業(yè)家形象的關(guān)系

袁 兵，黃 靜

（1.浙江師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江 金華 321004；2.武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072）

企業(yè)家口碑語言與企業(yè)家形象的關(guān)系

袁 兵1，黃 靜2

（1.浙江師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江 金華 321004；2.武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072）

語言對傳遞信念和態(tài)度起著重要的決定性作用。文章基于語言類別模型理論（LCM），將企業(yè)家口碑的語言傳播類型區(qū)分為具體傳播和抽象傳播兩種類型，探討和檢驗了它們?nèi)绾斡绊懴M者對企業(yè)家形象的評價和消費者對傳播者態(tài)度的感知。研究結(jié)果表明，這兩種語言傳播類型對企業(yè)家形象和消費者的感知態(tài)度均發(fā)揮不同的影響，并且隨著企業(yè)家口碑效價的不同而存在顯著差異。這些發(fā)現(xiàn)對于指導(dǎo)企業(yè)家后臺和前臺化行為與營銷溝通都有積極意義。

企業(yè)家口碑；語言傳播類型；企業(yè)家形象

一、問題的提出

企業(yè)家形象一直是營銷理論和實踐關(guān)注的主題，原因在于企業(yè)家形象對企業(yè)品牌形象產(chǎn)生重要影響［1-2］。已有研究認(rèn)為，經(jīng)大眾媒體傳播的企業(yè)家行為信息會直接影響企業(yè)家在消費者心目中的形象［3］。事實上，企業(yè)家形象也受到消費者對企業(yè)家行為進(jìn)行口碑傳播（本文定義為企業(yè)家口碑）所使用的語言類型（具體與抽象）［4］的影響。那么，企業(yè)家口碑被抽象傳播或被具體傳播所產(chǎn)生的企業(yè)家形象感知是否存在差異呢？在互聯(lián)網(wǎng)中，一旦企業(yè)家行為被曝光，網(wǎng)民對其的各種評論紛至沓來，比比皆是。顯然，具體傳播的信息是在向信息接受者描述一種行為，信息接收者會根據(jù)這種行為來形成自己的觀點，而抽象傳播的信息則是在向信息接收者傳遞對行為主體的評價，信息接收者根據(jù)傳播者對行為主體的評價來形成自己的看法。問題是：信息接收者的觀點或看法之間存在什么差異呢？

為此，本研究根據(jù)Semin和Fiedler（1988）提出的語言類別模型（簡稱LCM）［4］，將企業(yè)家口碑的語言傳播類型區(qū)分為具體傳播和抽象傳播兩種類型，并探討當(dāng)消費者接受具體傳播或抽象傳播的企業(yè)家口碑信息時，對企業(yè)家形象的評價如何？當(dāng)企業(yè)家的同一口碑被采用不同的語言傳播類型（具體與抽象）傳播時，消費者對傳播者的感知態(tài)度會有什么不同？本研究既有助于企業(yè)家形象理論的豐富發(fā)展，又為企業(yè)家形象的塑造提供了有益指導(dǎo)。

二、理論基礎(chǔ)

語言類別模型（Linguistic Category Model，簡稱LCM）已經(jīng)被成功應(yīng)用到多種語言中，包括英語、意大利語、希臘語、日語、德語和荷蘭語［5］。它的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，更突出了語言在人們認(rèn)知活動中的重要功能。

根據(jù)概念的和語言學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，Semin和Fiedler（1988）提出了在人際交流中區(qū)分構(gòu)成語句謂語的動詞及形容詞的四層級類別模型［4］。根據(jù)構(gòu)成謂語的動詞或形容詞所表達(dá)的不斷增加的抽象性，這四個層級分別是描述性行動動詞（DAVs）、解釋性行動動詞（IAVs）、狀態(tài)動詞（SVs）和形容詞（Adj.）。描述性行動動詞（DAVs）是對行動描述性的、可直接觀察到的、不用深層解釋的、最具體的直接的措辭，它們是最具體層級的分類（例如打、踢、拍、抓、吻等等）。在第二個層級的是解釋性的行動動詞（IAVs），它們不僅包含某一種具體行為的描述和分類，而且涉及對行為的闡釋，指一種更一般類別的、特定的可觀察的行為，但是IAVs不保留一個永久的動作的特征。有大量這樣的動詞履行既有分類和區(qū)分功能，又有解釋含義（例如，傷害、鼓勵、幫助、欺騙、誤導(dǎo)、奉承等等）。狀態(tài)動詞（SVs）構(gòu)成了第三種類別。它們描述行動者的持久的不可觀察的心理的（精神的）狀態(tài)并且不是一個具體的行為，它們實際上是一種抽象的表述，它們不能夠被觀察者客觀地證實（例如愛、喜歡、厭惡、痛恨、信任、尊敬、熱愛、羨慕、嫉妒等等）。最抽象的類別構(gòu)成形容詞（Adjs.），它描述句子的主語并且將行為一般化到性狀水平，反映主語的本質(zhì)屬性，（例如內(nèi)向的、外向的、渴望的、保守的、激進(jìn)的、暴虐的、慷慨的等等），它對經(jīng)驗事件或行動僅保持一種間接的推斷。

由此可知，在LCM理論中，相對于狀態(tài)動詞（SVs）和形容詞（Adj.），描述性行動動詞（DAVs）和解釋性行動動詞（IAVs）表達(dá)更加具體的含義。因此，本研究將語言描述中的謂語包含描述性行動動詞（DAVs）或和解釋性行動動詞（IA?Vs）的語句界定為具體的傳播，而將語言描述中的謂語包含狀態(tài)動詞（SVs）和形容詞（Adj.）的語句界定為抽象的傳播。

LCM的作用在于，它避免具體話語的內(nèi)容和意義的主觀分析，聚焦于更一般的語言使用的語言學(xué)方面，系統(tǒng)地研究語言抽象性［4］，闡明語言如何中介社會認(rèn)知和社會現(xiàn)實。它為研究人們使用語言描述社會事件提供了一個分析框架。一個單一的社會事件能在不同的抽象水平上被描述。因此，隨著抽象性的增加，描述變得更加告知事件中的行動者的信息和更少關(guān)于態(tài)勢情況的信息［6］，觀察者依據(jù)對行動者和情境的了解變化地使用不同程度抽象性的語言表述。

三、研究假設(shè)

（一）企業(yè)家口碑的語言傳播類型與企業(yè)家形象

語言對傳遞信念和態(tài)度起著重要的決定性作用。Rubini和Semin（1994）認(rèn)為，較之于與他們的期望不一致的行為，人們更抽象地傳播與他們的期望相一致的行為［7］。Wig?boldus，Semin和Spears（2000）進(jìn)一步驗證了語言在人與人之間的刻板印象傳遞中發(fā)揮了微妙而又至關(guān)重要的作用［7］。Douglas和Sutton也認(rèn)為，語言抽象性（表現(xiàn)為抽象傳播和具體傳播）既是現(xiàn)有信念的一種傳遞媒介，又是傳播者創(chuàng)造新信念的一種工具［8］。在消費者行為的口碑領(lǐng)域，Schellekens等人（2010）實證發(fā)現(xiàn)，抽象傳播（vs.具體傳播）的正面口碑導(dǎo)致接收者有一個更好的產(chǎn)品態(tài)度，而抽象傳播（vs.具體傳播）的負(fù)面口碑導(dǎo)致接收者有一個更差的產(chǎn)品態(tài)度［5］。可見，在人與人之間，傳播者的信念和態(tài)度能夠通過語言的不同傳播類型遞給接收者，接收者會有與傳播者相一致的反應(yīng)，最終形成相同的信念和態(tài)度。由此我們推斷，不同的語言傳播類型會影響接收者對傳播者談?wù)摰娜嘶蚴碌膽B(tài)度。

對于企業(yè)家而言，被抽象傳播（具體傳播）的企業(yè)家的正面或負(fù)面口碑必然會引起人們的相關(guān)反應(yīng)，他們會做出評判并形成相應(yīng)的態(tài)度。據(jù)此我們推斷，企業(yè)家正面或負(fù)面口碑的語言傳播類型會顯著地影響消費者對企業(yè)家的態(tài)度。更具體地，當(dāng)企業(yè)家的負(fù)面口碑被用更抽象的語言傳播的時候，消費者會對企業(yè)家有一個更消極的或更負(fù)面的態(tài)度，而當(dāng)企業(yè)家的正面口碑被用更抽象的語言傳播的時候，消費者則會對企業(yè)家有一個更積極的或更正面的態(tài)度。因此，我們提出如下假設(shè)：

H1：與具體傳播相比較，抽象傳播的企業(yè)家正面口碑導(dǎo)致消費者對企業(yè)家形象的評價更好。

H2：與具體傳播相比較，抽象傳播的企業(yè)家負(fù)面口碑導(dǎo)致消費者對企業(yè)家形象的評價更差。

（二）企業(yè)家口碑的語言傳播類型與消費者的感知態(tài)度

關(guān)于語言抽象性的研究主要聚焦于促使人們用抽象的或具體的措辭描述事件的因素，較少有研究關(guān)注接收者響應(yīng)傳播者使用抽象的和具體的語言的方式［5］。接收者的響應(yīng)方式直接反映了傳播者使用的語言與被描述事件或行為的傾向的或情境的關(guān)聯(lián)。由Semin和Fiedler（1988）的LCM可知，抽象的描述與一個事件或行為的傾向相關(guān)聯(lián)，而具體的描述與事件或行為發(fā)生的情境因素相關(guān)聯(lián)［4］。這是因為抽象的語言一般化事件或行為到行動者層面。在人際交往領(lǐng)域，已有少量研究關(guān)注描述事件或行為的語言而對行動者做出的推斷。例如，Wigboldus等人（2000）表明了抽象的行為描述的確導(dǎo)致對行動者更加傾向性的推斷，并驗證了語言抽象性在其中起到中介作用［7］。Douglas和Sutton（2003）進(jìn)一步實證表明，參與者能夠使用描述的語言抽象水平推斷是否作者試圖描繪一幅行動者的正面或負(fù)面的圖畫［9］。具體到我們的研究，企業(yè)家口碑的描述與人際互動的語言描述類似，抽象的企業(yè)家口碑描述會將企業(yè)家的正面或負(fù)面行為一般化到企業(yè)家個體特征層面。與此相反，具體的描述把事件或行為描繪成單一的、孤立的片段，將發(fā)生的事件或行為與企業(yè)家個體特性相區(qū)隔，從而引起情境歸因。因此我們提出，企業(yè)家口碑的語言傳播類型對消費者推斷或感知到的傳播者對企業(yè)家的態(tài)度也有重要影響。

為了驗證這種影響，值得指出的是，我們假定消費者明白傳播者在描述與他們的期望一致的企業(yè)家行為的時候傳播者會使用更加抽象的語言。結(jié)果就會導(dǎo)致消費者推斷傳播者用一種抽象的而不是具體的語言傳播企業(yè)家正面行為的時候他們有一個對企業(yè)家的更正面的態(tài)度。但是在企業(yè)家負(fù)面行為的傳播中，使用更加抽象的語言會導(dǎo)致消費者推斷傳播者有一個對企業(yè)家的更負(fù)面的態(tài)度。然而，必須注意的是，從企業(yè)家行為傳播中使用的語言推斷傳播者的對企業(yè)家的態(tài)度是一項非常復(fù)雜的任務(wù)。因為傳播者可能存在類似于使用的語言一樣的其他因素會影響他們作出的企業(yè)家口碑傳播。因此，消費者有多種可能的將企業(yè)家口碑傳播中使用的具體的或抽象的語言的原因歸屬因素。不過，這些可能存在的影響因素并不妨礙消費者依據(jù)企業(yè)家口碑傳播中使用的語言傳播類型做出的對傳播者的態(tài)度的推斷或感知。因此，我們提出如下假設(shè)：

H3：與具體傳播相比較，抽象傳播的企業(yè)家的正面口碑導(dǎo)致消費者感知傳播者對企業(yè)家有一個更正面的態(tài)度。

H4：與具體傳播相比較，抽象傳播的企業(yè)家的負(fù)面口碑導(dǎo)致消費者感知傳播者對企業(yè)家有一個更負(fù)面的態(tài)度。

四、實驗1

實驗1的口碑傳播內(nèi)容是企業(yè)家的慈善行為（前臺行為），研究目的是驗證企業(yè)家口碑的語言傳播類型如何影響消費者對企業(yè)家形象的評價。

（一）預(yù)測試

為了驗證依據(jù)語言類別模型編制的企業(yè)家在汶川地震中的慈善行為傳播素材（見表1）是否反映了我們試圖界定的語言傳播類型（抽象vs.具體），我們作了預(yù)測試。語言傳播類型的確定通過計算其語言抽象指數(shù)劃分，語言抽象指數(shù)=（1×fDAV+2×fAV+3×fsv+4×fAdj）/（fDAV+fIAV+fsv+fAdj），其中fDAV、fIAV、fsv和fAdj代表動詞和謂語每種類型出現(xiàn)的頻次，語言抽象指數(shù)范圍從1到4。依據(jù)前述對傳播類型的劃分可知，具體傳播的語言抽象指數(shù)范圍是從1～2，而抽象傳播的語言抽象指數(shù)是從2到4。50名大學(xué)生（男生27人，女生23人）在量表范圍從（1）非常具體到（7）非常抽象的量表上對編制好的四條企業(yè)家慈善行為信息的語言抽象水平進(jìn)行評分。以口碑信息的語言抽象水平作為組間被試變量對語言傳播類型（具體vs.抽象）作重復(fù)測量方差分析，表明了口碑信息的語言抽象水平對感知的語言抽象水平有顯著影響。對于正面口碑信息，具體的傳播類型（2.64）被感知到比抽象的傳播類型（6.05）更加具體，F(xiàn)（1，41） =552.68，P＜0.001。對于負(fù)面口碑信息，具體的傳播類型（2.40）同樣被感知到比抽象的傳播類型（5.69）更加具體，F(xiàn)（1，41） =570.76，P＜0.001?？梢姡髽I(yè)家慈善行為口碑的語言傳播類型被成功操控。

（二）實驗設(shè)計與程序

182名大學(xué)生（男生89人，女生93人）被隨機分配到2（傳播類型：具體vs.抽象）×2（口碑效價：正面vs.負(fù)面）組間設(shè)計。每組參與者閱讀到一個傳統(tǒng)口碑情境下的一位企業(yè)家在汶川地震中捐款情況的行為信息傳播場景，它說明了被試將聽到的傳播內(nèi)容（見表1）。

表1 企業(yè)家慈善行為口碑情境材料

在閱讀了口頭傳播內(nèi)容之后，參與者被要求在改編自Dong和Berger（2004）編制的量表形成的五個問項（我認(rèn)為這位企業(yè)家是可靠的，我認(rèn)為這位企業(yè)家是真誠的，我認(rèn)為這位企業(yè)家是值得信任的，我認(rèn)為這位企業(yè)家是有責(zé)任心的，我認(rèn)為這位企業(yè)家是善良的；a=0.997）上由（1）非常不同意到（7）非常同意，表達(dá)對企業(yè)家的看法［10］。最后，我們收集了參與者對信息傳播的企業(yè)家行為的積極性從（1）非常消極到（5）非常積極做出的評價和對口碑信息的語言抽象水平從（1）具體到（7）抽象進(jìn)行評分的數(shù)據(jù)。

（三）結(jié)果

1.企業(yè)家口碑的語言傳播類型操控檢驗

本實驗對各情境的企業(yè)家口碑的語言傳播類型作了操控檢驗。在企業(yè)家正面口碑情境下，通過對二者進(jìn)行獨立樣本T檢驗表明，抽象傳播的均值（6.64）顯著大于具體傳播的均值（2.69），t（90） =32.31，P＜0.001。在企業(yè)家負(fù)面口碑情境下，通過對二者進(jìn)行獨立樣本T檢驗表明，抽象傳播的均值（6.52）顯著大于具體傳播的均值（2.57），t（88） = 37.30，P＜0.001?？梢?，企業(yè)家口碑語言的兩種傳播類型（具體、抽象）的操控是成功的。

2.假設(shè)檢驗

以消費者對企業(yè)家形象的評價作為因變量，語言傳播類型（具體vs.抽象）和口碑的效價（正面vs.負(fù)面）作為固定因子，企業(yè)家行為的積極性作為協(xié)變量所構(gòu)成的混合模型進(jìn)行方差分析。結(jié)果表明，語言傳播類型對消費者對企業(yè)家形象的評價的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，181） =263.53，P＜0.001；企業(yè)家口碑的效價對消費者對企業(yè)家形象的評價的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，181） =574.35，P＜0.001；企業(yè)家行為的積極性對消費者對企業(yè)家形象的評價的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，181） =7.61，P=0.006＜0.05；尤其重要的是，語言傳播類型和口碑的效價對消費者對企業(yè)家形象的評價的交互作用顯著，F(xiàn)（1，178）=1124.66，P＜0.001。

對二者的交互作用進(jìn)一步分析表明，在正面口碑情境下，具體傳播對企業(yè)家形象的影響均值（3.54）顯著低于抽象傳播對企業(yè)家形象的影響均值（6.60），F(xiàn)（1，67）= 43.72，P＜0.001?？梢姡c具體傳播相比較，抽象傳播的企業(yè)家口碑導(dǎo)致消費者對企業(yè)家形象的評價更好（如圖1所示），H1得到驗證。在負(fù)面口碑情境下，具體傳播對企業(yè)家形象的影響均值（2.79）顯著高于抽象傳播對企業(yè)家形象的影響均值（1.17），F(xiàn)（1，87）=34.98，P＜0.001?？梢?，與具體傳播相比較，抽象傳播的企業(yè)家口碑導(dǎo)致消費者對企業(yè)家形象的評價更差（如圖1所示），H2得到驗證。

圖1 傳播類型和效價對消費者對企業(yè)家形象的評價的交互作用

五、實驗2

實驗1中的企業(yè)家慈善行為屬于企業(yè)家前臺化行為。然而，企業(yè)家作為社會的精英群體，他們的一舉一動都可能成為消費者議論的焦點，消費者不僅喜歡談?wù)撈髽I(yè)家的前臺行為，而且對企業(yè)家的后臺行為也感興趣。因此，實驗2的情境設(shè)計主題將從企業(yè)家的前臺行為轉(zhuǎn)換到企業(yè)家的后臺行為。在實驗2中，企業(yè)家口碑傳播的內(nèi)容確定為企業(yè)家的家庭生活行為（見表2）。實驗2的目的是探討企業(yè)家口碑的語言傳播類型如何影響消費者對傳播者態(tài)度的感知。

（一）預(yù)測試

為了檢查編制的企業(yè)家家庭生活行為口碑的語言傳播類型成功操控（每種傳播類型由3條帖子組成），我們測量了45名大學(xué)生（男生23人，女生22人）對描述企業(yè)家家庭生活行為的帖子的語言抽象水平感知。對于每一種傳播類型，重復(fù)測量方差分析表明了口碑的語言抽象指數(shù)（計算方法與實驗1類似）對感知的語言抽象水平有顯著差異性影響。在正面口碑情況下，具體的傳播類型（2.17）被感知到比抽象的傳播類型（6.29）更加具體，F(xiàn)（1，44） =3859.81，P＜0.001。在負(fù)面口碑情況下，具體的傳播類型（2.01）同樣被感知到比抽象的傳播類型（6.17）更加具體，F(xiàn)（1，44） = 2186.46，P＜0.001?？梢姡髽I(yè)家家庭生活行為的口碑的語言傳播類型被成功操控。

表2 企業(yè)家家庭生活行為口碑情境材料

（二）實驗設(shè)計與程序

160名大學(xué)生（男生75人，女生85人）被隨機分配到2（傳播類型：具體vs.抽象）×2（口碑效價：正面vs.負(fù)面）組間設(shè)計。然后，參與者閱讀到一個由3條網(wǎng)絡(luò)評論帖子構(gòu)成的有關(guān)一位企業(yè)家家庭生活行為的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播場景，它說明了被試將瀏覽到的口碑內(nèi)容（見表2）。

在每一個場景之后，參與者被要求在一個7點量表上對消費者感知到的傳播者對企業(yè)家的態(tài)度三個問項（我認(rèn)為發(fā)帖者對企業(yè)家的態(tài)度是非?？隙ǖ?，我認(rèn)為發(fā)帖者覺得企業(yè)家這個人是非常好的，我認(rèn)為發(fā)帖者覺得企業(yè)家這個人是非常有吸引力的，a=0.976；簡稱消費者的感知態(tài)度，下同）進(jìn)行評分［5］。實驗最后，要求參與者在一個5點量表從非常否定（1）到非?？隙ǎ?）上評級企業(yè)家家庭生活行為的積極性和對帖子的語言抽象水平從（1）具體到（7）抽象進(jìn)行評分。

（三）結(jié)果

1.企業(yè)家口碑的語言傳播類型操控檢驗

本實驗對各情境的企業(yè)家口碑的語言傳播類型作了操控檢驗。在企業(yè)家正面口碑情境下，對二者進(jìn)行獨立樣本T檢驗表明，抽象傳播的均值（6.03）顯著大于具體傳播的均值（2.72），t（80） =31.04，P＜0.001。在企業(yè)家負(fù)面口碑情境下，對二者進(jìn)行獨立樣本T檢驗表明，抽象傳播的均值（6.17）顯著大于具體傳播的均值（3.13），t（76） =25.09，P＜0.001?？梢?，實驗成功地操控了企業(yè)家口碑語言的兩種傳播類型（具體、抽象）。

2.假設(shè)檢驗

以消費者的感知態(tài)度為因變量，語言傳播類型（具體vs.抽象）和口碑的效價（正面vs.負(fù)面）作為組間因素，企業(yè)家行為的積極性作為協(xié)變量所構(gòu)成的混合模型進(jìn)行方差分析。結(jié)果表明，語言傳播類型對消費者的感知態(tài)度的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)（1，158）=16.82，P＜0.001。重要的是，語言傳播類型和口碑的效價二者對消費者的感知態(tài)度的交互作用顯著，F(xiàn)（1，158） =67.81，P＜0.001。在正面口碑情境下，與具體的傳播（4.76）相比較，抽象傳播（6.17）的企業(yè)家口碑導(dǎo)致消費者感知到傳播者對企業(yè)家的態(tài)度更加正面，t（82）=-15.81，P＜0.001（如圖2所示），H3得到驗證。在負(fù)面口碑情境下，與具體的傳播（2.10）相比較，抽象傳播的（1.29）企業(yè)家口碑導(dǎo)致消費者感知的傳播者對企業(yè)家的態(tài)度更加負(fù)面，t（78）=11.42，P＜0.001（如圖2所示），H4得到驗證。

圖2 傳播類型和效價對消費者感知的傳播者對企業(yè)家的態(tài)度的交互作用

六、結(jié)論與討論

本研究基于語言類別模型（LCM）理論，在口頭口碑和網(wǎng)絡(luò)評論兩種實驗情境中，分別以企業(yè)家慈善行為（前臺化行為）和企業(yè)家家庭生活行為（后臺行為）為口碑傳播內(nèi)容，探討了企業(yè)家口碑的語言傳播類型（具體vs.抽象）如何影響消費者對企業(yè)家形象的評價和對傳播者態(tài)度的感知。研究結(jié)論如下：第一，企業(yè)家口碑的語言傳播類型對企業(yè)家形象發(fā)揮不同的影響，并且隨著企業(yè)家口碑效價的不同而存在顯著差異。對于正面的企業(yè)家口碑，抽象傳播比具體傳播更好，而對于負(fù)面的企業(yè)家口碑，具體傳播比抽象傳播更好。第二，本研究還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家口碑的不同語言傳播類型導(dǎo)致消費者的感知態(tài)度不同。當(dāng)傳播者抽象傳播（相對于具體傳播）正面的企業(yè)家口碑的時候，消費者會感知到傳播者對企業(yè)家持有更好的態(tài)度，而當(dāng)傳播者抽象傳播（相對于具體傳播）負(fù)面的企業(yè)家口碑的時候，消費者會感知到傳播者對企業(yè)家持有更差的態(tài)度。這些發(fā)現(xiàn)深化了企業(yè)家形象理論研究。

本研究的營銷啟示如下：第一，企業(yè)可以更好地引導(dǎo)和發(fā)揮意見領(lǐng)袖和社會化媒體的口碑作用。根據(jù)企業(yè)家口碑的效價，企業(yè)可以引導(dǎo)意見領(lǐng)袖和利用社會化媒體策略性地選擇適當(dāng)?shù)恼Z言傳播類型進(jìn)行口碑傳播。對于企業(yè)家好的行為，讓他們多用抽象的溢美之詞贊美企業(yè)家，而對于企業(yè)家的不良行為， 則引導(dǎo)他們多用具體的行為描述語詞進(jìn)行解釋。第二，有益于企業(yè)溝通策略尤其是危機公關(guān)策略的制定。當(dāng)企業(yè)家出現(xiàn)負(fù)面行為或企業(yè)發(fā)生品牌危機的時候，在制定有效的危機公關(guān)策略中合理地使用語言顯得尤其重要。應(yīng)避免在企業(yè)家負(fù)面行為和品牌危機的溝通描述中使用反映企業(yè)家和品牌品質(zhì)特征的抽象語言，而宜使用具體的語言表述負(fù)面行為和品牌服務(wù)的失敗，更強調(diào)造成錯誤的情境因素，策略性地引導(dǎo)消費者進(jìn)行情境歸因。與此相反，對于企業(yè)家的正面行為和品牌的積極事件，更宜使用突出企業(yè)家優(yōu)秀品行和品牌卓越品質(zhì)的抽象語言進(jìn)行傳播。

本研究的局限性主要表現(xiàn)在如下幾個方面：首先，本研究沒有探討促使消費者產(chǎn)生不同語言傳播類型的前置因素。為什么消費者會使用不同的語言傳播企業(yè)家的行為？可能有多種影響因素存在。比如，消費者的動機、情緒、消費者對企業(yè)家行為偏離度的感知等，都可能導(dǎo)致消費者使用不同的語言。這些須在未來進(jìn)一步探明。其次，沒有探討其中的作用機制。比如感知信任在網(wǎng)絡(luò)交易中發(fā)揮重要作用；口碑參與者之間的相對認(rèn)知及契合程度顯著影響口碑效應(yīng)。這些因素是否也會在企業(yè)家口碑傳播中發(fā)生作用，尚待一一解答。最后，本研究的被試主要是大學(xué)生樣本，其他群體在企業(yè)家口碑的語言傳播類型及其對企業(yè)家形象的影響上是否存在顯著差異，還需要進(jìn)一步驗證。

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The Relationship between the Language Type of Entrepreneurs’Word of Mouth and Entrepreneurs’Image

YUAN Bing1，HUANG Jing2
(1.School of Economics＆Management，Zhejiang Normal University，Jinhua 321004，China；2.School of Economics＆Management，Wuhan University，Wuhan 430072，China)

Language plays a decisive role in the transmission of beliefs and attitudes.Based on Linguistic Category Model theo?ry，the paper classifies the types of language transmission of entrepreneurs’word of mouth（WOM）in two categories：con?crete transmission and abstract transmission.It explores and examines how they affect consumers’evaluation on entrepreneurs’image and consumers’perception on senders’attitude.The results indicate that both types of language transmission play differ?ent roles in entrepreneurs’image and consumers’perception attitude,and there are significant differences along with different potencies of entrepreneurs’WOM.These findings are beneficial to guide entrepreneurs’front-desk and behind-desk behaviors and marketing communications.

entrepreneurs’WOM；language transmission type；entrepreneurs’image

F274

A

1007-5097（2014）06-0102-04

10.3969/j.issn.1007-5097.2014.06.019

2013-12-23

國家自然科學(xué)基金項目（71172207）；浙江省自然科學(xué)基金項目（LY12G02002）；浙江師范大學(xué)人文社科重點項目（SKZD201304）

袁 兵（1977-），男，江西袁州人，講師，博士，研究方向：營銷管理；黃 靜（1964-），女，湖北江陵人，教授，博士生導(dǎo)師，系主任，研究方向：營銷管理。

程 靖］

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