我國百貨業(yè)商業(yè)模式演變及創(chuàng)新探討

黃青峰

內(nèi)容摘要：當前，國內(nèi)百貨業(yè)競爭激烈，發(fā)展緩慢。如何提高百貨業(yè)的利潤水平以及競爭能力是百貨企業(yè)需要重點關注的問題。本文對百貨業(yè)的多種商業(yè)模式進行了探討，希望通過改進百貨業(yè)的商業(yè)模式推動百貨業(yè)的發(fā)展。本文首先簡要介紹了商業(yè)模式的基本理論，在此基礎上對傳統(tǒng)的和現(xiàn)代的百貨業(yè)商業(yè)模式進行了總結(jié)，同時對百貨業(yè)未來商業(yè)模式創(chuàng)新進行了展望。

關鍵詞：百貨業(yè) 傳統(tǒng)商業(yè)模式 現(xiàn)代商業(yè)模式 未來商業(yè)模式

引言

百貨業(yè)作為一種傳統(tǒng)而又現(xiàn)代的零售方式對社會的演變以及人們生活方式的改變起到重大的推動和引導作用。但隨著超市、便利店、購物中心、網(wǎng)絡商店等新型零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，百貨業(yè)所面臨的市場競爭前所未有，許多百貨商店開始陷入經(jīng)營困境，甚至在一些地方出現(xiàn)大面積倒閉的情況。如何挽救百貨業(yè)成為業(yè)界的重要課題。本文對百貨業(yè)多年來的商業(yè)模式演變進行了簡要的回顧與分析，同時對百貨業(yè)未來的商業(yè)模式走向進行了適當?shù)奶接懞皖A測，希望能夠借此拋磚引玉。

商業(yè)模式概述

商業(yè)模式是“為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過提供產(chǎn)品和服務，達成持續(xù)贏利目標的組織設計的整體解決方案”。商業(yè)模式的核心即盈利模式，說的通俗一點，就是如何通過模式的打造使企業(yè)持續(xù)賺取更多的利潤，從而提高企業(yè)的競爭力。成功的商業(yè)模式不一定是技術上的創(chuàng)新，而可能是對企業(yè)經(jīng)營某一環(huán)節(jié)的改造，或是對原有經(jīng)營模式的重組、創(chuàng)新，甚至是對整個游戲規(guī)則的顛覆。商業(yè)模式的創(chuàng)新貫穿于企業(yè)經(jīng)營整個過程中，貫穿于企業(yè)資源開發(fā)、研發(fā)模式、制造方式、營銷體系、流通體系等各個環(huán)節(jié)。每個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新都可能塑造一種嶄新的、成功的商業(yè)模式。多年來，百貨從業(yè)者為推動百貨業(yè)發(fā)展作出了各種商業(yè)模式探索。每一種新商業(yè)模式的提出都是一種進步，但也都有其不足，落后的商業(yè)模式會被先進的商業(yè)模式所補充甚至取代。

我國百貨業(yè)商業(yè)模式的演變

（一）我國傳統(tǒng)百貨商業(yè)模式

1852年，世界上第一家百貨商店在法國巴黎誕生，開啟了現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的新紀元。百貨商店是城市經(jīng)濟和社會文化發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是城市文明的標志與社會進步的表現(xiàn)。

1900年，俄羅斯人在哈爾濱成立了秋林公司，這是中國的第一家百貨商店。直到20世紀90年代初，中國零售業(yè)的主要形式一直是國有百貨商店，這類傳統(tǒng)的百貨商店是一種單體店，商店內(nèi)商品“多而全”，目的在于滿足人們“一站式”購物的需求，提高人們的購物效率。

傳統(tǒng)百貨商店大多采用了“品牌聯(lián)營”模式。所謂品牌聯(lián)營，即引廠進店，商場提供經(jīng)營場地，請代理商或品牌商來商場開設專柜，由代理商經(jīng)營，商場統(tǒng)一收銀，向供應商收取進場費和扣點的經(jīng)營模式。對于百貨企業(yè)來說，品牌聯(lián)營使其無需自行采購商品，從而降低流動資金占用；無需大量經(jīng)營一線的員工，所以降低勞務成本；既不會發(fā)生庫存積壓又能夠及時調(diào)整品牌，所以降低了經(jīng)營風險。截至目前，這種模式已經(jīng)成為我國百貨業(yè)態(tài)的主流盈利模式，聯(lián)營比例一般都占到百貨店總銷售額的80%以上。

然而，聯(lián)營模式的長期存在，導致百貨店自營商品的經(jīng)營能力退化，同時缺乏專業(yè)人才儲備。百貨商店無法從自身定位出發(fā)，選擇所需要的商品類別和品牌，體現(xiàn)自身的核心競爭力。在“品牌聯(lián)營”模式下，各百貨店所經(jīng)營的商品類別和品牌差別不大，造成了百貨店業(yè)態(tài)內(nèi)部的同質(zhì)化競爭。所以，聯(lián)營模式使得百貨店僅僅成為品牌供應商的小店面，而且盈利模式以收取租金、分享利潤為主，顯得過于單一。

（二）我國現(xiàn)代百貨商業(yè)模式

各種新型零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)以及外資零售企業(yè)的進入使國內(nèi)百貨業(yè)面臨的市場競爭日益激烈。為了鞏固百貨業(yè)的市場地位，提高百貨業(yè)的盈利能力，百貨企業(yè)的經(jīng)營者紛紛對百貨業(yè)的商業(yè)模式進行了探索和創(chuàng)新。于是，以百貨為基礎的一些新型零售業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)，如主題百貨模式、奧特萊斯模式、多業(yè)態(tài)復合模式以及城市綜合體模式等。

1.主題百貨模式。主題百貨是指百貨店憑借自身資源和實力的優(yōu)勢，重點提供數(shù)個品類的商品或服務，并且每個品類商品或服務貫穿于鮮明主題之下，進而形成自己的經(jīng)營特色。目前市場上較為流行的主題百貨有女性主題、兒童主題、運動休閑主題、時尚主題、家庭消費主題，以及珠寶、家電等專業(yè)產(chǎn)品主題等。

主題百貨是百貨業(yè)市場細分化的產(chǎn)物，以鮮明的特色主題與傳統(tǒng)百貨形成錯位競爭，是百貨業(yè)未來的發(fā)展方向之一。主題百貨在國內(nèi)處于起步階段，但在日本已經(jīng)非常流行，它改變了傳統(tǒng)百貨大而全、針對性差的特點，從消費者體驗出發(fā)，針對不同對象細分賣場，同時保證一定的規(guī)模種類，保證必要的檔次和質(zhì)量。

近幾年來，主題百貨在國內(nèi)的發(fā)展并不順利，許多主題百貨開業(yè)之后迅速倒閉。比如，廣州首家最大規(guī)模女子主題百貨商場“靚點1836”在高調(diào)進入天河商圈的一年之后難以為繼，黯然倒閉。主題百貨經(jīng)營成為經(jīng)營者思考的重點。筆者認為，主題百貨經(jīng)營者需要做好以下三方面工作：一是選好店址。對于百貨業(yè)實體店來說，選址的重要性勿容質(zhì)疑。主題百貨所針對的是特殊的目標顧客群，選址的時候一定要以這些顧客群聚集地為主或者這些顧客群容易抵達的地方為主，方便顧客購買。二是選好主題。主題百貨的“主題”就是該百貨店的市場定位，這在市場營銷中是最重要的一步，定位準確，就會吸引更多的顧客，同時也能夠跟競爭對手開展差異化競爭，在市場上搶占先機。三是打造特色。主題百貨商場，不能只靠噱頭，需要塑造不同于傳統(tǒng)百貨的特色。主題百貨的特色在于品牌組合、商品陳列方式，還有服務模式等細節(jié)，這些都要非常講究。

2.品牌+折扣的奧特萊斯模式?！皧W特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。endprint

奧特萊斯具有三個特征：一是匯集各種品牌商品；二是價格較低，一般以低至1-6折的價格銷售；三是購物氛圍方便舒適，遠離市區(qū)，交通方便，貨場簡潔、舒適。

近年來，在產(chǎn)品出口受阻的情況下，我國大量出口產(chǎn)品被迫轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，奧特萊斯為這些名牌產(chǎn)品的銷售提供了一種渠道。同時，我國百貨業(yè)的發(fā)展培養(yǎng)了消費者更強的品牌意識。在低迷的經(jīng)濟形勢下，代表“品牌+折扣”的奧特萊斯自然迎合了廣大廠商和消費者的意愿。百貨業(yè)作為銷售高端名牌商品的主要業(yè)態(tài)，本身也有參與奧特萊斯的意愿，具有實力的大型百貨集團紛紛向奧特萊斯進軍。

2009年，北京奧特萊斯、北京活力東方奧特萊斯、上海美蘭湖奧特萊斯紛紛開業(yè)，奧特萊斯已然成為商業(yè)新業(yè)態(tài)的流行趨勢。北京晨曦百貨也作出了向奧特萊斯轉(zhuǎn)型的嘗試，百聯(lián)集團將其第二家奧特萊斯落地浙江海寧。奧特萊斯在中國的發(fā)展是百貨業(yè)發(fā)展到一定階段的結(jié)果，代表了消費者對品牌和實惠的雙重追求。

目前，這一模式也開始席卷廣州，海印又一城奧特萊斯、天河城百貨奧特萊斯紛紛開業(yè)，這對于奧特萊斯基礎薄弱的廣州來說，是一大新突破，預示著廣州奧特萊斯開始向國際看齊的發(fā)展新趨勢，同時將帶給人們新的購物體驗。

3.多業(yè)態(tài)復合模式。百貨商店誕生之后，超級市場、專業(yè)店、專賣店、便利店等新型零售業(yè)態(tài)相繼出現(xiàn)，這些新的零售經(jīng)營形式一方面滿足了市場多樣化的需求，另一方面進一步蠶食了百貨業(yè)的市場份額，使百貨商店的生存步履維艱。為了推動百貨業(yè)更好地發(fā)展，各大百貨企業(yè)紛紛采取了多業(yè)態(tài)復合模式，這種模式是指百貨企業(yè)將經(jīng)營范圍逐漸擴展到超市、便利店等零售經(jīng)營業(yè)態(tài)，其中百貨商店為主導，超市和便利店為補充，以滿足不同類型消費者的多樣化需求，同時借助超市強大的聚客力功能帶動百貨企業(yè)的人流量。

這種商業(yè)模式在廣州百貨領域已得到廣泛推廣，比如，廣百百貨、廣州友誼商店等都在其百貨店內(nèi)開設了精品超市，走中高檔路線。這種模式拓寬了百貨店的經(jīng)營領域，增加了百貨店的銷售額，更好地滿足了消費者的需求，但這種模式面臨的一個主要問題是：如何更有效地推動超市的發(fā)展，以及是否可以在此基礎上開設便利店以提高市場的滲透能力。目前，廣州百貨店所開設的超市一般都是中高檔的精品店，但經(jīng)營績效較差，如何改變這種局面是百貨經(jīng)營者所需要慎重考慮的問題。另外，便利店的優(yōu)勢也逐漸顯現(xiàn)出來，雖然門店小，但經(jīng)營靈活、便于復制、利潤率高，發(fā)展速度較快，廣州百貨經(jīng)營者需要將便利店經(jīng)營列入重點考察范圍。

4.“城市綜合體”模式?！俺鞘芯C合體”就是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體。城市綜合體的出現(xiàn)是城市形態(tài)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。因為城市本身就是一個聚集體，當人口聚集、用地緊張到一定程度的時候，在這個區(qū)域的核心部分就會出現(xiàn)這樣一種綜合物業(yè)。

大連萬達就是這方面的典型企業(yè)。萬達開發(fā)第三代城市綜合體，將酒店、公寓、寫字樓與第二代商業(yè)地產(chǎn)結(jié)合，實現(xiàn)商住一體化。萬達城市綜合體通過將不同的業(yè)態(tài)融為一體，有機地整合了商業(yè)、商務及居住等多種城市商業(yè)功能，在業(yè)態(tài)間形成了良好的互動作用。在規(guī)劃設計中，萬達集團通過建筑功能分區(qū)實現(xiàn)綜合體中不同業(yè)態(tài)的劃分與互動。其中，以全新理念打造的商業(yè)室內(nèi)步行街使商業(yè)中心內(nèi)的各主力店和中小店鋪有機相聯(lián)，引導商業(yè)中心顧客合理流動，滿足消費者休閑、購物、娛樂為一體的“一站式消費”需求，成為商業(yè)中心的靈魂與紐帶。該類項目不僅為經(jīng)濟發(fā)展注入新的活力，還能夠有效提升城市品位，提高服務業(yè)檔次，同時為西區(qū)居民購物、休閑、娛樂提供極大便利。

目前，這種模式比較受市場追捧，尤其是在中國的一線二線城市。筆者認為，對于這種模式不能盲目樂觀。首先，該模式投資較大，需要巨大的物力財力，這也意味著風險很大，一旦市場飽和，損失是慘重的。另外，廣州的百貨業(yè)如果想發(fā)展該模式，可以嘗試在三四線城市去開設規(guī)模小一些的城市綜合體，避開強力的競爭對手，同時也能搶占市場先機，跟這些城市進行全面融合，樹立獨特的競爭優(yōu)勢。

我國百貨業(yè)未來商業(yè)模式創(chuàng)新探討

現(xiàn)代百貨商業(yè)模式相對傳統(tǒng)的百貨商業(yè)模式已經(jīng)取得了很大的進步，未來的百貨商業(yè)模式應該在哪些方面進行補充完善和在哪些方面進一步創(chuàng)新是本文將要探討的內(nèi)容。

（一）將百貨經(jīng)營與建筑藝術有效結(jié)合

百貨商店的建筑藝術和風格對百貨商店的經(jīng)營和消費者的影響程度相當大。建筑藝術的感染力和視覺沖擊力既強烈又具有恒久性。提到巴黎的拉法耶特，人們就會想到她古典主義風格的外立面，室內(nèi)色彩明快，一派皇室貴族的氣象；提到倫敦的哈羅斯，人們就會想到其雄壯的羅馬柱式、優(yōu)雅的外立面妝點著華彩的櫥窗、室內(nèi)既古典又浪漫精細華美的裝飾，上層社會的消費場所被建筑定位精確到了極致；提到北京的燕莎友誼商城，就會想到其沉靜寬大的外立面、大尺度不斷上升的弧度裝飾的入口店面、室內(nèi)含蓄的裝飾風格，給人留下了“購物是享受，享受在燕莎”的深刻印象。

廣州的百貨企業(yè)店面比較干凈整潔奢華，但缺乏特色，缺乏吸引消費者的經(jīng)典建筑藝術元素，難以給人留下深刻的印象，也無法作為城市的地標而被傳誦。因此，廣州百貨企業(yè)在這方面應該有所關注，有所作為，有所改變。百貨企業(yè)經(jīng)營者可以將我國傳統(tǒng)的園林式的建筑藝術跟百貨店結(jié)合，打造園林式的購物中心，使消費者將旅游與購物有效結(jié)合，提高企業(yè)核心競爭力。當然，百貨企業(yè)也可以將我國古代的宮廷建筑藝術與現(xiàn)代百貨結(jié)合，打造宮廷式百貨購物場所，提高百貨的檔次和品位，這些都是將百貨商店跟建筑藝術結(jié)合的方式，具體的操作，各個企業(yè)需要進一步探討，這將有力推進百貨商店的商業(yè)模式創(chuàng)新。

（二）發(fā)展連鎖“小型百貨”并實施多店面、密集型市場滲透策略

百貨商店追求大型化，連鎖化已經(jīng)是一種趨勢，隨之而來的是百貨企業(yè)門店數(shù)量不斷增加，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，但效益的增長與規(guī)模的增長不同步，有規(guī)模沒效益的現(xiàn)象比較普遍。主要表現(xiàn)在：一是百貨單體規(guī)模越來越大，在歐美百貨商店趨于小型化的同時，我國五六萬平方米的百貨商店隨處可見，這大大超出了顧客游覽商店時的心理和生理承受能力。二是盲目進行地區(qū)擴張，發(fā)展分店。百貨商店的跨地區(qū)發(fā)展比超級市場，便利店等業(yè)態(tài)要復雜的多，因為其地區(qū)需求差異化明顯，簡單復制樣板店很難成功。所以，可以嘗試推行小型百貨連鎖擴張模式，即減小單體店的經(jīng)營規(guī)模（不超過1萬平方米），重點經(jīng)營百貨商店擅長的服裝服飾、化妝品和家庭裝飾品等毛利高的商品，實行連鎖化多店鋪的發(fā)展模式。endprint

（三）推動商品結(jié)構調(diào)整升級以適應“品牌消費”趨勢

商品結(jié)構的調(diào)整升級主要表現(xiàn)在兩個方面：一個是商品品類收縮；另一個是品牌檔次升級。商品品類收縮的原則是要減少大家電、五金工具、日用百貨的比例，增加能夠提升生活品質(zhì)及毛利高的商品品類，如服裝服飾、化妝品、珠寶等品類。在品類結(jié)構調(diào)整基本完成之后，隨著消費需求升級帶來的奢侈品，時尚品的消費熱潮，促使百貨企業(yè)，特別是一線城市中定位中高端的百貨商店，將商品調(diào)整的重點轉(zhuǎn)向品牌檔次的提升，進行品牌結(jié)構升級。國際國內(nèi)知名品牌成為招商重點，特別是國際奢侈品品牌日益受到中高檔百貨商店的青睞。在追求享受、崇尚個性的時代，消費者開始從溫飽型或功能型消費向品牌型消費轉(zhuǎn)變，越來越多的消費者，特別是較高收入人群在購買商品時開始關注和重視品牌。時尚型奢侈型商品已經(jīng)成為現(xiàn)代百貨商店的主力商品群和利潤源，品牌結(jié)構調(diào)整和升級已經(jīng)成為百貨商店引領潮流，爭取顧客，獲取利潤的重要手段。

（四）積極開展電子商務并拓寬銷售渠道

在廣州，百貨領域的電子商務尚處于起步階段。2010年，廣百百貨的總營業(yè)額是58億，但是網(wǎng)上商城的營業(yè)額只有幾百萬元，其他百貨公司也坦承，去年一年網(wǎng)上商城的營業(yè)額在整個營業(yè)額中所占的比例是“很小的一部分”。

鑒于電子商務良好的發(fā)展前景，廣州百貨業(yè)需要加大電子商務的開拓力度，通過線上和線下兩種模式推動廣州百貨業(yè)的發(fā)展。其中，提高百貨企業(yè)的配送能力是推動百貨企業(yè)電子商務發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。隨著百貨企業(yè)的規(guī)模越來越大，百貨企業(yè)需要建立自己的綜合物流配送中心，為網(wǎng)店以及實體店提供全面、及時的服務。但僅僅依靠百貨企業(yè)的物流配送中心還不能有效地支持百貨企業(yè)網(wǎng)店及實體店的運行，百貨企業(yè)還要與專業(yè)的物流公司合作。實體店可以全部由百貨企業(yè)的物流中心配送；對于百貨的網(wǎng)店業(yè)務，廣州市的業(yè)務可以由百貨的物流配送中心負責配送，廣州市以外的業(yè)務可以由專業(yè)的物流公司配送。只有將百貨的物流配送與專業(yè)的物流公司配送結(jié)合起來，才能夠?qū)崿F(xiàn)百貨整體的低成本配送。

（五）多種擴張模式相結(jié)合

百貨企業(yè)主要采用兩種方式進行跨區(qū)擴張，一類是直營，另一類是收購，這兩種方式各有利弊。大多數(shù)百貨企業(yè)在跨區(qū)擴張的過程中都采取了多種擴張模式相結(jié)合的方式。

柯爾百貨采取的戰(zhàn)略擴張方式主要是收購和直營，在店鋪獲得上主要采取接管其他零售商店鋪的策略?？聽柊儇泝纱未蟮氖召徯袨榉謩e發(fā)生在1988年和2000年，通過這兩次收購分別進入了密歇根等地和波士頓市場，一定程度填補了柯爾在美國的市場空白。其他大部分店是柯爾的直營店，柯爾同樣非常重視自建新店鋪。而柯爾最擅長的依然是獲得并改造原有的店鋪，通過接手大量其他零售商的商店并進行重新裝修改造，柯爾實現(xiàn)了店鋪的快速增加，方便地進入了一些新市場。截至2009年1月31日，在柯爾運營的1000多家店鋪中，有204家是接手改造的原有店鋪。

大商集團也是這方面的典型企業(yè)。大商集團是中國的大型零售集團之一，其跨區(qū)擴張非常具有特點，發(fā)展迅速。大商集團采取的依然是低成本收購傳統(tǒng)百貨店與開設直營店并舉，有限度地實現(xiàn)縱向一體化。大商集團擴張的特點就是重點收購大量中等城市的條件較好的傳統(tǒng)百貨公司，這使大商集團實現(xiàn)了飛速的擴張。在收購的同時也積極建設其他業(yè)態(tài)的直營新店，開發(fā)超市、購物中心、專業(yè)店等新型業(yè)態(tài)。

（六）關注新媒體的發(fā)展和應用

近年來，互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了我們的日常生活，也造就了潛力巨大的商業(yè)機會?；诰W(wǎng)絡和移動技術的新媒體，例如：網(wǎng)絡雜志、博客、TAG、SNS、RSS、WIKI等新媒體，在營銷方面也顯示出比傳統(tǒng)媒體更具傳播效應的優(yōu)勢，也為企業(yè)的營銷活動提供了無限空間。在新的市場環(huán)境下，關注新媒體的發(fā)展和應用，研究可能給百貨零售業(yè)帶來的影響，以及如何打破傳統(tǒng)的思維定勢、利用新媒體進行營銷創(chuàng)新，對百貨企業(yè)具有重要的戰(zhàn)略意義和價值。深圳天虹與微信的結(jié)合就是百貨與新媒體合作的典型：天虹與微信共同打造了天虹應用平臺，該平臺通過騰訊微生活，將商場商品、優(yōu)惠和服務信息上傳，讓顧客通過訂閱獲取個性化資訊；同時，實現(xiàn)會員系統(tǒng)的有效對接，讓會員無需持會員卡即可享受會員優(yōu)惠，并獲取積分和消費信息；通過智能客服，實現(xiàn)與顧客一對一的互動、活動預約報名等功能，平臺還將根據(jù)顧客的需求不斷優(yōu)化和更新功能。該業(yè)務將突破時空限制帶來更多客戶，提升購物體驗及便利性，增強客戶粘性。

總之，百貨商店商業(yè)模式逐漸由傳統(tǒng)的單體店向目前的主題百貨模式、多業(yè)態(tài)復合模式、城市綜合體模式轉(zhuǎn)變，同時以連鎖經(jīng)營形式開展跨區(qū)擴張。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，百貨業(yè)經(jīng)營者需要不斷根據(jù)時代發(fā)展對百貨業(yè)商業(yè)模式進行創(chuàng)新，走出一條差異化的百貨業(yè)經(jīng)營之路。

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