西方傳媒經(jīng)濟學研究的歷史進路、研究框架與研究范式
——兼論中國傳媒經(jīng)濟研究的困局

曾 瓊 張金海

西方傳媒經(jīng)濟學研究的歷史進路、研究框架與研究范式
——兼論中國傳媒經(jīng)濟研究的困局

曾 瓊 張金海

本文從學科發(fā)展規(guī)律的視角，系統(tǒng)檢視了西方傳媒經(jīng)濟學研究的歷史進路，并在此基礎(chǔ)上著力探究了西方傳媒經(jīng)濟學發(fā)展過程中所建構(gòu)起的經(jīng)濟學研究范式與研究框架。文章還同時論及中國傳媒經(jīng)濟研究面臨的既有研究范式的缺失與新的研究范式的待構(gòu)的雙重范式危機。本文主張結(jié)合世界范圍傳媒經(jīng)濟學研究所面臨的共同問題及中國傳媒發(fā)展所面臨的獨特問題，共同應對傳媒經(jīng)濟學研究的“科學的革命”，破解中國傳媒經(jīng)濟學研究的發(fā)展困局。

西方傳媒經(jīng)濟學；中國傳媒經(jīng)濟研究；研究范式；研究框架

上世紀80年代，中國就出現(xiàn)了有關(guān)傳媒經(jīng)濟學的早期研究。經(jīng)過近20年的發(fā)展，進入本世紀之后，諸多學者開始著力于傳媒經(jīng)濟學的學科歸屬、研究范式與分析框架的探討（潘力劍，2004；陳中原，2005；蔣小云，2006；昝廷全，2006；昝廷全、劉靜憶、王燕萍，2007；章平、池見星，2007；李宜蓬，2012；崔保國，2012），這標志中國傳媒經(jīng)濟學進入一個學科的自覺建構(gòu)期。然而，從2004年開始，中國傳媒經(jīng)濟研究的論文數(shù)量卻出現(xiàn)較大回落。筆者曾選取《新聞與傳播研究》《新聞大學》《現(xiàn)代傳播》《國際新聞界》《新聞記者》和《當代傳播》等6種新聞傳播類CSSCI來源期刊為研究樣本進行文獻梳理，發(fā)現(xiàn)2003年達到69篇的峰值之后一路波動回落，到2012年發(fā)文僅為29篇①。這似乎顯示了中國傳媒經(jīng)濟研究正遭遇著某種發(fā)展障礙。

中國傳媒經(jīng)濟研究導入于西方。當此之際，系統(tǒng)梳理西方傳媒經(jīng)濟學的研究進路，厘清其分析框架，探究其研究范式，對中國傳媒經(jīng)濟學的學科建構(gòu)，對中國傳媒經(jīng)濟研究的持續(xù)發(fā)展，或許不無裨益。

一、西方傳媒經(jīng)濟研究的歷史進路

西方傳媒經(jīng)濟學研究肇始于上世紀20年代，發(fā)展至今已將近百年的時間。關(guān)于西方傳媒經(jīng)濟學研究的歷史發(fā)展及其發(fā)展分期，曾有諸多學者有過討論。美國學者庫恩提出的科學發(fā)展模式，以及美國學者沃勒斯坦提出的學科制度化分析框架，為我們探討西方傳媒經(jīng)濟研究的發(fā)展路徑，提供了一個新的視角。

庫恩認為，任何一門學科的發(fā)展，都曾經(jīng)歷一個“前科學”時期，然后進入“常規(guī)科學”時期。其中有兩個核心概念特別值得重視：科學共同體與研究范式。在他看來，當學科發(fā)展處于“前科學”時期，沒能形成科學共同體，更沒有一個被共同接受的科學研究范式。而進入“常規(guī)科學”時期之后，該領(lǐng)域的科學共同體得以形成，并且這一科學共同體在被共同接受的研究范式的指導下從事科學的釋疑活動，共同推進科學的發(fā)展。庫恩進而認為，一門學科進入“常規(guī)科學”時期之后，又會遭遇新問題的挑戰(zhàn)，發(fā)生范式危機，從而進入“科學革命”時期，以建構(gòu)新的“常規(guī)科學”。前科學——常規(guī)科學——科學革命——新的常規(guī)科學——新的科學革命，如此循環(huán)往復，實現(xiàn)科學的不斷發(fā)展。這就是庫恩提出的科學發(fā)展規(guī)律與發(fā)展模式②。

“制度化”概念最早是作為論述“人類社會的現(xiàn)實是如何被社會建構(gòu)起來的”而提出來的③。美國社會學家伊曼紐爾·沃勒斯坦將其作為一種獨特的認識工具用于社會科學發(fā)展研究，用以描述和揭示社會科學發(fā)展的普遍規(guī)律，以及社會科學各學科的發(fā)展是如何被制度化建構(gòu)起來的④。其后，運用沃勒斯坦“學科制度化”理論來研究具體學科的發(fā)展逐步展開，并建構(gòu)起教育的制度化與研究的制度化兩個考察維度的基本分析框架，以及學者、教育機構(gòu)與研究機構(gòu)、學術(shù)組織、學術(shù)期刊與教科書等若干重要考察點。

依據(jù)上述學科發(fā)展的分析視角，我們可將西方傳媒經(jīng)濟學研究分為三個時期：早期研究的“前科學”時期（20世紀70年代之前）；學科制度化建構(gòu)與“常規(guī)科學”時期（20世紀70年代至80年代）；“常規(guī)科學”的持續(xù)建構(gòu)與“科學革命”時期（20世紀90年代以來）。

1.早期研究的“前科學”時期：20世紀70年代之前

1925年，美國威斯康星大學社會學與經(jīng)濟學教授杰米（Jome Hiram.Leonard）出版《廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學》，首次提出“廣播經(jīng)濟學”的概念，并對廣播經(jīng)濟做出較為深入的分析。其后，相關(guān)研究隨即展開，經(jīng)近半個世紀的發(fā)展，研究已廣泛涉及廣告經(jīng)濟學（Vaile，Roland Snow，1927）、電信經(jīng)濟學（James MorortonHerring，GeraldC.Gross，1936；Morgan Thomas Jefferson，1958）、電視經(jīng)濟學（Bemstein Irving，1960）、報業(yè)經(jīng)濟學（Reddaway W.B.，1963）等多個領(lǐng)域。上述研究，一直被視為這一時期西方傳媒經(jīng)濟學研究最為重要的成果與收獲，為西方傳媒經(jīng)濟學各領(lǐng)域持續(xù)深入的研究奠定了基礎(chǔ)，也為傳媒經(jīng)濟學的后續(xù)發(fā)展做了豐富的學術(shù)積累。但是，我們也注意到，這時期的研究者不僅數(shù)量有限，且呈高度分散的狀況，研究者之間不見任何實質(zhì)性的學術(shù)聯(lián)結(jié)，各領(lǐng)域的研究一直彼此獨立地發(fā)展著。正如羅伯特·皮卡特所言，這時期“在該領(lǐng)域活躍的學者數(shù)量仍然十分有限，他們散落于世界各地，分布在不同的學術(shù)項目中，包括新聞學、廣播學、傳播學、經(jīng)濟學、工商學以及政治學等”⑤。研究者之間未能形成有效的哪怕是形式上的學術(shù)共同體，各領(lǐng)域彼此獨立的研究未能整合成系統(tǒng)的學科體系與學科框架，各研究者從不同的學科背景出發(fā)展開各自的研究，也就未能建立起一個被共同認同和接受的研究范式，明顯呈現(xiàn)一個學科發(fā)展過程中的“前科學”時期的特征。

2.學科制度化建構(gòu)與“常規(guī)科學”時期：20世紀70年代至80年代

從70年代開始到整個80年代，西方傳媒經(jīng)濟學的研究狀況發(fā)生了重大改變，開始進入學科制度化的自覺建構(gòu)期，并經(jīng)由學科制度化的自覺建構(gòu)，而進入該學科的“常規(guī)科學”時期。

20世紀70年代至80年代，西方傳媒經(jīng)濟學研究領(lǐng)域相繼發(fā)生標志其學科制度化自覺建構(gòu)的重要事件：“傳媒經(jīng)濟學”概念正式提出（歐文，1970）；第一本傳媒經(jīng)濟研究的學術(shù)期刊《傳媒經(jīng)濟學學刊》創(chuàng)刊（1988）；第一部《傳媒經(jīng)濟學》教科書正式出版（羅伯特·皮卡特，1989）。

西方傳媒經(jīng)濟學的“學科制度化”發(fā)展，從上世紀90年代到本世紀初得以延續(xù)：另兩種重要學術(shù)期刊相繼創(chuàng)立（《國際傳媒管理學刊》，1999；《傳媒管理研究學刊》，2004）；幾部重要教科書相繼出版（亞歷山大《傳媒經(jīng)濟學》，1993；艾爾布蘭《傳媒經(jīng)濟學：理解其市場、產(chǎn)業(yè)及其內(nèi)容》，1996；多勒《解讀傳媒經(jīng)濟學》，2002；侯斯肯斯《傳媒經(jīng)濟學：應用于新舊媒體的經(jīng)濟學》，2004）；第一屆世界傳媒經(jīng)濟學術(shù)會議召開（1994），其后兩年一屆，至今已歷10屆。

“傳媒經(jīng)濟學”概念的提出，并經(jīng)由學術(shù)期刊、教科書、學術(shù)組織多層面的制度化建構(gòu)得以正式確立，早期彼此獨立分散的廣播經(jīng)濟學研究、電信經(jīng)濟學研究、廣告經(jīng)濟學研究、電視經(jīng)濟學研究、報業(yè)經(jīng)濟學研究，被統(tǒng)合在傳媒經(jīng)濟學的整體概念框架下，展開成體系的研究。這對西方傳媒經(jīng)濟學的發(fā)展，意義十分重大。正是在上述幾個重要層面的制度化建構(gòu)的基礎(chǔ)上，西方傳媒經(jīng)濟學學科體系與研究框架得以系統(tǒng)建構(gòu)，學術(shù)共同體得以形成，為這一學術(shù)共同體共同認可、共同遵循的經(jīng)濟學研究范式得以確立，從而實現(xiàn)該學科從“前科學”時期到“常規(guī)科學”時期的發(fā)展。有學者將此期稱為西方傳媒經(jīng)濟學“學科架構(gòu)的形成階段”⑥，是頗有見地的。

3.“常規(guī)科學”的持續(xù)建構(gòu)與“科學革命”時期：20世紀90年代以來

世界傳媒經(jīng)濟學術(shù)會議與《傳媒經(jīng)濟學雜志》創(chuàng)始人羅伯特·皮卡特，在他的幾次演講和發(fā)表的論文中，曾重點提及、推薦19部西方傳媒經(jīng)濟學研究的重要學術(shù)成果，90年代以來有9部，其中，3部為重要的傳媒經(jīng)濟學教科書（阿爾巴蘭，1996；亞歷山大·埃爾森等，1998；多勒，2002）；3部為傳媒公司研究的學術(shù)專著（歐文等，1992；羅伯特·皮卡特，2002、2002）；還有3部都是涉及傳媒經(jīng)濟全球化問題研究的：尼古拉斯，加納姆《資本主義和傳播：全球文化與信息經(jīng)濟學》（1990）；阿蘭、阿爾巴蘭《全球傳媒經(jīng)濟：全球傳媒市場的商業(yè)化與融合》（1998）；阿方索《歐洲市場上媒體的集中：新的趨勢與挑戰(zhàn)》（2002）。這是一份“有意味”的“書單”，代表了羅伯特·皮卡特對90年代以來西方傳媒經(jīng)濟學研究的整體思考與宏觀觀照，頗有代表性意義。很明顯，前6部是既往研究的持續(xù)，是西方傳媒經(jīng)濟學進入“常規(guī)科學”時期之后研究規(guī)范的進一步確立，我們把它稱為西方傳媒經(jīng)濟學“常規(guī)科學”的持續(xù)建構(gòu)。后三部，則標示著西方傳媒經(jīng)濟學的新發(fā)展，是“新生”⑦，是“深化”⑧，或如羅伯特·皮卡特所言，是“新的概念和方法被引入”，是“學術(shù)重心的轉(zhuǎn)移”，是“新的研究議題”。

的確，傳媒經(jīng)濟“全球化問題”，是90年代以來世界傳媒經(jīng)濟研究普遍遭遇的新的問題，需要新的研究釋疑。也許不止“全球化問題”，還有眾多學者提及的“數(shù)字化問題”，以及數(shù)字化所引發(fā)的傳媒格局與傳媒經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的重大改變，同樣是傳媒經(jīng)濟研究所面臨的重大挑戰(zhàn)，需要新的研究破解。

依照庫恩關(guān)于學科發(fā)展規(guī)律與發(fā)展模式的分析，當一學科進入“常規(guī)科學”時期之后，由于新的重大議題的產(chǎn)生，會造成舊有研究范式的動搖，而推動該學科的“科學革命”，以建立新的研究范式，展開新的研究釋疑。90年代以來，西方傳媒經(jīng)濟學研究一方面是“常規(guī)科學”的持續(xù)建構(gòu)，一方面又面臨本學科領(lǐng)域的“科學革命”。

二、西方傳媒經(jīng)濟學的研究范式與研究框架

當我們回顧西方傳媒經(jīng)濟學研究的歷史道路之后，本文要系統(tǒng)探究的另一重要問題便是，西方傳媒經(jīng)濟學研究經(jīng)近百年的發(fā)展，建構(gòu)起何種研究范式與基本分析框架。這對于發(fā)展中的中國傳媒經(jīng)濟研究，意義尤為重大。

先討論第一個問題，西方傳媒經(jīng)濟學所建構(gòu)起的基本研究范式。

研究范式的確立，是一門學科發(fā)展成熟的標志。西方傳媒經(jīng)濟學的研究范式，是其經(jīng)由“前科學”時期到“常規(guī)科學”時期的發(fā)展而逐步建構(gòu)起來的。

如前所述，西方傳媒經(jīng)濟的早期研究，分散于各學科的研究者，分別從不同學科背景出發(fā)展開各自的研究，雖說未能形成一個被共同認同和共同接受的研究范式，但由于其研究主體大多是經(jīng)濟學家和工商學家，無論是廣播經(jīng)濟學、電視經(jīng)濟學、報業(yè)經(jīng)濟學研究，還是電信經(jīng)濟學、廣告經(jīng)濟學研究，都較多采取經(jīng)濟學的研究取向。

傳媒的傳播研究與傳媒的經(jīng)濟研究，屬于傳媒研究的兩大范疇。研究范疇的不同，一定存在研究范式的差異。傳媒的傳播問題，是一個復雜的社會問題，在其研究發(fā)展過程中，建構(gòu)起社會學、政治學、文化學與傳播學多重研究范式。然而，傳媒經(jīng)濟問題卻是一個純粹的社會經(jīng)濟問題。羅伯特·皮卡特指出：“傳媒經(jīng)濟學是構(gòu)建于不同的經(jīng)濟學理論和分析方法之上的應用型學科。”其基本研究范式應當就是經(jīng)濟學研究范式。

即使如羅伯特·皮卡特所提出的傳媒經(jīng)濟學研究的批評型范例，與傳播學文化批判學派的批評研究，關(guān)注的問題及其所使用的理論范式也存在差異。后者重點關(guān)注媒介傳播對社會文化的影響，主要使用政治經(jīng)濟學、政治學、文化學的理論范式。前者則專注于媒介的集中和壟斷，工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向信息經(jīng)濟所帶來的問題，政治與制度對傳媒經(jīng)濟的影響，還有傳媒經(jīng)濟發(fā)展中的社會福利問題，他們所使用的理論范式，除傳統(tǒng)的政治經(jīng)濟學外，還有制度經(jīng)濟學與福利經(jīng)濟學。

我們承認，傳媒傳播問題研究與傳媒經(jīng)濟問題研究雖也存在一些交叉，但由于它們分屬不同的研究范疇，才具有了學科獨立的基礎(chǔ)。研究范式的混一，必然造成范疇的混淆，那么傳媒經(jīng)濟學研究的獨特性也就蕩然無存了。

要討論的第二個問題是，西方傳媒經(jīng)濟學研究的基本研究框架及其建立起的與之相對應的理論范式。

西方早期傳媒經(jīng)濟學研究，主要著眼于把傳媒組織作為一個獨立的經(jīng)濟體來展開研究，研究其具體的經(jīng)濟特性與經(jīng)濟運作。這應該就是羅伯特·皮卡特所說的“公司研究”。進入70年代之后，一方面“公司研究”得以不斷自覺與強化，另一方面?zhèn)髅绞袌雠c傳媒產(chǎn)業(yè)受到更多關(guān)注，更為宏觀的傳媒經(jīng)濟問題逐漸成為傳媒經(jīng)濟研究的重心。關(guān)于傳媒市場與傳媒產(chǎn)業(yè)方面的研究，應該屬于羅伯特·皮卡特所說的“行業(yè)市場研究”。

中國學者潘力劍在論及傳媒經(jīng)濟學研究范式時曾指出：“傳媒經(jīng)濟中的‘傳媒'兩字包含三層含義：作為‘產(chǎn)品'的‘傳媒'、作為‘企業(yè)'的‘傳媒'和作為‘產(chǎn)業(yè)'的‘傳媒'。”⑨實際上涵括傳媒經(jīng)濟研究中的兩個主要層面的研究，即傳媒作為產(chǎn)品和企業(yè)的經(jīng)濟問題研究和傳媒作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟問題的研究，這與羅伯特·皮卡特的概括十分接近，只是使用的概念略有不同罷了。傳媒作為單一的社會經(jīng)濟體的經(jīng)濟運作研究，與傳媒作為一個產(chǎn)業(yè)組織的產(chǎn)業(yè)與市場研究，便是西方傳媒經(jīng)濟學進入“常規(guī)科學”時期所建構(gòu)的基本研究框架。至于羅伯特·皮卡特所提及的“影響力研究”，并且將其視為研究傳媒經(jīng)濟學的共同方法，從研究框架來審視，似乎只是上述兩個層面研究的社會性延展，并不構(gòu)成基本的研究框架。

從相關(guān)研究文獻看，西方早期傳媒經(jīng)濟的“公司研究”，主要使用的是古典經(jīng)濟學或稱為微觀經(jīng)濟學的理論范式。隨著傳媒經(jīng)濟的發(fā)展以及傳媒經(jīng)濟研究的深入，“行業(yè)市場研究”得以展開，各種經(jīng)濟學的理論范式也隨之得以建構(gòu)：如產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學、制度經(jīng)濟學、管理經(jīng)濟學、信息經(jīng)濟學、政治經(jīng)濟學、社會經(jīng)濟學等。此種狀況，在西方傳媒經(jīng)濟研究隨后的發(fā)展中，一直延續(xù)著，不曾改變。郭志法、劉年輝曾對目前傳媒經(jīng)濟研究唯一一本英文學術(shù)期刊《Journal of Media Economics》1998年至2004年的全部研究論文作過作者分布、研究主題、研究范式與研究方法的多層面分析，他們認為，該刊文獻主要理論基礎(chǔ)是微觀經(jīng)濟學和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學，基本采用經(jīng)濟學的研究范式，以數(shù)理模型為主的計量研究方法占據(jù)主導地位⑩。我國學者潘力劍曾明確主張：“一個純正的傳媒經(jīng)濟學的研究范式，就是現(xiàn)代經(jīng)濟學中的微觀經(jīng)濟學和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學。”（11）這是既基于對傳媒經(jīng)濟學的自我理解，也基于對西方傳媒經(jīng)濟學研究的基本認知。

在“公司研究”與“行業(yè)市場研究”的基本框架下，西方傳媒經(jīng)濟學研究建構(gòu)起以微觀經(jīng)濟學和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學為主導的理論范式，這是毋庸置疑的。不過，有一點需要特別指出，所謂“主導”，并不涵蓋全部。西方傳媒經(jīng)濟學研究所使用的經(jīng)濟學范式，并不止于微觀經(jīng)濟學和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學，還應包括前面提及的各種經(jīng)濟學理論范式。羅伯特·皮卡特論及傳媒經(jīng)濟學研究時，不特指某種經(jīng)濟學范式，而是指稱“不同的經(jīng)濟學理論和分析方法”，是饒有深味的。

90年代以來，西方傳媒經(jīng)濟學的“公司研究”與“行業(yè)市場研究”，仍在持續(xù)深入，同時又遭遇新問題的挑戰(zhàn)，其中有眾多學者共同提出的傳媒數(shù)字化問題，而羅伯特·皮卡特卻重點提及“國際化問題”“全球化問題”以及“宏觀經(jīng)濟問題”。數(shù)字技術(shù)所引發(fā)的傳媒格局與傳媒經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的重大改變，對傳媒與傳媒經(jīng)濟的發(fā)展影響巨大，許多新的問題需要重新釋疑，但此類問題的研究，已建構(gòu)起的從微觀到中觀的經(jīng)濟學理論范式依然適用。然而傳媒經(jīng)濟發(fā)展所面臨的更為宏觀的全球化問題，卻是既往研究力所不逮的，需要尋求新的經(jīng)濟學理論范式。從羅伯特·皮卡特重點推薦的90年代之后研究傳媒經(jīng)濟全球化問題的三部重要學術(shù)著作，我們看到西方學者在此領(lǐng)域研究之努力。新的研究范式正在努力建構(gòu)之中。

至此，我們可以說，西方傳媒經(jīng)濟學研究已建構(gòu)起從微觀到中觀到宏觀三個層面的完整研究框架：傳媒企業(yè)研究、傳媒產(chǎn)業(yè)與傳媒市場研究、傳媒經(jīng)濟全球化發(fā)展研究。他們所使用的都是經(jīng)濟學主導的理論范式，與微觀和中觀層面研究相對應的，分別是微觀經(jīng)濟學與中觀經(jīng)濟學（主要有產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學、制度經(jīng)濟學）。這兩個層面的研究，在西方已發(fā)展得較為成熟。至于正處于建構(gòu)中的宏觀層面的傳媒經(jīng)濟全球化問題研究，也許有一種合適的宏觀經(jīng)濟學理論選擇，就是發(fā)展經(jīng)濟學。

三、中國傳媒經(jīng)濟研究的困局

從上個世紀80年代直至90年代初，中國的傳媒經(jīng)濟研究一直處于自發(fā)階段。自覺的傳媒經(jīng)濟學的學科導入與建構(gòu)還是上世紀90年代末以來的事。

上個世紀70年代末，“事業(yè)單位，企業(yè)經(jīng)營”混合型體制的確立，催生了中國的傳媒經(jīng)濟與傳媒產(chǎn)業(yè)。80年代至90年代，中國學者關(guān)于商業(yè)廣告合法性問題的討論，關(guān)于傳媒經(jīng)濟屬性問題的討論，關(guān)于傳媒作為經(jīng)濟利益組織如何進行科學的經(jīng)營管理，如何展開有效的市場運作的討論，關(guān)于傳媒集團化發(fā)展的討論，為中國傳媒經(jīng)濟與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供了理論上的依據(jù)與經(jīng)驗上的參照。但時至今日，在中國的新聞傳播學領(lǐng)域占主流地位的，仍是傳統(tǒng)的新聞學與傳播學。尤其值得關(guān)注的是，當中國傳媒經(jīng)濟學進入一個自覺的學科建構(gòu)期時，從2004年開始，本領(lǐng)域的知識生產(chǎn)與研究成果產(chǎn)出卻開始出現(xiàn)下滑。造成上述狀況的原因是多方面的，但與中國傳媒經(jīng)濟學學科發(fā)展成熟的程度卻不無關(guān)聯(lián)，值得檢討。

中國傳媒經(jīng)濟研究，最初是從新聞傳播學領(lǐng)域展開的。而西方傳媒經(jīng)濟學研究卻是由經(jīng)濟學領(lǐng)域展開的，由諸多主流經(jīng)濟學家甚至是諾貝爾經(jīng)濟學獎得主共同建構(gòu)起經(jīng)濟學研究范式。從事傳媒經(jīng)濟研究的中國新聞傳播學者，絕大部分都不擁有經(jīng)濟學的學科背景。如上文所述，傳媒經(jīng)濟問題，雖與社會的政治與文化因素不無關(guān)聯(lián)，但從本質(zhì)上來講，仍屬經(jīng)濟問題。盡管中國的傳媒經(jīng)濟學可以有中國的特色，但作為一門學科，總有其科學的規(guī)范。如果傳媒經(jīng)濟學主要采取的不是經(jīng)濟學的研究范式，是有悖學科常理的。中國傳媒經(jīng)濟學研究的一個嚴重問題，應當就是經(jīng)濟學研究范式的缺失。

在論及中國傳媒經(jīng)濟學研究時，學者眾口一詞，認為其更多采用定性研究的方法，而定量與實證研究較少采用。這并不是說定性研究方式缺少科學性，但定性研究作為一種高級研究方法，必須有科學理論的指導，并建立在大量實證研究基礎(chǔ)之上。中國新聞傳播學者從事相關(guān)的傳媒經(jīng)濟研究，缺少經(jīng)濟學的學科基礎(chǔ)，經(jīng)濟學的理論與研究方法雙重缺失，此種情況之下的定性研究，就未免失之浮泛，而隔靴搔癢，其科學性自然會受到質(zhì)疑。還有一層客觀的制約，這就是相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取問題。中國國家統(tǒng)計局關(guān)于中國傳媒經(jīng)濟發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計一度闕如，其后的統(tǒng)計也是非獨立、不系統(tǒng)、不完整的。大多數(shù)中國傳媒非上市公司，許多數(shù)據(jù)都處于不對外公開甚至是保密狀況。中國學者并不排斥定量的實證研究，但數(shù)據(jù)獲取的困難，卻使有志于此者望而卻步。

在過去的二十多年時間里，中國傳媒經(jīng)濟研究的成果，用豐碩來形容也許不無溢美之嫌，但數(shù)量的確可觀，涉及的議題也非常寬泛，而重要成果卻也較為有限。中國傳媒經(jīng)濟學的發(fā)展，還處于努力建構(gòu)之中。正如喻國明教授在描畫中國傳媒經(jīng)濟研究“學術(shù)地圖”時所指出的那樣，“大陸傳媒經(jīng)濟研究還較為基礎(chǔ)，處于起步期”，“還少有傳媒經(jīng)濟研究者共同承認的學術(shù)成就”，“大陸傳媒經(jīng)濟研究還沒有存在明確清晰的范式”（12）。

在進入本世紀之后，中國傳媒經(jīng)濟學的研究似乎遭遇到某種發(fā)展障礙。2003年，被確定為中國的數(shù)字電視元年，標志中國傳媒的數(shù)字化發(fā)展以國家的意志正式啟動。2003年，文化體制改革拉開序幕，中國傳媒“兩分開”的體制改革以“自上而下”的制度安排部署和推進。2001年，中國加入世界貿(mào)易組織，傳媒的全球化又急切地擺在中國傳媒面前。

當此之際，中國傳媒經(jīng)濟學的研究，由于研究范式的缺失，遭遇研究深入的發(fā)展瓶頸，而許多新的重大的研究議題又期待“科學的革命”，以建立新的研究范式。舊有研究范式的缺失與新的研究范式的待構(gòu)，中國傳媒經(jīng)濟學研究正遭遇這種范式困惑與范式危機。

自然科學領(lǐng)域的“科學的革命”，往往是以一種新的范式去替代舊有的范式。但在社會科學領(lǐng)域則不同，“科學革命”所建立的新的范式，是用來釋疑新的問題的，在傳統(tǒng)研究領(lǐng)域，既存范式依然適用而不會被廢止。就中國傳媒經(jīng)濟學研究的持續(xù)發(fā)展而言，西方傳媒經(jīng)濟學研究所建構(gòu)起的微觀經(jīng)濟學與中觀經(jīng)濟學研究范式，依然應充分借鑒與強力導入。學者的知識結(jié)構(gòu)是可以被改變的，學者群的結(jié)構(gòu)也是可以被改變的。隨著中國傳媒經(jīng)濟研究的持續(xù)深入，擁有經(jīng)濟學學科背景的學者的介入，經(jīng)濟學家的介入，都是有可能的。加之客觀條件的改善（數(shù)據(jù)統(tǒng)計與數(shù)據(jù)披露），中國傳媒經(jīng)濟學研究的微觀經(jīng)濟學范式與中觀經(jīng)濟學范式的建構(gòu)，是完全可以期待的，也是必須的。

數(shù)字化與全球化，是世界范圍各個國家和地區(qū)傳媒發(fā)展遭遇的共同問題。這兩個新的重大議題，共同呼喚傳媒經(jīng)濟研究的“科學的革命”，呼喚新的經(jīng)濟學研究范式的建立。

而文化體制改革背景下，傳媒“兩分開”的體制改革，更是中國傳媒發(fā)展遭遇的重大獨特問題。羅伯特·皮卡特曾判斷，中國傳媒問題研究，“目前所面臨的挑戰(zhàn)是要建立一個獨特的社會主義傳媒制度和體系”。他的眼光是很獨到的。但“獨特的社會主義傳媒制度和體系”建立的問題研究，卻并不是傳媒經(jīng)濟研究領(lǐng)域能獨自回答和解決的，它需要中國新聞傳播學領(lǐng)域所有學者的共同努力。

破解中國傳媒經(jīng)濟學研究的發(fā)展困局，就目前中國傳媒經(jīng)濟研究的現(xiàn)狀來看，西方傳媒經(jīng)濟學學科的整體導入，科學研究范式的借鑒與建構(gòu)，依然是必須的。同時，從事傳媒經(jīng)濟研究的中國學者，應與西方學者一道，共同去回應傳媒經(jīng)濟學領(lǐng)域的“科學的革命”，共同去研究新議題，釋疑新問題。還需針對中國傳媒發(fā)展面臨的獨特問題，探尋解決這些問題的新的理論與方法，為世界傳媒經(jīng)濟學研究提供鮮活的中國案例與中國經(jīng)驗。

注釋：

① 曾瓊、張金海：《中國傳媒經(jīng)濟研究20年回顧與反思》，《新聞大學》，2014年第2期。

② ［美］托馬斯·庫恩：《科學革命的結(jié)構(gòu)》，金吾倫、胡新和譯，北京大學出版社2003年版。

③ 參見［美］彼得·伯格、托馬斯·盧克曼：《現(xiàn)實的社會構(gòu)建》，汪涌譯，北京大學出版社2009年版。

④ 參見［美］華勒斯坦等：《開放社會科學—古本根重建社會科學委員會報告書》，劉鋒譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店1997年版；［美］華勒斯坦等：《學科·知識·權(quán)力》，劉健芝等譯，生活·讀書·新知三聯(lián)書店1999年版。

⑤ 杭敏、［瑞典］羅伯特·皮卡特：《傳媒經(jīng)濟學研究的歷史、方法與范例》，《現(xiàn)代傳播》，2005年第4期。本文所引述的羅伯特·皮卡特的觀點，未作特別注釋者，皆出于本篇文獻。

⑥⑧ 昝廷全、劉靜憶、王燕萍：《傳媒經(jīng)濟學研究的歷史、現(xiàn)狀與對策》，《現(xiàn)代傳播》，2007年第6期。

⑦ 陳中原：《傳媒經(jīng)濟學研究的簡要回顧》，《新聞大學》，2005年第1期。

⑨（11） 潘力劍：《傳媒經(jīng)濟學的研究范式》，《新聞記者》，2004年第7期。

⑩ 郭志法、劉年輝：《美國媒介經(jīng)濟研究的進展——從Journal of Media Economics反映的學術(shù)動態(tài)》，《新聞與傳播研究》，2006年第1期。

（12） 喻國明、宋美杰：《中國傳媒經(jīng)濟研究的“學術(shù)地圖”——基于共引分析方法的研究探索》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第2期。

（作者曾瓊系武漢大學新聞與傳播學院博士研究生，吉首大學文學與新聞傳播學院講師；張金海系武漢大學媒體發(fā)展研究中心主任、武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師）

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