社會(huì)化媒體的商業(yè)模式創(chuàng)新研究

竇毓磊

社會(huì)化媒體的商業(yè)模式創(chuàng)新研究

竇毓磊

有關(guān)商業(yè)模式（Business Model）的研究隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大批涌現(xiàn)，已經(jīng)成為近年來(lái)國(guó)內(nèi)外研究的前沿與熱點(diǎn)領(lǐng)域。社會(huì)化媒體（Social Media）作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最新表現(xiàn)形式，顛覆了傳統(tǒng)的大眾媒體的傳播范式，通過(guò)建立一種雙通道的溝通體系，用戶既是內(nèi)容的生產(chǎn)者同時(shí)也是內(nèi)容的消費(fèi)者，打破了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容由少數(shù)精英進(jìn)行制作與發(fā)布的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，開創(chuàng)了全新的社會(huì)化媒體商業(yè)模式。

對(duì)比中外各類商業(yè)模式的定義，筆者認(rèn)為商業(yè)模式就其本質(zhì)而言是企業(yè)圍繞著“創(chuàng)造客戶”所進(jìn)行的一系列價(jià)值創(chuàng)新過(guò)程。為此，筆者借鑒了國(guó)內(nèi)外大量針對(duì)商業(yè)模式要素研究的論點(diǎn)，提出了專門針對(duì)社會(huì)化媒體企業(yè)的3V2E研究體系，其中3V代表價(jià)值主張、價(jià)值構(gòu)建及價(jià)值體現(xiàn)三大板塊，包括內(nèi)含價(jià)值訴求、用戶參與、用戶管理、市場(chǎng)定位、資源配置、核心行動(dòng)、管理團(tuán)隊(duì)、盈利模式、成本控制9大要素；2E代表內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境兩大促成創(chuàng)新的因素，內(nèi)含當(dāng)代管理學(xué)之父彼得·F·德魯克提出的意外現(xiàn)象、不一致、程序需要、產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、人口統(tǒng)計(jì)資料、認(rèn)知的改變及新知識(shí)7大創(chuàng)新動(dòng)因，從而從創(chuàng)新的角度深度挖掘社會(huì)化媒體企業(yè)商業(yè)模式背后的驅(qū)動(dòng)因素，并對(duì)其未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行有效的評(píng)估。見(jiàn)圖1。

圖1 3V2E社會(huì)化媒體商業(yè)模式研究架構(gòu)圖

一、3V構(gòu)成板塊

（一）價(jià)值主張

目標(biāo)明確、概念清晰的價(jià)值主張是決定企業(yè)商業(yè)模式類型的根本出發(fā)點(diǎn)，基于對(duì)于價(jià)值主張的各類定義，筆者認(rèn)為它至少包含兩個(gè)層面的涵義，第一個(gè)層面是企業(yè)層面，即它如何定位自己的產(chǎn)品及服務(wù)。第二個(gè)層面是顧客層面，即顧客是否能夠認(rèn)可企業(yè)所提供產(chǎn)品及服務(wù)的效應(yīng)。為此，筆者結(jié)合社會(huì)化媒體企業(yè)自身的用戶參與性的特點(diǎn)，提出了社會(huì)化媒體企業(yè)價(jià)值主張的三個(gè)主要構(gòu)成元素，即價(jià)值內(nèi)涵、用戶參與和用戶管理。

1.價(jià)值內(nèi)涵。指企業(yè)如何定位自己的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足顧客的價(jià)值需求。其核心包括滿足顧客的價(jià)值與為顧客創(chuàng)造價(jià)值兩個(gè)層面，后者對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新提出了更高的要求。只有通過(guò)對(duì)價(jià)值內(nèi)涵的定義，企業(yè)才能回答一個(gè)最基本的問(wèn)題“我們的業(yè)務(wù)是什么？”通過(guò)對(duì)于價(jià)值內(nèi)涵的進(jìn)一步定義，才能回答“我們的業(yè)務(wù)將是什么？”以及“我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？”這三個(gè)最為重要的管理學(xué)問(wèn)題。如Facebook的價(jià)值內(nèi)涵是做出整個(gè)人類的索引，創(chuàng)造出任何兩個(gè)個(gè)體之間直接聯(lián)系的途徑。

社會(huì)化媒體企業(yè)價(jià)值內(nèi)涵通常包括以下幾方面的內(nèi)容：（1）個(gè)性化。這是基于Web2.0概念的顯著體現(xiàn)，每個(gè)用戶都可以擁有自己的社會(huì)化媒體賬號(hào)，如QQ號(hào)碼、微博簽名等，并據(jù)此創(chuàng)立自己的個(gè)性化空間及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。各個(gè)社會(huì)化媒體企業(yè)往往據(jù)此設(shè)計(jì)出很多功能性的軟件為用戶提供增值服務(wù)。（2）社區(qū)化。用戶可以根據(jù)不同群組的標(biāo)簽來(lái)選擇自己需要加入的社區(qū)，同時(shí)用戶所顯現(xiàn)的興趣、價(jià)值觀及愛(ài)好又將被推薦加入不同的社區(qū)，在社區(qū)中，大家擁有共同的興趣及愛(ài)好，可以產(chǎn)生深層次的交流與互動(dòng)。Facebook的群組功能及新浪微博的主題分類均是其中的代表。（3）差異化。目前在社會(huì)化媒體企業(yè)中，同類的商業(yè)模式非常多，尤其是在國(guó)內(nèi)，大部分是直接復(fù)制國(guó)外的商業(yè)模式，要想取得成功，必須進(jìn)行差異化的革新，提供新的用戶價(jià)值，如此才能夠在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。（4）易用性。社會(huì)化媒體企業(yè)如何提供人們更加便捷、快速的交流方式將是吸引大批用戶的關(guān)鍵所在。（5）透明性。這是社會(huì)化媒體企業(yè)的顯著價(jià)值內(nèi)涵，所有的內(nèi)容都是公開、透明的，都是由任意用戶產(chǎn)生，并允許所有的人共享，透明性是社會(huì)化媒體顛覆傳統(tǒng)傳播方式的主要特點(diǎn)。（6）自治性。社會(huì)化媒體并不主動(dòng)包攬所有的應(yīng)用功能，它僅提供基本的平臺(tái)功能與開放式的接口，用戶可以自發(fā)的組織自己的社區(qū)，發(fā)起自己的議題，自發(fā)討論相應(yīng)領(lǐng)域的各項(xiàng)規(guī)則及限定。

2.用戶參與。在社會(huì)化媒體企業(yè)中，用戶已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)者，而是與企業(yè)價(jià)值內(nèi)涵息息相關(guān)的深度參與者，他們?cè)谙碛闷髽I(yè)產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)也在參與企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)與創(chuàng)新。他們的參與程度直接決定了企業(yè)價(jià)值內(nèi)涵的制定、變遷與傳遞，隨時(shí)影響著企業(yè)的核心行動(dòng)的實(shí)施。用戶參與具體包括UGC（用戶內(nèi)容制作）、用戶協(xié)作、用戶互動(dòng)三個(gè)方面。

3.用戶管理。在社會(huì)化媒體企業(yè)中，由于存在大量的用戶參與與互動(dòng)，因此必須對(duì)于用戶實(shí)施有效的管理，如隱私保護(hù)、個(gè)性化設(shè)置、個(gè)人空間管理、溝通機(jī)制等，確保用戶能夠安全、流暢地進(jìn)行溝通與交流。具體包含云存儲(chǔ)、云計(jì)算以及安全設(shè)置幾方面的內(nèi)容，尤其在安全設(shè)置方面，是決定用戶忠誠(chéng)度的保障性因素。

（二）價(jià)值構(gòu)建

筆者定義社會(huì)化媒體企業(yè)的價(jià)值構(gòu)建具體包含市場(chǎng)定位、資源配置及核心行動(dòng)三個(gè)商業(yè)要素。

1.市場(chǎng)定位。包含企業(yè)為實(shí)現(xiàn)價(jià)值內(nèi)涵在整個(gè)社會(huì)化媒體產(chǎn)業(yè)鏈中的定位及與合作伙伴的關(guān)系設(shè)立兩個(gè)層面。這是社會(huì)化媒體企業(yè)構(gòu)建商業(yè)模式的關(guān)鍵要素所在，只有確立正確的市場(chǎng)定位，才能避免不必要的惡性競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)定位主要包含產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值定位以及確立合作伙伴關(guān)系兩方面的內(nèi)容。

2.資源配置。對(duì)于社會(huì)化媒體企業(yè)而言，具體包括品牌推廣、IT服務(wù)基礎(chǔ)架構(gòu)、相關(guān)軟件的開發(fā)設(shè)計(jì)、相關(guān)支持設(shè)施的建立等。其主要構(gòu)建元素包含：品牌、IT基礎(chǔ)平臺(tái)構(gòu)建、實(shí)體資源配置、知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理、人力資源管理等。

3.核心行動(dòng)。指社會(huì)化媒體企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值內(nèi)涵所需要采取的關(guān)鍵行動(dòng)步驟，具體包括配合用戶需求及價(jià)值創(chuàng)造的各項(xiàng)創(chuàng)新性的功能開發(fā)與設(shè)計(jì)、相關(guān)的市場(chǎng)推廣與用戶互動(dòng)交流等。其主要內(nèi)容涵蓋：新產(chǎn)品的研發(fā)、用戶問(wèn)題的解決、打造溝通平臺(tái)三個(gè)層面。

（三）價(jià)值體現(xiàn)

“價(jià)值體現(xiàn)”這一終極模塊的設(shè)計(jì)，具體包含三個(gè)關(guān)鍵要素——盈利模式、成本控制及管理團(tuán)隊(duì)。

1.盈利模式。企業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵通過(guò)價(jià)值構(gòu)建的方式傳遞到用戶中來(lái)，最終需要通過(guò)盈利模式對(duì)于企業(yè)的價(jià)值進(jìn)行體現(xiàn)。它是企業(yè)商業(yè)模式最終的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，所有的商業(yè)模式最終的目的就是為企業(yè)進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)。社會(huì)化媒體企業(yè)的盈利模式很多，總體分為以下兩大類：

（1）直接盈利模式，即前端收費(fèi)模式，指企業(yè)通過(guò)自己所提供的產(chǎn)品或服務(wù)直接向用戶收取費(fèi)用。如QQ空間中的虛擬產(chǎn)品售賣等。

（2）間接盈利模式，即后端收費(fèi)模式，指企業(yè)通過(guò)將用戶售賣給第三方企業(yè)從而進(jìn)行盈利，通常所表現(xiàn)為廣告模式，如搜索的競(jìng)價(jià)排名、免費(fèi)游戲及視頻服務(wù)中的貼片廣告等。

2.成本控制。成本控制對(duì)于任意商業(yè)模式而言，都是關(guān)鍵的一環(huán)，尤其對(duì)于社會(huì)化媒體企業(yè)而言，早期的創(chuàng)業(yè)者往往只關(guān)心技術(shù)的創(chuàng)新，忽略了成本的管理，結(jié)果造成運(yùn)營(yíng)成本急速上升，遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利甚至出現(xiàn)破產(chǎn)的情況。在成本控制中主要包括以下兩方面內(nèi)容：

（1）靜態(tài)成本控制，主要指日常的成本控制管理，主要包含日常的人員工資、經(jīng)營(yíng)成本、管理費(fèi)用、維護(hù)費(fèi)用等。

（2）動(dòng)態(tài)成本控制，主要強(qiáng)調(diào)社會(huì)化媒體企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己手中的現(xiàn)金流及市場(chǎng)定位策略，量力而為，不可盲目進(jìn)行投資、招募大批人員，結(jié)果造成后續(xù)運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，被迫關(guān)門的窘境。

3.管理團(tuán)隊(duì)。無(wú)論有多好的商業(yè)模式，歸根到底還需要人來(lái)操作、執(zhí)行，因此，要想使企業(yè)的價(jià)值最終得到體現(xiàn)，必須有一支高效、務(wù)實(shí)且具有創(chuàng)新精神的管理團(tuán)隊(duì)。尤其對(duì)于社會(huì)化媒體企業(yè)而言，由于面臨各種內(nèi)外環(huán)境的機(jī)遇及不確定性，一支能夠把握機(jī)遇，善于評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行持續(xù)系統(tǒng)化創(chuàng)新的管理團(tuán)隊(duì)將是商業(yè)模式最終能否成功的關(guān)鍵所在。優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)通常具備：創(chuàng)新精神及系統(tǒng)化的管理兩大特質(zhì)。

二、2E的創(chuàng)新產(chǎn)生的因素

（一）內(nèi)部環(huán)境

在這種環(huán)境下的創(chuàng)新因素，往往需要企業(yè)內(nèi)部具有專業(yè)知識(shí)并善于把握創(chuàng)新機(jī)遇的人來(lái)發(fā)現(xiàn)。

1.意外的現(xiàn)象。包含意外的成功、意外的失敗及意外的外在事件三種情況，企業(yè)往往會(huì)簡(jiǎn)單的將其看為一般性問(wèn)題加以忽略。為此管理學(xué)大師彼得·F·德魯克給出的忠告是：“意料之外的事件，能使我們跳出先入為主的觀念、假設(shè)及原先確定的事物，所以它是一個(gè)相當(dāng)有用的創(chuàng)新來(lái)源?！雹?/p>

2.不一致現(xiàn)象。指企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況中的表現(xiàn)與預(yù)先的假設(shè)出現(xiàn)很大的偏差，如果企業(yè)內(nèi)部人士對(duì)此進(jìn)行深入的研究，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)重要的創(chuàng)新機(jī)遇。

3.程序的需要。指在企業(yè)既有的工作流程中，需要加以改進(jìn)的關(guān)鍵步驟，一旦發(fā)生重大的革新，必將為整個(gè)行業(yè)所接受并成為標(biāo)準(zhǔn)的配置，因而存在重要的創(chuàng)新機(jī)遇。

4.產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化時(shí)，常常導(dǎo)致各種舊有的均衡被打破，各種創(chuàng)新的機(jī)會(huì)產(chǎn)生，外來(lái)者有時(shí)會(huì)把握機(jī)會(huì)成為行業(yè)的領(lǐng)袖。

（二）外部環(huán)境

指企業(yè)所處的整個(gè)社會(huì)環(huán)境中由于人口因素、新的知識(shí)及人們對(duì)于事物看法的轉(zhuǎn)變所引發(fā)的一系列創(chuàng)新動(dòng)因。具體包含以下幾方面。

1.人口統(tǒng)計(jì)資料。人口的變化往往會(huì)導(dǎo)致重大的創(chuàng)新機(jī)遇，如美國(guó)在六十年代的生育率下降導(dǎo)致的受教育人群的變動(dòng)，當(dāng)前美國(guó)及西歐的人口出現(xiàn)老齡化趨勢(shì)導(dǎo)致醫(yī)療保健行業(yè)的重點(diǎn)創(chuàng)新機(jī)遇。

2.認(rèn)知的改變。指人們對(duì)于某種傳統(tǒng)事物的看法及態(tài)度發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，從而導(dǎo)致了某些創(chuàng)新機(jī)遇的產(chǎn)生，如上世紀(jì)五十年代人們對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)的定義導(dǎo)致了大英百科全書公司的銷售輝煌。

3.新知識(shí)。最為人們所關(guān)注的創(chuàng)新，由于新的知識(shí)所引發(fā)的技術(shù)變革，從而引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)重大的發(fā)展機(jī)遇，如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用、web2.0概念的提出所導(dǎo)致的新的社會(huì)化媒體公司的興起，但是此類創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)性極高，如果不能夠進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，很容易失敗。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)中外典型的社會(huì)化媒體企業(yè)的分析，筆者認(rèn)為，中外社會(huì)化媒體在商業(yè)模式方面既存在共性，也有很大的不同之處，美國(guó)硅谷作為全球互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的中心與源泉，始終在引領(lǐng)著全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)技術(shù)與商業(yè)的潮流。隨著世界交流變得越來(lái)越密切，美國(guó)的創(chuàng)新模式很快就會(huì)被中國(guó)的先行者所關(guān)注并被照搬到國(guó)內(nèi)快速模仿。但是，筆者通過(guò)對(duì)上述案例的分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)于社會(huì)化媒體企業(yè)而言，如果僅僅單純照搬美國(guó)的商業(yè)模式，最終很難取得成功。凡是在中國(guó)目前取得成功的社會(huì)化媒體企業(yè)，均在早期照搬美國(guó)模式的過(guò)程中，根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)及民族文化特點(diǎn)進(jìn)行了本地化的改造和創(chuàng)新。

注釋：

① ［美］彼得·F·德魯克：《創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)精神》，蕭富鋒、李田樹譯，臺(tái)北麥田出版股份有限公司1999年版，第80頁(yè)。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師）

【責(zé)任編輯：張毓強(qiáng)】