基于多元線性回歸方法的微電影的傳播時(shí)效研究

夏 丹

基于多元線性回歸方法的微電影的傳播時(shí)效研究

夏 丹

微電影是傳統(tǒng)電影與網(wǎng)絡(luò)視頻短片相結(jié)合的新媒體時(shí)代的衍生物，主要通過各種新媒體平臺(tái)進(jìn)行播放，具有微時(shí)長、微投資、微制作周期的特征，適合在移動(dòng)與短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看。微電影的發(fā)展有賴于影視設(shè)備的更新和影視技術(shù)的普及。微電影對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響作用主要體現(xiàn)在兩方面：一是對(duì)網(wǎng)民的人生觀、價(jià)值觀、道德觀產(chǎn)生潛移默化的影響，二是對(duì)廣告投資商及微電影制作者來說，微電影具有一定的商業(yè)價(jià)值。結(jié)合微電影所具備的這兩種作用，國內(nèi)將微電影分為兩大類：一類是由草根制作者自發(fā)創(chuàng)作及拍攝的影片，這類影片以娛樂大眾、抒發(fā)情感為目的；另一類是廣告商投資參與拍攝，將品牌、產(chǎn)品通過故事來包裝傳達(dá)，是一種較為高級(jí)的營銷手段，其目的是通過微電影引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的關(guān)注。

微電影傳播具有短時(shí)效特點(diǎn)，即一部走紅沒多久的微電影很快就會(huì)被另一部微電影所取代，在較短時(shí)間內(nèi)即消失于大眾視野之中。本文通過數(shù)學(xué)建模來研究微電影的頂數(shù)與踩數(shù)對(duì)點(diǎn)擊量的影響以及微電影的活躍周期，旨在為提高微電影傳播效果提供理論依據(jù)，也為企業(yè)掌握微電影的傳播特征，有效傳播企業(yè)品牌提供實(shí)踐方法。

一、研究方法

本文基于多元線性回歸方法研究微電影的傳播影響因素，以期對(duì)微電影的未來發(fā)展趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)，并分析不同時(shí)間段微電影的走勢(shì)特征。多元線性回歸是以若干變量的觀測(cè)數(shù)據(jù)為出發(fā)點(diǎn)，通過對(duì)這種數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的分析研究，尋找變量間存在的依賴關(guān)系。

多元線性回歸模型的一般形式為：

其中，Yi為被解釋變量，Xki為解釋變量（自變量），βk為回歸系數(shù)。

二、建模分析

1.數(shù)據(jù)來源

在優(yōu)酷視頻網(wǎng)站抓取了微電影《一維》的相關(guān)數(shù)據(jù)。時(shí)間：2014年3月6日21∶27∶25至2014年3月10日16∶45∶39。樣本量：858條視頻信息。數(shù)據(jù)指標(biāo)主要涉及該微電影的點(diǎn)擊量、頂數(shù)和踩數(shù)。

2.模型建立

首先，針對(duì)2014年3月6日21：27：25至2014年3月10日16：45：39不同時(shí)間段微電影的點(diǎn)擊量、頂數(shù)、踩數(shù)進(jìn)行相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)微電影的點(diǎn)擊量與頂數(shù)、踩數(shù)的相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.944075和0.926906，這說明它們之間具有顯著的線性關(guān)系。因此，嘗試建立線性回歸模型，其中被解釋變量為點(diǎn)擊量，解釋變量為頂數(shù)和踩數(shù)。模型如下：

其中：Yt：點(diǎn)擊量，X1t：頂數(shù)，X2t：踩數(shù)。

利用最小二乘法求得模型參數(shù)的估計(jì)值，結(jié)果如表1。

表1 點(diǎn)擊量與頂數(shù)、踩數(shù)的線性回歸分析結(jié)果

回歸模型為：

對(duì)上述模型進(jìn)行統(tǒng)計(jì)上檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)結(jié)果如表2。

（1）擬合優(yōu)度R2＝0.936555，修正擬合優(yōu)度ˉR2＝0.936406，這表明估計(jì)的樣本回歸方程較好地?cái)M合了樣本觀測(cè)值。

（2）在5%的顯著性水平下，統(tǒng)計(jì)量F＝6310.587，F(xiàn)0.05（2，858）≈3，顯然F＞F0.05（2，858），這表明回歸方程是顯著的。

（3）在2.5%的顯著性水平下，系數(shù)βi對(duì)應(yīng)的統(tǒng)計(jì)量ti分別為：t1＝32.05507，t2＝24.80285，而t0.025（858）＝1.960，即這表明每個(gè)解釋變量對(duì)被解釋變量的線性作用顯著。

（4）對(duì)模型進(jìn)行序列相關(guān)性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)D.W.＝0.024396，給定5%的顯著性水平下，n＝858，k＝2的D.W.分布下限臨界值dl≈1.85＞0.024396，這表明隨機(jī)誤差項(xiàng)存在一階自相關(guān)。

通過上述分析，發(fā)現(xiàn)需要對(duì)模型進(jìn)行修正。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，前期點(diǎn)擊量可能會(huì)對(duì)后期點(diǎn)擊量造成一定影響，因此嘗試在原模型中引入解釋變量Yt-1，則模型變形為：Yt＝α0+α1Yt-1+α2X1t+α3X2t+νt，其中，Yt-1為前期的點(diǎn)擊量。

再次利用最小二乘法對(duì)上述模型進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果如下：

表2 模型修正后的回歸分析結(jié)果

修正后的回歸模型為：

從回歸結(jié)果看：擬合系數(shù)R2及修正擬合系數(shù)ˉR2都高達(dá)0.9995，這表明樣本回歸直線的解釋能力為99.95%，這表明點(diǎn)擊量的變化幾乎是由前期點(diǎn)擊量、頂數(shù)、踩數(shù)因素來解釋。并且F＝660488.4（P＝0.000），這表明回歸方程十分顯著。各系數(shù)對(duì)應(yīng)ti值有，且通過t檢驗(yàn)的概率值Pi＜ 0.05，這表明解釋變量對(duì)被解釋變量有顯著影響，通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)。由于回歸模型中含有滯后因變量作為解釋變量，D.W.檢驗(yàn)失效，下面利用LM檢驗(yàn)檢查此模型的序列相關(guān)性，檢驗(yàn)結(jié)果如表3。

表3 LM檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)P值大于0.05，則應(yīng)接受原假設(shè)（即該模型不存在序列相關(guān)性）。

綜上所述，最終修正的模型通過了統(tǒng)計(jì)和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的檢驗(yàn)。模型中各參數(shù)的經(jīng)濟(jì)意義為：Yt-1的回歸參數(shù)0.990344表示：在其他條件不變的情況下，上一期的點(diǎn)擊量每增加1個(gè)單位，后一期點(diǎn)擊量將增加0.990344個(gè)單位；X1t的回歸參數(shù)12.93133表示：在其他條件不變的情況下，頂數(shù)每增加1個(gè)單位，點(diǎn)擊量將會(huì)增加12.93133個(gè)單位；X2t的回歸參數(shù)44.95095表示：在其他條件不變的情況下，踩數(shù)每增加1個(gè)單位，點(diǎn)擊量將會(huì)增加44.95095個(gè)單位，相對(duì)比頂數(shù)，口碑較好的微電影踩數(shù)增多反而會(huì)吸引更多人點(diǎn)擊觀看。

三、微電影傳播走勢(shì)分析

微電影的傳播存在高峰期和拖尾期。即在網(wǎng)站上，微電影點(diǎn)擊量的開始，就意味著它作為載體開始傳播相關(guān)信息。毫無疑問，微電影制作者都希望其作品有高點(diǎn)擊率。

下面針對(duì)微電影《一維》2014年3月6日21∶27至2014年3月8日22∶08的點(diǎn)擊量做走勢(shì)圖。另外，從中國網(wǎng)絡(luò)視頻指數(shù)網(wǎng)得到土豆網(wǎng)《美好2013：大師微電影》系列微電影的月播放指數(shù)走勢(shì)及首播至2014年3月29日整體播放指數(shù)趨勢(shì)圖，總結(jié)微電影活躍時(shí)間的特征。

圖1 2014／3／6 19∶27-2014／3／815∶05《一維》點(diǎn)擊量走勢(shì)

圖1是《一維》2014年3月6日19∶27分至3月8日15∶05分的點(diǎn)擊量走勢(shì)圖。從圖1中可以看出點(diǎn)擊量是隨著時(shí)間累積而不斷增加的，所以點(diǎn)擊量的整體態(tài)勢(shì)是上升的狀態(tài)。但是，在這種上升的態(tài)勢(shì)中，也體現(xiàn)了點(diǎn)擊量的規(guī)律性變化。在一天中的20∶00-24∶00之間，微電影點(diǎn)擊量的增長速度最高（此階段即為微電影傳播的黃金期），隨著越來越多的人進(jìn)入睡眠狀態(tài)，點(diǎn)擊量增長速度開始減小。早晨8∶00之后至晚上20∶00之間，點(diǎn)擊量的速度略有上升，但是還是小于20∶00-24∶00之間的點(diǎn)擊量的增速。這說明，點(diǎn)擊量的增長速度是與人們的作息和工作時(shí)間密切相關(guān)的。

圖2 《美好2013：大師微電影》3月播放指數(shù)趨勢(shì)圖

在圖2中一共出現(xiàn)了五處峰值。它們分別出現(xiàn)在2014 -03-01（周六）、2014-03-09（周日）、2014-03-16（周日）、2014-03-23（周日）、2014-03-27（周四）。這表明，周末時(shí)間段微電影播放量高于均值線，大多數(shù)工作日時(shí)間段微電影播放量都低于均值線。這說明，在周末人們娛樂時(shí)間較多時(shí)，微電影點(diǎn)擊量會(huì)呈上升狀態(tài)，該時(shí)段是一周中微電影傳播最為活躍的時(shí)間；而在工作日，多數(shù)人忙于工作，微電影點(diǎn)擊量的變化會(huì)處于一個(gè)比較平緩的狀態(tài)，特別是，在臨近月末的一整周，微電影在大部分時(shí)間的播放指數(shù)都超過了平時(shí)，出現(xiàn)的峰值最高，且時(shí)間提前至周四，說明月末是一個(gè)月當(dāng)中微電影傳播最為活躍的時(shí)期。在圖3中，一共出現(xiàn)了四處波動(dòng)較大的峰值，這正是系列微電影中的《新年頭老日子》《一維》《深藍(lán)》《美麗新灣計(jì)劃》播放指數(shù)最高的時(shí)間點(diǎn)，該系列微電影在2013年9月14日之后的播放指數(shù)沒有波動(dòng)，幾近平坦，表明已進(jìn)入拖尾期。

圖3 《美好2013：大師微電影》總播放指數(shù)

這說明人們對(duì)于該系列微電影已進(jìn)入審美疲勞期，不會(huì)再有過多關(guān)注。而這四部微電影比較活躍的時(shí)間段分別是：2013-07-24至2013-08-23、2013-08-14至2013-08 -30、2013-08-21至2013-09-12、2013-08-28至2013 -09-14?？梢钥闯?，對(duì)于一部微電影來說，傳播速度較快的時(shí)間大概是在網(wǎng)站開播后的15至20天，這是該微電影的流行期。微電影在短期內(nèi)可形成輿論焦點(diǎn)，這對(duì)廣告商來說也是宣傳的最佳時(shí)期。

四、結(jié)語

本文主要研究了微電影的點(diǎn)擊量、頂數(shù)與踩數(shù)之間的關(guān)系，并對(duì)一部微視頻從投放到網(wǎng)站直至受眾審美疲勞這一時(shí)間段的點(diǎn)擊量走勢(shì)特點(diǎn)進(jìn)行了分析。結(jié)論如下：

1.微電影本期點(diǎn)擊量受上一期點(diǎn)擊量的影響。這說明，微電影的傳播在很大程度上依賴于群體影響，受眾會(huì)認(rèn)為多數(shù)人提供信息的正確性概率較大。因此，前期點(diǎn)擊量高的作品會(huì)被認(rèn)為是受歡迎的作品，而這會(huì)引起本期點(diǎn)擊量的上升。

2.分析解釋變量頂數(shù)的參數(shù)估計(jì)值，可以看出隨著微電影頂數(shù)的增加，點(diǎn)擊量會(huì)呈增長趨勢(shì)。

3.分析解釋變量踩數(shù)的參數(shù)估計(jì)值，發(fā)現(xiàn)踩數(shù)的增大對(duì)點(diǎn)擊量的增加有更為顯著的作用。

一般來說，對(duì)于一部傳播正能量的微電影，在沒有惡意人為的情況下，頂數(shù)必然大于踩數(shù)，但踩數(shù)的變化更能引起點(diǎn)擊量的改變，增加一個(gè)踩數(shù)與增加一個(gè)頂數(shù)帶來的點(diǎn)擊增量之比接近3.5∶1，這表明受眾的好奇心對(duì)微電影的傳播影響不容忽視。

4.分析微電影點(diǎn)擊量走勢(shì)圖，發(fā)現(xiàn)微電影黃金播放期集中于月末和周末。一部微電影流行期大約15至20天。

① 安穎：《微電影的傳播模式研究》，上海師范大學(xué)，2013.

② 張輝、王雯聰：《基于多元統(tǒng)計(jì)分析方法研究電視劇收視特征及影響因素》，《現(xiàn)代傳播》，2011年第6期。③ 李子奈、潘文卿：《計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)》，高等教育出版社2005年版。

④ 高鐵梅：《計(jì)量經(jīng)濟(jì)分析方法與建?！?，清華大學(xué)出版社2006年版。

⑤ 趙凌暉：《微電影的生產(chǎn)與傳播機(jī)制研究》，西南大學(xué)，2013.

⑥ 劉書亮：《微電影的傳播效果及相關(guān)因素分析》，《西華大學(xué)學(xué)報(bào)》，2013年第1期。

⑦ 陳曦、李鋼：《網(wǎng)絡(luò)文化演化的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)詮釋》，《商業(yè)研究》，2013年第10期。

（作者系中國傳媒大學(xué)副研究員）

【責(zé)任編輯：趙 均】