服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意的影響研究

宋志金

[提要] 本文通過探討餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)有形性和關(guān)懷性對顧客滿意有正向顯著影響，并據(jù)此為達州地區(qū)餐飲企業(yè)提出一些可行營銷建議。

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意；餐飲企業(yè)

基金項目：四川文理學院校級項目（項目編號：2012R008Y）

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A

原標題：服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意的影響研究——以四川達州餐飲業(yè)為例

收錄日期：2013年12月5日

引言

隨著餐飲業(yè)競爭日益激烈，餐飲企業(yè)要在激烈的市場競爭中獲得核心競爭優(yōu)勢，必須最大限度地提升顧客滿意度以吸引并保留顧客。有顧客才有市場，有市場才有利潤，餐飲企業(yè)競爭的核心是顧客，因此餐飲企業(yè)競爭的落腳點是顧客滿意和顧客忠誠，而高度滿意又會導致忠誠，因此餐飲企業(yè)競爭實質(zhì)上是圍繞顧客滿意進行的。Anderson，F(xiàn)ornell & Lehmann（1994）認為顧客滿意對企業(yè)獲利能力具有以下影響：（1）提升顧客忠誠度；（2）降低現(xiàn)有顧客的價格彈性；（3）可以降低未來的交易成本；（4）降低產(chǎn)品的失敗成本；（5）以較低的成本吸引新顧客；（6）提升企業(yè)形象。因此，餐飲企業(yè)要謀求長遠發(fā)展，維持高水平的顧客滿意度非常必要。

一、文獻回顧

（一）服務(wù)質(zhì)量。由于服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品及非實體的東西，因此服務(wù)質(zhì)量好壞與否，是無法用具體的體積、重量和成分等量化的數(shù)字來判斷。也就是說，服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的衡量標準是根據(jù)所服務(wù)的對象是否感覺到滿意而定的。從20世紀八十年代開始，眾多學者紛紛開始對服務(wù)質(zhì)量進行研究。學者們對服務(wù)質(zhì)量的多維性已經(jīng)形成共識，但對其應(yīng)包含多少維度以及具體的維度特性仍持有不同看法。Gronroos（1984）認為，服務(wù)質(zhì)量不僅與服務(wù)結(jié)果有關(guān)，而且與服務(wù)過程有關(guān)，因此顧客實際經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量是由結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量組成的。Parasuraman（1985）則提出“認知服務(wù)質(zhì)量連續(xù)帶”的觀念，認為以購買前的期望乘上服務(wù)過程中的感受，再乘上接受服務(wù)的感受，來決定顧客服務(wù)期望的水平，之后再與企業(yè)提供的服務(wù)進行比較，二者如果相同，就是滿意的服務(wù)質(zhì)量水平。Zeithaml （1988）認為，服務(wù)質(zhì)量是對服務(wù)整體的優(yōu)越性或優(yōu)秀性的消費者評價，特點如下：（1）服務(wù)質(zhì)量不同于客觀、實在的質(zhì)量；（2）服務(wù)質(zhì)量不是服務(wù)的具體概念而是非常抽象的概念；（3）服務(wù)質(zhì)量是和態(tài)度類似的概念，都是整體性的評價；（4）質(zhì)量的評價大部分是用比較概念來說明。瑞典學者萊赫迪寧夫婦（Lehtinen & Lehtinen，1991）通過在3家餐館的實證研究，認為服務(wù)質(zhì)量由物質(zhì)質(zhì)量（使用的設(shè)備）、整體質(zhì)量（公司形象或聲譽）和相互作用質(zhì)量（員工與顧客接觸的交往）三個維度組成。Olsen（1992）的模型則包括了設(shè)計質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量和過程質(zhì)量。

雖然不同的行業(yè)對服務(wù)質(zhì)量的測量存在較大的爭議，但在學術(shù)界公認的服務(wù)質(zhì)量測度模型是由著名的Zeithaml，L.L.Berry和A.Parasuraman三位學者的研究成果，他們先后于1985年和1988年在“Journal of Marketing”和“Journal of Retailing”中發(fā)表了兩篇文章，闡述了著名的SERVQUAL量表。SERVQUAL量表是最常用的且備受爭議的一種服務(wù)質(zhì)量測定方法，其創(chuàng)始人認為，服務(wù)質(zhì)量模型（SERVQUAL）是揭示公司在服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域的優(yōu)劣勢的一種診斷工具。服務(wù)質(zhì)量模型（SERVQUAL）方法基于服務(wù)質(zhì)量的五個方面，而這五個方面是通過對顧客的廣泛關(guān)注和分組調(diào)查得到的。這五個方面包括有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性，它們?yōu)榉?wù)質(zhì)量提供了最基本的“骨架”。在SERVQUAL量表得到廣泛應(yīng)用的同時也伴隨著許多批評。首先，服務(wù)質(zhì)量五維度的結(jié)構(gòu)在一些行業(yè)的測試中并沒有得到支持；其次，一些學者（Zhao，Bai and Hui，2002）的研究表明，文化、地理因素也會影響到SERVQUAL量表的適用性。

由于SERVQUAL量表存在一些缺陷，Cronin等（1992）提出了SERVPERF模型，用顧客對服務(wù)的實際感知來衡量服務(wù)質(zhì)量的高低。該模型保留了SERVQUAL的五個關(guān)鍵維度和22個指標，摒棄了差異分析的方法，僅考慮實際績效，并用實際感知績效指標代替服務(wù)期望與感知服務(wù)之間的差距指標來判定服務(wù)質(zhì)量。黃敏學、李小玲（2005）認為該模型較SERVQUAL有明顯進步，不僅有效刪掉近一半問題選項，從實證看也更加優(yōu)越，通過使用單項量表能解釋整體服務(wù)質(zhì)量的更多變差。由于本研究主要針對餐飲行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量，而且由于餐飲行業(yè)的企業(yè)存在不同的檔次，而對不同檔次的餐飲企業(yè)消費者可能形成不同的期望，采用差異分析方法比較繁瑣，因此本研究采用SERVPERF模型來衡量餐飲企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

（二）顧客滿意。自美國學者Cardozo于1965年首次提出顧客滿意以來，已經(jīng)有大量文獻對顧客滿意的涵義、測量方法進行了大量的研究。Cardozo（1965）認為顧客滿意會增加顧客的重購行為，而且會進一步地影響到其他產(chǎn)品的購買。Oliver（1981）認為，顧客滿意是一種針對特定交易的暫時性的、情緒性的反應(yīng)，它取決于顧客所預期的產(chǎn)品或服務(wù)利益的實現(xiàn)程度以及反映預期與實際結(jié)果的一致性程度。Churchill and Suprenant（1982）認為，顧客滿意是一種購買與使用產(chǎn)品的結(jié)果，是由購買者比較預期結(jié)果的報酬與投入成本所產(chǎn)生。Parasuraman，Zeithaml and Berry（1985）認為，滿意度是個人經(jīng)過體驗后的心理與情感狀況，受到社會因素與心理狀況所影響，而產(chǎn)生一種態(tài)度、意向與需求，或是受到氣氛、群體互動等外在因素的影響。Fornell（1992）認為，顧客滿意是可直接評估的整體感覺，消費者會將產(chǎn)品和服務(wù)與其理想標準做比較，因此消費者可能原本對產(chǎn)品或服務(wù)滿意，但與原預期比較后，又認為產(chǎn)品或服務(wù)是普通的。Yeung（2002）認為顧客滿意可視為是顧客期望的一種鑒定，并幾乎已開始被概念化為顧客對服務(wù)滿意的門檻。Philip Kolter（2003）認為，顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。如果效果低于期望，顧客就會不滿意。如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意。如果感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。根據(jù)上述學者的觀點，本研究認為顧客滿意是建構(gòu)在購買前消費者對服務(wù)的預期與購買后對服務(wù)績效的認知，以兩者間的差距來表示滿意或不滿意，當服務(wù)績效未達到預期時則產(chǎn)生不滿意；相反的，當服務(wù)績效超過預期時則產(chǎn)生滿意。endprint

關(guān)于顧客滿意的衡量項目，學術(shù)界存在著不同的觀點。Czepiel等人認為顧客滿意是整體性、概括性的概念，所以僅用單一項目，即用整體滿意度來衡量。而Singh等人認為滿意度是對多重項目的衡量，先衡量產(chǎn)品各屬性的滿意程度，再加總求得整體的顧客滿意度。本文認為用整體滿意度就可以準確測量顧客滿意，因此采用Czepiel等人的觀點。

（三）服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的影響。國內(nèi)外學者的大量理論和實證研究表明，服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的決定性要素。Boulding等（1993）同時研究了服務(wù)質(zhì)量對重購傾向和推介意愿的影響，他們發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量與重購傾向和推介意愿之間存在正向的關(guān)系。荷蘭學者維茲爾斯等人（Wetzels，et al，1998）、挪威學者安得理森和林德斯塔德（1998）的研究結(jié)果表明，顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意有顯著的直接影響。安德森和蘇利文（1993）進一步指出，感知質(zhì)量較之于期望——實績不一致模型在決定顧客滿意方面發(fā)揮更加直接的作用。阿南斯等人（Ananth，et al，1992）、卡多特和特基恩（Cadotte Turgeon，1988）在酒店業(yè)的實證研究也表明，酒店服務(wù)質(zhì)量是決定顧客是否滿意的關(guān)鍵性因素。美國凡德比爾特大學服務(wù)研究中心主任Roland Rust教授在其主持的服務(wù)質(zhì)量回報的研究闡述了提高服務(wù)質(zhì)量給企業(yè)帶來的好處和產(chǎn)生這些好處的途徑和機理，他認為，服務(wù)質(zhì)量影響顧客對服務(wù)的評價和滿意度，進而決定顧客未來的購買行為。飯店要贏得顧客的滿意和忠誠，就必須為顧客創(chuàng)造價值，最佳途徑是提供卓越的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)了飯店為顧客提供價值的能力，決定和影響了顧客的滿意度和忠誠度，形成新的品牌認知，又作用于飯店的知名度和美譽度，影響現(xiàn)實和潛在消費者的心理和行為。

二、研究方法

（一）研究模型。根據(jù)文獻探討，服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的前因變量，正向影響顧客滿意，滿意的顧客才可能成為忠誠的顧客，為企業(yè)帶來持續(xù)效益。本研究的架構(gòu)圖如1所示。（圖1）

（二）研究假設(shè)。根據(jù)以上研究模型，本研究建立以下5個假設(shè)：

假設(shè)1：有形性對顧客滿意有正向顯著影響。

假設(shè)2：可靠性對顧客滿意有正向顯著影響。

假設(shè)3：響應(yīng)性對顧客滿意有正向顯著影響。

假設(shè)4：保證性對顧客滿意有正向顯著影響。

假設(shè)5：移情性對顧客滿意有正向顯著影響。

（三）問卷設(shè)計。本研究問卷包括三部分。第一部分為服務(wù)質(zhì)量測試題項，針對服務(wù)質(zhì)量五維度的問項設(shè)計，參照了SERVQUAL量表，并根據(jù)餐飲行業(yè)的情況作了少量修改，只采用消費者感知部分的問項來測量服務(wù)質(zhì)量；第二部分為顧客滿意測量題項，本文參照了Czepiel等人的觀點，采用整體滿意度來衡量顧客滿意，具體測量題項參照了Westhrook & Oliver（1991）、Woodruff和王海忠等人（2006）的觀點。第一、二部分的測量題項都采用利克特五級量表進行測量；第三部分為顧客的基本資料，包括性別、年齡、收入等資料。

（四）預測試與問卷調(diào)查。本研究在達州市區(qū)幾家餐飲企業(yè)附近隨機選取了50名消費者進行預測試，發(fā)出問卷50份，得到有效問卷42份。本研究以此進行信度分析，將相關(guān)系數(shù)明顯低，或是刪除后量表的信度會明顯提高的題目刪除后，結(jié)果得到了包含23個題項的量表。這樣對前測問卷進行修改后就得到了本研究的最終問卷，然后以最終問卷進行正式的問卷調(diào)查。為了獲得準確的數(shù)據(jù)，本研究在餐飲企業(yè)門口采用攔截的方式調(diào)查了正在消費或剛消費完的200名消費者，共發(fā)放調(diào)查問卷200份，回收有效問卷186份，樣本回收率93%。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計分析。有效問卷的描述性統(tǒng)計分析顯示，性別方面：男性占58.6%，女性占41.4%；婚姻狀況方面：未婚者占25.8%，已婚無小孩者占39.8%，已婚有小孩者占34.4%；年齡方面：25歲以下占15.4%，26～35歲占23.2%，36～45歲占30.2%，45～55歲占22.6%，55歲以上占8.6%；學歷方面：初中以下占8.4%，高中或高職中專占18.6%，大學?？普?0.9%，大學本科占18.2%，碩士以上占3.9%；月收入方面：2，000元以下占20.9%，2，001～4，000元占37.8%，4，000～6，000元占28.9%，6，000元以上占12.4%。

（二）效度和信度分析

1、服務(wù)質(zhì)量的效度和信度分析。本研究使用內(nèi)容效度和建構(gòu)效度來檢視本研究的效度。在內(nèi)容效度方面，本研究問卷所采用的量表皆為根據(jù)理論文獻發(fā)展而來，并參考過去研究的實證問卷加以修訂完成，并在問卷正式發(fā)放前，與專業(yè)人士討論問卷的問題內(nèi)容，并通過預測試來評估了題目的合適性并修改了語句表達上出現(xiàn)的問題，因此本研究應(yīng)具有足夠的內(nèi)容效度。在建構(gòu)效度方面，本研究采用探索性因子分析來檢驗建構(gòu)中的題目是否適當，并通過公因子的萃取來確定變量的結(jié)構(gòu)成分。經(jīng)預測試后，本研究的最終問卷中服務(wù)質(zhì)量的項目共有20個，從KMO測度和巴特利球體檢驗結(jié)果來看，KMO值為0.568，說明該組數(shù)據(jù)適合進行因子分析（KMO值是用于檢驗因子分析是否合適的指標，0.5～1.0之間表示合適，小于0.5表示不合適）。另外，巴特利球體檢驗的卡方值的顯著性為0.000，小于0.01，這也說明該組數(shù)據(jù)具有很高的相關(guān)性，適合做因子分析。本研究按照特征值大于1的標準來提取因子，共提取了六個因子，累積解釋方差為73.609%。根據(jù)量表項目與因子的對應(yīng)關(guān)系分別命名為有形性、關(guān)懷性、可靠性、保證性、移情性和響應(yīng)性，這與其他學者的研究結(jié)果有所差異，多了一個關(guān)懷性維度。

信度分析用于考察問卷測量的可靠性。在所有問卷的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析前，必須考察其信度，以確保測量的質(zhì)量。本研究采用Cronbach內(nèi)部一致性系數(shù)（a系數(shù)）來分析信度，Cronbach a系數(shù)適合于同質(zhì)性檢驗，檢驗每個因子中的項目是否測量了相同或相似的特性。服務(wù)質(zhì)量各因子的Cronbach a系數(shù)具體如下：有形性為0.7483；關(guān)懷性為0.8327；可靠性為0.7623；保證性為0.7631；移情性為0.6975；響應(yīng)性為0.7806，說明服務(wù)質(zhì)量具有較高信度。endprint

2、顧客滿意的效度和信度分析。顧客滿意量表借鑒了國內(nèi)外多個學者的測量問項，具有較好的內(nèi)容效度。經(jīng)預測試后，顧客滿意的項目共有3個。從因子分析的結(jié)果來看，KMO值為0.581，說明該組數(shù)據(jù)比較適合因子分析，此外，巴特利球體檢驗的卡方值的顯著性為0.000，小于0.001，這也說明該組數(shù)據(jù)具有很高的相關(guān)性，適合做因子分析。本研究根據(jù)文獻理論選擇提取一個因子，命名為顧客滿意，解釋了總體變差的59.912%，Cronbacha系數(shù)為0.6604，具有較高信度。

（三）線性回歸分析。對服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的回歸分析結(jié)果如表1、表2、表3所示。（表1、表2、表3）由表1，R2為0.544，這說明服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意的解釋能力為54.4%，可見變量得到了很好的解釋，所建模型具有很強的解釋力。方差分析見表2，由方差分析表Sig.值可知，整個模型對應(yīng)的回歸方程通過顯著性檢驗，這說明模型中服務(wù)質(zhì)量的6個變量與顧客滿意之間的擬合度是可以接受的，服務(wù)質(zhì)量能夠解釋顧客滿意的變化。由表3參數(shù)估計結(jié)果Sig.值可知，服務(wù)質(zhì)量的6個維度中，有形性、關(guān)懷性與顧客滿意是顯著相關(guān)的，β值分別為0.609、0.366。另外，可靠性、保證性、移情性和響應(yīng)性與顧客滿意沒有呈現(xiàn)顯著相關(guān)關(guān)系。根據(jù)標準化系數(shù)，可以得出標準化回歸方程：顧客滿意=0.609有形性+0.366關(guān)懷性。

四、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論。本研究主要考察了餐飲企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意的影響，發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量主要由有形性、關(guān)懷性、可靠性、保證性、移情性和響應(yīng)性等六個維度構(gòu)成，比一般的研究多了一個關(guān)懷性維度。通過本研究發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量中的有形性和關(guān)懷性兩個維度對顧客滿意有顯著正向影響，特別是有形性對顧客滿意的影響最大，這與大多數(shù)研究的結(jié)論相同，而可靠性、保證性、移情性和響應(yīng)性四個維度對顧客滿意沒有顯著正向影響。

（二）研究建議

1、餐飲企業(yè)應(yīng)加強有形設(shè)施的塑造。由于服務(wù)不像有形的實物產(chǎn)品那樣直觀和鮮明，顧客難以感知和判斷其質(zhì)量，顧客更多的是借助服務(wù)設(shè)施和環(huán)境來衡量服務(wù)的質(zhì)量，因此可以通過對餐廳地段、建筑外觀、裝修材料、燈光、音樂、餐桌擺放、服務(wù)人員的著裝、企業(yè)標志的運用、菜單、菜品和原材料的展示等有形化環(huán)境元素的精心設(shè)計或選擇，讓顧客產(chǎn)生整潔、衛(wèi)生、規(guī)范、嚴謹、專業(yè)、舒適、享受等良好的心理預期，進而吸引顧客進店就餐。

2、餐飲企業(yè)應(yīng)提供給顧客良好的關(guān)懷。本研究通過分析發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量不僅包括有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性和移情性等維度，還包括關(guān)懷性維度，并且關(guān)懷性對顧客滿意有顯著正向影響。因此，餐飲企業(yè)在服務(wù)的過程中應(yīng)該積極地幫助顧客解決問題，并提供熱心的關(guān)懷，盡量為顧客提供個性化服務(wù)，這樣對提升顧客滿意度有積極作用。

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