國際傳播發(fā)展路徑：全球布局與本土發(fā)展*
——以中國國際廣播電臺實踐為例

鄒妍艷

國際傳播發(fā)展路徑：全球布局與本土發(fā)展*
——以中國國際廣播電臺實踐為例

鄒妍艷

目前中國傳媒業(yè)的整體實力與國外同行相比，差距巨大。從市場表現(xiàn)看，中國廣電行業(yè)全年總收入仍不及某些國際級傳媒巨頭一家的年度總收入；從國際輿論話語權(quán)來看，“西強我弱”的傳播格局依然沒有改變，西方媒體牢牢掌握著西方主流社會的話語權(quán)，并通過全球布局及本土發(fā)展加強對中國等發(fā)展中國家的新興文化市場進行滲透。研究世界知名媒體的發(fā)展路徑，創(chuàng)新海外傳播理念，豐富海外傳播手段，對于提高中國媒體的國際傳播能力，促進中國媒體提升“中國文化開放水平”具有重要意義。

一、國際傳媒集團的全球化表征

當前，國際傳播的主戰(zhàn)場已由一國國內(nèi)轉(zhuǎn)移到海外。任何一個國家的國際傳播如果脫離海外主戰(zhàn)場，就會處于被邊緣化的境地。①國際傳媒產(chǎn)業(yè)開始進入全球布局的競合時代，全球化特征凸顯。

作為世界傳媒巨擘之一的新聞集團，是全球化程度最高的傳媒集團。在魯伯特·默多克的帶領(lǐng)下，通過一系列全球化布局及資產(chǎn)并購，短短五十余年，就把新聞集團從澳大利亞阿德萊德市一個發(fā)行量不足10萬份的地方小報，打造成一個龐大的全媒體、全內(nèi)容、全球化的媒體帝國，成為一家覆蓋全球1／3面積、80多個國家、2／3人口的娛樂傳媒集團。②新聞集團的全球化布局主要表現(xiàn)在三個方面：一是傳播的全球化。即通過書刊、影視、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體手段盡可能多地覆蓋全球受眾，獲取傳播終端優(yōu)勢。二是生產(chǎn)的全球化。即在全球范圍內(nèi)開展媒體內(nèi)容的生產(chǎn)，在滿足受眾需求的同時有效降低生產(chǎn)成本。三是組織的全球化。即在全球范圍內(nèi)，通過高效的組織管理，實現(xiàn)集團內(nèi)部各種資源的有效流動和組合，獲取最佳邊際成本優(yōu)勢。③

美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）是世界最大的新聞采編組織之一，是信息采編全球化的代表。目前，CNN擁有員工4000多人，其中海外記者上千人，居所有國際電視臺之首，擁有40家海外新聞機構(gòu)，在全世界有36個記者站，近900家附屬電視臺，30多個演播室，還有600個新聞網(wǎng)點為他提供節(jié)目。④英國廣播公司（BBC）在全球設(shè)有40多個記者站，業(yè)務(wù)范圍覆蓋170多個國家和地區(qū)。為強化全球布局，其全球新聞部于2010年3月出臺最新戰(zhàn)略文件，名字就叫“更加全球化”（Becoming More Global）。文件的核心內(nèi)容就是，全球新聞部今后將致力于使內(nèi)容和工作方式都更加全球化，從而使BBC繼續(xù)成為“世界上最知名、最富創(chuàng)意和最受尊敬的國際新聞機構(gòu)”。⑤同時，BBC利用其全球市場機制進行廣泛經(jīng)營活動，在全球傳媒市場獲取巨額利潤。

從上述案例可以看出，新聞集團、美國CNN、英國BBC等主流媒體在機構(gòu)設(shè)置、信息傳播等方面，早已實現(xiàn)并不斷完善其全球化布局，以實現(xiàn)傳播資源最佳配置和傳播效果最大化。

二、中國國際廣播電臺的全球化實踐

面對21世紀日益激烈的國際輿論斗爭形勢，面對中央提出的任務(wù)和我國媒體與國際知名媒體的實力差距，中國國際廣播電臺（以下簡稱“國際臺”）作為專門從事國際傳播的國家媒體，以構(gòu)建現(xiàn)代、綜合、新型、國際一流傳媒集團為目標，始終堅持主戰(zhàn)場在海外，實施全球化戰(zhàn)略，將建設(shè)海外媒體、搶占海外陣地作為提升國際傳播能力的根本舉措，推進媒體“走出去”，加快實現(xiàn)由“本土媒體”向“國際媒體”轉(zhuǎn)變。

近年來，國際臺迅速擴大海外媒體規(guī)模、短時間內(nèi)完成全球布點，初步形成了全球布局和規(guī)模效應(yīng)。已先后在五大洲50個國家的首都或重要城市開辦100余家海外分臺，覆蓋這些國家近2億城市人口；先后建成非洲、北美、西歐、東歐、中東、亞洲、拉美、大洋洲8家海外地區(qū)總站、25個海外節(jié)目制作室，擁有遍布全球的32家駐外記者站、13家海外廣播孔子課堂和4114家海外聽眾俱樂部，形成了對全球重點國家和地區(qū)以及重點城市的有效覆蓋。

為實現(xiàn)國際傳播的全球化覆蓋，國際臺大力推進環(huán)球廣播工程，已形成了以45個語種無線廣播集群和65個語種在線廣播集群為平臺的臺本部環(huán)球傳播工程，以“北部灣之聲”“南海之聲”等系列邊境分臺及若干節(jié)目制作室為平臺的邊境環(huán)球傳播工程，以海外分臺、海外節(jié)目制作室等為平臺的境外環(huán)球傳播工程。

國際臺通過全球布局，形成了我國在海外傳播中國聲音、影響主流社會、引導(dǎo)國際輿論的重要陣地，并在此基礎(chǔ)上著力打造一批具有中國特色的多媒體文化產(chǎn)品，由此在世界各地生根落地。由國際臺翻譯、配音、制作的斯瓦希里語版電視劇《媳婦的美好時代》在坦桑尼亞熱播，得到了習(xí)近平主席的肯定。目前，國際臺正在推進《杜拉拉升職記》《金太狼的幸福生活》等10部電視劇、《建國大業(yè)》等52部電影以及5部動畫片和4部紀錄片的譯配工作。借鑒斯語版《媳婦的美好時代》的譯配及推廣經(jīng)驗，國際臺將推動更多中國影視文化產(chǎn)品走向世界。

三、國際傳媒集團的本土化戰(zhàn)略

全球化和本土化是媒體集團發(fā)展相輔相成的兩個方面。各傳媒集團在擁有全球化視野的同時，本土化操作是其成功走向全球化的關(guān)鍵。所謂國際傳播本土化，是指根據(jù)用戶所在國或地區(qū)的特定傳播環(huán)境，雇傭本土人才，進行貼近性強的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播以及運營管理。

默多克表示，新聞集團的全球化之所以成功，本土化運作功不可沒。新聞集團的本土化操作主要包含兩個方面的內(nèi)容：一是內(nèi)容的本土化。新聞集團無論在美洲、歐洲還是亞洲，從節(jié)目生產(chǎn)到管理，從編輯到記者、主持人，從語言到媒體風(fēng)格，已都實行本土化。此外，它還加強與當?shù)孛襟w機構(gòu)的聯(lián)系，或者共同參與內(nèi)容開發(fā)與制作，或者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，以本土傳媒機構(gòu)作為進入本土市場的利器。二是經(jīng)營管理的本土化。在經(jīng)營管理層面，默多克善于與本土公司合資運營，也堅持用本土人才管理本土市場。一方面，由于本土公司與人才更加熟悉當?shù)厥袌?，能夠更好地進行運營；另一方面，本土力量擁有的人脈及其與政府、社會、公眾的良好關(guān)系也為新聞集團進入當?shù)厥袌鎏峁┝藯l件。⑥

英國BBC也積極采用本土化發(fā)展戰(zhàn)略。新聞制作上，除通過海外重點國家和地區(qū)建立的41個記者站、數(shù)百名駐外人員進行信息采集外，還將部分內(nèi)容的制作搬到了海外。⑦美國CNN同樣注重在節(jié)目的內(nèi)容、語言、傳播風(fēng)格等方面貼近當?shù)匦枨?，CNN國際頻道根據(jù)服務(wù)地區(qū)的不同，提供不同的節(jié)目版本，即歐洲版、拉丁美洲版、美國版和亞太版。其中，亞太版又按照澳大利亞、中國香港、中國臺灣、泰國等13個國家或地區(qū)，分別進行編排。⑧

新聞集團、英國BBC、美國CNN等國際知名傳媒集團，通過內(nèi)容本土化、人才本土化、運營本土化三個方面來實現(xiàn)了本土化運作。其中，內(nèi)容本土化是首要載體，人才本土化是主要方法，運營本土化是重要渠道。

四、中國國際廣播電臺的本土化發(fā)展

近年來，國際臺積極探索本土化措施，不斷增強國際傳播實效。通過大力推進海外地區(qū)總站、駐外記者站、海外節(jié)目制作室、聽眾俱樂部等多位一體的海外業(yè)務(wù)新模式，逐步形成了節(jié)目本土化采集、編輯、制作、播出的新格局。國際臺海外調(diào)頻臺“本土化”運作模式為我國國內(nèi)媒體海外傳播提供了有益經(jīng)驗。以國際臺在亞洲地區(qū)一家運作較好的調(diào)頻臺為例，其“本土化”運作主要體現(xiàn)在以下四個方面。

其一為實現(xiàn)了節(jié)目制作本土化。調(diào)頻臺開播初期全部轉(zhuǎn)播由國際臺總部制作的英語和對象國語言節(jié)目，期間多次接到抗議電話，指其“違反對象國法律，是一種文化侵略”等。該臺及時調(diào)整運營策略，根據(jù)當?shù)貍鞑ヌ攸c和用戶需求，進行節(jié)目本土化改革。改版后的調(diào)頻臺全天采用對象國語言播出，除20分鐘的新聞節(jié)目由國際臺總部制作外，其余節(jié)目全部由本土化團隊在當?shù)刂谱鞑コ?。?jié)目內(nèi)容和形式突出娛樂和服務(wù)，日趨受到當?shù)赜脩魵g迎，目前該調(diào)頻臺在當?shù)卣{(diào)頻臺中的排名已躋身前十，成為具有重要影響力的主流電臺。

其二為工作團隊本土化。該調(diào)頻臺通過高薪招聘等方式在當?shù)亟M建了一支30余人的專業(yè)節(jié)目制作團隊，聘用了為當?shù)赜脩羲熘罢J可的主持人，每天為調(diào)頻臺制作16.5小時本土化節(jié)目。為提高盈利能力，該臺雇傭了在對象國廣告界具有高知名度的營銷人員，利用主持人的明星效應(yīng)，定期開展各類推介活動，有效吸引廣告客戶。2013年，該調(diào)頻臺實現(xiàn)廣告銷售總額約1000萬元人民幣。

其三為經(jīng)營模式本土化。針對對象國法律禁止外國人員直接經(jīng)營廣告資源這一規(guī)定，國際臺通過公司化方式，以商業(yè)合同形式與對象國合作方建立權(quán)責明確的長期合作關(guān)系，成功以合法途徑進入對象國市場。

其四為本土化與中國化有機結(jié)合。在大力推進本土化的同時，國際臺選派了熟悉對象國情況，在對象國具有較廣人脈資源的中方管理團隊，負責制定經(jīng)營、管理和發(fā)展的重要決策，并通過在對象國招聘首席執(zhí)行官的方式使決策以本土化方式予以落實。

五、國際傳播力的路徑指向

從新聞集團等世界主要國際傳媒集團的實踐來看，“全球布局、本土發(fā)展”是傳媒集團做大做強的必由之路。就我國媒體而言，要進一步提升我國主流媒體的國際傳播力，真正成為國際輿論格局中的一員，實現(xiàn)全球化發(fā)展，尚需做好很多工作。

第一，統(tǒng)籌規(guī)劃海外媒體布局。西方媒體為適應(yīng)國際局勢的變化和國家戰(zhàn)略的需要，已將海外傳播網(wǎng)絡(luò)調(diào)整為以東南亞、中東和非洲地區(qū)為輿論斗爭前沿的傳播格局。我國媒體“走出去”應(yīng)堅持“有所為有所不為”原則，在國家海外經(jīng)濟建設(shè)需要的地區(qū)、國家外交重點地區(qū)、西方媒體活躍地區(qū)及華人華僑聚集地區(qū)進行布點，把有限的國際傳播資源用到最關(guān)鍵的地方，提升國際傳播的有效性。

第二，實現(xiàn)“多媒體融合、全媒體發(fā)展”。應(yīng)注重發(fā)揮傳媒的協(xié)同效應(yīng)，國家從重點媒體資源整合著手，樹立“全球一盤棋”思想，通過自上而下的整合，優(yōu)化我國海外媒體的資源配置，改變我國傳媒“散、弱、小”現(xiàn)狀，打造具有國際競爭力的傳媒集團，形成高效有序的大外宣格局管理系統(tǒng)。與此同時，嘗試逐步建立以不同國家或地區(qū)為核心的海外地區(qū)傳播中心，推動我國媒體的全球結(jié)構(gòu)布局從垂直線性模式向水平綜合模式轉(zhuǎn)變，在每一個海外地區(qū)傳播中心實現(xiàn)“多媒體融合、全媒體發(fā)展”。

第三，規(guī)避所在國風(fēng)險。中國媒體“走出去”宜堅持“一國一策”，必須深刻認識到每個國家都有其特定的政治環(huán)境和媒體政策，要各對象國法律法規(guī)要求，確定相應(yīng)的海外傳播模式。針對那些對“國營”中國媒體排斥的西方國家，要巧妙運用公司化模式來運作我海外媒體。

第四，打造本土品牌。中國媒體“走出去”的最終目標還應(yīng)體現(xiàn)到將市場化經(jīng)營與擴大中國軟實力影響的有機結(jié)合上。應(yīng)根據(jù)海外媒體對象國的情況，建立相應(yīng)的考核評價體系?？己酥笜税ㄋ茉炝己玫膰倚蜗螅瑐鞑艺叻结?，獲得經(jīng)營收益等。不具有品牌的媒體不會形成真正的影響力。海外媒體發(fā)展應(yīng)盡量淡化政治色彩，避免標簽化、機構(gòu)化，要設(shè)計并打造較為合乎境外受眾接受習(xí)慣的本土媒體品牌并實現(xiàn)綜合化發(fā)展。

注釋：

① 王庚年：《中國國際傳播的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢》，《人民日報》，2013年09月12日，第7版。

②③ 周小普主編：《全球化媒介奇觀——默多克新聞集團解讀》，中國社會科學(xué)出版社2006年版，第32-34頁、第129-131頁。

④ 劉笑盈：《國際電視的開創(chuàng)者：美國有線新聞網(wǎng)（CNN）》，《對外傳播》，2009年第7期。

⑤ 王菊芳：《BBC之道-BBC的價值觀與全球化戰(zhàn)略》，商務(wù)印書館2013年版，第261頁。

⑥ 周小普主編：《全球化媒介奇觀——默多克新聞集團解讀》，中國社會科學(xué)出版社2006年版，第122-126頁。

⑦ 王菊芳：《BBC之道-BBC的價值觀與全球化戰(zhàn)略》，商務(wù)印書館2013年版，第297頁。

⑧ 李宇：《CNN國際頻道新聞節(jié)目淺析》，《電視研究》，2005年第4期。

（作者系中國國際廣播電臺主任編輯）

【責任編輯：潘可武】

*本文系國家社科基金重大招標項目“國際傳播發(fā)展新趨勢與加快構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系研究”（項目編號：12＆ZD017）的研究成果。