淺析在新的市場格局下我國體育傳播實踐對策

王大中 張 爽

淺析在新的市場格局下我國體育傳播實踐對策

王大中 張 爽

體育產(chǎn)業(yè)是支撐體育發(fā)展的主導力量之一。在新的市場格局下，體育賽事冠名、贊助，體育明星代言，以及體育經(jīng)紀人、專業(yè)俱樂部的出現(xiàn)，都體現(xiàn)著商業(yè)和體育的密切關系。在體育產(chǎn)業(yè)鏈條當中，廣告商看中的并不是體育比賽本身，而是體育比賽所吸引人們的關注度，購買的是觀眾的“眼球”（注意力），這是廣告當中“二次購買”體系的呈現(xiàn)。體育賽事舉辦方一方面將轉(zhuǎn)播權(quán)高價賣給電視臺、網(wǎng)絡等媒體，另一方面將冠名權(quán)、贊助權(quán)賣給商家，一項賽事，兩次售賣，從而獲得極高的經(jīng)濟利益。而媒體在播出賽事的同時，也為商家做了免費的廣告宣傳，而且借助體育健康、向上的正面形象使商家確立了自身的品牌定位。這就是目前新的市場格局下，體育賽事、媒體和廣告商之間的利益關系。作為體育傳播的媒體，如何做好傳播工作、形成產(chǎn)業(yè)化，成為值得思考的問題。

一、我國體育傳播產(chǎn)業(yè)格局

總體來說，我國體育媒體已經(jīng)初步形成了市場，體育媒體市場主要包括：以報刊為主的平面媒體、以電視廣播為主的電子媒體、以移動終端為主的網(wǎng)絡媒體。其中，平面媒體逐漸和網(wǎng)絡媒體聯(lián)合、電子媒體擁有強大的賽事資源、網(wǎng)絡媒體后來居上搶占受眾市場。

我國平面媒體的體育傳播歷史悠久，而且在體育傳播史上發(fā)揮了重要的作用?，F(xiàn)在，我國綜合類傳播體育信息的報紙有《體壇周報》《南方體育》和《世界體育周報》等。平面體育媒體及其傳播活動在體育產(chǎn)業(yè)進程中的作用十分明顯，但在如今電視、網(wǎng)絡等媒體的沖擊下，略顯后勁不足。其發(fā)展策略在于體育報道的深度和觀點的獨特，利用好平面媒體的優(yōu)勢。

電視、廣播等電子媒體是體育媒介市場的主力，有著大量的賽事轉(zhuǎn)播資源。這背后的根源是政策的保護和強大的經(jīng)濟支持。在今年舉行的2014巴西世界杯足球比賽當中，中央電視臺不僅通過綜合頻道和兩個體育專業(yè)頻道（CCTV5和CCTV5+）全程直播報道64場比賽，而且還播出《Go巴西Goal》《豪門盛宴》《我要贏》《我愛世界杯》等一系列節(jié)目。精彩的賽事和節(jié)目會帶來較高的廣告收入和收視率，自然也為電子媒介帶來豐厚的利潤。

目前，網(wǎng)絡體育傳播已經(jīng)初具規(guī)模，正在搶奪傳統(tǒng)平面媒體和電子媒體的市場份額和受眾數(shù)量。另一個角度，網(wǎng)絡媒體的傳播也給體育傳播事業(yè)注入了新的活力。搜狐、新浪等主要門戶網(wǎng)站都設有體育新聞專門頻道，每到奧運會、世界杯等國際重大賽事時，還會根據(jù)網(wǎng)絡的特點制作專題報道。2014年索契冬奧會，新浪網(wǎng)制作了專題網(wǎng)頁進行全方位的體育報道。雖然索契奧運會的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)依舊掌握在央視手里，但是新浪在視頻方面購買的是點播權(quán)，并充分利用自身微博的傳播優(yōu)勢，實時更新微博冬奧會的消息，與網(wǎng)友形成良性互動?？傮w來看，網(wǎng)絡媒體不容小視。

二、體育傳播實踐對策

我國的體育環(huán)境和體育市場還不夠規(guī)范，更多的是因為體制內(nèi)的上行下效的管理方式，不適合市場化的運行。一項體育賽事的成功運營，既要有較好的社會影響，又要能夠取得客觀的經(jīng)濟利益。一個優(yōu)秀運動員的培養(yǎng)，不僅需要組織、教練的悉心培養(yǎng)，也需要體育經(jīng)紀人的合理公關，運動員不僅能夠拿金牌，還應有健康優(yōu)質(zhì)的形象品牌。這里需要國家政策的支持、媒體宣傳、市場環(huán)境、社會大環(huán)境共同塑造。面對新媒體、新技術(shù)的發(fā)展沖擊，市場化的體育格局的逐步形成，我們應該從宏觀和微觀兩個方面調(diào)整體育傳播實踐的對策。

（一）宏觀層面

1.政府規(guī)范引導

政府的引導規(guī)范一方面體現(xiàn)在對于體育市場的規(guī)范引導，另一方面體現(xiàn)在對于體育傳播媒體的引導。我國體育市場還處于初級階段，商業(yè)化、專業(yè)化、職業(yè)化成為體育發(fā)展的趨勢，由于政策法規(guī)的缺失，導致體育市場仍舊存在很多問題。政府需要加快建成健康、穩(wěn)定、統(tǒng)一、開放、競爭的體育市場。在英國，《泰晤士報》體育頭版，除非國際體壇重大賽事，它的頭條總是針對國內(nèi)傳統(tǒng)項目的報道。①這樣的體育報道一方面來自媒體自身的自覺，另一方面來自政府的引導和規(guī)范。通過對國外案例分析，我國政府應該出臺相關政策法規(guī)，形成良好的體育媒體競爭環(huán)境。

2.積極規(guī)范市場、大力促進競爭

體育傳播市場蘊藏著巨大的經(jīng)濟利益，市場化的體育市場格局需要專業(yè)化的體育傳播來應對。隨著新媒體的發(fā)展，媒介市場也在逐漸向開放、公平、競爭的方向發(fā)展。體育賽事是當今能吸引人們目光的節(jié)目，各家媒體都在競相爭奪體育賽事獨家轉(zhuǎn)播權(quán)及相關版權(quán)。媒體需要和主辦方組織者、贊助方、冠名商三方形成聯(lián)動，將體育傳播的社會影響和經(jīng)濟效益發(fā)揮到最大。當然，面對市場化的侵襲，媒體也存在一些過度娛樂和低俗化的報道，或者以贊助商利益為主，減少或削弱比賽時間、故意對商品標識做過度的強調(diào)而忽視比賽和運動員本身，還有甚者在經(jīng)濟利益的誘惑下，播發(fā)假新聞。在規(guī)范市場的基礎上，要進一步促進合理競爭，降低體育傳播行業(yè)的準入門檻，打破在微觀體育傳播領域出現(xiàn)的局部壟斷與板結(jié)化現(xiàn)象，形成更好的公平競爭態(tài)勢。

3.社會效益為先

在體育產(chǎn)業(yè)逐漸市場化的過程中，媒體極易受到經(jīng)濟利益的誘惑。媒體自身需要提高警惕，以社會效益為先，堅持媒體的社會責任感，正確引導大眾的體育觀念，樹立良好的體育風氣。媒體的主要責任依舊是客觀公正的報道體育新聞、體育賽事。尤其對于競技比賽的勝負，作為大眾媒體，不應該因為某些立場或個人原因而帶有偏見地進行報道和解說。公平對待比賽，既是對比賽雙方的尊重，也是對受眾的尊重。

（二）微觀層面

1.關于傳播者，即媒體自身問題

作為媒體，要與時俱進，緊跟體育傳播發(fā)展的步伐，自覺提高自身素養(yǎng)。媒體要注重專業(yè)化、全能型記者的培養(yǎng)。要想有好的體育報道，關鍵在于人才的培養(yǎng)。體育傳播是一種特殊的傳播，不僅需要記者具備博學的知識、專業(yè)的技能、良好的職業(yè)操守，還要具備對體育的熱情和體育精神。體育記者作為傳播者，直接決定著受眾接收到什么樣的信息、哪些信息。所以，體育記者要在體育現(xiàn)場能跑、能拍、能寫、能發(fā)掘，還要熟練掌握新媒體環(huán)境下各種新技術(shù)的使用。最重要的是現(xiàn)場的應變能力，因為體育賽場常常發(fā)生不可預測的事件，比如劉翔退賽、埃蒙斯意外脫靶、姚明受傷，這些在現(xiàn)場的記者必須做出正確的第一反應，冷靜客觀公正地應對這些意外的發(fā)生，正確引導受眾的體育觀。

2.關于媒介技術(shù)問題

在大眾傳播中，媒介成為連接傳播者和受眾的紐帶。技術(shù)的發(fā)展和革新，帶來了更好的視覺體驗，也滿足了受眾對于體育比賽的觀賞效果。因為“飛貓”高速攝像機在田徑比賽中的普及，觀眾可以在電視機前隨著百米運動員一起飛奔，實現(xiàn)不一樣的視覺體驗?，F(xiàn)代媒介技術(shù)的發(fā)展常常和體育比賽轉(zhuǎn)播有著密切的關系，人們?yōu)榱藵M足對體育比賽觀感更加清晰、更加接近的目的，采用和發(fā)明了一系列高科技手段和技術(shù)。

3.關于傳播內(nèi)容問題

傳播內(nèi)容在大眾傳播的過程中十分重要，是信息附著的載體。目前，我國體育傳播的內(nèi)容還比較單一化，無論是平面媒體、電子媒體還是新媒體，主要轉(zhuǎn)播和報道的還是受眾喜聞樂見的、我國運動員比較擅長或者參與、關注度較高的體育賽事，比如奧運會、世界杯比賽、NBA比賽等，受眾的熱情也會在這些大賽舉行期間無比高漲。體育傳播內(nèi)容多以新聞短消息、轉(zhuǎn)播賽事為主，缺乏更加深入和全面的報道。傳播者在體育傳播內(nèi)容上需要進行創(chuàng)新和多元化的報道，既要有我國大眾喜歡擅長的項目介紹，同時也介紹其他新穎、獨特的項目；既要有國外的頂級比賽，也要有我國傳統(tǒng)體育項目，如武術(shù)的普及；既要有體育競技項目的報道，也要有適合全民健身的項目介紹，從而滿足不同觀眾的需求。

4.關于受眾問題

今天的媒體不能閉門造車，要了解體育傳播前沿，掌握新的媒介環(huán)境下受眾的變化和需求。雖然，媒體不應該以“收視率”“點擊率”為王，但在兼顧社會責任、普及體育知識、促進體育發(fā)展的前提下，可以對受眾進行適當?shù)摹白h程設置”。作為受眾的我們，在觀看體育比賽或者參加體育活動的時候，也要提高自身素養(yǎng)，體育不僅可以鍛煉身體獲得健康，更可以在參與體育的過程中獲得心情的愉悅和自我實現(xiàn)，獲得良好的人際關系。

5.關于傳播效果問題

媒介通過大眾傳播，可以對受眾產(chǎn)生知識上的效果、觀點上的效果、行為上的效果，最終達到情感上的效果。放到新的體育市場格局下，大眾傳媒通過健康的體育賽事轉(zhuǎn)播、體育精神的分享，可以幫助受眾普及體育知識、樹立鍛煉身體的生活理念、進而參加體育活動，最終熱愛體育活動，形成全民運動、健康向上的效果。但是，不良的體育傳播也會給社會帶來負面的傳播效果，比如大肆宣揚“金牌論”、過度的“勝負觀”等等，錯誤的引導受眾，形成不良的輿論導向。

注釋：

① 王慶軍、楊萬友：《媒介全球化下我國媒體體育傳播的自覺與發(fā)展對策》，《體育學刊》，2008年第1期。

（作者王大中系中國傳媒大學體育部教授；作者張爽系中國傳媒大學新聞與傳播學部電視學院碩士研究生）

【責任編輯：趙 均】