當(dāng)代西方跨文化比較廣告研究進(jìn)展*

劉悅坦

當(dāng)代西方跨文化比較廣告研究進(jìn)展*

劉悅坦

跨文化比較研究在國(guó)外廣告學(xué)界是一個(gè)方興未艾的研究熱點(diǎn)。本文在全面收集原文資料的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)外跨文化比較廣告研究的現(xiàn)狀和最新進(jìn)展情況進(jìn)行深入分析?？缥幕容^廣告在國(guó)外的研究歷程大致可分為三個(gè)階段：一、相同語(yǔ)言不同國(guó)家間的比較研究；二、不同語(yǔ)言不同國(guó)家間的比較研究；三、不同文化背景下比較廣告接受程度的研究。文章在全面梳理上述研究的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)外跨文化廣告研究中的代表性成果進(jìn)行深入分析與評(píng)價(jià)。

跨文化比較廣告；研究進(jìn)展；外國(guó)

一、引言：中國(guó)比較廣告研究現(xiàn)狀與本文的研究方法

1.當(dāng)前中國(guó)比較廣告研究的法商學(xué)傾向

關(guān)于比較廣告的研究在中國(guó)學(xué)術(shù)界似乎不算是一個(gè)新鮮課題，根據(jù)筆者對(duì)中國(guó)期刊論文收錄最全的“中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)”的檢索，最近十多年來(lái)（1994年—2010年），文章題目中帶有“比較廣告”字樣的文章共有70余篇。但是其中發(fā)表在中國(guó)學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的CSSCI來(lái)源期刊上的僅有5篇。從研究的角度來(lái)講，70余篇文章中近50篇是從法律角度對(duì)比較廣告進(jìn)行探討的，即使5篇CSSCI來(lái)源期刊文章中也有4篇是以這一角度進(jìn)行論述。從發(fā)表時(shí)間的角度來(lái)講，5篇CSSCI來(lái)源期刊文章中最新的僅發(fā)表于2001年（3篇），另外2篇分別發(fā)表于1999年和1997年。另外，跨文化比較廣告研究以及對(duì)比較廣告研究成果進(jìn)行梳理和評(píng)述的文章至今尚未看到。

通過(guò)對(duì)中國(guó)最近十多年來(lái)比較廣告研究史的分析，我們不難看出，我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)比較廣告的研究主要集中在對(duì)比較廣告的法律、法規(guī)方面，并且研究的水平和發(fā)表的期刊層次普遍較低。本文認(rèn)為，其中一個(gè)原因是目前我國(guó)尚未通過(guò)允許比較廣告的相關(guān)法規(guī)，而在中國(guó)廣告業(yè)界，相當(dāng)多的比較廣告（主要是隱性的間接比較）已經(jīng)出現(xiàn)并引發(fā)了某些道德?tīng)?zhēng)論和法律糾紛，這就使得中國(guó)比較廣告的研究成為了法商學(xué)研究的一個(gè)課題，而目前的中國(guó)廣告學(xué)研究還處于不成熟的階段，幾乎沒(méi)有人真正從廣告學(xué)學(xué)理的角度對(duì)比較廣告的態(tài)度、回憶率、品牌感知以及廣告效果進(jìn)行研究。

從廣告業(yè)界的角度看，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和跨國(guó)廣告的迅猛發(fā)展，在歐美等國(guó)已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象的比較廣告必將成為我國(guó)未來(lái)廣告發(fā)展的一種趨勢(shì)。從法律角度看，目前韓國(guó)、日本等亞洲國(guó)家已經(jīng)相繼頒布允許比較廣告的法律法規(guī)；而在我國(guó)，隨著消費(fèi)者知情權(quán)的逐漸擴(kuò)大，廣告信息和廣告競(jìng)爭(zhēng)也必將更加規(guī)范和透明，適應(yīng)我國(guó)國(guó)情的比較廣告的相關(guān)法規(guī)的制定和頒布也必將提上日程。因此，目前中國(guó)學(xué)界比較廣告研究集中于法律、法規(guī)探討的局面也必將逐步讓位于真正從廣告效果角度對(duì)比較廣告進(jìn)行的探討。

2.本文的研究思路和方法

自從歐美允許比較廣告以來(lái)，關(guān)于比較廣告的研究也開(kāi)始多起來(lái)，但是，很多研究卻產(chǎn)生了相反的結(jié)果（Goodstein 1993；Aaker，Williams 1998），廣告業(yè)界的認(rèn)識(shí)和廣告學(xué)界的研究結(jié)果也有所不同①。在此背景下，本文對(duì)近年來(lái)國(guó)外跨文化比較廣告研究的歷史和發(fā)展進(jìn)程加以梳理和分析。就本文的研究而言，主要研究材料來(lái)自于美國(guó)密蘇里大學(xué)圖書(shū)館。密蘇里大學(xué)以新聞傳播專(zhuān)業(yè)而聞名，該校圖書(shū)館館藏資料和網(wǎng)上數(shù)據(jù)資源豐富，基本涵蓋研究西方新聞傳播界的相關(guān)期刊。在資料檢索過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于廣告學(xué)研究的相關(guān)文章，基本都發(fā)表于廣告類(lèi)、傳播類(lèi)、新聞?lì)惡蜖I(yíng)銷(xiāo)類(lèi)四種類(lèi)型的期刊上。本項(xiàng)研究，我們共收集到以上四類(lèi)（廣告類(lèi)24種、傳播類(lèi)20種、新聞?lì)?9種、營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)16種）總共79種英文學(xué)術(shù)刊物，基本涵蓋西方廣告學(xué)研究的各個(gè)方面。

對(duì)發(fā)表于上述四類(lèi)學(xué)術(shù)期刊最近二十年（1993年—2012年）的文章進(jìn)行檢索，共收集到題目或關(guān)鍵詞中帶有“跨文化比較廣告”（Cross-Cultural Comparative Advertising）字樣的論文69篇。

在對(duì)這69篇文章進(jìn)行對(duì)比考察和分析整理的基礎(chǔ)上，本文把國(guó)外跨文化比較廣告研究的歷程大致分為三個(gè)層層推進(jìn)的階段：

第一個(gè)階段是相同語(yǔ)言（英語(yǔ)）國(guó)家間跨文化比較廣告研究。由于語(yǔ)言的一致性，這些國(guó)家在文化上也存在著某些相似性，因此，作為跨文化比較廣告起始階段的研究，這一階段研究的“跨文化性”并不強(qiáng)。

第二個(gè)階段是不同語(yǔ)言國(guó)家間跨文化比較廣告研究。隨著研究的深入，韓國(guó)、日本以及某些阿拉伯國(guó)家開(kāi)始出現(xiàn)在研究者的視野內(nèi)②，這是一種真正的跨語(yǔ)言、跨地區(qū)、跨文化的比較廣告研究。

第三個(gè)階段是不同文化背景下對(duì)比較廣告接受態(tài)度差異的研究。目的在于弄清為什么比較廣告在有些國(guó)家大行其道，而在另一些國(guó)家則遭到禁止，這種研究在一定程度上已經(jīng)從廣告學(xué)擴(kuò)大到文化學(xué)層面。

在對(duì)這三個(gè)階段的研究成果進(jìn)行歷時(shí)性分析的基礎(chǔ)上，本文選取其中最有代表性的論文加以重點(diǎn)剖析，展示國(guó)外跨文化比較廣告研究的思路、方法和觀點(diǎn)，以求對(duì)中國(guó)廣告學(xué)界提供相應(yīng)的參照和借鑒。

二、相同語(yǔ)言國(guó)家間跨文化比較廣告研究

在相同語(yǔ)言（英語(yǔ)）國(guó)家間跨文化比較廣告研究中，研究者對(duì)廣告的兩個(gè)基本功能——傳播和營(yíng)銷(xiāo)都有所涉及。

在廣告的傳播功能方面，跨文化比較廣告研究最早集中于對(duì)廣告的回憶率研究方面。較早的研究顯示，跨文化比較廣告的回憶率要比傳統(tǒng)的非比較廣告高（Prasad 1976），尤其是對(duì)于那些很少接觸比較廣告的國(guó)家的受眾，他們一般會(huì)因?yàn)楦械叫缕娑涀”容^廣告（Donthu 1992）。

在廣告的營(yíng)銷(xiāo)功能方面，相關(guān)的研究卻顯示了對(duì)跨文化比較廣告效果的懷疑態(tài)度。有些研究揭示了跨文化比較廣告的效果并不比非比較廣告更好（Droge和Darmon1997；Goodwin和Etgar 2001）。Rogers和Shoemaker（2002）認(rèn)為，不同文化背景的受眾接受新概念的水平不同，那些來(lái)自廣泛運(yùn)用比較廣告國(guó)家的受眾對(duì)比較廣告的態(tài)度比很少運(yùn)用比較廣告國(guó)家的受眾態(tài)度更積極③。

在相同語(yǔ)言國(guó)家間的跨文化比較廣告研究方面，Naveen Donthu（1998）發(fā)表于國(guó)際權(quán)威廣告期刊《廣告》（Journal of Advertising）雜志上的一篇名為《對(duì)比較廣告態(tài)度和回憶率的跨國(guó)調(diào)查》（A Cross-Country Investigation of Recall of and Attitude toward Comparative Advertising）的文章是其中最有代表性的研究成果。

在這項(xiàng)研究中，Donthu選取了4個(gè)官方語(yǔ)言為英語(yǔ)的國(guó)家作為研究樣本：1.加拿大——比較廣告合法且使用率高的國(guó)家；2.英國(guó)——比較廣告合法但使用率中等的國(guó)家；3.印度——比較廣告不合法因此也幾乎不使用比較性廣告的國(guó)家（目前印度已經(jīng)通過(guò)允許比較廣告的法案）；另外，還選取了美國(guó)——世界上比較廣告最為流行的典型國(guó)家——作為對(duì)照組。

該實(shí)驗(yàn)采用了來(lái)自4個(gè)不同國(guó)家的共261名被試者，被試取樣情況見(jiàn)表1所示。

表1 Naveen Donthu的被試采樣統(tǒng)計(jì)表④

在問(wèn)卷設(shè)計(jì)方面，Naveen Donthu采用了國(guó)際上流行的7級(jí)程度測(cè)量，也就是按照程度的不同，把測(cè)試中對(duì)一個(gè)方面的態(tài)度分為7種層級(jí)，1級(jí)為最低，7級(jí)為最高。Naveen Donthu采用的程度量表見(jiàn)表2所示：

表2 Naveen Donthu的廣告態(tài)度測(cè)量程度量表④

經(jīng)過(guò)調(diào)查分析，Naveen Donthu得出4個(gè)觀點(diǎn)：

1.從總體上說(shuō)，各國(guó)被試者對(duì)比較廣告的回憶率要高于非比較廣告。

2.被試者的國(guó)家背景似乎并沒(méi)有影響到他們對(duì)比較廣告的回憶率，即使是那些來(lái)自幾乎沒(méi)有比較廣告的國(guó)家。

3.幾乎所有的被試者對(duì)比較廣告的好感和態(tài)度都比對(duì)非比較廣告更差。

4.那些來(lái)自很少運(yùn)用比較廣告的國(guó)家的被試者對(duì)比較廣告態(tài)度尤為反感。

在這4個(gè)觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，Naveen Donthu認(rèn)為，比較廣告由于提供了新奇的刺激，更容易被記住，但是受眾對(duì)廣告運(yùn)用比較的方式并沒(méi)有好感。因此，對(duì)于比較廣告不熟悉的國(guó)家，比較廣告策略最初可以用來(lái)增加品牌知名度，但是從培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌好感度的長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，比較廣告也許不是最好的選擇。

作為較早的研究，Naveen Donthu的調(diào)查為我們揭示了跨文化比較廣告中關(guān)于回憶率和態(tài)度方面的某些問(wèn)題，但是這項(xiàng)研究也存在明顯的缺陷。例如，該項(xiàng)調(diào)查沒(méi)有涉及到消費(fèi)者對(duì)比較廣告中品牌的態(tài)度，但是卻直接得出了比較廣告不利于培養(yǎng)品牌好感度的結(jié)論。另外，該項(xiàng)研究只是重點(diǎn)測(cè)試了對(duì)跨文化比較廣告的回憶率，其他一些和廣告相關(guān)并有可能影響到比較廣告效果的問(wèn)題并沒(méi)有涉及，例如，比較廣告的強(qiáng)度、比較廣告中的幽默手法、比較廣告中的名人推薦，等等。當(dāng)然，最值得指出的是，這項(xiàng)研究采用的被試者都是來(lái)自以英語(yǔ)為官方語(yǔ)言的國(guó)家，采用的廣告也都是英語(yǔ)廣告，因此，跨文化性并不突出。

三、不同語(yǔ)言國(guó)家間的跨文化比較廣告研究

最近幾年，不同語(yǔ)言國(guó)家間的比較廣告研究在歐美廣告界成為一個(gè)研究熱點(diǎn)，各個(gè)層面的研究都有了較大的突破。例如：關(guān)于信息卷入度（Message Involvement）的研究（Muehling et al.，1998；Pechmann和Stewart，1998；Wilkie和Farris，1998）、信息可信度（Message Believability）的研究（Belch，2005；Gotlieb and Sarel，2007；Swinyard，2010；Wilson和Muderrisoglu，2010）、感知相似性（Perceived Similarity）的研究（Pechmann和Ratneshwar，2011）以及對(duì)比較廣告態(tài)度（Attitude Toward the Ad）的研究（Belch，2011；Gorn和Weinberg，2012；Swinyard，2012）。

在這些相關(guān)研究中，本文所要重點(diǎn)指出的是韓國(guó)學(xué)者Jung Ok Jeon（2012）發(fā)表于《商業(yè)研究》（Journal of Business Research）雜志上名為《跨文化比較廣告效果》（Comparative advertising effectiveness in different national cultures）的論文。本文之所以把這一研究單獨(dú)提出來(lái)加以分析，一方面是因?yàn)樗诳缯Z(yǔ)言文化比較廣告研究中具有代表性，另一方面也因?yàn)樗怯蓺W美之外的亞洲學(xué)者進(jìn)行的研究，較少受英語(yǔ)文化的影響。

在這項(xiàng)研究中，Jung Ok Jeon和他的搭檔Sharon E.Beatty把比較廣告分為三種類(lèi)型：直接比較性廣告（在廣告中直接提到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌名稱(chēng)）、間接比較性廣告（在廣告中不直接提到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌名稱(chēng)）和非比較性廣告。其研究的立論基礎(chǔ)建立在Goodstein（2012）“刺激—反應(yīng)”（Stimulus—Response，S—R）模式上⑤?！癝—R”模式的研究主要來(lái)自于對(duì)外部刺激性因素的影響，在對(duì)“S—R”模式的研究中，Goodstein曾發(fā)現(xiàn)新奇刺激能夠增加受眾處理廣告信息的動(dòng)機(jī)。因此，當(dāng)人們遇到新奇刺激時(shí)，就會(huì)由被動(dòng)的信息處理模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的信息處理模式，對(duì)廣告信息的注意力就會(huì)增加，由此廣告的效果也會(huì)增加。

Jung和Beatty（2012）認(rèn)為，在韓國(guó)，由于直接比較廣告最近才開(kāi)始被立法機(jī)構(gòu)認(rèn)可，很少運(yùn)用，消費(fèi)者對(duì)這種廣告并不熟悉，因此他們對(duì)直接比較廣告更為敏感，對(duì)直接比較廣告的態(tài)度和反應(yīng)也應(yīng)該更積極。另外，由于直接比較廣告與間接比較廣告在美國(guó)都已經(jīng)存在了若干年，哪一種都算不上是新奇的，但是，自從直接比較廣告在美國(guó)開(kāi)始占優(yōu)勢(shì)以來(lái)，間接比較廣告基本可以算作是較為新奇的。因此，間接比較廣告在美國(guó)消費(fèi)者中效果應(yīng)該更好。

在此推論的基礎(chǔ)上，他們提出了三個(gè)假說(shuō)：

假說(shuō)1：在美國(guó)和韓國(guó)，比較廣告的說(shuō)服效果比非比較廣告更為有效。

假說(shuō)2：對(duì)于韓國(guó)消費(fèi)者而言，直接比較廣告比間接比較廣告更有效。

假說(shuō)3：對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者而言，間接比較廣告比直接比較廣告更有效。

對(duì)于這三個(gè)假說(shuō)的驗(yàn)證，Jung和Beatty抽取了189名商學(xué)院的本科生作為調(diào)查對(duì)象，其中90名來(lái)自比較廣告十分流行的美國(guó)，99名來(lái)自比較廣告較為罕見(jiàn)的韓國(guó)，廣告樣本采用了電腦這一產(chǎn)品類(lèi)別。其測(cè)試結(jié)果數(shù)據(jù)見(jiàn)表3：

表3 Jung和Beatty的美國(guó)、韓國(guó)比較廣告測(cè)試數(shù)據(jù)表②

從上表中可以看出，在美國(guó)和韓國(guó)，非比較廣告的效果在品牌態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向等方面都不如比較廣告，這就在一定程度上提供了對(duì)假說(shuō)1的支持。

另外，在韓國(guó)被試者中，綜合性品牌可信度、品牌態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意向等幾個(gè)方面，直接比較廣告效果都要好于間接比較廣告，也好于非比較廣告。這是因?yàn)橹苯颖容^廣告對(duì)韓國(guó)受眾來(lái)說(shuō)更為新奇，這就支持了假說(shuō)2。

對(duì)于假說(shuō)3，結(jié)果較差，因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示美國(guó)被試者比韓國(guó)被試者更傾向于間接比較廣告，但是，直接比較廣告和間接比較廣告的平均對(duì)比卻沒(méi)有明顯的區(qū)別。因此，假說(shuō)3并沒(méi)有得到很好的數(shù)據(jù)支持。

但值得指出的是，間接比較廣告的效果在美國(guó)比非比較廣告更為明顯這一研究結(jié)果，卻支持了Goodwin和Etgar的研究。Goodwin和Etgar認(rèn)為：盡管間接比較廣告沒(méi)有提供不同品牌名稱(chēng)之間明確比較，但是受眾心中卻往往已經(jīng)形成了不同品牌的差異和等級(jí)，這有助于信息的卷入以及形成對(duì)品牌的積極態(tài)度⑥。另外，Muehling和Stoltman（2012）的研究也曾指出，由于直接比較廣告明確點(diǎn)出對(duì)比品牌雙方的名稱(chēng)，這種在對(duì)手發(fā)言權(quán)“缺席”的情況下單純宣揚(yáng)自己比對(duì)手更出色的“單面說(shuō)服”方式不易說(shuō)服受眾（尤其是文化層次較高的受眾），反而容易造成受眾對(duì)廣告品牌的厭惡⑦。

因此我們不難看出，該項(xiàng)研究中推論性假說(shuō)（尤其是假說(shuō)3）與實(shí)際測(cè)試之間的差異反應(yīng)了該研究在調(diào)查和測(cè)試方法上存在的某些問(wèn)題。

第一，被試人員樣本選取數(shù)量過(guò)少，影響了研究結(jié)論的普遍性。

第二，廣告樣本選取時(shí)，每一種廣告類(lèi)別中只選用了一個(gè)理性訴求的廣告，且廣告中的產(chǎn)品為電腦。對(duì)于電腦這樣的產(chǎn)品，采用理性訴求的方式比較，消費(fèi)者自然傾向于選擇硬盤(pán)更大、速度更快、價(jià)格更低的電腦品牌。因此，在電腦這一產(chǎn)品中，直接比較廣告所蘊(yùn)含的情感因素就被抹去，由于這一產(chǎn)品類(lèi)別和訴求方式不足以代表人們對(duì)比較廣告的全部感性和理性觀點(diǎn)，所以，這種研究的客觀性和可信性也就受到了一定程度的傷害。

最后，我們也必須指出這項(xiàng)研究的幾個(gè)貢獻(xiàn)：首先，這項(xiàng)研究揭示了跨文化比較廣告的優(yōu)勢(shì)以及其中一些重要的因變量。其次，這項(xiàng)研究對(duì)比較廣告的兩種類(lèi)型在跨文化背景下的效果作了分析，并指出這種效果在一定程度上是建立在新奇性效果基礎(chǔ)之上，這對(duì)未來(lái)的研究也指出了方向。但是，該研究并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)間接比較廣告在美國(guó)比直接比較廣告更為有效的證據(jù)，這需要進(jìn)一步的研究來(lái)驗(yàn)證或推翻這一假說(shuō)。

四、跨文化比較廣告接受性研究

目前西方學(xué)界對(duì)跨文化比較廣告的研究多采用定量分析模式下對(duì)比實(shí)驗(yàn)的方法，這在一定程度上得出了不同文化背景下的被試對(duì)比較廣告的態(tài)度、回憶率等方面的一些“實(shí)驗(yàn)室條件”下的數(shù)據(jù)，但是，跨文化比較廣告研究中一個(gè)更為根本性的問(wèn)題卻浮出水平：為什么比較廣告在有些國(guó)家大行其道，而在另外一些國(guó)家卻遭禁止或反對(duì)？

盡管學(xué)界和業(yè)界對(duì)跨文化比較廣告保持了較高的注意，可是對(duì)于跨文化比較廣告的接受性問(wèn)題的研究依然存在較大爭(zhēng)議（Jeon and Beatty 2002；Manning et.al 2001；Miniardet.al2010）。Jeon和Beatty（2002）認(rèn)為：“盡管已經(jīng)有了幾篇文章對(duì)跨文化比較廣告做了總體上的研究，但是，比較廣告在不同文化語(yǔ)境中效果問(wèn)題我們尚不清楚?！雹?/p>

比較廣告在不同國(guó)家和地區(qū)的接受和使用情況如表4所示。

較早對(duì)跨文化比較廣告在不同國(guó)家接受性進(jìn)行研究的是Hofstede（1994）。他在自己的研究中提出了“回避傾向性”⑧這一概念，他認(rèn)為“回避傾向性”是一種文化模式，可以用來(lái)解釋不同文化背景下的受眾對(duì)比較廣告的不同態(tài)度。十年之后，Roth（2005）的一項(xiàng)研究支持了Hofstede（1994）的觀點(diǎn)，Roth認(rèn)為在高回避傾向性的文化中，人們傾向于功能性（穩(wěn)固）的品牌信息；在低回避傾向性的文化中，人們傾向于感知性（新鮮）的品牌信息。而比較廣告是一種感知性、新鮮性的廣告類(lèi)型，低回避傾向性的國(guó)家，例如美國(guó)、加拿大就更容易接受比較廣告，而高回避傾向性的國(guó)家，例如印度，對(duì)于比較廣告就比較難以解接受⑨。

表4 各國(guó)對(duì)比較廣告的接受和運(yùn)用情況表②

“回避傾向性”的觀點(diǎn)提供了不同文化類(lèi)型對(duì)比較廣告的不同接受性的差異，但是，這一概念本身并不清晰，判斷標(biāo)準(zhǔn)也不明確。目前國(guó)外學(xué)術(shù)界的主流研究方向是從語(yǔ)言差異的角度對(duì)于跨文化背景下不同國(guó)家對(duì)比較廣告接受程度不同進(jìn)行查考（Zhang和Gelb 2012）。

早在1976年，人類(lèi)學(xué)教授和跨文化廣告研究專(zhuān)家E.T.Hall就曾指出，在某些文化中，信息是外在的，語(yǔ)言攜帶了絕大多數(shù)的信息，但在另外一些文化中，言語(yǔ)中包含的信息并不多，更多的信息包含在語(yǔ)境中。根據(jù)對(duì)語(yǔ)境依賴(lài)性的高低，他把文化分為兩種類(lèi)別：高語(yǔ)境依賴(lài)型文化與低語(yǔ)境依賴(lài)型文化⑩。隨著時(shí)間的推移，這一說(shuō)法得到越來(lái)越多的贊同和深化。

高語(yǔ)境依賴(lài)型文化：這種文化的溝通在很大程度上依賴(lài)語(yǔ)境或者交流的非言語(yǔ)方面。通常從“面對(duì)面”的交互活動(dòng)中得出“只可意會(huì)不可言傳”的含蓄結(jié)論（Simintiras and Thomas 1998）或從地位、價(jià)值、團(tuán)體等其他非言語(yǔ)變量（Wimsatt和Gassenheimer 2010；Keegan 2011）的角度完成交流。這種文化偏向于直覺(jué)和內(nèi)省，習(xí)慣于運(yùn)用間接的和模糊的信息（Miracle，Chang and Taylor 2011），其交流的特點(diǎn)在于遲緩、含蓄、穩(wěn)固（Munter2011），日本、韓國(guó)、中國(guó)和阿拉伯國(guó)家是這種文化的典型代表（Ferraro2011）。

低語(yǔ)境依賴(lài)型文化：Hall（1976）曾指出，在高語(yǔ)境文化中，信息已經(jīng)被非語(yǔ)言符號(hào)傳達(dá)，通過(guò)外在的語(yǔ)言編碼傳遞的信息并不多，而在低語(yǔ)境文化中，情況恰恰相反，大眾交流主要通過(guò)外在的言語(yǔ)符號(hào)表達(dá)。他們把重點(diǎn)放在詞語(yǔ)上，盡量使用更準(zhǔn)確的語(yǔ)言來(lái)使交流變得清晰通暢⑩。他們傾向于使用直接的、明確的語(yǔ)言信息（Taylor，F(xiàn)ranke和Maynard 2000），因此，這導(dǎo)致信息的接收者將會(huì)主要通過(guò)語(yǔ)言文字的表達(dá)來(lái)得出結(jié)論（Ihator 2001）。美國(guó)、加拿大以及大多數(shù)的西方國(guó)家都是這種文化的典型代表（Ferraro 1994）。

在利用語(yǔ)境來(lái)解釋比較廣告在跨文化背景下接受性差異方面最新、也最有代表性的研究成果要數(shù)Alan T.Shao、Yeqing Bao和Elizabeth Gray（2004）發(fā)表于《當(dāng)代廣告研究》（Journal of Current Issues and Research in Advertising）上的一篇論文《比較廣告效果：一項(xiàng)跨文化調(diào)查》（Comparative Advertising Effectiveness：A Cross-Cultural Study）。這項(xiàng)研究對(duì)跨文化背景下比較廣告的接受差異和功能效果等現(xiàn)象背后的原因進(jìn)行了較為深入的探討。在這項(xiàng)研究中，來(lái)自36個(gè)國(guó)家的196名被試接受了調(diào)查。被試取樣情況見(jiàn)表5所示。

這項(xiàng)研究通過(guò)對(duì)文化語(yǔ)境的考察揭示了比較廣告中的幾個(gè)耐人尋味的問(wèn)題：第一，證明了比較廣告在低語(yǔ)境依賴(lài)型文化國(guó)家比在高語(yǔ)境依賴(lài)型文化國(guó)家能夠起到更好的說(shuō)服作用。因?yàn)榈驼Z(yǔ)境背景下需要更多明確的語(yǔ)言符號(hào)來(lái)進(jìn)行溝通和交流。由于比較廣告（尤其是直接比較廣告）被認(rèn)為可以更明確地顯示信息，因此，低語(yǔ)境依賴(lài)型文化國(guó)家中的消費(fèi)者就比高語(yǔ)境依賴(lài)型文化國(guó)家中的消費(fèi)者更需要也更傾向于接受比較廣告，因?yàn)樗麄兏鼉A向于外顯式交流，這也成為美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)當(dāng)初允許比較廣告的一個(gè)原因，因?yàn)槊恳粍t廣告總是以部分性事實(shí)來(lái)掩蓋整體，只宣傳自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，回避自己產(chǎn)品的缺點(diǎn)，這就需要其他競(jìng)爭(zhēng)性廣告來(lái)指出其產(chǎn)品的不足之處，以便增加消費(fèi)者的知情權(quán)。而在高語(yǔ)境文化國(guó)家，人們不習(xí)慣于把兩個(gè)事物拿出來(lái)明確地比較其優(yōu)劣，因此，比較廣告（尤其是直接比較廣告）往往被認(rèn)為不僅是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蓄意攻擊，更是對(duì)于這種他們賴(lài)以生存的文化模式的侵略。

表5 lan T.Shao、Yeqing Bao和Elizabeth Gray的被試取樣統(tǒng)計(jì)表（11）

第二，從傳統(tǒng)上講，比較廣告被認(rèn)為是向消費(fèi)者提供了更多的信息因而在說(shuō)服消費(fèi)者方面也比非比較廣告更有效（Manning et al.2011）。但是，這一觀點(diǎn)并沒(méi)有得到該研究的支持。因?yàn)榇蠖鄶?shù)認(rèn)為比較廣告比非比較廣告更有效的研究大都是建立在北美消費(fèi)者與實(shí)際廣告效果的基礎(chǔ)上。但是就全球范圍來(lái)講，比較廣告比非比較廣告更為有效這一觀點(diǎn)并沒(méi)有得到普遍認(rèn)可。

總之，該研究從語(yǔ)境差別的角度考察了比較廣告在不同語(yǔ)境文化背景下的接受性差異及其原因，因此，該研究的價(jià)值不僅在于分辨直接比較廣告、間接比較廣告和非比較廣告的效果，更在于它把跨文化比較廣告研究推進(jìn)到了一個(gè)更深入的階段，這使我們認(rèn)識(shí)到在很大程度上正是由于語(yǔ)境依賴(lài)性的差異使得比較廣告在有些國(guó)家大行其道，而在另外一些國(guó)家卻遭反對(duì)。

同樣，該研究也存在某些問(wèn)題。第一，每一種類(lèi)別他們只選取了一支廣告。正如前面指出的那樣，這將對(duì)研究結(jié)論的普遍性造成影響。第二，由于該研究是在美國(guó)進(jìn)行，而不是真正的跨國(guó)調(diào)查，盡管選取的被試者都是來(lái)自世界各地但是在美國(guó)居住不足兩年的居民，但是他們已經(jīng)受到美國(guó)文化的侵蝕和影響，這也必將傷害這項(xiàng)研究的客觀性。第三，本研究選取了來(lái)自36個(gè)不同國(guó)家的196名被試，豐富的地域性在很大程度上減少了結(jié)果的偏差。但是，每個(gè)國(guó)家的被試者數(shù)量卻不得不有所減少，平均每個(gè)國(guó)家只有5名被試者，這有可能造成這幾個(gè)人不足以全面代表該國(guó)文化的情況。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)國(guó)外近年來(lái)跨文化比較廣告研究進(jìn)展的考察，我們可以看出，跨文化比較廣告研究的三個(gè)階段大致經(jīng)過(guò)了一個(gè)從態(tài)度到效果、從現(xiàn)象到原因、從同語(yǔ)言到跨語(yǔ)言的不斷深化的過(guò)程。由于跨文化比較廣告研究涉及到心理學(xué)、文化學(xué)、人類(lèi)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等各個(gè)方面，研究者采用的指導(dǎo)方法和測(cè)量手段也不盡相同，因此，在這一課題的研究不斷取得進(jìn)展的情況下，仍留有某些缺陷，在本文看來(lái)，主要是實(shí)驗(yàn)采樣上還存在著問(wèn)題，由于跨文化背景下被試人員的跨種族、跨語(yǔ)言、跨國(guó)別的差異，很難找到適應(yīng)不同被試的廣告樣本。

因此，本文強(qiáng)烈建議有條件的中國(guó)學(xué)者進(jìn)行中、外跨文化比較廣告方面的研究，以填補(bǔ)跨文化比較廣告研究中的這一空白。我們可以使用更適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的調(diào)查方式對(duì)中、外跨文化比較廣告進(jìn)行研究，例如，本文認(rèn)為，更合理的方式應(yīng)該是使用比較廣告和非比較廣告對(duì)同一品牌的態(tài)度和效果進(jìn)行測(cè)試，在每一類(lèi)廣告中應(yīng)該包含不同的產(chǎn)品，因?yàn)閬?lái)自不同國(guó)家的被試者在評(píng)估廣告效果使難以有相同的標(biāo)準(zhǔn)。另外，對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度應(yīng)該被提前測(cè)量，以便減少實(shí)驗(yàn)中的誤差。因此，在本文看來(lái)，在未來(lái)中國(guó)學(xué)者的相關(guān)研究中，我們應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況使用自己專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的廣告，而不是像國(guó)外學(xué)者一樣使用現(xiàn)成的廣告樣本，這樣在實(shí)驗(yàn)中就可以對(duì)被試和變量加以更好的控制，減少偶然性誤差，從而得出更具客觀性的結(jié)果。

注釋?zhuān)?/p>

① John C.Rogers，Terrell C.Williams.Comparative Advertising Effectiveness：Practitioners'Perceptions Versus Academic Research Finding.Journal of Advertising Research，1999，29（10／11）：22-38.

② Jung Ok Jeon，Sharon E.Beatty.Comparative Advertising Effectiveness in Different National Cultures.Journal of Business Research.，2002，55（6）：907-913.

③ Rogers E.M.，F(xiàn).E.Shoemaker.Communications of Innovations：A Cross-cultural Approach.New York：Free 2002，p39.

④ Naveen Donthu.A Cross-Country Investigation of Recall of and Attitude Toward Comparative Advertising.Journal of Advertising，1998，27（2）：111-122.

⑤ Goodstein RD.Category-based Applications and Extensions in Advertising：Motivating More Extensive ad Processing.Journal of Consumer Research，2012，20（6）：87-99.

⑥ Goodwin S，Etgar M.An Experimental Investigation of Comparative Advertising：Impact of Message Appeal，Information Load，and Utility of Product Class.Journal of Marketing Research，2008，17（5）：187-202.

⑦ Muehling D，Stoltman J.An Investigation of Factors Underlying Practitioners'Attitudes Toward Comparative Advertising.International Journal of Advertising，2012，11（1）：73-83.

⑧ Hofstede，Geert.Culture's Consequences.CA：Sage Publications.1994，p.89.

⑨ Roth Martin S.The Effects of Culture and Socicenomics on the Performance of Global Brand Image Strategies.Journal of Marketing Research，2005，32（5）：63-75.

⑩ Hall，E.T.Beyond Culture，Garden City.NJ：Anchor Press／Double Day.1976，p.127.

（11） Alan T.Shao，Yeqing Bao Elizabeth Gray.Comparative Advertising Effectiveness：A Cross-cultural Study.Journal of Current Issues and Research in Advertising，2004，26（11）：67-80.

（作者系山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、副教授）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃項(xiàng)目“中外高校廣告教育比較研究”（項(xiàng)目編號(hào)：NECT-10-0547）的研究成果。