西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的歷史進(jìn)路、研究框架與研究范式
——兼論中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的困局

曾 瓊 張金海

西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的歷史進(jìn)路、研究框架與研究范式
——兼論中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的困局

曾 瓊 張金海

本文從學(xué)科發(fā)展規(guī)律的視角，系統(tǒng)檢視了西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的歷史進(jìn)路，并在此基礎(chǔ)上著力探究了西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展過程中所建構(gòu)起的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式與研究框架。文章還同時(shí)論及中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究面臨的既有研究范式的缺失與新的研究范式的待構(gòu)的雙重范式危機(jī)。本文主張結(jié)合世界范圍傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所面臨的共同問題及中國(guó)傳媒發(fā)展所面臨的獨(dú)特問題，共同應(yīng)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的“科學(xué)的革命”，破解中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的發(fā)展困局。

西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)；中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究；研究范式；研究框架

上世紀(jì)80年代，中國(guó)就出現(xiàn)了有關(guān)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的早期研究。經(jīng)過近20年的發(fā)展，進(jìn)入本世紀(jì)之后，諸多學(xué)者開始著力于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科歸屬、研究范式與分析框架的探討（潘力劍，2004；陳中原，2005；蔣小云，2006；昝廷全，2006；昝廷全、劉靜憶、王燕萍，2007；章平、池見星，2007；李宜蓬，2012；崔保國(guó)，2012），這標(biāo)志中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)入一個(gè)學(xué)科的自覺建構(gòu)期。然而，從2004年開始，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的論文數(shù)量卻出現(xiàn)較大回落。筆者曾選取《新聞與傳播研究》《新聞大學(xué)》《現(xiàn)代傳播》《國(guó)際新聞界》《新聞?dòng)浾摺泛汀懂?dāng)代傳播》等6種新聞傳播類CSSCI來源期刊為研究樣本進(jìn)行文獻(xiàn)梳理，發(fā)現(xiàn)2003年達(dá)到69篇的峰值之后一路波動(dòng)回落，到2012年發(fā)文僅為29篇①。這似乎顯示了中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究正遭遇著某種發(fā)展障礙。

中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)入于西方。當(dāng)此之際，系統(tǒng)梳理西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究進(jìn)路，厘清其分析框架，探究其研究范式，對(duì)中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科建構(gòu)，對(duì)中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的持續(xù)發(fā)展，或許不無裨益。

一、西方傳媒經(jīng)濟(jì)研究的歷史進(jìn)路

西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究肇始于上世紀(jì)20年代，發(fā)展至今已將近百年的時(shí)間。關(guān)于西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的歷史發(fā)展及其發(fā)展分期，曾有諸多學(xué)者有過討論。美國(guó)學(xué)者庫(kù)恩提出的科學(xué)發(fā)展模式，以及美國(guó)學(xué)者沃勒斯坦提出的學(xué)科制度化分析框架，為我們探討西方傳媒經(jīng)濟(jì)研究的發(fā)展路徑，提供了一個(gè)新的視角。

庫(kù)恩認(rèn)為，任何一門學(xué)科的發(fā)展，都曾經(jīng)歷一個(gè)“前科學(xué)”時(shí)期，然后進(jìn)入“常規(guī)科學(xué)”時(shí)期。其中有兩個(gè)核心概念特別值得重視：科學(xué)共同體與研究范式。在他看來，當(dāng)學(xué)科發(fā)展處于“前科學(xué)”時(shí)期，沒能形成科學(xué)共同體，更沒有一個(gè)被共同接受的科學(xué)研究范式。而進(jìn)入“常規(guī)科學(xué)”時(shí)期之后，該領(lǐng)域的科學(xué)共同體得以形成，并且這一科學(xué)共同體在被共同接受的研究范式的指導(dǎo)下從事科學(xué)的釋疑活動(dòng)，共同推進(jìn)科學(xué)的發(fā)展。庫(kù)恩進(jìn)而認(rèn)為，一門學(xué)科進(jìn)入“常規(guī)科學(xué)”時(shí)期之后，又會(huì)遭遇新問題的挑戰(zhàn)，發(fā)生范式危機(jī)，從而進(jìn)入“科學(xué)革命”時(shí)期，以建構(gòu)新的“常規(guī)科學(xué)”。前科學(xué)——常規(guī)科學(xué)——科學(xué)革命——新的常規(guī)科學(xué)——新的科學(xué)革命，如此循環(huán)往復(fù)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)的不斷發(fā)展。這就是庫(kù)恩提出的科學(xué)發(fā)展規(guī)律與發(fā)展模式②。

“制度化”概念最早是作為論述“人類社會(huì)的現(xiàn)實(shí)是如何被社會(huì)建構(gòu)起來的”而提出來的③。美國(guó)社會(huì)學(xué)家伊曼紐爾·沃勒斯坦將其作為一種獨(dú)特的認(rèn)識(shí)工具用于社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究，用以描述和揭示社會(huì)科學(xué)發(fā)展的普遍規(guī)律，以及社會(huì)科學(xué)各學(xué)科的發(fā)展是如何被制度化建構(gòu)起來的④。其后，運(yùn)用沃勒斯坦“學(xué)科制度化”理論來研究具體學(xué)科的發(fā)展逐步展開，并建構(gòu)起教育的制度化與研究的制度化兩個(gè)考察維度的基本分析框架，以及學(xué)者、教育機(jī)構(gòu)與研究機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)組織、學(xué)術(shù)期刊與教科書等若干重要考察點(diǎn)。

依據(jù)上述學(xué)科發(fā)展的分析視角，我們可將西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究分為三個(gè)時(shí)期：早期研究的“前科學(xué)”時(shí)期（20世紀(jì)70年代之前）；學(xué)科制度化建構(gòu)與“常規(guī)科學(xué)”時(shí)期（20世紀(jì)70年代至80年代）；“常規(guī)科學(xué)”的持續(xù)建構(gòu)與“科學(xué)革命”時(shí)期（20世紀(jì)90年代以來）。

1.早期研究的“前科學(xué)”時(shí)期：20世紀(jì)70年代之前

1925年，美國(guó)威斯康星大學(xué)社會(huì)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)教授杰米（Jome Hiram.Leonard）出版《廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，首次提出“廣播經(jīng)濟(jì)學(xué)”的概念，并對(duì)廣播經(jīng)濟(jì)做出較為深入的分析。其后，相關(guān)研究隨即展開，經(jīng)近半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，研究已廣泛涉及廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)（Vaile，Roland Snow，1927）、電信經(jīng)濟(jì)學(xué)（James MorortonHerring，GeraldC.Gross，1936；Morgan Thomas Jefferson，1958）、電視經(jīng)濟(jì)學(xué)（Bemstein Irving，1960）、報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)（Reddaway W.B.，1963）等多個(gè)領(lǐng)域。上述研究，一直被視為這一時(shí)期西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究最為重要的成果與收獲，為西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)各領(lǐng)域持續(xù)深入的研究奠定了基礎(chǔ)，也為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的后續(xù)發(fā)展做了豐富的學(xué)術(shù)積累。但是，我們也注意到，這時(shí)期的研究者不僅數(shù)量有限，且呈高度分散的狀況，研究者之間不見任何實(shí)質(zhì)性的學(xué)術(shù)聯(lián)結(jié)，各領(lǐng)域的研究一直彼此獨(dú)立地發(fā)展著。正如羅伯特·皮卡特所言，這時(shí)期“在該領(lǐng)域活躍的學(xué)者數(shù)量仍然十分有限，他們散落于世界各地，分布在不同的學(xué)術(shù)項(xiàng)目中，包括新聞學(xué)、廣播學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、工商學(xué)以及政治學(xué)等”⑤。研究者之間未能形成有效的哪怕是形式上的學(xué)術(shù)共同體，各領(lǐng)域彼此獨(dú)立的研究未能整合成系統(tǒng)的學(xué)科體系與學(xué)科框架，各研究者從不同的學(xué)科背景出發(fā)展開各自的研究，也就未能建立起一個(gè)被共同認(rèn)同和接受的研究范式，明顯呈現(xiàn)一個(gè)學(xué)科發(fā)展過程中的“前科學(xué)”時(shí)期的特征。

2.學(xué)科制度化建構(gòu)與“常規(guī)科學(xué)”時(shí)期：20世紀(jì)70年代至80年代

從70年代開始到整個(gè)80年代，西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究狀況發(fā)生了重大改變，開始進(jìn)入學(xué)科制度化的自覺建構(gòu)期，并經(jīng)由學(xué)科制度化的自覺建構(gòu)，而進(jìn)入該學(xué)科的“常規(guī)科學(xué)”時(shí)期。

20世紀(jì)70年代至80年代，西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域相繼發(fā)生標(biāo)志其學(xué)科制度化自覺建構(gòu)的重要事件：“傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)”概念正式提出（歐文，1970）；第一本傳媒經(jīng)濟(jì)研究的學(xué)術(shù)期刊《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)刊》創(chuàng)刊（1988）；第一部《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》教科書正式出版（羅伯特·皮卡特，1989）。

西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的“學(xué)科制度化”發(fā)展，從上世紀(jì)90年代到本世紀(jì)初得以延續(xù)：另兩種重要學(xué)術(shù)期刊相繼創(chuàng)立（《國(guó)際傳媒管理學(xué)刊》，1999；《傳媒管理研究學(xué)刊》，2004）；幾部重要教科書相繼出版（亞歷山大《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，1993；艾爾布蘭《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)：理解其市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)及其內(nèi)容》，1996；多勒《解讀傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》，2002；侯斯肯斯《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)：應(yīng)用于新舊媒體的經(jīng)濟(jì)學(xué)》，2004）；第一屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議召開（1994），其后兩年一屆，至今已歷10屆。

“傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)”概念的提出，并經(jīng)由學(xué)術(shù)期刊、教科書、學(xué)術(shù)組織多層面的制度化建構(gòu)得以正式確立，早期彼此獨(dú)立分散的廣播經(jīng)濟(jì)學(xué)研究、電信經(jīng)濟(jì)學(xué)研究、廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)研究、電視經(jīng)濟(jì)學(xué)研究、報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，被統(tǒng)合在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的整體概念框架下，展開成體系的研究。這對(duì)西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，意義十分重大。正是在上述幾個(gè)重要層面的制度化建構(gòu)的基礎(chǔ)上，西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科體系與研究框架得以系統(tǒng)建構(gòu)，學(xué)術(shù)共同體得以形成，為這一學(xué)術(shù)共同體共同認(rèn)可、共同遵循的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式得以確立，從而實(shí)現(xiàn)該學(xué)科從“前科學(xué)”時(shí)期到“常規(guī)科學(xué)”時(shí)期的發(fā)展。有學(xué)者將此期稱為西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)“學(xué)科架構(gòu)的形成階段”⑥，是頗有見地的。

3.“常規(guī)科學(xué)”的持續(xù)建構(gòu)與“科學(xué)革命”時(shí)期：20世紀(jì)90年代以來

世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議與《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志》創(chuàng)始人羅伯特·皮卡特，在他的幾次演講和發(fā)表的論文中，曾重點(diǎn)提及、推薦19部西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要學(xué)術(shù)成果，90年代以來有9部，其中，3部為重要的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書（阿爾巴蘭，1996；亞歷山大·埃爾森等，1998；多勒，2002）；3部為傳媒公司研究的學(xué)術(shù)專著（歐文等，1992；羅伯特·皮卡特，2002、2002）；還有3部都是涉及傳媒經(jīng)濟(jì)全球化問題研究的：尼古拉斯，加納姆《資本主義和傳播：全球文化與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)》（1990）；阿蘭、阿爾巴蘭《全球傳媒經(jīng)濟(jì)：全球傳媒市場(chǎng)的商業(yè)化與融合》（1998）；阿方索《歐洲市場(chǎng)上媒體的集中：新的趨勢(shì)與挑戰(zhàn)》（2002）。這是一份“有意味”的“書單”，代表了羅伯特·皮卡特對(duì)90年代以來西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的整體思考與宏觀觀照，頗有代表性意義。很明顯，前6部是既往研究的持續(xù)，是西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)入“常規(guī)科學(xué)”時(shí)期之后研究規(guī)范的進(jìn)一步確立，我們把它稱為西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)“常規(guī)科學(xué)”的持續(xù)建構(gòu)。后三部，則標(biāo)示著西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的新發(fā)展，是“新生”⑦，是“深化”⑧，或如羅伯特·皮卡特所言，是“新的概念和方法被引入”，是“學(xué)術(shù)重心的轉(zhuǎn)移”，是“新的研究議題”。

的確，傳媒經(jīng)濟(jì)“全球化問題”，是90年代以來世界傳媒經(jīng)濟(jì)研究普遍遭遇的新的問題，需要新的研究釋疑。也許不止“全球化問題”，還有眾多學(xué)者提及的“數(shù)字化問題”，以及數(shù)字化所引發(fā)的傳媒格局與傳媒經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重大改變，同樣是傳媒經(jīng)濟(jì)研究所面臨的重大挑戰(zhàn)，需要新的研究破解。

依照庫(kù)恩關(guān)于學(xué)科發(fā)展規(guī)律與發(fā)展模式的分析，當(dāng)一學(xué)科進(jìn)入“常規(guī)科學(xué)”時(shí)期之后，由于新的重大議題的產(chǎn)生，會(huì)造成舊有研究范式的動(dòng)搖，而推動(dòng)該學(xué)科的“科學(xué)革命”，以建立新的研究范式，展開新的研究釋疑。90年代以來，西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究一方面是“常規(guī)科學(xué)”的持續(xù)建構(gòu)，一方面又面臨本學(xué)科領(lǐng)域的“科學(xué)革命”。

二、西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式與研究框架

當(dāng)我們回顧西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的歷史道路之后，本文要系統(tǒng)探究的另一重要問題便是，西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究經(jīng)近百年的發(fā)展，建構(gòu)起何種研究范式與基本分析框架。這對(duì)于發(fā)展中的中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究，意義尤為重大。

先討論第一個(gè)問題，西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)所建構(gòu)起的基本研究范式。

研究范式的確立，是一門學(xué)科發(fā)展成熟的標(biāo)志。西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式，是其經(jīng)由“前科學(xué)”時(shí)期到“常規(guī)科學(xué)”時(shí)期的發(fā)展而逐步建構(gòu)起來的。

如前所述，西方傳媒經(jīng)濟(jì)的早期研究，分散于各學(xué)科的研究者，分別從不同學(xué)科背景出發(fā)展開各自的研究，雖說未能形成一個(gè)被共同認(rèn)同和共同接受的研究范式，但由于其研究主體大多是經(jīng)濟(jì)學(xué)家和工商學(xué)家，無論是廣播經(jīng)濟(jì)學(xué)、電視經(jīng)濟(jì)學(xué)、報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，還是電信經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，都較多采取經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究取向。

傳媒的傳播研究與傳媒的經(jīng)濟(jì)研究，屬于傳媒研究的兩大范疇。研究范疇的不同，一定存在研究范式的差異。傳媒的傳播問題，是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)問題，在其研究發(fā)展過程中，建構(gòu)起社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、文化學(xué)與傳播學(xué)多重研究范式。然而，傳媒經(jīng)濟(jì)問題卻是一個(gè)純粹的社會(huì)經(jīng)濟(jì)問題。羅伯特·皮卡特指出：“傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是構(gòu)建于不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方法之上的應(yīng)用型學(xué)科?！逼浠狙芯糠妒綉?yīng)當(dāng)就是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式。

即使如羅伯特·皮卡特所提出的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的批評(píng)型范例，與傳播學(xué)文化批判學(xué)派的批評(píng)研究，關(guān)注的問題及其所使用的理論范式也存在差異。后者重點(diǎn)關(guān)注媒介傳播對(duì)社會(huì)文化的影響，主要使用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、文化學(xué)的理論范式。前者則專注于媒介的集中和壟斷，工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向信息經(jīng)濟(jì)所帶來的問題，政治與制度對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的影響，還有傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的社會(huì)福利問題，他們所使用的理論范式，除傳統(tǒng)的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)外，還有制度經(jīng)濟(jì)學(xué)與福利經(jīng)濟(jì)學(xué)。

我們承認(rèn)，傳媒傳播問題研究與傳媒經(jīng)濟(jì)問題研究雖也存在一些交叉，但由于它們分屬不同的研究范疇，才具有了學(xué)科獨(dú)立的基礎(chǔ)。研究范式的混一，必然造成范疇的混淆，那么傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的獨(dú)特性也就蕩然無存了。

要討論的第二個(gè)問題是，西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的基本研究框架及其建立起的與之相對(duì)應(yīng)的理論范式。

西方早期傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，主要著眼于把傳媒組織作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體來展開研究，研究其具體的經(jīng)濟(jì)特性與經(jīng)濟(jì)運(yùn)作。這應(yīng)該就是羅伯特·皮卡特所說的“公司研究”。進(jìn)入70年代之后，一方面“公司研究”得以不斷自覺與強(qiáng)化，另一方面?zhèn)髅绞袌?chǎng)與傳媒產(chǎn)業(yè)受到更多關(guān)注，更為宏觀的傳媒經(jīng)濟(jì)問題逐漸成為傳媒經(jīng)濟(jì)研究的重心。關(guān)于傳媒市場(chǎng)與傳媒產(chǎn)業(yè)方面的研究，應(yīng)該屬于羅伯特·皮卡特所說的“行業(yè)市場(chǎng)研究”。

中國(guó)學(xué)者潘力劍在論及傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式時(shí)曾指出：“傳媒經(jīng)濟(jì)中的‘傳媒'兩字包含三層含義：作為‘產(chǎn)品'的‘傳媒'、作為‘企業(yè)'的‘傳媒'和作為‘產(chǎn)業(yè)'的‘傳媒'。”⑨實(shí)際上涵括傳媒經(jīng)濟(jì)研究中的兩個(gè)主要層面的研究，即傳媒作為產(chǎn)品和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)問題研究和傳媒作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)問題的研究，這與羅伯特·皮卡特的概括十分接近，只是使用的概念略有不同罷了。傳媒作為單一的社會(huì)經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作研究，與傳媒作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)組織的產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)研究，便是西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)入“常規(guī)科學(xué)”時(shí)期所建構(gòu)的基本研究框架。至于羅伯特·皮卡特所提及的“影響力研究”，并且將其視為研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的共同方法，從研究框架來審視，似乎只是上述兩個(gè)層面研究的社會(huì)性延展，并不構(gòu)成基本的研究框架。

從相關(guān)研究文獻(xiàn)看，西方早期傳媒經(jīng)濟(jì)的“公司研究”，主要使用的是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)或稱為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論范式。隨著傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及傳媒經(jīng)濟(jì)研究的深入，“行業(yè)市場(chǎng)研究”得以展開，各種經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論范式也隨之得以建構(gòu)：如產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)等。此種狀況，在西方傳媒經(jīng)濟(jì)研究隨后的發(fā)展中，一直延續(xù)著，不曾改變。郭志法、劉年輝曾對(duì)目前傳媒經(jīng)濟(jì)研究唯一一本英文學(xué)術(shù)期刊《Journal of Media Economics》1998年至2004年的全部研究論文作過作者分布、研究主題、研究范式與研究方法的多層面分析，他們認(rèn)為，該刊文獻(xiàn)主要理論基礎(chǔ)是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，基本采用經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式，以數(shù)理模型為主的計(jì)量研究方法占據(jù)主導(dǎo)地位⑩。我國(guó)學(xué)者潘力劍曾明確主張：“一個(gè)純正的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式，就是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)?！保?1）這是既基于對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的自我理解，也基于對(duì)西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的基本認(rèn)知。

在“公司研究”與“行業(yè)市場(chǎng)研究”的基本框架下，西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究建構(gòu)起以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)為主導(dǎo)的理論范式，這是毋庸置疑的。不過，有一點(diǎn)需要特別指出，所謂“主導(dǎo)”，并不涵蓋全部。西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所使用的經(jīng)濟(jì)學(xué)范式，并不止于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)，還應(yīng)包括前面提及的各種經(jīng)濟(jì)學(xué)理論范式。羅伯特·皮卡特論及傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究時(shí)，不特指某種經(jīng)濟(jì)學(xué)范式，而是指稱“不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方法”，是饒有深味的。

90年代以來，西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的“公司研究”與“行業(yè)市場(chǎng)研究”，仍在持續(xù)深入，同時(shí)又遭遇新問題的挑戰(zhàn)，其中有眾多學(xué)者共同提出的傳媒數(shù)字化問題，而羅伯特·皮卡特卻重點(diǎn)提及“國(guó)際化問題”“全球化問題”以及“宏觀經(jīng)濟(jì)問題”。數(shù)字技術(shù)所引發(fā)的傳媒格局與傳媒經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的重大改變，對(duì)傳媒與傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展影響巨大，許多新的問題需要重新釋疑，但此類問題的研究，已建構(gòu)起的從微觀到中觀的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論范式依然適用。然而傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展所面臨的更為宏觀的全球化問題，卻是既往研究力所不逮的，需要尋求新的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論范式。從羅伯特·皮卡特重點(diǎn)推薦的90年代之后研究傳媒經(jīng)濟(jì)全球化問題的三部重要學(xué)術(shù)著作，我們看到西方學(xué)者在此領(lǐng)域研究之努力。新的研究范式正在努力建構(gòu)之中。

至此，我們可以說，西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究已建構(gòu)起從微觀到中觀到宏觀三個(gè)層面的完整研究框架：傳媒企業(yè)研究、傳媒產(chǎn)業(yè)與傳媒市場(chǎng)研究、傳媒經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展研究。他們所使用的都是經(jīng)濟(jì)學(xué)主導(dǎo)的理論范式，與微觀和中觀層面研究相對(duì)應(yīng)的，分別是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)與中觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（主要有產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)）。這兩個(gè)層面的研究，在西方已發(fā)展得較為成熟。至于正處于建構(gòu)中的宏觀層面的傳媒經(jīng)濟(jì)全球化問題研究，也許有一種合適的宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論選擇，就是發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)。

三、中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的困局

從上個(gè)世紀(jì)80年代直至90年代初，中國(guó)的傳媒經(jīng)濟(jì)研究一直處于自發(fā)階段。自覺的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科導(dǎo)入與建構(gòu)還是上世紀(jì)90年代末以來的事。

上個(gè)世紀(jì)70年代末，“事業(yè)單位，企業(yè)經(jīng)營(yíng)”混合型體制的確立，催生了中國(guó)的傳媒經(jīng)濟(jì)與傳媒產(chǎn)業(yè)。80年代至90年代，中國(guó)學(xué)者關(guān)于商業(yè)廣告合法性問題的討論，關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)屬性問題的討論，關(guān)于傳媒作為經(jīng)濟(jì)利益組織如何進(jìn)行科學(xué)的經(jīng)營(yíng)管理，如何展開有效的市場(chǎng)運(yùn)作的討論，關(guān)于傳媒集團(tuán)化發(fā)展的討論，為中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供了理論上的依據(jù)與經(jīng)驗(yàn)上的參照。但時(shí)至今日，在中國(guó)的新聞傳播學(xué)領(lǐng)域占主流地位的，仍是傳統(tǒng)的新聞學(xué)與傳播學(xué)。尤其值得關(guān)注的是，當(dāng)中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)入一個(gè)自覺的學(xué)科建構(gòu)期時(shí)，從2004年開始，本領(lǐng)域的知識(shí)生產(chǎn)與研究成果產(chǎn)出卻開始出現(xiàn)下滑。造成上述狀況的原因是多方面的，但與中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科發(fā)展成熟的程度卻不無關(guān)聯(lián)，值得檢討。

中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究，最初是從新聞傳播學(xué)領(lǐng)域展開的。而西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究卻是由經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域展開的，由諸多主流經(jīng)濟(jì)學(xué)家甚至是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主共同建構(gòu)起經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式。從事傳媒經(jīng)濟(jì)研究的中國(guó)新聞傳播學(xué)者，絕大部分都不擁有經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科背景。如上文所述，傳媒經(jīng)濟(jì)問題，雖與社會(huì)的政治與文化因素不無關(guān)聯(lián)，但從本質(zhì)上來講，仍屬經(jīng)濟(jì)問題。盡管中國(guó)的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)可以有中國(guó)的特色，但作為一門學(xué)科，總有其科學(xué)的規(guī)范。如果傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)主要采取的不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式，是有悖學(xué)科常理的。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一個(gè)嚴(yán)重問題，應(yīng)當(dāng)就是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式的缺失。

在論及中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究時(shí)，學(xué)者眾口一詞，認(rèn)為其更多采用定性研究的方法，而定量與實(shí)證研究較少采用。這并不是說定性研究方式缺少科學(xué)性，但定性研究作為一種高級(jí)研究方法，必須有科學(xué)理論的指導(dǎo)，并建立在大量實(shí)證研究基礎(chǔ)之上。中國(guó)新聞傳播學(xué)者從事相關(guān)的傳媒經(jīng)濟(jì)研究，缺少經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論與研究方法雙重缺失，此種情況之下的定性研究，就未免失之浮泛，而隔靴搔癢，其科學(xué)性自然會(huì)受到質(zhì)疑。還有一層客觀的制約，這就是相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取問題。中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)一度闕如，其后的統(tǒng)計(jì)也是非獨(dú)立、不系統(tǒng)、不完整的。大多數(shù)中國(guó)傳媒非上市公司，許多數(shù)據(jù)都處于不對(duì)外公開甚至是保密狀況。中國(guó)學(xué)者并不排斥定量的實(shí)證研究，但數(shù)據(jù)獲取的困難，卻使有志于此者望而卻步。

在過去的二十多年時(shí)間里，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的成果，用豐碩來形容也許不無溢美之嫌，但數(shù)量的確可觀，涉及的議題也非常寬泛，而重要成果卻也較為有限。中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展，還處于努力建構(gòu)之中。正如喻國(guó)明教授在描畫中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究“學(xué)術(shù)地圖”時(shí)所指出的那樣，“大陸傳媒經(jīng)濟(jì)研究還較為基礎(chǔ)，處于起步期”，“還少有傳媒經(jīng)濟(jì)研究者共同承認(rèn)的學(xué)術(shù)成就”，“大陸傳媒經(jīng)濟(jì)研究還沒有存在明確清晰的范式”（12）。

在進(jìn)入本世紀(jì)之后，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究似乎遭遇到某種發(fā)展障礙。2003年，被確定為中國(guó)的數(shù)字電視元年，標(biāo)志中國(guó)傳媒的數(shù)字化發(fā)展以國(guó)家的意志正式啟動(dòng)。2003年，文化體制改革拉開序幕，中國(guó)傳媒“兩分開”的體制改革以“自上而下”的制度安排部署和推進(jìn)。2001年，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，傳媒的全球化又急切地?cái)[在中國(guó)傳媒面前。

當(dāng)此之際，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，由于研究范式的缺失，遭遇研究深入的發(fā)展瓶頸，而許多新的重大的研究議題又期待“科學(xué)的革命”，以建立新的研究范式。舊有研究范式的缺失與新的研究范式的待構(gòu)，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究正遭遇這種范式困惑與范式危機(jī)。

自然科學(xué)領(lǐng)域的“科學(xué)的革命”，往往是以一種新的范式去替代舊有的范式。但在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域則不同，“科學(xué)革命”所建立的新的范式，是用來釋疑新的問題的，在傳統(tǒng)研究領(lǐng)域，既存范式依然適用而不會(huì)被廢止。就中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的持續(xù)發(fā)展而言，西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所建構(gòu)起的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)與中觀經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式，依然應(yīng)充分借鑒與強(qiáng)力導(dǎo)入。學(xué)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)是可以被改變的，學(xué)者群的結(jié)構(gòu)也是可以被改變的。隨著中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的持續(xù)深入，擁有經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科背景的學(xué)者的介入，經(jīng)濟(jì)學(xué)家的介入，都是有可能的。加之客觀條件的改善（數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與數(shù)據(jù)披露），中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)范式與中觀經(jīng)濟(jì)學(xué)范式的建構(gòu)，是完全可以期待的，也是必須的。

數(shù)字化與全球化，是世界范圍各個(gè)國(guó)家和地區(qū)傳媒發(fā)展遭遇的共同問題。這兩個(gè)新的重大議題，共同呼喚傳媒經(jīng)濟(jì)研究的“科學(xué)的革命”，呼喚新的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式的建立。

而文化體制改革背景下，傳媒“兩分開”的體制改革，更是中國(guó)傳媒發(fā)展遭遇的重大獨(dú)特問題。羅伯特·皮卡特曾判斷，中國(guó)傳媒問題研究，“目前所面臨的挑戰(zhàn)是要建立一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)主義傳媒制度和體系”。他的眼光是很獨(dú)到的。但“獨(dú)特的社會(huì)主義傳媒制度和體系”建立的問題研究，卻并不是傳媒經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域能獨(dú)自回答和解決的，它需要中國(guó)新聞傳播學(xué)領(lǐng)域所有學(xué)者的共同努力。

破解中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的發(fā)展困局，就目前中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的現(xiàn)狀來看，西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科的整體導(dǎo)入，科學(xué)研究范式的借鑒與建構(gòu)，依然是必須的。同時(shí)，從事傳媒經(jīng)濟(jì)研究的中國(guó)學(xué)者，應(yīng)與西方學(xué)者一道，共同去回應(yīng)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的“科學(xué)的革命”，共同去研究新議題，釋疑新問題。還需針對(duì)中國(guó)傳媒發(fā)展面臨的獨(dú)特問題，探尋解決這些問題的新的理論與方法，為世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究提供鮮活的中國(guó)案例與中國(guó)經(jīng)驗(yàn)。

注釋：

① 曾瓊、張金海：《中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究20年回顧與反思》，《新聞大學(xué)》，2014年第2期。

② ［美］托馬斯·庫(kù)恩：《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》，金吾倫、胡新和譯，北京大學(xué)出版社2003年版。

③ 參見［美］彼得·伯格、托馬斯·盧克曼：《現(xiàn)實(shí)的社會(huì)構(gòu)建》，汪涌譯，北京大學(xué)出版社2009年版。

④ 參見［美］華勒斯坦等：《開放社會(huì)科學(xué)—古本根重建社會(huì)科學(xué)委員會(huì)報(bào)告書》，劉鋒譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店1997年版；［美］華勒斯坦等：《學(xué)科·知識(shí)·權(quán)力》，劉健芝等譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店1999年版。

⑤ 杭敏、［瑞典］羅伯特·皮卡特：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的歷史、方法與范例》，《現(xiàn)代傳播》，2005年第4期。本文所引述的羅伯特·皮卡特的觀點(diǎn)，未作特別注釋者，皆出于本篇文獻(xiàn)。

⑥⑧ 昝廷全、劉靜憶、王燕萍：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的歷史、現(xiàn)狀與對(duì)策》，《現(xiàn)代傳播》，2007年第6期。

⑦ 陳中原：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的簡(jiǎn)要回顧》，《新聞大學(xué)》，2005年第1期。

⑨（11） 潘力劍：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式》，《新聞?dòng)浾摺罚?004年第7期。

⑩ 郭志法、劉年輝：《美國(guó)媒介經(jīng)濟(jì)研究的進(jìn)展——從Journal of Media Economics反映的學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)》，《新聞與傳播研究》，2006年第1期。

（12） 喻國(guó)明、宋美杰：《中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)研究的“學(xué)術(shù)地圖”——基于共引分析方法的研究探索》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第2期。

（作者曾瓊系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師；張金海系武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心主任、武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

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