主流風(fēng)范：融合發(fā)展 浴火重生*
——加快我國(guó)新型媒體集團(tuán)建設(shè)的若干思考

朱劍飛 胡 瑋

主流風(fēng)范：融合發(fā)展 浴火重生*
——加快我國(guó)新型媒體集團(tuán)建設(shè)的若干思考

朱劍飛 胡 瑋

媒體融合態(tài)勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。近期，以習(xí)近平總書(shū)記為首的黨中央在清楚研判當(dāng)下傳統(tǒng)媒體發(fā)展滯后、經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度偏弱的現(xiàn)狀后，鄭重提出了要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合，建立融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系和傳媒集團(tuán)的政策導(dǎo)向。本文試圖厘清傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展困境和媒體融合中兩者的競(jìng)合關(guān)系，為媒體融合的可行性和必要性提供某種參考性論證。文章觀點(diǎn)直擊過(guò)往媒體集團(tuán)化以行政區(qū)域劃分為主的發(fā)展階段誤區(qū)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件中應(yīng)以特殊產(chǎn)業(yè)運(yùn)作規(guī)律為準(zhǔn)繩的標(biāo)準(zhǔn)，借助“五化”即集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化、數(shù)網(wǎng)化、平臺(tái)化與特色化，進(jìn)一步厘清媒體融合的政策面、產(chǎn)業(yè)層、市場(chǎng)面的發(fā)展瓶頸、路徑選擇、融合機(jī)制探索等問(wèn)題。

深度融合；一體發(fā)展；平臺(tái)經(jīng)營(yíng)；中心集團(tuán)

變革意味著新生，融合代表著共榮。2014年，傳媒業(yè)界正歷經(jīng)一場(chǎng)未見(jiàn)硝煙彌漫卻又攸關(guān)行業(yè)未來(lái)的大轉(zhuǎn)折。8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》。習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，堅(jiān)持運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維將傳統(tǒng)媒體和新興媒體實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型傳媒集團(tuán)，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。①這對(duì)于部分背景雄厚的國(guó)有文化傳媒企業(yè)和有意投靠“大樹(shù)”的市場(chǎng)化傳媒企業(yè)而言，意味著將有幸碰上十七大“文化產(chǎn)業(yè)大躍進(jìn)”以來(lái)最好的政策機(jī)遇，也極有可能會(huì)為市場(chǎng)扶持出市值上千億的巨型國(guó)有傳媒航空母艦。在現(xiàn)階段，新舊媒體的并存和融合是必然，但也有近憂(yōu)與遠(yuǎn)慮，即當(dāng)下如果沒(méi)有傳媒組織行為的融合、沒(méi)有媒體行政管制的突破、沒(méi)有三網(wǎng)融合這一必須借助的媒介融合的終端出口，“一體發(fā)展”與“深度融合”的新型傳媒集團(tuán)問(wèn)世也前景堪憂(yōu)。因而喜借東風(fēng)，敦促主流媒體勇于革新、不斷革新，重啟集團(tuán)化，坐實(shí)產(chǎn)業(yè)化，盡早實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)、社會(huì)、資本接軌，則成了當(dāng)務(wù)之急。筆者深切體會(huì)到，媒體融合與一體化發(fā)展的秘訣就是“道之所在，還在于己之所長(zhǎng)”——即必須領(lǐng)會(huì)傳統(tǒng)媒體與新興媒體兩者的客觀規(guī)律和內(nèi)生文化，用新媒體的手段去發(fā)展新媒體，遵循全媒體的發(fā)展規(guī)律去經(jīng)營(yíng)全媒體，只有在深層次上改變傳統(tǒng)落后的經(jīng)營(yíng)管理理念、沖破阻隔發(fā)展的體制機(jī)制的層層壁壘，借助“五化”，即集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化、數(shù)網(wǎng)化、平臺(tái)化與特色化，才能最終跨越媒介融合的鴻溝，催生出擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型傳媒集團(tuán)。

一、“集團(tuán)化”是媒體融合發(fā)展的組織基礎(chǔ)

1.概念新解：破行政區(qū)域的集團(tuán)化中心輻射效應(yīng)

集團(tuán)化管理是傳媒管理體制和組織機(jī)制改革的重大創(chuàng)新，是傳媒組織對(duì)社會(huì)相關(guān)資源進(jìn)行整合，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益最大化的擇優(yōu)路徑。肇始于1996年的中國(guó)傳媒集團(tuán)化比國(guó)企同類(lèi)改革晚近10年。迄今，全國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立逾40家，廣電集團(tuán)則有30家以上。但在改革實(shí)踐中，行政推動(dòng)的集團(tuán)化是在不完全市場(chǎng)化的條件下計(jì)劃配置的結(jié)果，而根子上是始終堅(jiān)持媒體整體的大事業(yè)屬性，人為中斷產(chǎn)業(yè)鏈，只肯承認(rèn)有經(jīng)營(yíng)功能的環(huán)節(jié)和部門(mén)才是產(chǎn)業(yè)，形成“體制內(nèi)媒體、體制外產(chǎn)業(yè)”的怪胎，引發(fā)了傳媒改革實(shí)踐到底是事業(yè)辦企業(yè)還是企業(yè)辦事業(yè)這樣一個(gè)深層次的重大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。自2005年國(guó)家有關(guān)部門(mén)宣布不再批準(zhǔn)事業(yè)性傳媒集團(tuán)成立的批文算起，中國(guó)傳媒集團(tuán)化作為行政揠苗助長(zhǎng)下的一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)遭遇了挫折，是“問(wèn)題多于成績(jī)，困惑大于思考”，處在行為反思與政策調(diào)整期。

傳媒改革實(shí)為被當(dāng)下現(xiàn)實(shí)問(wèn)題倒逼。就目前而言，備受行政化集團(tuán)后遺癥困擾的主流媒體，因難已超越地域局限，且產(chǎn)權(quán)有限而無(wú)市場(chǎng)主體地位，其受眾市場(chǎng)廣受挑戰(zhàn)；而作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的互聯(lián)網(wǎng)等市場(chǎng)運(yùn)作活躍的新媒體公司則得天獨(dú)厚，已開(kāi)始發(fā)力搶灘市場(chǎng)利益分配格局。在此過(guò)程中，主流媒體多年“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的典型的矛盾二元結(jié)構(gòu)運(yùn)行機(jī)制也弊端頻現(xiàn)，既造成社會(huì)資源分配的不平等，也反作用于傳媒行業(yè)的逆向畸形發(fā)展。在新舊媒體的交叉砥礪、沖突博弈中，引入產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)組織架構(gòu)是否能夠沖破傳統(tǒng)媒體歷來(lái)堅(jiān)守的介質(zhì)壁壘，進(jìn)而改寫(xiě)傳媒市場(chǎng)格局的版圖和競(jìng)技規(guī)則，成為媒體融合在戰(zhàn)略擇定、機(jī)制運(yùn)作中不得不考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。中央在對(duì)目前形勢(shì)作出研判的基礎(chǔ)上，科學(xué)準(zhǔn)確地提出在外部環(huán)境和內(nèi)部運(yùn)作都迫使傳統(tǒng)媒體尋求調(diào)整、轉(zhuǎn)型、融合的當(dāng)下，以中央或區(qū)域性主要媒體為龍頭，以重點(diǎn)項(xiàng)目為抓手，盡快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，打破區(qū)域壁壘與行政壟斷，將是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)與新興媒體融合改革路徑的不二選擇。新舊媒介不是天然的敵手，只是彼此的融合首先是傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)型，必須尊重傳媒產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展規(guī)律，做到資源有效整合與生產(chǎn)要素的共享融通，實(shí)現(xiàn)傳媒組織一體化，即你中有我，我中有你。

鑒于我國(guó)現(xiàn)行傳媒政策有諸多限制，譬如限制地域性傳統(tǒng)媒體和新興媒體的采訪(fǎng)報(bào)道權(quán)，尤其是進(jìn)行跨地區(qū)、跨媒體采訪(fǎng)過(guò)程中，除了少數(shù)的中央級(jí)媒體和處于第一陣營(yíng)的廣電集團(tuán)大軍以外，多數(shù)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體只能望新聞、望資金、望渠道而興嘆。在這種情況下，試問(wèn)如何整合搭建媒體融合所需要的多媒體平臺(tái)？最多也只能成為報(bào)紙疊加網(wǎng)絡(luò)或電視疊加網(wǎng)絡(luò)的方塊式拼接，這無(wú)疑抑制了媒體融合向縱深化和多樣化的嘗試與發(fā)展。此外，從傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)中心而崛起的媒體集團(tuán)依靠地緣優(yōu)勢(shì)推動(dòng)集團(tuán)化的進(jìn)程，則不可避免出現(xiàn)了產(chǎn)權(quán)劃分不明、集團(tuán)部門(mén)交叉管理混亂、組織結(jié)構(gòu)欠科學(xué)等共性問(wèn)題，這些也是目前國(guó)內(nèi)主流媒體在推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化的第一階段中，以行政區(qū)劃特征為主要依歸而產(chǎn)生的問(wèn)題。如今在廣電領(lǐng)域普遍采用的傳媒集團(tuán)化的基本思路是：廣播、電影、電視三位一體，有線(xiàn)、無(wú)線(xiàn)轉(zhuǎn)數(shù)字，省、市、縣三級(jí)貫通。這種以省、市行政區(qū)域?yàn)閱挝坏馁Y源整合，是在政府強(qiáng)力推行下進(jìn)行的，不是由市場(chǎng)自身發(fā)動(dòng)的行為，必定滋生地方保護(hù)主義，割裂全國(guó)性的廣電市場(chǎng)，不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的公平競(jìng)爭(zhēng)。傳媒集團(tuán)的市場(chǎng)運(yùn)作效率也勢(shì)必低下。所以，充分尊重以市場(chǎng)為導(dǎo)向和決策的最終依歸，穩(wěn)步推進(jìn)以中心城市、一線(xiàn)陣營(yíng)的廣電和報(bào)業(yè)集團(tuán)為主的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)化道路，必須克服混亂無(wú)序的集團(tuán)整合，將集團(tuán)化納入規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，拋棄割據(jù)與壟斷，如此才能真正讓我國(guó)傳媒集團(tuán)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)大型化卻不分散、跨界且多元。

應(yīng)當(dāng)清楚的是，當(dāng)下黨中央倡導(dǎo)在全國(guó)建成若干家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型傳媒集團(tuán)，與當(dāng)年遍地開(kāi)花的行政推動(dòng)是有本質(zhì)區(qū)別的，即并非是按行政區(qū)域、事業(yè)歸屬的劃分。對(duì)媒體而言，突出的是中心輻射效應(yīng)，看重的是具備互聯(lián)網(wǎng)思維的觀念解放與具備“三跨”（跨媒體、跨區(qū)域、跨產(chǎn)業(yè)的）功效的實(shí)力基礎(chǔ)。筆者將之視為中國(guó)傳媒集團(tuán)化再掀“二次革命”的先聲。

網(wǎng)路無(wú)遠(yuǎn)弗界。鑒于互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)與信息數(shù)據(jù)控制具有寡頭互相壟斷的特征，因而此輪媒體融合為內(nèi)容的集團(tuán)化，必然是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手或群龍拼爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。當(dāng)中，誰(shuí)是全國(guó)強(qiáng)勢(shì)的中心媒體，誰(shuí)是傳媒改革的排頭兵，誰(shuí)能破除區(qū)域壁壘與行政壟斷，誰(shuí)就會(huì)贏得發(fā)展先機(jī)，傲視眾儕輩，榮當(dāng)領(lǐng)頭羊。作為一種預(yù)測(cè)，從區(qū)域中心媒體崛起的走向看，西部地區(qū)由于重慶的中落，四川最有希望，但不能低估陜西的后發(fā)之力；東部地區(qū)則是江、浙、滬勢(shì)均力敵，勢(shì)必有一輪真槍真刀的火拼，勝在誰(shuí)的后勁大、隊(duì)伍強(qiáng)；中南部則饒有嚼頭，勢(shì)頭在湖湘，底氣在粵廣，前有人緣，后有地氣，關(guān)鍵事在人為。至于全國(guó)的城市群體，非深圳與蘇州牽頭的城市網(wǎng)聯(lián)集團(tuán)莫屬。

2.認(rèn)識(shí)深化：破局式的集團(tuán)一體化進(jìn)程推進(jìn)

媒體融合，并非是新舊媒介功能手段的互相借鑒與融通，它要真正實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展，則意味著傳媒領(lǐng)域產(chǎn)事分界的打破，三網(wǎng)運(yùn)行的貫通，內(nèi)部組織的重構(gòu)，統(tǒng)一調(diào)度，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一平臺(tái)；而對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，首先需要的是傳媒事業(yè)的整體轉(zhuǎn)制，要改變現(xiàn)在傳媒隊(duì)伍中最常見(jiàn)的“產(chǎn)事分隔”“員工身份多元化”“內(nèi)部運(yùn)作外部化”等等畸形變局，這必然是一場(chǎng)深層次的改革，一次系統(tǒng)化的創(chuàng)新。今天傳媒的深化改革，已不是摸著石頭過(guò)河的階段。東風(fēng)浩蕩，方向指明，傳統(tǒng)媒體事業(yè)體制與新媒體企業(yè)體制的貫通融合更需要的是具體規(guī)劃藍(lán)圖，鼓勵(lì)基層創(chuàng)新、推進(jìn)融合發(fā)展。但目前我國(guó)傳媒集團(tuán)化過(guò)程的突出問(wèn)題是傳統(tǒng)體制的抱殘守缺，既希望特殊而又礙于體制架構(gòu)的模糊而難以付諸實(shí)踐推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化，讓太多的媒體人遲疑和彷徨。忌諱產(chǎn)權(quán)改革導(dǎo)致眾多傳媒實(shí)體缺乏集團(tuán)化組織架構(gòu)的貫通性，形似而神不似的被動(dòng)轉(zhuǎn)型、執(zhí)行錯(cuò)位讓之前傳媒集團(tuán)的運(yùn)作猶如困獸之斗。當(dāng)市場(chǎng)外在驅(qū)動(dòng)力導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力量的沖突擴(kuò)張到一定程度，傳媒集團(tuán)不得不探求內(nèi)部融合和外部聯(lián)動(dòng)的疊加效應(yīng)，從而消弭固步自封的滯后和阻礙，最大化傳媒集團(tuán)現(xiàn)存資源的利用程度和渠道。

新媒體入市與傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必保持一定的增長(zhǎng)速率，良性結(jié)果會(huì)激發(fā)媒體數(shù)量的增加，其中以網(wǎng)絡(luò)化的新媒體最為活躍，從而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的平均利潤(rùn)率下降和生產(chǎn)成本的相對(duì)提高。如此，傳統(tǒng)媒體不得不進(jìn)行組織、內(nèi)容、部門(mén)、人員等一系列生產(chǎn)要素的整合，以此降低可能面臨負(fù)增長(zhǎng)的尷尬局面，避免為市場(chǎng)所淘汰。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，最穩(wěn)妥的是進(jìn)一步加強(qiáng)集團(tuán)化的步伐，完成一體化式的大發(fā)展。而所謂“一體化發(fā)展”，與以往的改革大為不同，不是“老人老辦法，新人新辦法”，而是一場(chǎng)涉及體制機(jī)制、利益調(diào)整等深層次問(wèn)題的變革。在傳媒集團(tuán)化經(jīng)受市場(chǎng)檢驗(yàn)的同時(shí)，也必須按照傳媒生產(chǎn)要素進(jìn)行市場(chǎng)任務(wù)分工的重新整合，尊重?cái)?shù)字化新媒體時(shí)代產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作規(guī)律和元素搭配，避免同一實(shí)體帶來(lái)產(chǎn)事分開(kāi)兩張皮的現(xiàn)象。至于強(qiáng)勢(shì)的中央級(jí)媒體、一線(xiàn)傳媒國(guó)企在新媒體領(lǐng)域紛紛通過(guò)投資或并購(gòu)，推行新媒體傳播集成策略來(lái)達(dá)到在新興融資市場(chǎng)的加速發(fā)展，以期獲得更大的話(huà)語(yǔ)空間和受眾關(guān)注。其間，堪稱(chēng)中國(guó)主流媒體的集團(tuán)化改革從科學(xué)發(fā)展觀的角度而言，是應(yīng)定性在特殊產(chǎn)業(yè)上的。而通過(guò)資源整合實(shí)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)制的宣傳經(jīng)營(yíng)規(guī)模實(shí)體，還必須打破政策限制和行業(yè)壁壘來(lái)推進(jìn)媒介融合，搞活做大做強(qiáng)媒介集團(tuán)，加快推進(jìn)我國(guó)新聞管理體制的改革。當(dāng)中，首先要有步驟、有計(jì)劃地在媒體融合中向新媒介授予新聞采訪(fǎng)報(bào)道權(quán)，明晰播出平臺(tái)和版權(quán)歸屬，擴(kuò)大新媒體在我國(guó)新聞采制和傳播中的主動(dòng)性和話(huà)語(yǔ)權(quán)，打通采訪(fǎng)渠道和播出渠道，在信息共享和交互性上順暢地向集團(tuán)化、融合化的媒介組織發(fā)展。其次是要逐步打破現(xiàn)有新聞體制區(qū)域限制和行業(yè)限制，推動(dòng)現(xiàn)有傳媒組織跨地區(qū)、跨行業(yè)的有機(jī)整合，特別是要鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體在集團(tuán)化過(guò)程中向多媒體互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)與合作，利用新媒體技術(shù)便傳統(tǒng)媒體中的內(nèi)容資源得到復(fù)合性使用，由此產(chǎn)生更大的傳播效力和品牌效益，從而盤(pán)活傳統(tǒng)媒體存量?jī)?nèi)容和可持續(xù)效益的發(fā)揮。所以，在市場(chǎng)操作上推行專(zhuān)業(yè)的分開(kāi)而不是實(shí)體與職業(yè)的分離，讓傳媒從產(chǎn)業(yè)角度實(shí)現(xiàn)個(gè)別的“點(diǎn)式”經(jīng)營(yíng)到動(dòng)態(tài)的“結(jié)構(gòu)”型轉(zhuǎn)變，走尊重意識(shí)形態(tài)的特殊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路，也應(yīng)成為未來(lái)媒體融合過(guò)程中主流媒體的生存之道與發(fā)展特色。

二、“產(chǎn)業(yè)化”是媒體融合發(fā)展的生存土壤

1.現(xiàn)實(shí)差距：廣電在三網(wǎng)中不能融合之痛

關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)化，是指?jìng)髅皆谑冀K如一地堅(jiān)持新聞的黨性原則和媒體的社會(huì)公益原則前提下，同時(shí)也遵循企業(yè)運(yùn)營(yíng)和發(fā)展的規(guī)律，如重視成本核算、強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出、優(yōu)化資源配置、講究經(jīng)營(yíng)手段、關(guān)注綜合效益，以此在經(jīng)濟(jì)上減少甚至擺脫對(duì)國(guó)家財(cái)政的依賴(lài)，盡快獲得市場(chǎng)的生存空間和競(jìng)爭(zhēng)能力。它在理論和實(shí)踐中的意義，將十分有助于我們走出傳統(tǒng)觀念上曾占主流地位的兩大認(rèn)識(shí)誤區(qū)：喉舌性質(zhì)和功能泛化的傾向；以片面強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的特殊性質(zhì)來(lái)取代對(duì)行業(yè)總體屬性的客觀判斷的“意識(shí)形態(tài)特殊論”。②考察廣電和電信兩大行業(yè)明爭(zhēng)暗斗的多年歷程，實(shí)質(zhì)并非輿論失控，而是糾纏于行業(yè)利益之爭(zhēng)。當(dāng)中不難發(fā)現(xiàn)“三網(wǎng)融合”從響應(yīng)到執(zhí)行，各方已建的網(wǎng)絡(luò)格局和信號(hào)已經(jīng)造成社會(huì)資源的重復(fù)浪費(fèi)，但更主要的是電視業(yè)務(wù)和通信業(yè)務(wù)仍然是各行其道、各自為政?，F(xiàn)今優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、愛(ài)奇藝、樂(lè)視網(wǎng)等視頻網(wǎng)站大鱷，播出的絕大部分內(nèi)容來(lái)自于廣電體系，但承載這些海量視頻業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)基建卻是電信運(yùn)營(yíng)商的寬帶網(wǎng)絡(luò)。兩者雖然在形式上通過(guò)了技術(shù)進(jìn)行融合，但體制機(jī)制的格格不入導(dǎo)致在市場(chǎng)格局的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中造成更大的利益分化。中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商2013年的營(yíng)業(yè)收入分別高達(dá)6302億元、2950億元、3216億元，若完全放開(kāi)自由的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘，廣電的節(jié)節(jié)敗退也必在意料之中，四方大戰(zhàn)的結(jié)局也必定是廝殺激烈，即使僥幸勝出，也必然損兵折將。

盡管廣電已經(jīng)意識(shí)到自身優(yōu)勢(shì)盡失于非“產(chǎn)業(yè)化”的短板，也進(jìn)行過(guò)一系列的革新調(diào)整和部署，但往往計(jì)劃趕不上變化。在融合的過(guò)程中，一方面廣電緊緊跟隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展步伐，已于2014年5月正式掛牌成立中國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司，力求盡快打造全國(guó)有線(xiàn)電視一張網(wǎng)；但網(wǎng)絡(luò)的分裂割據(jù)、利益分配盤(pán)根錯(cuò)節(jié)、各自為營(yíng)，收編豈是朝夕之事？外加OTT行業(yè)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)和電信運(yùn)營(yíng)商攜手合作，廣電業(yè)被退居固守在一畝三分地，難以動(dòng)彈。難怪廣電系統(tǒng)只能通過(guò)政策壁壘延緩互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的發(fā)展速度，爭(zhēng)取時(shí)間優(yōu)勢(shì)，完成自身廣電系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)整合。這也實(shí)屬?gòu)V電為求自保的無(wú)奈之舉。長(zhǎng)久以來(lái)，遵循媒體發(fā)展規(guī)律推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的數(shù)網(wǎng)化，走市場(chǎng)化道路在體制內(nèi)進(jìn)行靈活處理的同時(shí)，商業(yè)模式的探索也至關(guān)重要。商業(yè)廣告向來(lái)是廣電的主營(yíng)收入，從影視制作公司方購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容，通過(guò)分銷(xiāo)版權(quán)和廣告獲得收入，這種模式早就被視頻網(wǎng)站摸透門(mén)路，新媒體視頻網(wǎng)站不止和電視臺(tái)就影視作品正面競(jìng)標(biāo)，還成立自己的影視制作公司，發(fā)展自制劇，積極向產(chǎn)業(yè)鏈的上游滲透。如樂(lè)視網(wǎng)與NBA、中超的體育賽事合作，強(qiáng)化其體育節(jié)目的品牌效應(yīng)；搜狐視頻劍走偏鋒，購(gòu)買(mǎi)美劇的獨(dú)播版權(quán)，與電視臺(tái)實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。同時(shí)，這些視頻網(wǎng)站還大刀闊斧地從電視臺(tái)高薪挖人，一大批優(yōu)秀的節(jié)目制作人和編導(dǎo)正在脫離體制，投入互聯(lián)網(wǎng)公司的大懷抱，造成“人才流失之荒”。這般正面的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)赤裸裸地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視將兩者的博弈擺在臺(tái)面上，更可怕的是，以樂(lè)視、小米為代表的新媒體互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在自建網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，讓觀眾覺(jué)得樂(lè)視網(wǎng)已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)電視臺(tái)，它有明確的分類(lèi)，精彩的內(nèi)容、電視上看不到的國(guó)外連續(xù)劇都觸手可及。如果任其發(fā)展，電視臺(tái)廣告主潮水般的流失也是遲早的事。

2.走出誤區(qū)：傳媒產(chǎn)業(yè)化并非商業(yè)化

多年來(lái)，不少宣傳主管出于對(duì)宣傳輿論導(dǎo)向把控的顧慮，對(duì)傳媒集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化諱莫如深，常將產(chǎn)業(yè)化與商業(yè)化劃上等號(hào)，混淆產(chǎn)業(yè)化與商業(yè)化的多重邏輯關(guān)系，如此難免有違社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的效益認(rèn)識(shí)。產(chǎn)業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)和社會(huì)組織運(yùn)行的載體，傳媒充當(dāng)市場(chǎng)主體的功能，不等于會(huì)單純以利潤(rùn)作為產(chǎn)業(yè)化的結(jié)果，其與輿論導(dǎo)向的順從和違背也非必然關(guān)系。產(chǎn)業(yè)化的科學(xué)推進(jìn)不僅能夠有效推動(dòng)市場(chǎng)的正向競(jìng)爭(zhēng)，培育出規(guī)模和實(shí)力兼?zhèn)涞膫髅郊瘓F(tuán)，更在打破市場(chǎng)信息壟斷和資源分配不均的格局戰(zhàn)中贏得先機(jī)。從發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣電集團(tuán)的共性問(wèn)題就是在集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化上的改革延緩滯后，分不清到底是“事業(yè)辦企業(yè)還是企業(yè)辦事業(yè)”，難以擺脫“體制內(nèi)媒體，體制外產(chǎn)業(yè)”的尷尬標(biāo)簽，產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化的道路任重而道遠(yuǎn)。只要傳統(tǒng)媒體在一次次試水新產(chǎn)品、新策略的過(guò)程中有些許失敗，就難免要承擔(dān)內(nèi)部和業(yè)界的指責(zé)，把事業(yè)大屬性反復(fù)拿出來(lái)說(shuō)事，不得不再次印證現(xiàn)行傳媒行業(yè)“非政非企又亦政亦企”的模糊性質(zhì)所形成的既得利益剛性化。筆者不得不重申：媒介融合最重要的一環(huán)是傳統(tǒng)媒體的主動(dòng)變革，轉(zhuǎn)體制、轉(zhuǎn)身份，大膽地進(jìn)入到市場(chǎng)的藍(lán)海中去，把可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)整體提取到市場(chǎng)的交易平臺(tái)上去整合運(yùn)作。③社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，就是發(fā)揮傳媒自身的適應(yīng)力，遵循傳媒自身的發(fā)展要求，跳脫僵滯的思維定勢(shì)，在一體化的基礎(chǔ)上整合、集成、分散、鍛造，滲透于產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游，從策劃、宣傳、運(yùn)營(yíng)、傳播各環(huán)節(jié)中進(jìn)行互補(bǔ)定位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)一體化各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)滲透和聚合互補(bǔ)，進(jìn)而達(dá)到通過(guò)市場(chǎng)擴(kuò)張形成的多媒體產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)。

故而，對(duì)于廣電這類(lèi)傳統(tǒng)主流媒體，能夠給予扶持的，就是盡快對(duì)有線(xiàn)電視數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的全面收編和統(tǒng)一改造，使其具備寬帶通信功能，助力廣電成為第四大運(yùn)營(yíng)商，和另三家運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)格局分配上互相競(jìng)合，這或許也是當(dāng)初國(guó)家提出三網(wǎng)融合戰(zhàn)略的初衷。另一層面，放低廣電姿態(tài)，在渠道、服務(wù)上靠攏市場(chǎng)新生力量，在內(nèi)容、版權(quán)上保持自主獨(dú)立，在競(jìng)合的過(guò)程中平穩(wěn)過(guò)渡新舊媒體融合的磨合期。其間，關(guān)鍵的問(wèn)題是廣電在進(jìn)行市場(chǎng)化調(diào)整的步伐中，轉(zhuǎn)型必須要破“被事業(yè)”的桎梏，真正堅(jiān)持社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革方向不動(dòng)搖，以產(chǎn)權(quán)改革為突破口，以資本運(yùn)營(yíng)為核心，以廣電的網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)寬帶上網(wǎng)功能，從而對(duì)廣電現(xiàn)有資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增值效應(yīng)，完善并延續(xù)可仿制的商業(yè)模式。文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在正處于體制改革的關(guān)鍵時(shí)刻，傳統(tǒng)媒體如何靈活運(yùn)用資本手段，在履行導(dǎo)向職責(zé)的前提下，最大程度地開(kāi)放資源，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，是促進(jìn)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新課題。④融合更易推進(jìn)傳媒的市場(chǎng)化程度，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊固然無(wú)可避免，但作為尊重意識(shí)形態(tài)的特殊產(chǎn)業(yè)，傳媒在市場(chǎng)化道路中充分體現(xiàn)政治、社會(huì)與經(jīng)濟(jì)三重產(chǎn)業(yè)屬性，便于時(shí)刻自省，切勿忽視市場(chǎng)化運(yùn)作的前提，切勿人為割裂宣傳與經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在互生聯(lián)系，進(jìn)而促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的良性循環(huán)運(yùn)作。

三、“數(shù)網(wǎng)化”是媒體融合發(fā)展的技術(shù)支撐

1.多維掣肘：數(shù)網(wǎng)融合的隱性問(wèn)題暗涌

媒體融合離不開(kāi)技術(shù)依賴(lài)的數(shù)網(wǎng)化?，F(xiàn)代科技的加速發(fā)展，推動(dòng)著媒介傳播從“鉛與火”“光與電”直至“數(shù)與網(wǎng)”的文明衍進(jìn)。媒體融合讓傳播所表現(xiàn)出來(lái)的立體網(wǎng)狀與雙向互動(dòng)，自然是數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。所謂“數(shù)網(wǎng)化”，包含數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)這兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立而又交織的概念。即以數(shù)字符號(hào)構(gòu)建計(jì)算模型并轉(zhuǎn)換成計(jì)算機(jī)模擬信號(hào)的過(guò)程稱(chēng)為數(shù)字化；而通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)互相連接的網(wǎng)絡(luò)集成平臺(tái)稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)，亦是基于電信網(wǎng)的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)。這兩者為媒體融合共同構(gòu)成聯(lián)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)支撐和平臺(tái)供給。在數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，才能不斷出現(xiàn)傳播新模式和新思維對(duì)傳統(tǒng)固有架構(gòu)的超越和顛覆，于是花樣繁多的傳播新媒體和新技術(shù)就成為數(shù)網(wǎng)化不同階段生生不息的產(chǎn)物。但在目前，囿于資金、財(cái)力與市場(chǎng)的短缺與狹窄，導(dǎo)致2015年前限期完成的廣電數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平移仍然舉步維艱，帶給中國(guó)廣電以更大沉思和革新動(dòng)力，敦促傳統(tǒng)主流媒體迫切解放思想，推動(dòng)技術(shù)更新?lián)Q代，加快數(shù)網(wǎng)化的深層次融合。但當(dāng)數(shù)網(wǎng)化催化市場(chǎng)規(guī)模急遽擴(kuò)張時(shí)，原本繁冗的利益鏈條被簡(jiǎn)化，傳統(tǒng)媒體也亟需對(duì)可能引發(fā)的既得利益和新資產(chǎn)之間的固守和爭(zhēng)奪攻堅(jiān)戰(zhàn)而提早進(jìn)行布防。

行政干預(yù)下的“不得不為”——堪稱(chēng)第一主流媒體的廣電所擁有的技術(shù)手段無(wú)法滿(mǎn)足廣大受眾的多元需求，當(dāng)視頻網(wǎng)站等大舉搶占市場(chǎng)份額之際，傳統(tǒng)廣電業(yè)甚至還尚未整合一張足夠大的網(wǎng)格來(lái)應(yīng)對(duì)進(jìn)入寬帶通信和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)后的后臺(tái)管理及運(yùn)營(yíng)。為避免被取代，自2014年6月起，國(guó)家廣電總局頻頻發(fā)文要求清理互聯(lián)網(wǎng)電視盒子中的視頻APP。各大視頻網(wǎng)站不得不下架這塊香餑餑，因?yàn)榇蠹叶夹闹敲鬟`背嚴(yán)苛禁令的代價(jià)是可能會(huì)被取消互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)牌照的資格。孰輕孰重顯而易見(jiàn)，棄TV、保PC不失為無(wú)奈且可悲之舉。無(wú)奈的是廣電總局終于認(rèn)清數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)滯后、亟待整改的窘狀；可悲的是在市場(chǎng)化條件中，三網(wǎng)融合的步伐如此艱難，行政壓力竟成為廣電系統(tǒng)的最后一根救命稻草。

稀缺性資源的融合壁壘——數(shù)網(wǎng)融合的最大阻礙當(dāng)屬行業(yè)體制的不同引發(fā)利益分配的不均。各部門(mén)因行政壓力強(qiáng)行融合，勢(shì)必對(duì)既得利益和現(xiàn)存格局進(jìn)行一次重新洗牌。當(dāng)中國(guó)廣電自身系統(tǒng)提供的內(nèi)容無(wú)法滿(mǎn)足受眾的消費(fèi)需求時(shí)，背離可能成為殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果?？梢逼七@層壁紙，廣電系統(tǒng)要做的還遠(yuǎn)不止開(kāi)放內(nèi)容審核與播出這么簡(jiǎn)單。畢竟中國(guó)廣電業(yè)和中國(guó)電信業(yè)兩者都屬于壟斷行業(yè)，彼此主推的數(shù)字電視與IPTV，各自擁有的節(jié)目?jī)?nèi)容或播出渠道都是稀缺性資源，融合涉及到資源、空間、利益的重新劃定，加上兩者獨(dú)立發(fā)展的軌跡和空間都已固化，所以橫亙?cè)谒麄冎g的融合壁壘最難突破。

2.思路革新：借力發(fā)展，用互聯(lián)網(wǎng)思維搶占制高點(diǎn)

數(shù)網(wǎng)化的兼容并包改變著受眾接受信息的習(xí)慣和需求。即從單任務(wù)閱讀到多任務(wù)并行、從被動(dòng)閱讀到互動(dòng)交流閱讀、從標(biāo)準(zhǔn)化信息到個(gè)性化信息接受，新媒體突破技術(shù)限制，優(yōu)化傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的用戶(hù)體驗(yàn)，大大增強(qiáng)受眾在接受信息時(shí)的使用與滿(mǎn)足需求和自身價(jià)值的體現(xiàn)。利用網(wǎng)絡(luò)碎片化、個(gè)性化、群落性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，強(qiáng)化技術(shù)引領(lǐng)作用是打通媒體融合最為關(guān)鍵的一點(diǎn)。湖南廣電率先利用芒果TV回收版權(quán)，打造獨(dú)播平臺(tái)，這般試水是對(duì)各省加速推進(jìn)廣電新媒體融合的一種啟示和激勵(lì)。當(dāng)主流媒體能夠主動(dòng)降低身份，解放思想，沖破既得利益的困局時(shí)，媒介數(shù)網(wǎng)化的進(jìn)程必能邁出一大步。

媒體融合的戰(zhàn)場(chǎng)非單槍匹馬可以長(zhǎng)驅(qū)直入。2013年百度技術(shù)研發(fā)投入41億元人民幣，谷歌達(dá)到67億美元，平均每周改進(jìn)搜索引擎技術(shù)投入量達(dá)巨大。相形之下，傳媒集團(tuán)怎可閉門(mén)造車(chē)，反而更應(yīng)廣泛吸納內(nèi)容資源和技術(shù)支撐、鍛造傳統(tǒng)媒體的影響力、構(gòu)建新媒體的技術(shù)高地、巧妙嫁接傳媒相互的行業(yè)資源，學(xué)會(huì)整合配置多渠道的資源供給，通過(guò)并購(gòu)、參股、引進(jìn)、合作等多種形式，充分利用一切被市場(chǎng)認(rèn)可和檢驗(yàn)過(guò)的技術(shù)、資金乃至管理經(jīng)驗(yàn)，為己所用，才能加速遠(yuǎn)離被時(shí)代拋棄的窘境。學(xué)會(huì)利用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，實(shí)現(xiàn)一云多屏的目標(biāo)，努力發(fā)現(xiàn)受眾、服務(wù)受眾并滿(mǎn)足受眾多樣化的個(gè)性需求，進(jìn)行精準(zhǔn)化的內(nèi)容生產(chǎn)、滲透式的作業(yè)轉(zhuǎn)變，才能真正做到黨中央一再?gòu)?qiáng)調(diào)的“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”的接地氣式的媒體報(bào)道要求，并一改傳統(tǒng)主流媒體受到市場(chǎng)擠壓的頹勢(shì)。

觀念決定出路。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體的固化定勢(shì)，就是要勇于接受互聯(lián)網(wǎng)思維的平等交流與互動(dòng)傳播，當(dāng)意識(shí)到在受眾市場(chǎng)已漸失信息迅捷的傳播優(yōu)勢(shì)，輿論把控能力也岌岌可危的時(shí)候，著意放低主流媒體的高姿態(tài)，主動(dòng)尋求市場(chǎng)合作方，借力發(fā)展方為上策。擠壓的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓傳統(tǒng)媒體的技術(shù)革新不得不從改變思路出發(fā)，即轉(zhuǎn)為提倡用戶(hù)觀念，滿(mǎn)足多樣化與個(gè)性化；搶占先機(jī)，做到首創(chuàng)首發(fā)首播；拓展全球視野，敢于開(kāi)放與引入競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)用這些互聯(lián)網(wǎng)思維作為決策和執(zhí)行的依歸。而在進(jìn)行細(xì)致、周到、全面的市場(chǎng)細(xì)分的同時(shí)，加快實(shí)現(xiàn)與新媒體、大數(shù)據(jù)和云服務(wù)等三大新興領(lǐng)域的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體由閱讀發(fā)行量、收聽(tīng)收視率導(dǎo)向移至數(shù)據(jù)量應(yīng)用活躍的轉(zhuǎn)變，優(yōu)化傳媒行業(yè)傳統(tǒng)的決策方式和生產(chǎn)方式。這些變化可看作是一種思維的落地，將產(chǎn)生數(shù)據(jù)的用戶(hù)作為核心去關(guān)注和服務(wù)；也可看作一種投資，將對(duì)傳媒業(yè)乃至各個(gè)行業(yè)中的龍頭企業(yè)具有決定性的戰(zhàn)略意義?？v觀互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT（百度公司、阿里公司、騰訊公司三者的統(tǒng)稱(chēng)）和奇虎等稍有規(guī)模的企業(yè)主，在其藍(lán)圖規(guī)劃設(shè)計(jì)中都將未來(lái)的業(yè)務(wù)和國(guó)有傳媒文化企業(yè)扯上或多或少的聯(lián)系，筆者預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)文化傳媒業(yè)“混搭”的資本和機(jī)制運(yùn)作模式會(huì)愈加普遍。但傳統(tǒng)媒體人必須清楚，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的持久化角度來(lái)看，傳統(tǒng)媒體只有盡早投入資金研發(fā)技術(shù)、盡早打造專(zhuān)屬自營(yíng)平臺(tái)，才能決勝未來(lái)。

值得慶幸的是，作為三網(wǎng)融合背景下的產(chǎn)物，近年國(guó)家廣電系統(tǒng)已經(jīng)確立以網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的形式，倡導(dǎo)各省主流媒體在媒體融合中度身定制新形態(tài)的廣播電視播出機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略，希冀填補(bǔ)空白，打造出以寬帶互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)等新興信息網(wǎng)絡(luò)為節(jié)目傳播載體，融合網(wǎng)絡(luò)特征與電視特征為一體的多終端、立體化傳播平臺(tái)。目前已有近二十個(gè)省份有同類(lèi)傳媒機(jī)構(gòu)掛牌。問(wèn)題是，形式可立易存，但進(jìn)展與效果遠(yuǎn)未理想。當(dāng)中只要廣電系統(tǒng)沒(méi)有在三網(wǎng)融合中主動(dòng)解決自身的行業(yè)體制對(duì)接的問(wèn)題，依然堅(jiān)持傳媒實(shí)體內(nèi)的事業(yè)情結(jié)，堅(jiān)持傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的事企分離，堅(jiān)持媒體管理中的行政區(qū)隔，主流媒體不主流的陰影仍會(huì)揮之不去，而有無(wú)互聯(lián)網(wǎng)思維成為了這些新設(shè)機(jī)構(gòu)是進(jìn)是退或快或慢的分水嶺。

四、“平臺(tái)化”是媒體融合發(fā)展的運(yùn)營(yíng)空間

1.媒介平臺(tái)化：媒介融合的必然選擇

媒介平臺(tái)化一詞是今年國(guó)內(nèi)學(xué)者借用工程學(xué)概念，針對(duì)傳統(tǒng)媒體步入發(fā)展困境且技術(shù)革命引發(fā)資源整合的現(xiàn)狀，基于媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、促進(jìn)制度創(chuàng)新的建設(shè)性觀點(diǎn)而提出的。媒介融合的平臺(tái)是一種實(shí)現(xiàn)雙方或多方主體互融互通的通用介質(zhì)。傳統(tǒng)媒體的重大轉(zhuǎn)型之一，就是媒體融合后的“內(nèi)容經(jīng)營(yíng)與平臺(tái)經(jīng)營(yíng)并重”，它有別于歷來(lái)媒體分上下游鏈狀經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)格局，即強(qiáng)調(diào)圍繞優(yōu)勢(shì)資源，打破以媒介或者部門(mén)為區(qū)隔、相互獨(dú)立、各自為陣、資源利用率低的運(yùn)營(yíng)慣例，確立以資源利用最優(yōu)化、整體績(jī)效最大化為目標(biāo)，建設(shè)以業(yè)務(wù)流程為中軸，以用戶(hù)為核心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的一體化運(yùn)營(yíng)空間，并在其中設(shè)置內(nèi)容展示、效益經(jīng)營(yíng)與技術(shù)服務(wù)等多種出口，實(shí)施融合業(yè)務(wù)。平臺(tái)才是產(chǎn)生大數(shù)據(jù)與廣內(nèi)容的有效載體和場(chǎng)所，現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)需要平臺(tái)化，互動(dòng)傳播更需要平臺(tái)媒體化。

習(xí)近平總書(shū)記明確指出，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)、新應(yīng)用，創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。這是審時(shí)度勢(shì)的科學(xué)研判，也點(diǎn)明平臺(tái)化必然是媒體融合發(fā)展擇優(yōu)采用的運(yùn)營(yíng)空間。只是當(dāng)下我國(guó)的廣電網(wǎng)絡(luò)仍處于雙向化改造前期，據(jù)2013年底的公開(kāi)數(shù)據(jù)，有線(xiàn)電視雙向網(wǎng)絡(luò)覆蓋用戶(hù)僅8914.3萬(wàn)戶(hù)，滲透用戶(hù)為2541.1萬(wàn)戶(hù)，改造滲透率12.31%。根據(jù)國(guó)家廣電總局科技司下發(fā)的《中國(guó)下一代廣播電視網(wǎng)（NGB）自主創(chuàng)新戰(zhàn)略研究報(bào)告》，確立NGB網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的可預(yù)期成果之一是為每個(gè)家庭用戶(hù)提供100Mbps可擴(kuò)展接入寬帶，但沒(méi)有標(biāo)明落實(shí)年限。而科技部2012年9月發(fā)布的《國(guó)家寬帶網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展“十二五”專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃》，則硬性要求到2020年，我國(guó)要實(shí)現(xiàn)千家萬(wàn)戶(hù)100Mbps寬帶接入。就發(fā)展現(xiàn)狀而言，廣電行業(yè)自身發(fā)展目標(biāo)相比行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍有較大的差距，平臺(tái)化的建設(shè)依賴(lài)現(xiàn)今的廣電網(wǎng)絡(luò)技術(shù)仍底氣不足。在未來(lái)數(shù)年中，廣電運(yùn)營(yíng)商仍需對(duì)已初步完成的雙向化改造的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行二次或持續(xù)的升級(jí)配套改造。因?yàn)閭鹘y(tǒng)主流媒體只有構(gòu)建起適應(yīng)移動(dòng)終端的全媒體生產(chǎn)和多終端分發(fā)的生產(chǎn)線(xiàn)，優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的采編流程，打通新舊媒體的采編力量、報(bào)道技術(shù)及資源共享渠道，鞏固壯大自身的品牌核心，才能在傳播渠道上借力新媒體的社會(huì)影響力，通過(guò)加強(qiáng)話(huà)語(yǔ)體系和內(nèi)容建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化的真正融合。而以往擁有的競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑是立足在內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，尋求與受眾最大接觸面的拓展，占有終端優(yōu)勢(shì)。而在今天，憑借原有的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步提升基于數(shù)字技術(shù)的內(nèi)容生產(chǎn)規(guī)模，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)通過(guò)海量渠道所要求的規(guī)?；€(gè)性化信息，仰賴(lài)自身強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)，這在未來(lái)的新型傳媒集團(tuán)戰(zhàn)略中的地位舉足輕重。這是因?yàn)?，誰(shuí)立足更全面的互動(dòng)平臺(tái)資源渠道，誰(shuí)擁有最多的播出內(nèi)容版權(quán)，誰(shuí)就具有最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和底氣。

2.平臺(tái)一體化挑戰(zhàn)：市場(chǎng)意識(shí)的建立比平臺(tái)建立更重要

在媒體融合進(jìn)程中，不僅要學(xué)會(huì)借力發(fā)展，更要抱團(tuán)取火，但這不是防范式的抱團(tuán)，而是真正敞開(kāi)技術(shù)、內(nèi)容、資源、渠道交流的平臺(tái)，取精華除糟粕，激發(fā)出更具創(chuàng)新的生命力。撇開(kāi)傳統(tǒng)媒體開(kāi)辦網(wǎng)站、微博等隔靴搔癢的試水，避免小而全、小而弱、協(xié)調(diào)性差等融合問(wèn)題，盡力發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，促使輿論引導(dǎo)的合力正向形成。因此，在媒介融合的平臺(tái)化運(yùn)作中，平臺(tái)一體化發(fā)展是媒體融合的內(nèi)在要求和基本方向。以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為生產(chǎn)平臺(tái)，爭(zhēng)奪最大的受眾注意力，最大范圍地建立與受眾的接觸點(diǎn)，圍繞優(yōu)勢(shì)資源，打造集成平臺(tái)，這一定是三網(wǎng)融合的產(chǎn)物。今天發(fā)達(dá)國(guó)家的媒介融合趨勢(shì)已經(jīng)非常明朗，融合之后的優(yōu)勢(shì)也經(jīng)反復(fù)論證。當(dāng)年美國(guó)傳媒集團(tuán)為了爭(zhēng)取更大規(guī)模的融合政策，游說(shuō)FCC（美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)）二十余載，至今仍在角力之中。所以三網(wǎng)融合的平臺(tái)構(gòu)建也不單是技術(shù)上的問(wèn)題，化解行業(yè)利益矛盾也只是融合推進(jìn)的一個(gè)小問(wèn)題。美國(guó)這等傳媒大國(guó)之所以能夠推動(dòng)融合，是因?yàn)樯虡I(yè)社會(huì)的叢林法則決定媒介的生存只能物競(jìng)天擇。

在我國(guó)雖然有政策扶持，但廣電和電信至今仍然是兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的高度壟斷行業(yè)，雙方獨(dú)自把控相關(guān)的稀缺性資源，在市場(chǎng)上沒(méi)有真正意義上的對(duì)手，所以不融合也沒(méi)有淘汰的危險(xiǎn)，反而可能會(huì)增加壓力。競(jìng)爭(zhēng)體制的缺失，在一定程度上也容易在媒體內(nèi)部產(chǎn)生消極因素，平臺(tái)化的構(gòu)建也必然受到影響。所以，解決分歧和爭(zhēng)議、強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)是內(nèi)部保障，體制機(jī)制的市場(chǎng)化是外部激勵(lì)，媒體融合不能一味追求規(guī)模效應(yīng)，平臺(tái)化的構(gòu)建不可一蹴而就，須按部就班。但穩(wěn)步推進(jìn)、按部就班的前提并不是守護(hù)既得利益不變革，順應(yīng)市場(chǎng)潮流趨勢(shì)和外部環(huán)境需求，堅(jiān)持社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革方向，才是媒體平臺(tái)化構(gòu)建的關(guān)鍵掌控要素。因?yàn)槊襟w平臺(tái)化作為當(dāng)下行業(yè)生存的因應(yīng)與趨時(shí)手段，其要義不在于合作方削足適履，而在于長(zhǎng)短互補(bǔ)。更為重要的是，傳媒業(yè)作為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)中的核心組成部分，擔(dān)當(dāng)著推進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大使命。然而如果繼續(xù)固守一畝三分地，沒(méi)有傳媒組織的融合、沒(méi)有相關(guān)行業(yè)管制的突破、沒(méi)有三網(wǎng)融合這一必須借助的媒介融合的終端出口，一切皆言時(shí)尚早。

五、“特色化”是媒體融合發(fā)展的市場(chǎng)保證

1.內(nèi)容生產(chǎn)：以獨(dú)特性為衡量標(biāo)準(zhǔn)

特色化即獨(dú)特性。特色化不是傳統(tǒng)媒體持有“內(nèi)容為王”的觀點(diǎn)走天下，而是真正轉(zhuǎn)變思路，用互聯(lián)網(wǎng)思維，從受眾需求角度入手，融入內(nèi)容生產(chǎn)，為受眾定制專(zhuān)屬信息產(chǎn)品服務(wù)并提供個(gè)性化體驗(yàn)。原先“內(nèi)容為王”的觀念在特色化面前只能坐實(shí)一種觀點(diǎn)：傳統(tǒng)媒體人仍一廂情愿地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)仍然只是一個(gè)內(nèi)容分發(fā)的渠道和平臺(tái)。不考慮受眾需求進(jìn)行的原創(chuàng)內(nèi)容也只能是統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化信息的翻版。這要求傳統(tǒng)媒體從“先內(nèi)容后網(wǎng)絡(luò)”的思路轉(zhuǎn)變成“先網(wǎng)絡(luò)后內(nèi)容”，承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)化的趨勢(shì)，這樣才能利用巨型數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)媒體自身內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行優(yōu)化和特色化內(nèi)容定制。

未來(lái)，媒體信息和內(nèi)容服務(wù)會(huì)是一場(chǎng)價(jià)值引領(lǐng)和需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)媒體在強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容認(rèn)知的基礎(chǔ)上，要秉持生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向不變；但生產(chǎn)的方式、傳播的路徑要變。以獨(dú)特性來(lái)迎合并引領(lǐng)受眾的需求，越是在龐雜的信息流中、在紛繁的輿論場(chǎng)中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品和篤定的價(jià)值判斷就愈加可貴，這是傳統(tǒng)媒體多年積淀下來(lái)的財(cái)富。以報(bào)刊、廣電為代表的傳統(tǒng)媒體在受眾的注意力資源遭到分化的今天，原有發(fā)展軌跡上的市場(chǎng)空間已經(jīng)進(jìn)一步縮窄。我國(guó)不可能成為獨(dú)立于世界媒體數(shù)網(wǎng)化發(fā)展趨勢(shì)之外的“孤島”。唯有按市場(chǎng)發(fā)展，發(fā)揮與開(kāi)掘自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與資源，才能走出自己獨(dú)特的媒介融合之路。

畢竟，媒介融合是不能以犧牲媒介獨(dú)特性為代價(jià)的。權(quán)威、深入，這些傳統(tǒng)媒體所仰仗的核心標(biāo)簽正被新媒體快餐文化理念削減，安于現(xiàn)狀只能導(dǎo)致危機(jī)。2014年以來(lái)，浙報(bào)集團(tuán)部署實(shí)施“紅色新媒體建設(shè)工程”，著力打造“三圈環(huán)流”的新媒體矩陣，形成主流輿論的協(xié)同陣地。《成都日?qǐng)?bào)》運(yùn)營(yíng)的“成都發(fā)布”和“微成都”公眾號(hào)，著力打造成都志愿服務(wù)公益平臺(tái)，開(kāi)發(fā)“IN成都”指南性創(chuàng)新產(chǎn)品，并與新媒體投資平臺(tái)合作，支持集團(tuán)自身孵化、培育、研發(fā)和跨區(qū)域、跨所有制地收購(gòu)有潛質(zhì)的新媒體項(xiàng)目和網(wǎng)絡(luò)研發(fā)平臺(tái)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。顯然，特色化在媒體融合中不單指向內(nèi)容形式的個(gè)性獨(dú)特，更是整個(gè)傳媒集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化道路的特色定位發(fā)展路徑。中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)旗下的國(guó)廣環(huán)球傳媒控股有限公司于2013年8月整體收購(gòu)中華網(wǎng)，依托既有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造“中華云”平臺(tái)和“中華網(wǎng)”品牌。2014年4月，電商巨頭阿里巴巴與華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，阿里巴巴以65.36億元購(gòu)買(mǎi)華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團(tuán)的20%股權(quán)，雙方就平臺(tái)、業(yè)務(wù)、資源及技術(shù)展開(kāi)全方位合作，共同進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容、線(xiàn)上特色服務(wù)等布局謀劃，充分激活文化傳媒產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)原創(chuàng)因子。

2.傳播架構(gòu)：以定位精準(zhǔn)化為傳播特色

面對(duì)傳媒領(lǐng)域的大整合態(tài)勢(shì)，發(fā)展式改革須從源頭內(nèi)容生產(chǎn)上著實(shí)下一番苦工。原來(lái)的媒介形式由于內(nèi)容傳播渠道的增多而被分散化，以矩形傳媒集團(tuán)為目標(biāo)，擁有多個(gè)媒體平臺(tái)，改變各自為政的縱向流水線(xiàn)式經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)向?qū)⑿侣劗a(chǎn)品的多維度落點(diǎn)為主，以多平臺(tái)、多形態(tài)的信息整合和組織發(fā)送給終端用戶(hù)。如上海SMG和風(fēng)行網(wǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，利用風(fēng)行網(wǎng)打通TV、IPTV、網(wǎng)絡(luò)三方數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)受眾數(shù)據(jù)實(shí)施三方監(jiān)測(cè)，真正實(shí)現(xiàn)具有特色、針對(duì)性的大數(shù)據(jù)全媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，大大改變傳統(tǒng)的視頻投放流程；而精細(xì)化目標(biāo)受眾投放度，更具受眾的愛(ài)好、偏向、需求精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)特色服務(wù)。嫁接、融合成為現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體不得不考慮和執(zhí)行的流程。在融合進(jìn)程中，絕大多數(shù)投身新媒體的傳統(tǒng)媒體都亟需補(bǔ)上互聯(lián)網(wǎng)思維方式的課程，摒棄傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)思維，強(qiáng)化產(chǎn)品（報(bào)道）定位和服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)調(diào)把關(guān)人作為產(chǎn)品經(jīng)理的角色，傳遞好的受眾用戶(hù)體驗(yàn)，賦予傳媒集團(tuán)品牌新的內(nèi)涵，以自主創(chuàng)新激活品牌價(jià)值，改變刻板、程式化的組織架構(gòu)，將懂經(jīng)營(yíng)、懂資本的人才推向前臺(tái)，以全新的思維方式尋求機(jī)會(huì)與合作，適時(shí)出擊，延伸傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)。

說(shuō)到底，特色在媒體融合中可能只是市場(chǎng)運(yùn)作下催生出的一個(gè)元素，在互聯(lián)網(wǎng)的世界中，特色的構(gòu)成可以體現(xiàn)獨(dú)特性和引領(lǐng)潮流的時(shí)尚性。在虛擬和現(xiàn)實(shí)交織的市場(chǎng)角力中，給予傳統(tǒng)媒體以特色是助力其可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，給予新興媒體以特色是賦予其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中可以維系的閃光點(diǎn)。在利用特色進(jìn)行媒體融合的過(guò)程中，其實(shí)也是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)社會(huì)話(huà)語(yǔ)體系進(jìn)行消解與重構(gòu)的過(guò)程，用于調(diào)整市場(chǎng)，以傳統(tǒng)媒體定位傳遞主流聲音、宣傳思想文化真諦，以新興媒體打開(kāi)自主創(chuàng)新、增加市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的一種雙管齊下的保障。通過(guò)成體系的特色定制和架構(gòu)機(jī)制，將“規(guī)?；a(chǎn)”轉(zhuǎn)化為“個(gè)性化消費(fèi)”，將“大生產(chǎn)”細(xì)分為“分眾化”，從單一的媒體消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向多媒介、跨屏互動(dòng)需求，信息消費(fèi)模式也由被動(dòng)接受轉(zhuǎn)化為主動(dòng)獲取、雙向互動(dòng)。更為關(guān)鍵的是，利用特色進(jìn)行的媒體融合營(yíng)銷(xiāo)傳播，在全局性上更顯全方位、立體化、接觸面廣的特性，更易發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)和集群效應(yīng)，讓媒介融合集群在共享同一個(gè)客戶(hù)、受眾、合作方資源的同時(shí)，能夠達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏，既能分流閑置的市場(chǎng)資源配置，也能促成新興的增量市場(chǎng)培育，讓媒介融合的優(yōu)勢(shì)得到最大程度的彰顯。

六、結(jié)語(yǔ)

時(shí)勢(shì)造英雄。媒介融合從決策層看，檢驗(yàn)的是政府對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的把控和執(zhí)政理念的體現(xiàn)；從產(chǎn)業(yè)層看，是歷經(jīng)市場(chǎng)化驗(yàn)證后得出的數(shù)字化時(shí)代下傳媒產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)兩大國(guó)內(nèi)高壟斷型老大的市場(chǎng)博弈之戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)變革的今日，廣電之所以還能逆勢(shì)而動(dòng)，不在乎板磚和議論的接踵而至，無(wú)外乎是廣電系一派手中握有內(nèi)容監(jiān)管大權(quán)，即對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的維護(hù)仍處于強(qiáng)勢(shì)和封閉的霸主地位，“只唯上不唯市”的心態(tài)讓廣電行業(yè)的政策監(jiān)管也從來(lái)鮮有顧及市場(chǎng)和用戶(hù)的反應(yīng)。但恰恰在媒體融合的市場(chǎng)化推進(jìn)進(jìn)程中，此等心態(tài)莫不可有。

如今總書(shū)記和中宣部領(lǐng)導(dǎo)都提出要用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)開(kāi)展工作，但行業(yè)中的不思進(jìn)取者仍抱以鴕鳥(niǎo)心態(tài)，一味抗拒和抵觸，如此勢(shì)必和社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程脫節(jié)，造成互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的衰退，阻礙社會(huì)的正向發(fā)展。毫無(wú)爭(zhēng)議的是，傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢(shì)就是原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，塑造內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)借力新興媒體的現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)一體化的現(xiàn)代傳播體系的構(gòu)建。其中，政府管制水平?jīng)Q定著媒體的地位與作用，并最終影響到傳媒實(shí)體的傳播力、公信力與影響力。要有“浴火重生的膽識(shí)、你行我更行的氣度”，突破傳統(tǒng)囿限，解放思想、轉(zhuǎn)變觀念、大膽探索、銳意創(chuàng)新，自覺(jué)將傳統(tǒng)主流媒體化為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有機(jī)部分，成為社會(huì)和諧整體的一分子至關(guān)重要。要知道，單位媒體轉(zhuǎn)化成為社會(huì)媒體才是當(dāng)下融合媒體具備傳播力、公信力與影響力的實(shí)力象征，也是建立以若干新型媒體集團(tuán)為構(gòu)架，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系的既定目標(biāo)。如此，才是主流媒體應(yīng)有的時(shí)代風(fēng)范。

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① 新華社：《習(xí)近平：著力打造一批形態(tài)多樣新型主流媒體》，2014年8月18日。

② 朱劍飛：《當(dāng)代傳媒管理研究》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社2013年12月版，第16頁(yè)。

③ 朱劍飛、胡瑋：《廣電改革基因再造》，《視聽(tīng)界》，2014年第8期。

④ 李淼：《盛大網(wǎng)絡(luò)牽手湖南廣電催化傳統(tǒng)媒體改革》，中國(guó)新聞出版網(wǎng)，2009年11月25日。

（作者系朱劍飛華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授；胡瑋系華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）

【責(zé)任編輯：張國(guó)濤】

*本文系廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2xcN9130520）的研究成果。