醫(yī)療糾紛中醫(yī)院的媒體應(yīng)對(duì)策略

史張丹

[摘要] 近年來(lái)，醫(yī)患關(guān)系趨于緊張，危機(jī)事件頻發(fā)。媒體在危機(jī)中肩負(fù)著信息傳遞的橋梁作用，扮演著公共危機(jī)信息代言人的角色。結(jié)合對(duì)新媒體、傳統(tǒng)媒體的不同傳播特點(diǎn)的分析，以及其對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的不同影響，文章提出了醫(yī)院在不同時(shí)期的媒體應(yīng)對(duì)策略：在危機(jī)潛伏期，醫(yī)院一旦監(jiān)測(cè)到網(wǎng)絡(luò)輿情，應(yīng)及時(shí)與患者及家屬協(xié)商溝通，力爭(zhēng)將危機(jī)處理在萌芽中；在危機(jī)擴(kuò)散期，醫(yī)院可召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)發(fā)布真實(shí)信息，以充分利用傳統(tǒng)媒體，控制危機(jī)蔓延的態(tài)勢(shì)，將危機(jī)帶來(lái)的損失降到最低限度；在危機(jī)爆發(fā)期，醫(yī)院應(yīng)敢于承認(rèn)自身醫(yī)療行為的過(guò)錯(cuò)和管理工作的失誤，爭(zhēng)取獲得媒體和大眾的輿論支持，尤其在醫(yī)院前期處理不當(dāng)，導(dǎo)致局面失控的情況下，仍應(yīng)以誠(chéng)懇的態(tài)度與患者及媒體進(jìn)行溝通，努力解決好問(wèn)題，同時(shí)爭(zhēng)取時(shí)間重建健康的醫(yī)療秩序。

[關(guān)鍵詞] 媒體應(yīng)對(duì)；危機(jī)管理；醫(yī)療糾紛

[中圖分類號(hào)] R197.32 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B [文章編號(hào)] 1674-4721（2014）01（b）-0157-04

醫(yī)患關(guān)系趨于緊張，危機(jī)事件頻發(fā)。一方面患者及其家屬的維權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng)，另一方面多數(shù)醫(yī)院缺乏危機(jī)管理意識(shí)，尤其在媒體介入后，未制訂恰當(dāng)?shù)拿襟w溝通策略，在一定程度上給醫(yī)院帶來(lái)不必要的信任危機(jī)。本文擬從醫(yī)院如何運(yùn)用危機(jī)管理與信息傳播的理論，在危機(jī)不同階段應(yīng)對(duì)不同的媒體著手，探尋分析相應(yīng)的媒體溝通策略，將危機(jī)帶給醫(yī)院的負(fù)面影響降至最低限度。

1 危機(jī)潛伏階段的新媒體預(yù)警

“SARS”事件以來(lái)，我國(guó)的危機(jī)管理實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)應(yīng)對(duì)向主動(dòng)探索的演變，危機(jī)事件的預(yù)警機(jī)制建設(shè)受到了空前的重視，建立和完善應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的預(yù)警機(jī)制，盡早發(fā)現(xiàn)輿情，將事件處理在萌芽狀態(tài)，最大限度地減少其造成的負(fù)面影響成為醫(yī)院危機(jī)管理工作的中心。輿論預(yù)警是指正視危機(jī)并快速啟動(dòng)危機(jī)爆發(fā)前的輿論調(diào)控機(jī)制，其有助于醫(yī)院找出糾紛的矛盾點(diǎn)并迅速采取措施把糾紛解決在危機(jī)的萌芽期[1]。新媒體時(shí)效性強(qiáng)、人人都是新聞源的特點(diǎn)，決定了發(fā)生醫(yī)患糾紛時(shí)，患者家屬往往在第一時(shí)間尋求網(wǎng)絡(luò)幫助，通過(guò)論壇發(fā)帖獲得更多網(wǎng)民的關(guān)注，當(dāng)醫(yī)院監(jiān)測(cè)到網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)，應(yīng)立即啟動(dòng)預(yù)警流程，宣傳和信息部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)測(cè)力度，密切關(guān)注事態(tài)發(fā)展，醫(yī)務(wù)部門(mén)積極跟患者家屬協(xié)商溝通，在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)輿情的處理上，各部門(mén)相互配合、根據(jù)實(shí)際情況判斷危機(jī)走向，根據(jù)輿情進(jìn)展及時(shí)調(diào)整溝通策略，把糾紛解決在危機(jī)萌芽期。

1.1 潛伏期的輿情收集

近幾年，有關(guān)衛(wèi)生的突發(fā)事件成為各類媒體炒作的焦點(diǎn)，隨著社會(huì)進(jìn)程和傳媒業(yè)的快速發(fā)展，醫(yī)院危機(jī)如果處理不當(dāng)，就會(huì)立刻成為社會(huì)輿論關(guān)注的焦點(diǎn)，影響醫(yī)院生存和發(fā)展，損害醫(yī)院的品牌形象[2]?；仡櫴录煽吹骄W(wǎng)絡(luò)媒體的影響力，盡早發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施迫在眉睫。正所謂“防大于治”，醫(yī)院可成立專門(mén)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)輿情收集的機(jī)構(gòu)，將網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)作為一項(xiàng)日常工作不間斷進(jìn)行[3]。同時(shí)，醫(yī)院可編制《危機(jī)管理知識(shí)手冊(cè)》發(fā)放給醫(yī)務(wù)人員學(xué)習(xí)，提高全體醫(yī)務(wù)人員的危機(jī)意識(shí)，強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員面對(duì)危機(jī)事件時(shí)的綜合素質(zhì)和應(yīng)對(duì)水平，一旦發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情，及時(shí)報(bào)給醫(yī)院負(fù)責(zé)輿情監(jiān)測(cè)部門(mén)，全院人員共同參與，加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)力度。面對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)信息，可集中力量重點(diǎn)關(guān)注各大門(mén)戶網(wǎng)站和地方重點(diǎn)網(wǎng)站或論壇，相關(guān)監(jiān)測(cè)人員可通過(guò)瀏覽文章標(biāo)題、查看網(wǎng)絡(luò)論壇的置頂帖、熱點(diǎn)話題、熱門(mén)評(píng)論、主動(dòng)參與網(wǎng)絡(luò)討論等多種方式，快速、有選擇性地篩選并搜集需要的信息，從而快速、準(zhǔn)確、直觀地了解網(wǎng)絡(luò)上的各種動(dòng)向，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論[4]。

1.2 預(yù)警機(jī)制建立的原則[5]

1.2.1 專業(yè)化原則 醫(yī)院危機(jī)事件爆發(fā)之前的征兆表現(xiàn)多種多樣，無(wú)專業(yè)知識(shí)的人很難從復(fù)雜信息中進(jìn)行分辨、篩選和制訂應(yīng)急的措施預(yù)案。專業(yè)化原則要求當(dāng)今醫(yī)院管理者學(xué)習(xí)危機(jī)管理知識(shí)，結(jié)合實(shí)際情況深入思考，從而制訂全面、系統(tǒng)且有效的應(yīng)急預(yù)案。

1.2.2 全員參與原則 盡管預(yù)警機(jī)制是專業(yè)人員管理，但不等于其他人不能參與到危機(jī)管理信息監(jiān)測(cè)中。在醫(yī)院危機(jī)管理中，醫(yī)院管理者可指定某些人成為預(yù)警機(jī)制建立的成員，對(duì)醫(yī)院危機(jī)進(jìn)行全面監(jiān)測(cè)，整理醫(yī)院存在的危機(jī)事件隱患、提出可行的處理措施，此外，醫(yī)院管理者可通過(guò)廣泛的調(diào)查對(duì)醫(yī)院各個(gè)職能科室及臨床醫(yī)務(wù)人員征求意見(jiàn)，將合理意見(jiàn)進(jìn)行深入分析和探討，進(jìn)一步完善預(yù)警機(jī)制。

1.2.3 開(kāi)放性原則 預(yù)警機(jī)制并不是一個(gè)封閉的系統(tǒng)，針對(duì)相似類型的危機(jī)事件預(yù)警機(jī)制的措施和方法可相互借鑒，對(duì)于一些豐富完善的意見(jiàn)可積極采納，不斷優(yōu)化預(yù)警機(jī)制，醫(yī)院管理者與醫(yī)務(wù)人員間可針對(duì)某一危機(jī)事件進(jìn)行交流，不斷學(xué)習(xí)更多的理論知識(shí)，提高實(shí)踐技能，使醫(yī)院危機(jī)管理工作不斷向前推進(jìn)。

1.2.4 長(zhǎng)期性原則 醫(yī)院大型危機(jī)事件的發(fā)生頻率較低，預(yù)警機(jī)制常形同虛設(shè)，但醫(yī)院管理者決不能因此疏于對(duì)危機(jī)事件的預(yù)警管理，因?yàn)槲C(jī)一旦爆發(fā)，則可產(chǎn)生致命的傷害，只有長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈地做好預(yù)警機(jī)制管理，才能有效地對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行預(yù)防和控制。

1.3 建立健全預(yù)警機(jī)制的措施

①設(shè)立獨(dú)立機(jī)構(gòu)，全面評(píng)估事件：在日常工作中，全體員工應(yīng)養(yǎng)成主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和篩選隱患的習(xí)慣，以減少醫(yī)患糾紛，建立順暢的醫(yī)患溝通渠道，當(dāng)糾紛出現(xiàn)時(shí)，各層級(jí)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)主動(dòng)介入處理。②加強(qiáng)信息收集工作，消除隱患：醫(yī)患糾紛事件發(fā)生前，一般會(huì)出現(xiàn)一些反常的現(xiàn)象或信號(hào)，此時(shí)，做好信息監(jiān)控工作，將對(duì)糾紛控制起到促進(jìn)作用；對(duì)醫(yī)患糾紛事件的發(fā)生要有統(tǒng)一的信息平臺(tái)，將收集到的有效信息進(jìn)行匯總并加以分析和研判，整體把握事件的來(lái)龍去脈。③強(qiáng)化預(yù)警，監(jiān)測(cè)媒體報(bào)道的相關(guān)內(nèi)容：了解媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，醫(yī)院應(yīng)設(shè)立危機(jī)監(jiān)測(cè)崗位，指定專人負(fù)責(zé)收集和整理媒體的報(bào)道，對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向和媒體近期關(guān)注的疾病、醫(yī)療等焦點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行研判，幫助醫(yī)院對(duì)危機(jī)高發(fā)的領(lǐng)域進(jìn)行監(jiān)控并制訂具體措施。

2 危機(jī)擴(kuò)散階段的信息公開(kāi)

“當(dāng)社會(huì)環(huán)境出現(xiàn)情況不明、有威脅性或迅速變化時(shí)，個(gè)人和群體對(duì)媒介依賴會(huì)更強(qiáng)烈”[6]，因此在危機(jī)的擴(kuò)散階段，醫(yī)院應(yīng)及時(shí)公布危機(jī)相關(guān)情況，避免患者家屬采取過(guò)激行為影響正常的醫(yī)療秩序。2009年“徐寶寶事件”在網(wǎng)絡(luò)熱議形成輿論話題時(shí)，醫(yī)院一直未拿出有效的證據(jù)反駁患者家屬提出的醫(yī)生上班期間玩游戲行為，直到人民日?qǐng)?bào)介入，將網(wǎng)絡(luò)熱議話題落地，醫(yī)院仍未發(fā)布真實(shí)信息，未跟媒體進(jìn)行有效溝通，國(guó)家權(quán)威媒體出現(xiàn)不利醫(yī)院的輿論信息。

2.1 醫(yī)患糾紛發(fā)生時(shí)的媒體策略

危機(jī)擴(kuò)散階段，醫(yī)院管理者與媒體溝通策略科學(xué)與否尤為重要，這一階段，事件已由患者家屬自己發(fā)帖，爆料給媒體轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w主動(dòng)介入，挖掘事件真相，醫(yī)院陷入被動(dòng)[7]。醫(yī)院應(yīng)在第一時(shí)間調(diào)查醫(yī)患糾紛真相，指定經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的新聞發(fā)言人接受媒體采訪，在與媒體溝通中，新聞發(fā)言人能否冷靜自如，巧妙回答媒體的尖銳問(wèn)題，是解決矛盾的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，同時(shí)，為統(tǒng)一口徑，醫(yī)院其他人員不能隨便接受媒體采訪。通過(guò)對(duì)徐寶寶事件的思考，提出4種媒體溝通策略如下。

2.1.1 指定新聞發(fā)言人 糾紛爆發(fā)時(shí)，醫(yī)院需要指定一位“新聞發(fā)言人”[8]，在第一時(shí)間以坦誠(chéng)的態(tài)度出現(xiàn)在媒體和公眾面前。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)只有新聞發(fā)言人這一渠道，及時(shí)、準(zhǔn)確、適度地向媒體提供信息，當(dāng)媒體問(wèn)及深層次的情況時(shí)，只有了解事件真相后才能對(duì)外發(fā)布消息，不發(fā)布猜測(cè)和不準(zhǔn)確的消息。

2.1.2 適時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì) 在處理危機(jī)時(shí)，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)是一個(gè)很好的信息傳播方式[9]。無(wú)論糾紛事件起因何在，醫(yī)院應(yīng)盡快準(zhǔn)備好消息準(zhǔn)確的新聞稿通過(guò)媒體發(fā)布，真誠(chéng)與公眾和傳媒進(jìn)行雙向溝通，但在召開(kāi)發(fā)布會(huì)前必須做好所有的籌劃工作，對(duì)于媒體的問(wèn)題應(yīng)事先考慮周全，發(fā)布會(huì)應(yīng)在醫(yī)院管理者完全掌握事件的情況下召開(kāi)，避免出現(xiàn)徐寶寶事件中因發(fā)布會(huì)發(fā)布不實(shí)信息，陷入更大的輿論漩渦。

2.1.3 信息如實(shí)傳達(dá) 倘若糾紛事件的產(chǎn)生是由于媒體或公眾判斷失誤造成，醫(yī)院管理者需要對(duì)媒體或公眾予以認(rèn)真解釋。因?yàn)槲覈?guó)特殊的人文環(huán)境，無(wú)論是媒體還是公眾，同情弱者的心理會(huì)讓其更容易站到與醫(yī)院相對(duì)的立場(chǎng)上，公眾易相信媒體報(bào)道是客觀及真實(shí)的，醫(yī)院強(qiáng)硬地針?shù)h相對(duì)只會(huì)使事件更加激化，因此醫(yī)院不僅要及時(shí)公布真相，擊破謠言，還需要從公眾的實(shí)際心理反應(yīng)采用不同的方式與公眾進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)，用誠(chéng)懇的態(tài)度面對(duì)事件矛盾，公開(kāi)事實(shí)真相，消除醫(yī)患間的隔閡。

2.1.4 做好溝通工作 強(qiáng)化溝通意識(shí)，提高溝通能力[10]。一般情況下，可邀請(qǐng)一些與事件無(wú)利益沖突的第三方來(lái)充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，與公眾進(jìn)行協(xié)商溝通。由于意見(jiàn)領(lǐng)袖代表中立、客觀的立場(chǎng)，與公眾站在一邊，所以其對(duì)醫(yī)院處理糾紛事件所做的解釋，更容易得到人們的認(rèn)可。

2.2 醫(yī)院與媒體溝通時(shí)需要注意的問(wèn)題

記者一般都具有敏銳的信息挖掘能力和一定的專業(yè)水平，醫(yī)院管理者在面對(duì)記者的種種尖銳問(wèn)題時(shí)，經(jīng)常會(huì)手足無(wú)措。醫(yī)院發(fā)言人或管理者在接受媒體采訪前應(yīng)做好與醫(yī)患糾紛相關(guān)的應(yīng)急培訓(xùn)等準(zhǔn)備工作并掌握采訪過(guò)程中的回答技巧。

2.2.1 準(zhǔn)備功課要做實(shí) ①了解真相細(xì)節(jié)：醫(yī)院發(fā)言人或管理者應(yīng)在第一時(shí)間掌握事件的真實(shí)信息，收集媒體已有報(bào)道和評(píng)論，與醫(yī)療、法律、媒體、危機(jī)公關(guān)等相關(guān)專家溝通，對(duì)記者可能提出的問(wèn)題進(jìn)行整理并做好應(yīng)急預(yù)案，爭(zhēng)取在采訪中占據(jù)主導(dǎo)位置[11]。②態(tài)度積極：思想上必須摒棄媒體是來(lái)“找茬”的想法，醫(yī)院管理者或新聞發(fā)言人應(yīng)理解記者，醫(yī)院坦誠(chéng)、自然、客觀地面對(duì)記者，不拒絕記者采訪，采訪中盡量提供記者所需要的背景資料，以事實(shí)真相為基礎(chǔ)回答記者的提問(wèn)，滿足媒體和社會(huì)公眾迫切希望知道事件真相的心理；注意不應(yīng)使用“無(wú)可奉告”這樣的詞匯，不當(dāng)眾拒絕記者的提問(wèn)，不在大家面前輕易表達(dá)自己的意見(jiàn)[12]。

2.2.2 學(xué)會(huì)運(yùn)用語(yǔ)言技能 媒體采訪時(shí)，醫(yī)院管理者或新聞發(fā)言人應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用語(yǔ)言的藝術(shù)，巧妙地重復(fù)對(duì)醫(yī)院有利的事實(shí)，如遇到尖銳問(wèn)題，應(yīng)及時(shí)轉(zhuǎn)移話題，避免陷入緊張、被動(dòng)的狀態(tài)。語(yǔ)言方面：由于醫(yī)學(xué)專業(yè)性較強(qiáng)，醫(yī)院管理者或新聞發(fā)言人應(yīng)盡量使用簡(jiǎn)單的話語(yǔ)解釋概念，并使用有力的數(shù)據(jù)證明其觀點(diǎn)。非語(yǔ)言方面：注意表情和語(yǔ)氣與所要表達(dá)的內(nèi)容是否合適，善于運(yùn)用聲音效果加強(qiáng)自己表述內(nèi)容的意義和情感，與記者有良好的互動(dòng)，慎用幽默情緒。

3 危機(jī)爆發(fā)階段的協(xié)調(diào)溝通

危機(jī)的發(fā)展可分為4個(gè)階段，潛伏期、爆發(fā)期、善后期和重建期，其中危機(jī)破壞力表現(xiàn)最突出的時(shí)候就是爆發(fā)階段[13]，這時(shí)危機(jī)的負(fù)面影響往往會(huì)觸及醫(yī)院日常工作的各個(gè)領(lǐng)域，這一階段醫(yī)院、媒體與患者三者的矛盾焦點(diǎn)主要集中在事件真相。實(shí)際上，能真正引導(dǎo)輿論的是事件真相，因此醫(yī)院首次信息發(fā)布需慎重，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性決定了危機(jī)的發(fā)展瞬息萬(wàn)變，醫(yī)院的說(shuō)法將成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，如果醫(yī)院發(fā)布的信息前后矛盾，經(jīng)媒體放大，將導(dǎo)致醫(yī)院信譽(yù)嚴(yán)重受損。醫(yī)院應(yīng)運(yùn)用好媒體這把“雙刃劍”，與媒體建立良好的信息溝通渠道，全面披露和解讀危機(jī)信息，安撫公眾的情緒[14]。當(dāng)危機(jī)發(fā)展到爆發(fā)階段，往往是前期公開(kāi)的信息出現(xiàn)了問(wèn)題，一直以來(lái)，在處理公共危機(jī)事件的新聞報(bào)道方面，能拖就拖、能捂則捂，可近年來(lái)，在危機(jī)爆發(fā)時(shí)期，公眾通常表現(xiàn)出團(tuán)結(jié)一致的意志，醫(yī)院想通過(guò)封堵信息解決問(wèn)題的時(shí)代已過(guò)去了，新媒體去中心化的傳播方式，網(wǎng)絡(luò)的匿名性、互動(dòng)性等特質(zhì)，方便公眾對(duì)社會(huì)上各種不負(fù)責(zé)任的行為及時(shí)發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，從而進(jìn)行監(jiān)督，揭開(kāi)事件真相，闡釋事件本質(zhì)成為輿論主導(dǎo)權(quán)的聚焦點(diǎn)。醫(yī)院管理者需要改變觀念，了解危機(jī)在不同階段的發(fā)展規(guī)律，在危機(jī)潛伏階段就引起重視，解決好醫(yī)患關(guān)系，避免媒體的介入激化危機(jī)，如果矛盾已激化，媒體介入，醫(yī)院應(yīng)正確認(rèn)識(shí)與媒體的關(guān)系，引入第三方調(diào)查機(jī)制[15]，督促醫(yī)院對(duì)自身醫(yī)療行為及管理工作進(jìn)行反思，如果確實(shí)出現(xiàn)失誤，及時(shí)挖掘危機(jī)的真相，敢于公布真相，敢于講真話，如果醫(yī)院存在錯(cuò)誤應(yīng)及時(shí)跟患者家屬友好協(xié)商，并通過(guò)媒體表示悔改和歉意，爭(zhēng)取獲得媒體的輿論支持，努力打造誠(chéng)信醫(yī)院。

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（收稿日期：2013-11-25 本文編輯：李亞聰）