美國公益廣告研究綜述*

楊燎原 初廣志

美國公益廣告研究綜述*

楊燎原 初廣志

為了探尋美國公益廣告的學(xué)術(shù)研究情況，本文對EBSCO數(shù)據(jù)庫和Google學(xué)術(shù)搜索中有關(guān)公益廣告的全文論文進(jìn)行了定量描述和定性分析，梳理了其論文來源、研究方法、研究內(nèi)容和主要的研究成果?？偟恼f來，美國學(xué)界對公益廣告的研究體現(xiàn)出兩大特點：研究主要從傳播學(xué)的角度入手，與“健康傳播”研究存在重疊，體現(xiàn)出很強(qiáng)的理論性；研究十分重視實證研究，研究方法嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，且以定量方法為主。

公益廣告；研究方法；研究內(nèi)容

在美國，公益廣告指Public Service Announcements或Public Service Advertisements，簡稱PSAs，它是由政府機(jī)構(gòu)或其他組織贊助的一種廣告，是關(guān)于解決大眾普遍關(guān)注問題的宣傳，①目的是為了推進(jìn)社會需要的事業(yè)和活動。其內(nèi)容涉及到一些社會問題，例如，種族歧視、吸毒（藥物濫用）、安全性行為、酗酒和酒駕、虐童、文盲、經(jīng)濟(jì)衰退、虐待婦女等。②公益廣告通常試圖提高有關(guān)此類問題的公眾意識或者提出相應(yīng)的解決方案，很多公益廣告也嘗試去影響公眾的價值觀、態(tài)度和行為。③對于慈善機(jī)構(gòu)來說，公益廣告是重要的籌款方式。與商業(yè)廣告不同，公益廣告的代理商主要是政府、公共健康機(jī)構(gòu)等非盈利組織、媒體等，而且在媒體上的發(fā)布是免費的。美國的不少公益廣告并非孤立存在，而是系統(tǒng)的公益運動（Public Service Campaigns，還包括新聞或其他宣傳方式及活動）的組成部分。

一、文獻(xiàn)綜述

截至目前，國內(nèi)學(xué)者對美國公益廣告的研究主要從三個角度展開：分析美國戰(zhàn)時廣告委員會和公益廣告的關(guān)系；對比研究中美公益廣告的主題和創(chuàng)作；在中外公益廣告運行機(jī)制（模式）對比分析中，略微提及美國的相關(guān)情況。其中，并沒有學(xué)者對美國公益廣告的學(xué)術(shù)研究情況進(jìn)行系統(tǒng)梳理，只有兩篇文章涉及到其學(xué)術(shù)研究概況：王亞楠在其碩士論文《改革開放30年廣播電視公益廣告主題研究》中的文獻(xiàn)綜述部分，概括了國外公益廣告的研究內(nèi)容，包括公益廣告的創(chuàng)意和訴求、效果研究、營銷研究和倫理研究④；陳麗娜在《公益廣告的認(rèn)知演化進(jìn)程：從宣傳、觀念營銷到公共傳播——公益廣告國內(nèi)外研究綜述》中指出，“在公益廣告學(xué)術(shù)研究方面，歐美國家的學(xué)者專業(yè)背景多為傳播學(xué)領(lǐng)域，研究的領(lǐng)域涉及公益廣告的創(chuàng)意與訴求、公益廣告的效果研究、公益廣告的說服策略、公益廣告的信息真實性以及公益廣告的倫理研究?！雹?/p>

綜上所述，國內(nèi)學(xué)界缺乏對美國公益廣告學(xué)術(shù)研究情況的系統(tǒng)梳理，而美國作為現(xiàn)代公益廣告的發(fā)源地，其對公益廣告的學(xué)術(shù)研究具有極為重要的參考價值。為此，本文選取EBSCO數(shù)據(jù)庫和Google學(xué)術(shù)搜索作為研究范圍，通過檢索標(biāo)題含有關(guān)鍵詞“public service announcements”“PSAs”及“public service advertising（advertisements）”，剔除純粹的公益廣告宣傳，獲得了62篇有關(guān)公益廣告的文章⑥（包括1篇書評、1個研究報告、14篇會議論文和46篇期刊論文，發(fā)表時間從1978年至2013年）作為研究對象進(jìn)行分析。在46篇期刊論文中，包含6篇關(guān)于教學(xué)的文章（主要內(nèi)容均為通過引導(dǎo)學(xué)生設(shè)計制作公益廣告來達(dá)到教學(xué)目的）。

二、論文來源

經(jīng)統(tǒng)計，公益廣告的文章來源分布如下：

圖1 論文來源分布圖

從論文來源來看，會議論文數(shù)量最多（占比23%），健康傳播類期刊論文次之（占比16%）。其中，會議指的是國際傳播協(xié)會的年會和美國全國傳播協(xié)會的年會，健康傳播類期刊指《健康傳播》（Health Communication，刊載7篇）和《健康傳播雜志》（Journal of Health Communication，刊載3篇）。再加上8篇傳播學(xué)類期刊，來源于傳播學(xué)領(lǐng)域的論文共占半數(shù)以上。由此可見，從傳播學(xué)角度研究公益廣告是主流，其中又以“健康傳播”為甚。值得注意的是，雖然public service announcements和public service advertisements都指公益廣告，但是傳播學(xué)類期刊大多使用“public service announcements”，“public service advertisements”的說法則主要出現(xiàn)在廣告和營銷類期刊中，這體現(xiàn)了兩種名稱的細(xì)微差別。

三、公益廣告主題分析

除了6篇教學(xué)論文之外，其余56篇論文均以不同主題的公益廣告為研究對象，具體表現(xiàn)如下：

圖2 公益廣告主題分布圖

由上圖可知，在56篇論文中，與健康有關(guān)的主題研究（包括健康、各類疾病、營養(yǎng)問題）占一半以上（約為64%），其中，反毒品的公益廣告被關(guān)注程度最高，反吸煙和艾滋病的公益廣告也備受關(guān)注。該現(xiàn)象與學(xué)者Hanneman和McEwen對19世紀(jì)70年代美國公益廣告進(jìn)行內(nèi)容分析的結(jié)果相一致，他們發(fā)現(xiàn)近一半的公益廣告主題是“健康”或“個人安全”。⑦此外，也與前文對論文來源的分析結(jié)果吻合：“健康傳播”是公益廣告學(xué)術(shù)研究的主要視角。

四、研究方法分析

根據(jù)研究方法的分類，定量研究方法主要包括控制實驗法、問卷調(diào)查法、內(nèi)容分析法等。定性研究方法主要包括深度訪談法、焦點小組法、投影技法、歷史／文獻(xiàn)資料法等。

在非教學(xué)論文中，絕大多數(shù)采用定量研究方法（占比77%），其中，主要采用控制實驗法的論文有34篇（占比61%），問卷調(diào)查法4篇，內(nèi)容分析法4篇，通過監(jiān)控儀器記錄數(shù)據(jù)的論文1篇。采用深度訪談法的論文有3篇，焦點小組法1篇。此外，綜合運用兩種研究方法的論文共有6篇。大多數(shù)論文在運用控制實驗法時，往往綜合運用問卷調(diào)查法?？偠灾?5%的非教學(xué)論文使用了實證研究方法（定量或定性），而控制實驗法是使用最為普遍的研究方法。

五、研究內(nèi)容分析

根據(jù)傳播學(xué)的研究范疇，本文結(jié)合具體情況，將公益廣告的研究內(nèi)容分為五個領(lǐng)域：總體情況研究、內(nèi)容研究、媒介研究、效果研究、受眾研究。具體分布見下表：

表2 研究內(nèi)容分布比例

由此可見，效果研究是公益廣告研究的重點（占比77%），其次是關(guān)于公益廣告的總體情況研究（占比11%），而公益廣告的媒介研究鮮被關(guān)注。效果研究是重點領(lǐng)域，這正印證了Schmeling和David G的研究結(jié)果：美國學(xué)術(shù)界在1970年以前對公益廣告的效果研究并不太關(guān)注，從1970年開始，公益廣告的效果研究才逐漸被關(guān)注，成為研究的主流。⑧

表2 效果研究分布比例

對效果研究的論文繼續(xù)進(jìn)行細(xì)分發(fā)現(xiàn)（見表2），綜合效果研究占了一半以上的比重，接著按比重大小排序為：“內(nèi)容與效果研究”（注：此處的內(nèi)容指公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、訴求方式等，即“說什么”和“怎么說”）“受眾與效果研究”“媒體與效果研究”和“傳播主體與效果研究”。在公益廣告的效果研究領(lǐng)域，學(xué)者們之所以最重視綜合效果研究，是因為效果的好壞由多方面因素決定，而且效果的表現(xiàn)層面也比較豐富（認(rèn)知層面、心理和態(tài)度層面、行為層面）。其次重視的是公益廣告內(nèi)容與效果的關(guān)系，這是因為對于公益廣告?zhèn)鞑ブ黧w而言，最能把握和作出調(diào)整的就是廣告“內(nèi)容”。換言之，如果能從具體的內(nèi)容或廣告訴求與廣告效果之間找到關(guān)聯(lián)性，那么將對于公益廣告的成功創(chuàng)作具有十分重要的指導(dǎo)意義。

此外，綜合分析每個領(lǐng)域主要使用的研究方法，筆者發(fā)現(xiàn)：在效果研究的論文中，97%使用了定量研究方法，其中控制實驗法運用最多，問卷調(diào)查法次之；在內(nèi)容研究的論文中，一半左右的論文運用內(nèi)容分析法；在受眾研究的論文中也主要運用控制實驗法。這個結(jié)果符合不同研究方法的特點。在傳播學(xué)中，控制實驗法是很常用的方法，主要用于測試特定的信息刺激或環(huán)境條件與人的特定心理或行為反應(yīng)類型之間的因果關(guān)系，所以使用它研究受眾、媒體、內(nèi)容等變量與效果的關(guān)系，或者研究不同層面的傳播效果都很適合；內(nèi)容分析法作為一種對傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的調(diào)查方法，用來研究公益廣告的內(nèi)容恰如其分。

六、主要研究成果

1.綜合效果研究

在公益廣告的綜合效果研究中，有三大議題是重點：關(guān)于公益廣告有效性的研究，公益廣告對受眾行為層面的影響，公益廣告對受眾認(rèn)知、情感、態(tài)度及行為的一系列影響。

Renee J.Bator和Robert B，Cialdini以環(huán)保公益廣告為研究對象，總結(jié)出創(chuàng)作有效公益廣告的原則：在創(chuàng)作之前，要明確主要受眾并了解他們；在創(chuàng)作具體宣傳概念時，應(yīng)有事前測試；在事前測試階段，基本的信息傳播方案應(yīng)針對部分受眾進(jìn)行實驗。除此之外，廣告內(nèi)容應(yīng)具備獨特性，且對指導(dǎo)行為進(jìn)行提示。⑨Palmgreen.Philip和Zimmerman.Rick通過對安全性行為公益廣告的有效性進(jìn)行研究，證明了性別、種族、安全套的使用頻率和有效性認(rèn)知有一定的相關(guān)性。相對而言，實驗中的公益廣告在女性、非裔美國人和經(jīng)常使用安全套的人身上表現(xiàn)出略高的有效性。這分別因為有的公益廣告主要的目標(biāo)受眾是女性，有的公益廣告中體現(xiàn)出了受眾的種族特征，而公益廣告中提倡安全套使用的內(nèi)容強(qiáng)化了經(jīng)常使用安全套的人的行為。⑩

在公益廣告對受眾行為層面的影響方面，Richard H.Evans教授的研究比較有代表性。Richard H.Evans運用費舍賓模型（Fishbein Behavioral Intention model）作為理論框架去測量受眾的行為反應(yīng)，并對公益廣告的內(nèi)容和影響進(jìn)行路徑分析（Path analysis）。在研究中使用的公益廣告包括兩種類型：理念信息（belief message）和評估信息（evaluative message）。具體說來，理念信息主要傳播觀點和意見，評估信息則列舉存在的問題。研究發(fā)現(xiàn)，評估信息在改變受眾的行為意圖方面更有效。當(dāng)運用路徑分析時，費舍賓模型中的主觀規(guī)范（subjective norm）自變量對行為意圖的影響比對態(tài)度的影響更大。這里的主觀規(guī)范主要指社會環(huán)境對行為意圖的作用。（11）

在公益廣告對受眾認(rèn)知、情感、態(tài)度及行為各層面的影響方面，Renee Storm Klingle和Krystyna Strzyzewski Aune研究了電視肥皂劇中有關(guān)骨髓測試的公益廣告。他們發(fā)現(xiàn)娛樂類電視節(jié)目和公益廣告放在一起，比分開播放的效果要好，即公益廣告以多種方式讓受眾接觸比單一方式更具說服效果。公益廣告宣傳僅依靠直白激勵式的信息是不夠的，還需要受眾具有較高的自我效能感（self-efficacy），即要求人們對自身能否利用所擁有的技能去完成某項工作行為的自信程度比較高。（12）

2.內(nèi)容與效果研究

關(guān)于公益廣告的內(nèi)容與效果的研究，主要成果包括廣告中的演員（名人）因素和訴求方式研究。

究竟演員或名人在公益廣告中發(fā)揮著什么作用？不少學(xué)者對這類問題作出了回答。William G.Shadel和Craig S.Fryer等人對禁煙公益廣告中的演員受歡迎程度和吸引力進(jìn)行了分析，他們的結(jié)論是廣告信息中應(yīng)該出現(xiàn)受眾喜愛和認(rèn)為有魅力的演員，而且廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)吸煙的長期危害。（13）Kevin J.Shanahan和Christopher D.Hopkins研究發(fā)現(xiàn)，在公益廣告中出現(xiàn)真實的受害者比用演員效果更好。（14）因為在美國，非裔感染艾滋病的幾率更大，所以Truman R.Keys等人對黑人青年接觸艾滋病公益廣告進(jìn)行了研究。黑人青年深受都市文化的影響，而名人可以說是這類文化的代表，所以利用名人效應(yīng)對該類受眾進(jìn)行公益廣告宣傳是不錯的選擇。Truman R.Keys等人建議把有關(guān)健康的信息植入到娛樂性內(nèi)容中——這正是名人和街頭文化、青年文化的連接點。（15）

情感訴求對公益廣告的效果有什么潛在影響？Kean，Linda和Albada，Kelly分析了禁煙廣告中恐懼訴求對效果的影響?？謶峙c廣告的說服性有關(guān)聯(lián)，它使受眾對吸煙的信息產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度，進(jìn)而愿意接受禁煙信息。受眾憤怒情緒的增加會對廣告效果產(chǎn)生負(fù)面影響，憤怒的受眾更愿意接受吸煙信息而非禁煙信息。（16）

此外，也有學(xué)者對公益廣告代言人、訴求類型等多種因素進(jìn)行綜合研究。Perse、Elizabeth M.和Nathanson、Amy I等人針對安全性行為的電視公益廣告來驗證匹配假設(shè)（match-up hypothesis）。在該研究中，匹配假設(shè)指的是如果對代言人性別、問題（使用安全套）、訴求類型（理性訴求和感性訴求）這三者進(jìn)行適當(dāng)匹配，公益廣告的效果會很好。結(jié)果表明這個理論假設(shè)在該實驗中并不成立。不過，他們發(fā)現(xiàn)在理性訴求廣告中用女性作為代言人時，會和積極的情感態(tài)度相聯(lián)系，反之，如果把女代言人用在感性訴求廣告中，受眾的情感態(tài)度是消極的。安全套的使用是匹配假設(shè)的一個特別案例，這是因為男女在對待該問題上的態(tài)度具有特殊性：男人為了追求快感往往不喜歡使用安全套，然而如果男人在此過程中在意女性伴侶的態(tài)度，那么他們可能會作出改變。（17）

3.受眾與效果研究

在公益廣告的受眾與效果研究領(lǐng)域，有的學(xué)者分析受眾年齡、種族等生理或社會人口統(tǒng)計因素與效果的關(guān)系，有的學(xué)者關(guān)注受眾信息處理與效果的關(guān)系。例如，Xiao Wang和Laura M.Arpan剖析了種族身份認(rèn)同與艾滋病公益廣告效果的關(guān)系：非裔美國人對相同種族的代言人認(rèn)同表現(xiàn)更為顯著；白種人對黑人或白人代言的反應(yīng)則差不多，但是對于專家代言比非專家代言的認(rèn)同更顯著。（18）Meungguk Park等人運用精細(xì)加工可能性模型（又譯為詳盡可能性模式，Elaboration Likelihood Model，簡稱ELM）對殘奧會征召志愿者的公益廣告效果進(jìn)行了分析。精細(xì)加工可能性模型由心理學(xué)家Richard E.Petty和John T.Cacioppo提出，是受眾信息處理中最有影響的理論模型。該模型認(rèn)為受眾根據(jù)所接受的信息與自己的相關(guān)程度，會選擇兩條勸導(dǎo)路線中的一條：在高度介入的情況下，選擇勸導(dǎo)的中心路線（central route）；在低度介入的情況下，選擇外圍路線（peripheral route）。選擇中心路線指根據(jù)信息的內(nèi)容，經(jīng)過審慎思考之后做出決策，即因為認(rèn)知的改變，而產(chǎn)生信念與態(tài)度改變，最后導(dǎo)致行為改變；選擇外圍路線，指受眾傾向于根據(jù)信息內(nèi)容的周邊屬性，如色彩、環(huán)境、名人等外在線索進(jìn)行信息處理。Meungguk Park等認(rèn)為實驗對象（大學(xué)生）無論屬于高度移情傾向還是低度移情傾向，都遵循著中心路線處理信息。此外，參與程度對這兩類被試的態(tài)度都有著顯著影響。（19）

4.媒體與效果研究

相對而言，學(xué)者對媒體與效果關(guān)系分析的并不多。然而值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)公益廣告成為近年來的關(guān)注對象。其中，有兩篇論文都對YouTube上的公益廣告展開了研究，并且都以網(wǎng)友評論對受眾觀看效果的影響作為詮釋重點。Joseph B.Walther等人對大學(xué)生觀看反吸食大麻的網(wǎng)絡(luò)公益視頻廣告進(jìn)行實驗，結(jié)果表明，支持或嘲弄的網(wǎng)友評論影響了對公益廣告的評價，而沒影響到對大麻的態(tài)度；然而，認(rèn)同和評價所產(chǎn)生的互動效應(yīng)則同時影響了對公益廣告的評價和對大麻的態(tài)度。（20）Rui Shi和Paul Messaris等人調(diào)查了成人觀看禁煙網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的情況，他們發(fā)現(xiàn)：吸煙者準(zhǔn)備戒煙的打算會減弱網(wǎng)友評論的影響；吸煙者看到負(fù)面且無禮的評論，會對戒煙的態(tài)度更加消極。（21）

5.傳播主體與效果研究

美國公益廣告發(fā)展離不開廣告委員會（AD coun-cil）的推動作用，該機(jī)構(gòu)與美國現(xiàn)代公益廣告同步產(chǎn)生，是美國公益廣告的指引、制作、發(fā)布、測評核心。AD council是非盈利性服務(wù)機(jī)構(gòu)，獨立于政府和利益集團(tuán)之外。（22）因其在美國公益廣告發(fā)展史上特殊的歷史地位和性質(zhì)，不能把它簡單看作一般性的非盈利性組織。Jerry R.Lynn和Robert O.Wyatt等人分析了不同信源的公益廣告對行為的影響。他們把三種信息來源作為變量：盈利性信源、非盈利性信源和廣告委員會，通過比較研究發(fā)現(xiàn)，廣告委員會的公益廣告評價最高，但是受眾對其的行為反應(yīng)率最低。這是因為廣告委員會是最普遍的公益廣告信源，由該機(jī)構(gòu)推動制作的公益廣告幾乎無處不在。結(jié)果顯示：信源和受眾的行為反應(yīng)沒有必然聯(lián)系。（23）該研究厘清了公益廣告信源與廣告效果的關(guān)系，具有一定價值。

七、結(jié)語

因英文數(shù)據(jù)庫中的全文論文數(shù)量有限，本研究具有一定局限性。然而通過梳理現(xiàn)有文章，仍然可以總結(jié)出美國公益廣告學(xué)術(shù)研究的兩大特點。

美國公益廣告的研究主要從傳播學(xué)的角度入手，與“健康傳播”研究存在重疊，體現(xiàn)出很強(qiáng)的理論性。究其原因，首先在于作為非盈利性的公益廣告，若從營銷學(xué)、社會學(xué)等視角展開研究并不恰當(dāng)；其次，“健康”是美國公益廣告運動的重要議題，“健康傳播”是近年來美國傳播學(xué)界的研究熱點，而以健康為主題的公益廣告是健康傳播的組成部分；再次，美國社會的公益意識較普遍，美國的公益廣告實踐已經(jīng)有近八十年的歷史，發(fā)展很成熟，故從實際操作層面研究公益廣告無大必要，這也為從理論高度對公益廣告進(jìn)行總結(jié)和探索打下了堅實的基礎(chǔ)。相比之下，我國公益廣告的理論研究滯后于實踐，而且研究內(nèi)容創(chuàng)新性不足、理論深度不夠。（24）誠然，中美公益廣告的發(fā)展歷史和實踐歷程存在差異，但是美國學(xué)界對公益廣告的研究關(guān)注點和傳播學(xué)取向依然能為我們帶來一些啟示。

美國公益廣告的研究秉承傳播學(xué)的研究傳統(tǒng)，十分重視實證研究，研究方法嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，且以定量方法為主（尤以控制實驗法為主），研究內(nèi)容大多以小見大，具體而深入。通過梳理，筆者發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)論文都明確交待研究方法，并且對其進(jìn)行論證和詳細(xì)說明，例如為什么使用該方法、研究對象選取的理由、變量的設(shè)定、研究假設(shè)提出的緣由、運用何種理論、具體的研究步驟如何、研究局限性和意義等。在這些論文中，沒有出現(xiàn)無根據(jù)的結(jié)論和空泛的描述。為了使研究規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)，美國學(xué)者往往選題十分具體，以小見大。比如，同樣是研究健康類公益廣告的有效性，有的學(xué)者研究禁煙廣告，有的研究安全性行為廣告。具體的選題在研究方法上更容易規(guī)范操作，也更具有指向性，可以設(shè)定多個自變量，如此一來，看似范圍太小過于具體的選題，其研究結(jié)果往往會伴隨著其他發(fā)現(xiàn)。比如，研究者的本意是分析公益廣告內(nèi)容與效果的關(guān)系，但是可能發(fā)現(xiàn)受眾自身因素所起的重要作用。我國對公益廣告的研究，絕大多數(shù)采用定性研究方法，缺乏科學(xué)而規(guī)范的定量研究，而研究方法的匱乏和欠科學(xué)直接影響了研究結(jié)論的客觀性和研究內(nèi)容的深入程度。例如，我國欠缺對公益廣告在受眾身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化研究。我國學(xué)者應(yīng)該重視定量研究方法，合理運用實證研究工具，才可能拓展公益廣告的研究內(nèi)容、挖掘研究深度。

注釋：

① O'Keefe，Garrett J；Reid，Kathaleen.The Uses and Effects of Public Service Advertising，Public Relations Research Annual.1990，Vol.2.

② Murry Jr.，John P.；Stam，Antonie；Lastovicka，John L.Paid-Versus Donated-media Strategies for Public Service Announcement，Public Opinion Quarterly.1996，Vol.60.

③ O'Keefe，Garrett J；Reid，Kathaleen.The Uses and Effects of Public Service Advertising，Public Relations Research Annual.1990，Vol.2.

④ 王亞楠：《改革開放30年廣播電視公益廣告主題研究》，廈門大學(xué)碩士論文，2009年。

⑤ 陳麗娜：《公益廣告的認(rèn)知演化進(jìn)程：從宣傳、觀念營銷到公共傳播——公益廣告國內(nèi)外研究綜述》，《廣告大觀》（理論版），2013年第10期。

⑥ 這里的62篇文章指提供全文的論文，此外還有幾十篇未提供全文的文章（因其中部分論文連摘要都未提供，故無法列入本文研究范圍）。

⑦ O'Keefe，Garrett J；Reid，Kathaleen.The Uses and Effects of Public Service Advertising，Public Relations Research Annual.1990，Vol.2.

⑧ Bennett，Roger.Effects of horrific fear appeals on public attitudes towards AIDS.International Journal of Advertising.1996，Vol.15.

⑨ Renee J.Bator，Robert B，Cialdini.The Application of Persuasion Theory to the Development of Effective Proenvironmental Public Service Announcements，Journal of Social Issues，2000，Vol.56.

⑩ Palmgreen.Philip，Zimmerman.Rick.What Makes an Effective Public Service Announcement？A Test of Four Theoretically-Driven Approaches.International Communication Association.2005 Annual Meeting.

（11） Richard H.Evans.Planning Public Service Advertising Messages：An Application of the Fishbei Model and path analysis，Journal of Advertising，1978，Vol.7.

（12） Renee Storm Klingle，Krystyna Strzyzewski Aune，Effects of a Daytime Serial and a Public Service Announcement in Promoting cognitions，Attitudes，and Behaviors related to Bone-Marrow，Health Communication，1994，Vol.6.

（13） William G.Shadel，Craig S.Fryer，＆Shannah Tharp-Taylor，Uncovering the most effective active ingredients of antismoking public service announcements：The role of actor and message characteristics，Nicotine＆Tobacco Research，2009，Vol.11.

（14） Kevin J.Shanahan，Christopher D.Hopkins，LesCarlson，The Unintended Consequences of Using“Posers”in Nonprofit Public Service Announcements and Proposed Self-Regulatory Disclosure Solutions，Journal of Public Policy＆Marketing，2010，Vol.29.

（15） Truman R.Keys，Kesha M.Morant，Carolyn A.Stroman，Black Youth's Personal Involvement in the HIV AIDS Issue：Does the Public Service Announcement Still Work？Journal of Health Communication，2009，Vol.14.

（16） Kean，Linda；Albada，Kelly，The Effectiveness of Anti-Smoking Public Service Announcements：Do Emotional Appeal Work？International Communication Association.2004 Annual Meeting.

（17） Perse，Elizabeth M，Nathanson，Amy I.，McLeod，Douglas M.Effects of Spokesperson Sex，Public Service Announcement Appeal，and Involvement on Evaluations of Safe-Sex PSAs，Health Communication，1996，Vol.8.

（18） Xiao Wang，Laura M.Arpan，Effects of Race and Ethnic Identity on Audience Evaluation of HIV Public Service Announcements，The Howard Journal of Communications，2008，Vol.19.

（19） Meungguk Park，Brian A.Turner，Donna L.Pastore，Effective Public Service Advertisements to Attract Volunteers for the Special olympics：an elaboration likelihood perspective，Sport Management Review，2008，Vol.11.

（20） Joseph B.Walther，David DeAndrea，Jinsuk Kim，James C.Anthony，The Influence of Online Comments on Perceptions of Antimarijuana Public Service Announcements on YouTube，Human Communication Research，2010，Vol.36.

（21） Rui Shi，Paul Messaris，Joseph N.Cappella，Effects of Online Comments on Smokers'Perception of Anti-Smoking Public service announcements，International Communication Association，2012 Annual Meeting.

（22） 徐金燦，王締，徐溶：《美國公益廣告及公益廣告機(jī)構(gòu)“AD council”研究綜述與分析》，《廣告大觀》，2012年第6期。

（23） Jerry R.Lynn，Robert O.Wyatt，Janet Gaines，Robert Pearce and Bruce Vanden Bergh，How Source Affects Response to Public Service Advertising，Journalism Quarterly，1978，Vol.55.

（24） 陳麗娜：《公益廣告的認(rèn)知演化進(jìn)程：從宣傳、觀念營銷到公共傳播——公益廣告國內(nèi)外研究綜述》，《廣告大觀》（理論版），2013年第10期。

（作者楊燎原系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院2012級博士研究生；初廣志系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計劃項目“我國公益廣告運作機(jī)制創(chuàng)新研究”（項目編號：NCET-13-1002）的研究成果。