主流風范：融合發(fā)展 浴火重生*
——加快我國新型媒體集團建設的若干思考

朱劍飛 胡 瑋

主流風范：融合發(fā)展 浴火重生*
——加快我國新型媒體集團建設的若干思考

朱劍飛 胡 瑋

媒體融合態(tài)勢不可逆轉。近期，以習近平總書記為首的黨中央在清楚研判當下傳統媒體發(fā)展滯后、經營理念和市場競爭度偏弱的現狀后，鄭重提出了要推動傳統媒體和新興媒體的深度融合，建立融合發(fā)展的現代傳播體系和傳媒集團的政策導向。本文試圖厘清傳統媒體產業(yè)市場的發(fā)展困境和媒體融合中兩者的競合關系，為媒體融合的可行性和必要性提供某種參考性論證。文章觀點直擊過往媒體集團化以行政區(qū)域劃分為主的發(fā)展階段誤區(qū)，強調市場經濟條件中應以特殊產業(yè)運作規(guī)律為準繩的標準，借助“五化”即集團化、產業(yè)化、數網化、平臺化與特色化，進一步厘清媒體融合的政策面、產業(yè)層、市場面的發(fā)展瓶頸、路徑選擇、融合機制探索等問題。

深度融合；一體發(fā)展；平臺經營；中心集團

變革意味著新生，融合代表著共榮。2014年，傳媒業(yè)界正歷經一場未見硝煙彌漫卻又攸關行業(yè)未來的大轉折。8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。習近平總書記強調，堅持運用互聯網思維將傳統媒體和新興媒體實現優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型傳媒集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現代傳播體系。①這對于部分背景雄厚的國有文化傳媒企業(yè)和有意投靠“大樹”的市場化傳媒企業(yè)而言，意味著將有幸碰上十七大“文化產業(yè)大躍進”以來最好的政策機遇，也極有可能會為市場扶持出市值上千億的巨型國有傳媒航空母艦。在現階段，新舊媒體的并存和融合是必然，但也有近憂與遠慮，即當下如果沒有傳媒組織行為的融合、沒有媒體行政管制的突破、沒有三網融合這一必須借助的媒介融合的終端出口，“一體發(fā)展”與“深度融合”的新型傳媒集團問世也前景堪憂。因而喜借東風，敦促主流媒體勇于革新、不斷革新，重啟集團化，坐實產業(yè)化，盡早實現與市場、社會、資本接軌，則成了當務之急。筆者深切體會到，媒體融合與一體化發(fā)展的秘訣就是“道之所在，還在于己之所長”——即必須領會傳統媒體與新興媒體兩者的客觀規(guī)律和內生文化，用新媒體的手段去發(fā)展新媒體，遵循全媒體的發(fā)展規(guī)律去經營全媒體，只有在深層次上改變傳統落后的經營管理理念、沖破阻隔發(fā)展的體制機制的層層壁壘，借助“五化”，即集團化、產業(yè)化、數網化、平臺化與特色化，才能最終跨越媒介融合的鴻溝，催生出擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型傳媒集團。

一、“集團化”是媒體融合發(fā)展的組織基礎

1.概念新解：破行政區(qū)域的集團化中心輻射效應

集團化管理是傳媒管理體制和組織機制改革的重大創(chuàng)新，是傳媒組織對社會相關資源進行整合，從而實現社會效益和經濟效益最大化的擇優(yōu)路徑。肇始于1996年的中國傳媒集團化比國企同類改革晚近10年。迄今，全國報業(yè)集團成立逾40家，廣電集團則有30家以上。但在改革實踐中，行政推動的集團化是在不完全市場化的條件下計劃配置的結果，而根子上是始終堅持媒體整體的大事業(yè)屬性，人為中斷產業(yè)鏈，只肯承認有經營功能的環(huán)節(jié)和部門才是產業(yè)，形成“體制內媒體、體制外產業(yè)”的怪胎，引發(fā)了傳媒改革實踐到底是事業(yè)辦企業(yè)還是企業(yè)辦事業(yè)這樣一個深層次的重大現實問題。自2005年國家有關部門宣布不再批準事業(yè)性傳媒集團成立的批文算起，中國傳媒集團化作為行政揠苗助長下的一場運動遭遇了挫折，是“問題多于成績，困惑大于思考”，處在行為反思與政策調整期。

傳媒改革實為被當下現實問題倒逼。就目前而言，備受行政化集團后遺癥困擾的主流媒體，因難已超越地域局限，且產權有限而無市場主體地位，其受眾市場廣受挑戰(zhàn)；而作為競爭對手的互聯網等市場運作活躍的新媒體公司則得天獨厚，已開始發(fā)力搶灘市場利益分配格局。在此過程中，主流媒體多年“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的典型的矛盾二元結構運行機制也弊端頻現，既造成社會資源分配的不平等，也反作用于傳媒行業(yè)的逆向畸形發(fā)展。在新舊媒體的交叉砥礪、沖突博弈中，引入產業(yè)化集團組織架構是否能夠沖破傳統媒體歷來堅守的介質壁壘，進而改寫傳媒市場格局的版圖和競技規(guī)則，成為媒體融合在戰(zhàn)略擇定、機制運作中不得不考慮的關鍵問題。中央在對目前形勢作出研判的基礎上，科學準確地提出在外部環(huán)境和內部運作都迫使傳統媒體尋求調整、轉型、融合的當下，以中央或區(qū)域性主要媒體為龍頭，以重點項目為抓手，盡快推進傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，打破區(qū)域壁壘與行政壟斷，將是傳統媒體集團與新興媒體融合改革路徑的不二選擇。新舊媒介不是天然的敵手，只是彼此的融合首先是傳統媒體要轉型，必須尊重傳媒產業(yè)鏈發(fā)展規(guī)律，做到資源有效整合與生產要素的共享融通，實現傳媒組織一體化，即你中有我，我中有你。

鑒于我國現行傳媒政策有諸多限制，譬如限制地域性傳統媒體和新興媒體的采訪報道權，尤其是進行跨地區(qū)、跨媒體采訪過程中，除了少數的中央級媒體和處于第一陣營的廣電集團大軍以外，多數媒體和網絡媒體只能望新聞、望資金、望渠道而興嘆。在這種情況下，試問如何整合搭建媒體融合所需要的多媒體平臺？最多也只能成為報紙疊加網絡或電視疊加網絡的方塊式拼接，這無疑抑制了媒體融合向縱深化和多樣化的嘗試與發(fā)展。此外，從傳媒產業(yè)集團化發(fā)展現狀來看，以經濟發(fā)達中心而崛起的媒體集團依靠地緣優(yōu)勢推動集團化的進程，則不可避免出現了產權劃分不明、集團部門交叉管理混亂、組織結構欠科學等共性問題，這些也是目前國內主流媒體在推進產業(yè)集團化的第一階段中，以行政區(qū)劃特征為主要依歸而產生的問題。如今在廣電領域普遍采用的傳媒集團化的基本思路是：廣播、電影、電視三位一體，有線、無線轉數字，省、市、縣三級貫通。這種以省、市行政區(qū)域為單位的資源整合，是在政府強力推行下進行的，不是由市場自身發(fā)動的行為，必定滋生地方保護主義，割裂全國性的廣電市場，不利于市場經濟條件下的公平競爭。傳媒集團的市場運作效率也勢必低下。所以，充分尊重以市場為導向和決策的最終依歸，穩(wěn)步推進以中心城市、一線陣營的廣電和報業(yè)集團為主的產業(yè)集團的市場化道路，必須克服混亂無序的集團整合，將集團化納入規(guī)范的市場競爭環(huán)境，拋棄割據與壟斷，如此才能真正讓我國傳媒集團化的產業(yè)結構大型化卻不分散、跨界且多元。

應當清楚的是，當下黨中央倡導在全國建成若干家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型傳媒集團，與當年遍地開花的行政推動是有本質區(qū)別的，即并非是按行政區(qū)域、事業(yè)歸屬的劃分。對媒體而言，突出的是中心輻射效應，看重的是具備互聯網思維的觀念解放與具備“三跨”（跨媒體、跨區(qū)域、跨產業(yè)的）功效的實力基礎。筆者將之視為中國傳媒集團化再掀“二次革命”的先聲。

網路無遠弗界。鑒于互聯網競爭與信息數據控制具有寡頭互相壟斷的特征，因而此輪媒體融合為內容的集團化，必然是強強聯手或群龍拼爭的態(tài)勢。當中，誰是全國強勢的中心媒體，誰是傳媒改革的排頭兵，誰能破除區(qū)域壁壘與行政壟斷，誰就會贏得發(fā)展先機，傲視眾儕輩，榮當領頭羊。作為一種預測，從區(qū)域中心媒體崛起的走向看，西部地區(qū)由于重慶的中落，四川最有希望，但不能低估陜西的后發(fā)之力；東部地區(qū)則是江、浙、滬勢均力敵，勢必有一輪真槍真刀的火拼，勝在誰的后勁大、隊伍強；中南部則饒有嚼頭，勢頭在湖湘，底氣在粵廣，前有人緣，后有地氣，關鍵事在人為。至于全國的城市群體，非深圳與蘇州牽頭的城市網聯集團莫屬。

2.認識深化：破局式的集團一體化進程推進

媒體融合，并非是新舊媒介功能手段的互相借鑒與融通，它要真正實現一體化發(fā)展，則意味著傳媒領域產事分界的打破，三網運行的貫通，內部組織的重構，統一調度，統一管理，統一平臺；而對傳統媒體而言，首先需要的是傳媒事業(yè)的整體轉制，要改變現在傳媒隊伍中最常見的“產事分隔”“員工身份多元化”“內部運作外部化”等等畸形變局，這必然是一場深層次的改革，一次系統化的創(chuàng)新。今天傳媒的深化改革，已不是摸著石頭過河的階段。東風浩蕩，方向指明，傳統媒體事業(yè)體制與新媒體企業(yè)體制的貫通融合更需要的是具體規(guī)劃藍圖，鼓勵基層創(chuàng)新、推進融合發(fā)展。但目前我國傳媒集團化過程的突出問題是傳統體制的抱殘守缺，既希望特殊而又礙于體制架構的模糊而難以付諸實踐推動產業(yè)化，讓太多的媒體人遲疑和彷徨。忌諱產權改革導致眾多傳媒實體缺乏集團化組織架構的貫通性，形似而神不似的被動轉型、執(zhí)行錯位讓之前傳媒集團的運作猶如困獸之斗。當市場外在驅動力導致競爭力量的沖突擴張到一定程度，傳媒集團不得不探求內部融合和外部聯動的疊加效應，從而消弭固步自封的滯后和阻礙，最大化傳媒集團現存資源的利用程度和渠道。

新媒體入市與傳統媒體競爭，勢必保持一定的增長速率，良性結果會激發(fā)媒體數量的增加，其中以網絡化的新媒體最為活躍，從而導致整個行業(yè)的平均利潤率下降和生產成本的相對提高。如此，傳統媒體不得不進行組織、內容、部門、人員等一系列生產要素的整合，以此降低可能面臨負增長的尷尬局面，避免為市場所淘汰。從經濟學角度看，最穩(wěn)妥的是進一步加強集團化的步伐，完成一體化式的大發(fā)展。而所謂“一體化發(fā)展”，與以往的改革大為不同，不是“老人老辦法，新人新辦法”，而是一場涉及體制機制、利益調整等深層次問題的變革。在傳媒集團化經受市場檢驗的同時，也必須按照傳媒生產要素進行市場任務分工的重新整合，尊重數字化新媒體時代產業(yè)鏈的運作規(guī)律和元素搭配，避免同一實體帶來產事分開兩張皮的現象。至于強勢的中央級媒體、一線傳媒國企在新媒體領域紛紛通過投資或并購，推行新媒體傳播集成策略來達到在新興融資市場的加速發(fā)展，以期獲得更大的話語空間和受眾關注。其間，堪稱中國主流媒體的集團化改革從科學發(fā)展觀的角度而言，是應定性在特殊產業(yè)上的。而通過資源整合實現整體轉制的宣傳經營規(guī)模實體，還必須打破政策限制和行業(yè)壁壘來推進媒介融合，搞活做大做強媒介集團，加快推進我國新聞管理體制的改革。當中，首先要有步驟、有計劃地在媒體融合中向新媒介授予新聞采訪報道權，明晰播出平臺和版權歸屬，擴大新媒體在我國新聞采制和傳播中的主動性和話語權，打通采訪渠道和播出渠道，在信息共享和交互性上順暢地向集團化、融合化的媒介組織發(fā)展。其次是要逐步打破現有新聞體制區(qū)域限制和行業(yè)限制，推動現有傳媒組織跨地區(qū)、跨行業(yè)的有機整合，特別是要鼓勵傳統媒體在集團化過程中向多媒體互聯網企業(yè)學習與合作，利用新媒體技術便傳統媒體中的內容資源得到復合性使用，由此產生更大的傳播效力和品牌效益，從而盤活傳統媒體存量內容和可持續(xù)效益的發(fā)揮。所以，在市場操作上推行專業(yè)的分開而不是實體與職業(yè)的分離，讓傳媒從產業(yè)角度實現個別的“點式”經營到動態(tài)的“結構”型轉變，走尊重意識形態(tài)的特殊產業(yè)的發(fā)展道路，也應成為未來媒體融合過程中主流媒體的生存之道與發(fā)展特色。

二、“產業(yè)化”是媒體融合發(fā)展的生存土壤

1.現實差距：廣電在三網中不能融合之痛

關于傳媒產業(yè)化，是指傳媒在始終如一地堅持新聞的黨性原則和媒體的社會公益原則前提下，同時也遵循企業(yè)運營和發(fā)展的規(guī)律，如重視成本核算、強調投入產出、優(yōu)化資源配置、講究經營手段、關注綜合效益，以此在經濟上減少甚至擺脫對國家財政的依賴，盡快獲得市場的生存空間和競爭能力。它在理論和實踐中的意義，將十分有助于我們走出傳統觀念上曾占主流地位的兩大認識誤區(qū)：喉舌性質和功能泛化的傾向；以片面強調傳播內容的特殊性質來取代對行業(yè)總體屬性的客觀判斷的“意識形態(tài)特殊論”。②考察廣電和電信兩大行業(yè)明爭暗斗的多年歷程，實質并非輿論失控，而是糾纏于行業(yè)利益之爭。當中不難發(fā)現“三網融合”從響應到執(zhí)行，各方已建的網絡格局和信號已經造成社會資源的重復浪費，但更主要的是電視業(yè)務和通信業(yè)務仍然是各行其道、各自為政?，F今優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、愛奇藝、樂視網等視頻網站大鱷，播出的絕大部分內容來自于廣電體系，但承載這些海量視頻業(yè)務的網絡基建卻是電信運營商的寬帶網絡。兩者雖然在形式上通過了技術進行融合，但體制機制的格格不入導致在市場格局的競爭過程中造成更大的利益分化。中國移動、中國聯通、中國電信三大運營商2013年的營業(yè)收入分別高達6302億元、2950億元、3216億元，若完全放開自由的市場競爭壁壘，廣電的節(jié)節(jié)敗退也必在意料之中，四方大戰(zhàn)的結局也必定是廝殺激烈，即使僥幸勝出，也必然損兵折將。

盡管廣電已經意識到自身優(yōu)勢盡失于非“產業(yè)化”的短板，也進行過一系列的革新調整和部署，但往往計劃趕不上變化。在融合的過程中，一方面廣電緊緊跟隨網絡技術的發(fā)展步伐，已于2014年5月正式掛牌成立中國廣播電視網絡有限公司，力求盡快打造全國有線電視一張網；但網絡的分裂割據、利益分配盤根錯節(jié)、各自為營，收編豈是朝夕之事？外加OTT行業(yè)迅猛發(fā)展，互聯網視頻企業(yè)和電信運營商攜手合作，廣電業(yè)被退居固守在一畝三分地，難以動彈。難怪廣電系統只能通過政策壁壘延緩互聯網電視行業(yè)的發(fā)展速度，爭取時間優(yōu)勢，完成自身廣電系統的網絡整合。這也實屬廣電為求自保的無奈之舉。長久以來，遵循媒體發(fā)展規(guī)律推動傳統媒體的數網化，走市場化道路在體制內進行靈活處理的同時，商業(yè)模式的探索也至關重要。商業(yè)廣告向來是廣電的主營收入，從影視制作公司方購買內容，通過分銷版權和廣告獲得收入，這種模式早就被視頻網站摸透門路，新媒體視頻網站不止和電視臺就影視作品正面競標，還成立自己的影視制作公司，發(fā)展自制劇，積極向產業(yè)鏈的上游滲透。如樂視網與NBA、中超的體育賽事合作，強化其體育節(jié)目的品牌效應；搜狐視頻劍走偏鋒，購買美劇的獨播版權，與電視臺實行差異化競爭策略。同時，這些視頻網站還大刀闊斧地從電視臺高薪挖人，一大批優(yōu)秀的節(jié)目制作人和編導正在脫離體制，投入互聯網公司的大懷抱，造成“人才流失之荒”。這般正面的競爭，已經赤裸裸地通過互聯網電視將兩者的博弈擺在臺面上，更可怕的是，以樂視、小米為代表的新媒體互聯網企業(yè)已經在自建網絡生態(tài)，讓觀眾覺得樂視網已經是互聯網上的一個電視臺，它有明確的分類，精彩的內容、電視上看不到的國外連續(xù)劇都觸手可及。如果任其發(fā)展，電視臺廣告主潮水般的流失也是遲早的事。

2.走出誤區(qū)：傳媒產業(yè)化并非商業(yè)化

多年來，不少宣傳主管出于對宣傳輿論導向把控的顧慮，對傳媒集團產業(yè)化諱莫如深，常將產業(yè)化與商業(yè)化劃上等號，混淆產業(yè)化與商業(yè)化的多重邏輯關系，如此難免有違社會主義市場經濟的效益認識。產業(yè)作為一種經濟和社會組織運行的載體，傳媒充當市場主體的功能，不等于會單純以利潤作為產業(yè)化的結果，其與輿論導向的順從和違背也非必然關系。產業(yè)化的科學推進不僅能夠有效推動市場的正向競爭，培育出規(guī)模和實力兼?zhèn)涞膫髅郊瘓F，更在打破市場信息壟斷和資源分配不均的格局戰(zhàn)中贏得先機。從發(fā)展現狀來看，傳統報業(yè)集團和廣電集團的共性問題就是在集團產業(yè)化上的改革延緩滯后，分不清到底是“事業(yè)辦企業(yè)還是企業(yè)辦事業(yè)”，難以擺脫“體制內媒體，體制外產業(yè)”的尷尬標簽，產業(yè)集團化的道路任重而道遠。只要傳統媒體在一次次試水新產品、新策略的過程中有些許失敗，就難免要承擔內部和業(yè)界的指責，把事業(yè)大屬性反復拿出來說事，不得不再次印證現行傳媒行業(yè)“非政非企又亦政亦企”的模糊性質所形成的既得利益剛性化。筆者不得不重申：媒介融合最重要的一環(huán)是傳統媒體的主動變革，轉體制、轉身份，大膽地進入到市場的藍海中去，把可經營性資產整體提取到市場的交易平臺上去整合運作。③社會主義市場經濟的規(guī)律，就是發(fā)揮傳媒自身的適應力，遵循傳媒自身的發(fā)展要求，跳脫僵滯的思維定勢，在一體化的基礎上整合、集成、分散、鍛造，滲透于產業(yè)鏈的上中下游，從策劃、宣傳、運營、傳播各環(huán)節(jié)中進行互補定位，實現產業(yè)一體化各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢滲透和聚合互補，進而達到通過市場擴張形成的多媒體產業(yè)集群效應。

故而，對于廣電這類傳統主流媒體，能夠給予扶持的，就是盡快對有線電視數字化網絡的全面收編和統一改造，使其具備寬帶通信功能，助力廣電成為第四大運營商，和另三家運營商在市場格局分配上互相競合，這或許也是當初國家提出三網融合戰(zhàn)略的初衷。另一層面，放低廣電姿態(tài)，在渠道、服務上靠攏市場新生力量，在內容、版權上保持自主獨立，在競合的過程中平穩(wěn)過渡新舊媒體融合的磨合期。其間，關鍵的問題是廣電在進行市場化調整的步伐中，轉型必須要破“被事業(yè)”的桎梏，真正堅持社會主義市場經濟改革方向不動搖，以產權改革為突破口，以資本運營為核心，以廣電的網絡來實現寬帶上網功能，從而對廣電現有資產實現倍數增值效應，完善并延續(xù)可仿制的商業(yè)模式。文化產業(yè)現在正處于體制改革的關鍵時刻，傳統媒體如何靈活運用資本手段，在履行導向職責的前提下，最大程度地開放資源，引入市場競爭機制，是促進傳統媒體發(fā)展的新課題。④融合更易推進傳媒的市場化程度，新媒體對傳統媒體的沖擊固然無可避免，但作為尊重意識形態(tài)的特殊產業(yè)，傳媒在市場化道路中充分體現政治、社會與經濟三重產業(yè)屬性，便于時刻自省，切勿忽視市場化運作的前提，切勿人為割裂宣傳與經營的內在互生聯系，進而促進傳媒產業(yè)價值鏈的良性循環(huán)運作。

三、“數網化”是媒體融合發(fā)展的技術支撐

1.多維掣肘：數網融合的隱性問題暗涌

媒體融合離不開技術依賴的數網化?，F代科技的加速發(fā)展，推動著媒介傳播從“鉛與火”“光與電”直至“數與網”的文明衍進。媒體融合讓傳播所表現出來的立體網狀與雙向互動，自然是數字化與互聯網的產物。所謂“數網化”，包含數字化和互聯網這兩個相對獨立而又交織的概念。即以數字符號構建計算模型并轉換成計算機模擬信號的過程稱為數字化；而通過計算機網絡互相連接的網絡集成平臺稱為互聯網，亦是基于電信網的應用網絡。這兩者為媒體融合共同構成聯動的運營支撐和平臺供給。在數字互聯網時代，只有數字化與互聯網的深度融合，才能不斷出現傳播新模式和新思維對傳統固有架構的超越和顛覆，于是花樣繁多的傳播新媒體和新技術就成為數網化不同階段生生不息的產物。但在目前，囿于資金、財力與市場的短缺與狹窄，導致2015年前限期完成的廣電數字網絡技術平移仍然舉步維艱，帶給中國廣電以更大沉思和革新動力，敦促傳統主流媒體迫切解放思想，推動技術更新換代，加快數網化的深層次融合。但當數網化催化市場規(guī)模急遽擴張時，原本繁冗的利益鏈條被簡化，傳統媒體也亟需對可能引發(fā)的既得利益和新資產之間的固守和爭奪攻堅戰(zhàn)而提早進行布防。

行政干預下的“不得不為”——堪稱第一主流媒體的廣電所擁有的技術手段無法滿足廣大受眾的多元需求，當視頻網站等大舉搶占市場份額之際，傳統廣電業(yè)甚至還尚未整合一張足夠大的網格來應對進入寬帶通信和互聯網市場后的后臺管理及運營。為避免被取代，自2014年6月起，國家廣電總局頻頻發(fā)文要求清理互聯網電視盒子中的視頻APP。各大視頻網站不得不下架這塊香餑餑，因為大家都心知肚明違背嚴苛禁令的代價是可能會被取消互聯網視聽牌照的資格。孰輕孰重顯而易見，棄TV、保PC不失為無奈且可悲之舉。無奈的是廣電總局終于認清數字電視網絡滯后、亟待整改的窘狀；可悲的是在市場化條件中，三網融合的步伐如此艱難，行政壓力竟成為廣電系統的最后一根救命稻草。

稀缺性資源的融合壁壘——數網融合的最大阻礙當屬行業(yè)體制的不同引發(fā)利益分配的不均。各部門因行政壓力強行融合，勢必對既得利益和現存格局進行一次重新洗牌。當中國廣電自身系統提供的內容無法滿足受眾的消費需求時，背離可能成為殘酷的市場競爭結果。可要捅破這層壁紙，廣電系統要做的還遠不止開放內容審核與播出這么簡單。畢竟中國廣電業(yè)和中國電信業(yè)兩者都屬于壟斷行業(yè)，彼此主推的數字電視與IPTV，各自擁有的節(jié)目內容或播出渠道都是稀缺性資源，融合涉及到資源、空間、利益的重新劃定，加上兩者獨立發(fā)展的軌跡和空間都已固化，所以橫亙在他們之間的融合壁壘最難突破。

2.思路革新：借力發(fā)展，用互聯網思維搶占制高點

數網化的兼容并包改變著受眾接受信息的習慣和需求。即從單任務閱讀到多任務并行、從被動閱讀到互動交流閱讀、從標準化信息到個性化信息接受，新媒體突破技術限制，優(yōu)化傳統媒體無法企及的用戶體驗，大大增強受眾在接受信息時的使用與滿足需求和自身價值的體現。利用網絡碎片化、個性化、群落性和互動性的特點，強化技術引領作用是打通媒體融合最為關鍵的一點。湖南廣電率先利用芒果TV回收版權，打造獨播平臺，這般試水是對各省加速推進廣電新媒體融合的一種啟示和激勵。當主流媒體能夠主動降低身份，解放思想，沖破既得利益的困局時，媒介數網化的進程必能邁出一大步。

媒體融合的戰(zhàn)場非單槍匹馬可以長驅直入。2013年百度技術研發(fā)投入41億元人民幣，谷歌達到67億美元，平均每周改進搜索引擎技術投入量達巨大。相形之下，傳媒集團怎可閉門造車，反而更應廣泛吸納內容資源和技術支撐、鍛造傳統媒體的影響力、構建新媒體的技術高地、巧妙嫁接傳媒相互的行業(yè)資源，學會整合配置多渠道的資源供給，通過并購、參股、引進、合作等多種形式，充分利用一切被市場認可和檢驗過的技術、資金乃至管理經驗，為己所用，才能加速遠離被時代拋棄的窘境。學會利用先進的大數據和云計算技術，實現一云多屏的目標，努力發(fā)現受眾、服務受眾并滿足受眾多樣化的個性需求，進行精準化的內容生產、滲透式的作業(yè)轉變，才能真正做到黨中央一再強調的“走基層、轉作風、改文風”的接地氣式的媒體報道要求，并一改傳統主流媒體受到市場擠壓的頹勢。

觀念決定出路。轉變傳統媒體的固化定勢，就是要勇于接受互聯網思維的平等交流與互動傳播，當意識到在受眾市場已漸失信息迅捷的傳播優(yōu)勢，輿論把控能力也岌岌可危的時候，著意放低主流媒體的高姿態(tài)，主動尋求市場合作方，借力發(fā)展方為上策。擠壓的市場競爭讓傳統媒體的技術革新不得不從改變思路出發(fā)，即轉為提倡用戶觀念，滿足多樣化與個性化；搶占先機，做到首創(chuàng)首發(fā)首播；拓展全球視野，敢于開放與引入競爭，運用這些互聯網思維作為決策和執(zhí)行的依歸。而在進行細致、周到、全面的市場細分的同時，加快實現與新媒體、大數據和云服務等三大新興領域的有機結合，實現傳統媒體由閱讀發(fā)行量、收聽收視率導向移至數據量應用活躍的轉變，優(yōu)化傳媒行業(yè)傳統的決策方式和生產方式。這些變化可看作是一種思維的落地，將產生數據的用戶作為核心去關注和服務；也可看作一種投資，將對傳媒業(yè)乃至各個行業(yè)中的龍頭企業(yè)具有決定性的戰(zhàn)略意義?？v觀互聯網巨頭BAT（百度公司、阿里公司、騰訊公司三者的統稱）和奇虎等稍有規(guī)模的企業(yè)主，在其藍圖規(guī)劃設計中都將未來的業(yè)務和國有傳媒文化企業(yè)扯上或多或少的聯系，筆者預計未來幾年內文化傳媒業(yè)“混搭”的資本和機制運作模式會愈加普遍。但傳統媒體人必須清楚，從產業(yè)發(fā)展格局的持久化角度來看，傳統媒體只有盡早投入資金研發(fā)技術、盡早打造專屬自營平臺，才能決勝未來。

值得慶幸的是，作為三網融合背景下的產物，近年國家廣電系統已經確立以網絡廣播電視臺的形式，倡導各省主流媒體在媒體融合中度身定制新形態(tài)的廣播電視播出機構的戰(zhàn)略，希冀填補空白，打造出以寬帶互聯網、移動通信網等新興信息網絡為節(jié)目傳播載體，融合網絡特征與電視特征為一體的多終端、立體化傳播平臺。目前已有近二十個省份有同類傳媒機構掛牌。問題是，形式可立易存，但進展與效果遠未理想。當中只要廣電系統沒有在三網融合中主動解決自身的行業(yè)體制對接的問題，依然堅持傳媒實體內的事業(yè)情結，堅持傳媒產業(yè)鏈的事企分離，堅持媒體管理中的行政區(qū)隔，主流媒體不主流的陰影仍會揮之不去，而有無互聯網思維成為了這些新設機構是進是退或快或慢的分水嶺。

四、“平臺化”是媒體融合發(fā)展的運營空間

1.媒介平臺化：媒介融合的必然選擇

媒介平臺化一詞是今年國內學者借用工程學概念，針對傳統媒體步入發(fā)展困境且技術革命引發(fā)資源整合的現狀，基于媒介產業(yè)結構調整、促進制度創(chuàng)新的建設性觀點而提出的。媒介融合的平臺是一種實現雙方或多方主體互融互通的通用介質。傳統媒體的重大轉型之一，就是媒體融合后的“內容經營與平臺經營并重”，它有別于歷來媒體分上下游鏈狀經營的傳統格局，即強調圍繞優(yōu)勢資源，打破以媒介或者部門為區(qū)隔、相互獨立、各自為陣、資源利用率低的運營慣例，確立以資源利用最優(yōu)化、整體績效最大化為目標，建設以業(yè)務流程為中軸，以用戶為核心，以市場為導向的一體化運營空間，并在其中設置內容展示、效益經營與技術服務等多種出口，實施融合業(yè)務。平臺才是產生大數據與廣內容的有效載體和場所，現代經營需要平臺化，互動傳播更需要平臺媒體化。

習近平總書記明確指出，要加快傳統媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運用新技術、新應用，創(chuàng)新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。這是審時度勢的科學研判，也點明平臺化必然是媒體融合發(fā)展擇優(yōu)采用的運營空間。只是當下我國的廣電網絡仍處于雙向化改造前期，據2013年底的公開數據，有線電視雙向網絡覆蓋用戶僅8914.3萬戶，滲透用戶為2541.1萬戶，改造滲透率12.31%。根據國家廣電總局科技司下發(fā)的《中國下一代廣播電視網（NGB）自主創(chuàng)新戰(zhàn)略研究報告》，確立NGB網絡建設的可預期成果之一是為每個家庭用戶提供100Mbps可擴展接入寬帶，但沒有標明落實年限。而科技部2012年9月發(fā)布的《國家寬帶網絡科技發(fā)展“十二五”專項規(guī)劃》，則硬性要求到2020年，我國要實現千家萬戶100Mbps寬帶接入。就發(fā)展現狀而言，廣電行業(yè)自身發(fā)展目標相比行業(yè)競爭對手仍有較大的差距，平臺化的建設依賴現今的廣電網絡技術仍底氣不足。在未來數年中，廣電運營商仍需對已初步完成的雙向化改造的網絡進行二次或持續(xù)的升級配套改造。因為傳統主流媒體只有構建起適應移動終端的全媒體生產和多終端分發(fā)的生產線，優(yōu)化傳統媒體的采編流程，打通新舊媒體的采編力量、報道技術及資源共享渠道，鞏固壯大自身的品牌核心，才能在傳播渠道上借力新媒體的社會影響力，通過加強話語體系和內容建設來實現平臺化的真正融合。而以往擁有的競爭力無疑是立足在內容生產的基礎上，尋求與受眾最大接觸面的拓展，占有終端優(yōu)勢。而在今天，憑借原有的內容生產優(yōu)勢進一步提升基于數字技術的內容生產規(guī)模，利用大數據技術通過海量渠道所要求的規(guī)模化、個性化信息，仰賴自身強大的資本優(yōu)勢進行內容購買，這在未來的新型傳媒集團戰(zhàn)略中的地位舉足輕重。這是因為，誰立足更全面的互動平臺資源渠道，誰擁有最多的播出內容版權，誰就具有最強的競爭優(yōu)勢和底氣。

2.平臺一體化挑戰(zhàn)：市場意識的建立比平臺建立更重要

在媒體融合進程中，不僅要學會借力發(fā)展，更要抱團取火，但這不是防范式的抱團，而是真正敞開技術、內容、資源、渠道交流的平臺，取精華除糟粕，激發(fā)出更具創(chuàng)新的生命力。撇開傳統媒體開辦網站、微博等隔靴搔癢的試水，避免小而全、小而弱、協調性差等融合問題，盡力發(fā)揮整體優(yōu)勢，促使輿論引導的合力正向形成。因此，在媒介融合的平臺化運作中，平臺一體化發(fā)展是媒體融合的內在要求和基本方向。以數字技術和網絡技術為生產平臺，爭奪最大的受眾注意力，最大范圍地建立與受眾的接觸點，圍繞優(yōu)勢資源，打造集成平臺，這一定是三網融合的產物。今天發(fā)達國家的媒介融合趨勢已經非常明朗，融合之后的優(yōu)勢也經反復論證。當年美國傳媒集團為了爭取更大規(guī)模的融合政策，游說FCC（美國聯邦通信委員會）二十余載，至今仍在角力之中。所以三網融合的平臺構建也不單是技術上的問題，化解行業(yè)利益矛盾也只是融合推進的一個小問題。美國這等傳媒大國之所以能夠推動融合，是因為商業(yè)社會的叢林法則決定媒介的生存只能物競天擇。

在我國雖然有政策扶持，但廣電和電信至今仍然是兩個相對獨立的高度壟斷行業(yè)，雙方獨自把控相關的稀缺性資源，在市場上沒有真正意義上的對手，所以不融合也沒有淘汰的危險，反而可能會增加壓力。競爭體制的缺失，在一定程度上也容易在媒體內部產生消極因素，平臺化的構建也必然受到影響。所以，解決分歧和爭議、強調團隊協作意識是內部保障，體制機制的市場化是外部激勵，媒體融合不能一味追求規(guī)模效應，平臺化的構建不可一蹴而就，須按部就班。但穩(wěn)步推進、按部就班的前提并不是守護既得利益不變革，順應市場潮流趨勢和外部環(huán)境需求，堅持社會主義市場經濟改革方向，才是媒體平臺化構建的關鍵掌控要素。因為媒體平臺化作為當下行業(yè)生存的因應與趨時手段，其要義不在于合作方削足適履，而在于長短互補。更為重要的是，傳媒業(yè)作為我國文化產業(yè)中的核心組成部分，擔當著推進我國文化產業(yè)發(fā)展的重大使命。然而如果繼續(xù)固守一畝三分地，沒有傳媒組織的融合、沒有相關行業(yè)管制的突破、沒有三網融合這一必須借助的媒介融合的終端出口，一切皆言時尚早。

五、“特色化”是媒體融合發(fā)展的市場保證

1.內容生產：以獨特性為衡量標準

特色化即獨特性。特色化不是傳統媒體持有“內容為王”的觀點走天下，而是真正轉變思路，用互聯網思維，從受眾需求角度入手，融入內容生產，為受眾定制專屬信息產品服務并提供個性化體驗。原先“內容為王”的觀念在特色化面前只能坐實一種觀點：傳統媒體人仍一廂情愿地認為網絡仍然只是一個內容分發(fā)的渠道和平臺。不考慮受眾需求進行的原創(chuàng)內容也只能是統一化、標準化信息的翻版。這要求傳統媒體從“先內容后網絡”的思路轉變成“先網絡后內容”，承認網絡媒體平臺化的趨勢，這樣才能利用巨型數據平臺對傳統媒體自身內容生產進行優(yōu)化和特色化內容定制。

未來，媒體信息和內容服務會是一場價值引領和需求導向的競爭。傳統媒體在強化互聯網內容認知的基礎上，要秉持生產優(yōu)質內容的方向不變；但生產的方式、傳播的路徑要變。以獨特性來迎合并引領受眾的需求，越是在龐雜的信息流中、在紛繁的輿論場中，優(yōu)質的內容產品和篤定的價值判斷就愈加可貴，這是傳統媒體多年積淀下來的財富。以報刊、廣電為代表的傳統媒體在受眾的注意力資源遭到分化的今天，原有發(fā)展軌跡上的市場空間已經進一步縮窄。我國不可能成為獨立于世界媒體數網化發(fā)展趨勢之外的“孤島”。唯有按市場發(fā)展，發(fā)揮與開掘自身的獨特優(yōu)勢與資源，才能走出自己獨特的媒介融合之路。

畢竟，媒介融合是不能以犧牲媒介獨特性為代價的。權威、深入，這些傳統媒體所仰仗的核心標簽正被新媒體快餐文化理念削減，安于現狀只能導致危機。2014年以來，浙報集團部署實施“紅色新媒體建設工程”，著力打造“三圈環(huán)流”的新媒體矩陣，形成主流輿論的協同陣地?！冻啥既請蟆愤\營的“成都發(fā)布”和“微成都”公眾號，著力打造成都志愿服務公益平臺，開發(fā)“IN成都”指南性創(chuàng)新產品，并與新媒體投資平臺合作，支持集團自身孵化、培育、研發(fā)和跨區(qū)域、跨所有制地收購有潛質的新媒體項目和網絡研發(fā)平臺，促進產業(yè)快速發(fā)展。顯然，特色化在媒體融合中不單指向內容形式的個性獨特，更是整個傳媒集團化、產業(yè)化道路的特色定位發(fā)展路徑。中國國際廣播電臺旗下的國廣環(huán)球傳媒控股有限公司于2013年8月整體收購中華網，依托既有網絡平臺打造“中華云”平臺和“中華網”品牌。2014年4月，電商巨頭阿里巴巴與華數數字電視傳媒集團簽訂戰(zhàn)略合作協議，阿里巴巴以65.36億元購買華數數字電視傳媒集團的20%股權，雙方就平臺、業(yè)務、資源及技術展開全方位合作，共同進行原創(chuàng)內容、線上特色服務等布局謀劃，充分激活文化傳媒產業(yè)的互聯網內容生產原創(chuàng)因子。

2.傳播架構：以定位精準化為傳播特色

面對傳媒領域的大整合態(tài)勢，發(fā)展式改革須從源頭內容生產上著實下一番苦工。原來的媒介形式由于內容傳播渠道的增多而被分散化，以矩形傳媒集團為目標，擁有多個媒體平臺，改變各自為政的縱向流水線式經營，轉向將新聞產品的多維度落點為主，以多平臺、多形態(tài)的信息整合和組織發(fā)送給終端用戶。如上海SMG和風行網進行戰(zhàn)略合作，利用風行網打通TV、IPTV、網絡三方數據庫，對受眾數據實施三方監(jiān)測，真正實現具有特色、針對性的大數據全媒體營銷策略，大大改變傳統的視頻投放流程；而精細化目標受眾投放度，更具受眾的愛好、偏向、需求精準營銷，實現特色服務。嫁接、融合成為現階段傳統媒體不得不考慮和執(zhí)行的流程。在融合進程中，絕大多數投身新媒體的傳統媒體都亟需補上互聯網思維方式的課程，摒棄傳統媒體運營思維，強化產品（報道）定位和服務意識，強調把關人作為產品經理的角色，傳遞好的受眾用戶體驗，賦予傳媒集團品牌新的內涵，以自主創(chuàng)新激活品牌價值，改變刻板、程式化的組織架構，將懂經營、懂資本的人才推向前臺，以全新的思維方式尋求機會與合作，適時出擊，延伸傳統媒體的品牌效應。

說到底，特色在媒體融合中可能只是市場運作下催生出的一個元素，在互聯網的世界中，特色的構成可以體現獨特性和引領潮流的時尚性。在虛擬和現實交織的市場角力中，給予傳統媒體以特色是助力其可持續(xù)發(fā)展的動力，給予新興媒體以特色是賦予其在激烈的競爭中可以維系的閃光點。在利用特色進行媒體融合的過程中，其實也是對互聯網這個社會話語體系進行消解與重構的過程，用于調整市場，以傳統媒體定位傳遞主流聲音、宣傳思想文化真諦，以新興媒體打開自主創(chuàng)新、增加市場購買力的一種雙管齊下的保障。通過成體系的特色定制和架構機制，將“規(guī)模化生產”轉化為“個性化消費”，將“大生產”細分為“分眾化”，從單一的媒體消費需求轉向多媒介、跨屏互動需求，信息消費模式也由被動接受轉化為主動獲取、雙向互動。更為關鍵的是，利用特色進行的媒體融合營銷傳播，在全局性上更顯全方位、立體化、接觸面廣的特性，更易發(fā)揮協同優(yōu)勢和集群效應，讓媒介融合集群在共享同一個客戶、受眾、合作方資源的同時，能夠達到經濟效益和社會效益的雙贏，既能分流閑置的市場資源配置，也能促成新興的增量市場培育，讓媒介融合的優(yōu)勢得到最大程度的彰顯。

六、結語

時勢造英雄。媒介融合從決策層看，檢驗的是政府對主流意識形態(tài)的把控和執(zhí)政理念的體現；從產業(yè)層看，是歷經市場化驗證后得出的數字化時代下傳媒產業(yè)和電信產業(yè)兩大國內高壟斷型老大的市場博弈之戰(zhàn)。在互聯網社會變革的今日，廣電之所以還能逆勢而動，不在乎板磚和議論的接踵而至，無外乎是廣電系一派手中握有內容監(jiān)管大權，即對主流意識形態(tài)的維護仍處于強勢和封閉的霸主地位，“只唯上不唯市”的心態(tài)讓廣電行業(yè)的政策監(jiān)管也從來鮮有顧及市場和用戶的反應。但恰恰在媒體融合的市場化推進進程中，此等心態(tài)莫不可有。

如今總書記和中宣部領導都提出要用互聯網思維來開展工作，但行業(yè)中的不思進取者仍抱以鴕鳥心態(tài)，一味抗拒和抵觸，如此勢必和社會的發(fā)展進程脫節(jié)，造成互聯網視頻行業(yè)的衰退，阻礙社會的正向發(fā)展。毫無爭議的是，傳統媒體最大的優(yōu)勢就是原創(chuàng)優(yōu)質內容的產出，塑造內容上的競爭優(yōu)勢，應借力新興媒體的現有資源，實現平臺一體化的現代傳播體系的構建。其中，政府管制水平決定著媒體的地位與作用，并最終影響到傳媒實體的傳播力、公信力與影響力。要有“浴火重生的膽識、你行我更行的氣度”，突破傳統囿限，解放思想、轉變觀念、大膽探索、銳意創(chuàng)新，自覺將傳統主流媒體化為社會主義市場經濟有機部分，成為社會和諧整體的一分子至關重要。要知道，單位媒體轉化成為社會媒體才是當下融合媒體具備傳播力、公信力與影響力的實力象征，也是建立以若干新型媒體集團為構架，形成立體多樣、融合發(fā)展的現代傳播體系的既定目標。如此，才是主流媒體應有的時代風范。

注釋：

① 新華社：《習近平：著力打造一批形態(tài)多樣新型主流媒體》，2014年8月18日。

② 朱劍飛：《當代傳媒管理研究》，中國社會科學出版社2013年12月版，第16頁。

③ 朱劍飛、胡瑋：《廣電改革基因再造》，《視聽界》，2014年第8期。

④ 李淼：《盛大網絡牽手湖南廣電催化傳統媒體改革》，中國新聞出版網，2009年11月25日。

（作者系朱劍飛華南理工大學新聞與傳播學院教授；胡瑋系華南理工大學新聞與傳播學院碩士研究生）

【責任編輯：張國濤】

*本文系廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應用重點實驗室項目（項目編號：2xcN9130520）的研究成果。