中國期刊：后發(fā)國家的品牌戰(zhàn)略*

王曉生

中國期刊：后發(fā)國家的品牌戰(zhàn)略*

王曉生

中國期刊近年一直高速發(fā)展，然而中國是期刊大國而不是強國的局面還沒有改變。作為后發(fā)國家的中國，如何做強期刊并形成自己的品牌？首先必須尋找到黨的領導這個特殊的政治需要與期刊經(jīng)濟效益中間的有效管理因素；其次，在缺乏世界品牌期刊的情況下，必須充分利用柴捆效益形成集體性世界影響；再次，考慮到漢語國際通適性不廣，必須適時開辦本土語種期刊；最后，中國期刊必須從深厚的傳統(tǒng)文化中吸取資源，通過向后看達到向前看的目的。

期刊品牌；有效管理；柴捆效應；本土語法；傳統(tǒng)文化

中國期刊的寒冬似乎已經(jīng)來臨：與2012年相比，2013年平均期印數(shù)下降1.87%，總印數(shù)下降2.26%，總印張下降0.67%①。中國人年均期刊擁有量不但與發(fā)達國家差距很大，而且即使與世界均量相比也差距較大。②中國期刊進出口的嚴重貿(mào)易逆差達1356.03萬美元?？梢姡覈x“期刊強國”還有相當長的路程。更可怕的是：中國近萬種期刊，2／3缺乏市場自生能力，市場化率不到1／3。③國家對非時政類期刊的轉企改制④在近兩年基本完成，對這些大多數(shù)初次下海的期刊來說，更是雪上加霜。這時一個最基本的問題浮出水面：一個期刊后發(fā)國家，如何做大做強，進而做出品牌？這與期刊發(fā)達國家面臨的問題完全不同。⑤以前關于中國期刊品牌建設的研究主要集中于用西方的品牌理論解釋中國的期刊現(xiàn)象。從中國期刊發(fā)展的經(jīng)驗中，有研究發(fā)現(xiàn)市場定位、個性特征、經(jīng)營理念⑥、審美性⑦、市場化、拓寬融資渠道、創(chuàng)新傳播手段⑧等等因素的重要性。這些研究已經(jīng)獲得了一些初步的規(guī)律性認識。但中國期刊要走向國際，到底什么是自己的問題和相應的措施，還未見相關的細致分析。

一、“思想磨洋工”與經(jīng)濟效益中間的管理因素

中國期刊為什么非常弱??？原因到底在哪里？除了一般性的經(jīng)濟外因，還有其他的嗎？國家經(jīng)濟長時間落后，期刊必然很難有國際影響。除此之外，還有沒有特別的管理上的矛盾？可以選擇一個案例來分析這些問題。

作為中國最早成立的以黨刊為核心的報刊集團，四川黨建期刊集團除有16種報紙外，還擁有16家期刊⑨。單純從報刊種類來看，初具小航母之形。然而經(jīng)過近15年的發(fā)展，它并沒有到達預期的效果。當初走集團化之路要解決的是規(guī)模化、集約化問題。可見，只實行集團化并不能解決最終的問題。那么集團化還需要哪些中間性耦合因素才能產(chǎn)生真正的實效？

四川黨建期刊集團的自我介紹說：這個“全國為數(shù)不多的集書報刊為一體的傳媒集團”還屬于“事業(yè)屬性的期刊集團”。⑩對一個“黨建”期刊集團來講，“事業(yè)屬性”也許無法回避。那么，其他期刊集團呢？2012年，在國家加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的原則要求中，提到“堅持新聞出版事業(yè)和新聞出版產(chǎn)業(yè)協(xié)調發(fā)展”（11）。可見，中國所有的傳媒集團首先要面對的問題都是“事業(yè)屬性”。什么是事業(yè)屬性的本質？除了為社會主義服務、為黨和人民群眾服務外，更重要的是堅持黨的領導。（12）而集團化的本質是現(xiàn)代企業(yè)化。在管理上，事業(yè)化和企業(yè)化怎么統(tǒng)合到一起？這是中國特色式的根本問題。吳敬璉在描述我國經(jīng)濟轉型中企業(yè)的發(fā)展時說：“計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過程的一個重要內容，是企業(yè)部門中的基礎經(jīng)濟體由“國家辛迪加”中不具有自主性的“單位”轉變?yōu)檎嬲钠髽I(yè)。企業(yè)部門轉型的基本途徑有三條：一是私有企業(yè)的成長；二是國有資本從競爭性領域退出；三是改善企業(yè)的治理。只有這三個方面配合行動，才能逐步形成多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展的格局，構成現(xiàn)代市場經(jīng)濟的微觀基礎?！保?3）

這段話論述的是純經(jīng)濟性的企業(yè)部門，而我國期刊集團像其他傳媒集團一樣，并不是純經(jīng)濟企業(yè)，還帶有事業(yè)屬性。這就決定了上述企業(yè)部門轉型的三條基本途徑的前兩條都不可能實行。第一，期刊集團不可能私有化；第二，國有資本也不可能退出期刊集團。那么就只有改善期刊集團的治理方式。首先必須了解什么是現(xiàn)代企業(yè)的治理方式?，F(xiàn)代企業(yè)的治理方式是從西歐中世紀開始慢慢演變來的（14），是“由一組支薪的高中層經(jīng)理人員管理的多部門公司”（15）。

大型報刊集團可以看作一個多部門公司，不過其出資人或者說股東是一個特殊的主體——“國家”。正是由于這個特殊性，處理普通公司治理的核心問題——股東（委托）和職業(yè)經(jīng)理人（代理）之間的關系時就碰到了特殊困難。這個困難是，代理人和委托人之間的利益沖突，除了一般的經(jīng)濟利益沖突外，還多了一層“思想利益沖突”：作為出資人的“國家”要求實現(xiàn)自己的思想戰(zhàn)略，而管理者則有屬于個人的思想利益。分析傳媒集團出資人和委托人之間的關系時，必須特別注意到這種雙重利益關系。當出資人是國家而不是自然人時，思想利益的博弈將更加明顯。國家強調傳媒集團的事業(yè)性質，就是強調其中的思想利益。

由于思想利益比經(jīng)濟利益更隱蔽，國家在挑選管理者時，將面臨著兩類嚴重信息缺失問題：一是候選人的思想狀況極難辨識，二是思想管理上是否“忠于職守”亦極難把握，因為極易產(chǎn)生一種特殊的“思想磨洋工”現(xiàn)象。磨洋工本是指工業(yè)企業(yè)界一種故意性的少干活，即消極怠工現(xiàn)象。（16）要避免工業(yè)企業(yè)的磨洋工現(xiàn)象而提高效率，是一件復雜的事情，而要避免傳媒集團管理者“思想磨洋工”現(xiàn)象，就更難上加難，因為“思想磨洋工”現(xiàn)象更加復雜多樣，也更加隱秘。歷史上形成的新聞黨性原則就是對這些新聞工作者思想磨洋工現(xiàn)象的管控。那么，這種思想管控與經(jīng)濟管控之間到底是一種什么關系？亦即，國家對傳媒集團管理者思想上磨洋工的管控與經(jīng)濟上求效益的管理之間的關系到底是一種什么狀態(tài)？是一種天然的矛盾關系，還是一種可以后天協(xié)調的關系？如果是前者，那就意味著我們的傳媒集團將很難產(chǎn)生真正的經(jīng)濟效益。如果是后者，問題就可以轉換為：我們如何去協(xié)調它？這就要求我們通過耐心的細致實踐，找到有效連接兩者的中間管理因素。這一點至關重要。這些中間因素將形塑中國期刊集團發(fā)展的特殊路徑。近年來，國家提出加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革，將有利于這些中間管理因素的發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)的過程并不能由理論家通過簡單地邏輯推理得出，而是有待于實踐豐富后的歷史總結。

一個國際性的普遍經(jīng)驗則應加以特別注意。美國《讀者文摘》已經(jīng)發(fā)展成為世界知名的媒體集團，55%的收入來自國際市場。（17）國際成功經(jīng)驗昭示期刊（集團）發(fā)展的三部曲是：集團化、市場集團化、國際市場集團化。如果這條道路具有普遍性，那么中國的期刊集團整體上還處于集團化向市場集團化轉型升級之中。即使是我國最成熟的期刊集團，離國際市場集團化也還有相當距離。與他國不同，中國期刊集團如何較快而順利地在這個三部曲中實現(xiàn)爬升，取決于現(xiàn)代技術與現(xiàn)代管理，更取決于找到上面所提到的特殊中間因素。

二、刊博會：柴捆效應

期刊發(fā)展必須走國際市場集團化道路，中國如何才能達到目標？在戰(zhàn)略目標已定的情況下，路徑的選擇將成為關鍵而基礎的問題。中國期刊國際市場集團化的路徑選擇永遠依賴于中國的經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境，尤其是政治環(huán)境。中國的國內生產(chǎn)總值（GDP）雖然已位居世界第二，但人均國內生產(chǎn)總值仍然排在世界第85位左右。這嚴重制約著中國消費者對期刊的閱讀需求，因為讀者的總體期刊消費與國家的人均經(jīng)濟狀況顯著相關。2013年我國期刊出版總印數(shù)為34億冊，總體量已不?。?8）；而人均期刊期購買量僅為1冊，年人均期刊購買量不到3冊，大大落后于國際平均水平。可見，在中國讀者群中并沒有形成深厚的期刊文化。由于缺乏經(jīng)濟基礎和期刊文化的支撐，中國期刊要順利走出國門困難重重。

另外一個更大的困擾是中國特色的期刊管理制度。這些管理制度是在激烈的國內外斗爭中逐步形成的。從1942年的“務使報刊宣傳服從于黨的政策”（19）、1948年的“黨報必須無條件地宣傳中央的路線和政策”（20），到1959年的“要政治家辦報”，再到文化大革命的報刊是“階級斗爭的工具”（21），最后完整地形成黨的宣傳工作“喉舌論”。改革開放后，對這些傳統(tǒng)繼承中有修正。期刊出版除了強調“必須堅持馬克思列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論和‘三個代表'重要思想，堅持正確的輿論導向和出版方向”外，某些地方又逐步地過渡到“堅持把社會效益放在首位”的溫和提法（22），但報刊工作的政治喉舌性質一以貫之。這往往給中國報刊集團走向國際市場帶來下意識的國際“抵制沖動”。中國傳媒集團來了，往往被等同于社會主義意識形態(tài)的入侵?！八狡鬄槭裁从悬h委？”“威脅美國的國家安全！”只要想想美國國會面對華為和中興進入國際市場產(chǎn)生的質疑（23），中國期刊集團進入國際市場的特殊困難就可想而知。

有意思的是，這些所謂的障礙并沒有阻滯中國媒體伴隨著中國經(jīng)濟總量的持續(xù)增長而走出去的態(tài)勢。然而在這一點上，中國期刊人必須保持清醒。資料顯示，一國期刊要強勢走出國門，必須依靠已有的強勢成熟品牌。一般來說，沒有世界性大刊作支柱，一國期刊要走向世界是極其困難的。中國缺乏的正是一棵棵期刊參天大樹來支撐世界性的厚實天空。雖然《讀者》《知音》《半月談》等在國內算得上大刊，但并沒有形成世界性影響。那有沒有替代性辦法？中國期刊想出一個新辦法：將期刊集中起來展示，像樵夫捆柴一樣。柴捆能支撐的重量一定會超過一根根柴棒支撐的重量的總和，這就是柴捆效應。

2013年首屆中國（武漢）期刊交易博覽會就是在這種柴捆效應的推動下舉辦的，它將以一種特殊的方式塑造中國期刊的集體性品牌形象。來自40個國家和地區(qū)的100多家期刊出版單位的1.3萬余種期刊參展。有的來自英國、美國、德國、法國、日本、荷蘭、瑞士等發(fā)達國家，有的來自韓國、新加坡等新興國家，也有的來自印度、阿聯(lián)酋、尼泊爾等次發(fā)達國家?！蹲匀弧贰督?jīng)濟學人》《國家地理》《國際先驅論壇》《亞洲華爾街》等世界巨擘都一一登場。范圍之廣，品類之高，極一時之盛。

這說明柴捆效應的良好效果：如果不是采用刊博會的運作方式，很難想象有這么多國際大刊同時登陸中國。世界上其他國家也有很多刊博會，為什么單說中國的有“柴捆效應”？這體現(xiàn)在特殊的組織方式上：國家新聞出版廣電總局下文要求各省集體組團。正是因為這種組團方式，原本并沒有令世界刮目相看的中國期刊，幾大地域性期刊板塊卻耀人眼目。東道主湖北省的12家報刊傳媒集團首次集體亮相（24）。在傳統(tǒng)報刊發(fā)行量持續(xù)下滑、處境艱難的時候，湖北省期刊的總印張、總印數(shù)和平均期印數(shù)均雄踞全國第一，出現(xiàn)了幾個百萬級的期刊（25），《知音》《今古傳奇》發(fā)行量居世界前列。引人矚目的還有“吉林期刊現(xiàn)象”。不但有老牌的《演講與口才》《雜文選刊》《幽默與笑話》《做人與處世》，而且后來的《意林》《兒童繪本》《作文與考試》等發(fā)行量，都突破幾十萬冊。吉林期刊已經(jīng)成為該省的文化名片。這種各省期刊集體組團的方式，不但體現(xiàn)了社會主義國家集中力量辦大事的一貫作風，而且更是柴捆效應在具體組織方式上的體現(xiàn)。如果各省幾種影響較大的期刊單獨自己組展，與各省集體組展相比，影響難免大減。背后起作用的其實也是柴捆效應。柴捆效應對中國期刊這樣一個規(guī)模大而后發(fā)的國家來說，具有特殊的意義。中國期刊將持續(xù)不斷地通過一年一屆的刊博會“柴捆效應”塑造自己的品牌形象。未來的問題是：如何通過“柴捆效應”有效地孵化出自己的世界名刊。

三、國際語言法則：從漢語到本土語

中國期刊要走向國際市場必然要做大做強，這是國家對外宣傳的需要，也是自身資本積累的需要。更重要的是，期刊品牌只有在與外部市場的“斗爭”中才能形成?？上驳氖?，中國期刊在走向國際市場方面發(fā)展非常迅速。這是自我內涵式發(fā)展的結果，也是中國經(jīng)濟高速發(fā)展帶動國家形象增強的外溢性結果。中國期刊走向國際，首要也是最便捷的一條途徑就是將現(xiàn)有的國內期刊賣到國外去。下面，我們通過一些具體的數(shù)據(jù)來看看中國期刊近年走出去的情況。

先來看看近5年期刊出口的冊數(shù)和金額。2013年，中國有8000多種期刊通過中國國際圖書貿(mào)易集團有限公司代理發(fā)行到海外。整體上看，雖然與同期進口（490.33萬冊，14120.03萬美元）相比，2012年中國期刊的出口（220.31萬冊，556.00萬美元）微不足道；但是從歷史的角度看，與2008年相比增幅還是不小。具體來說，從表1可以看出：2008年，受世界金融危機影響，出口數(shù)量和出口金額均大幅下降；2009年又都有大幅的恢復性增長。總體上，出口數(shù)量有隔年增長、隔年下降之勢，而5年內總體增幅還是達到139%；出口金額5年內，中間連續(xù)3年保持40%的平均增速，5年內總體增幅達到154.89%。

再來看看近5年期刊出口的種數(shù)。期刊出口的種數(shù)每年遞減保持在5%-12%區(qū)間，呈持續(xù)性特征，平均遞減速度為8%。

表1 近5年中國期刊出口情況

可以看出，5年間中國期刊出口種數(shù)在保持高速遞減時，出口數(shù)量和金額均保持高速增長；其中出口金額的增幅又比出口數(shù)量的增幅保持較強的優(yōu)勢。這說明：我國期刊出口獲利正在大幅向某些期刊集中。這種優(yōu)者更優(yōu)、劣者更劣的趨勢，將使得一些期刊遇到極強的國際寒流，而另一些則是暖流。一個必然的結果是：在未來，某些期刊將面臨國際死亡之路，而某些則收獲高速生長之機。

據(jù)調查，出口中文雜志的最大消費者是海外華人，包括早期海外華人移民和留學生。因此，如果中國期刊要產(chǎn)生更廣泛的影響力，還必須另尋別途：開辦目標國語種的期刊。這又有兩種具體的操作辦法：或者在中國辦刊然后發(fā)行到目標國，或者在目標國當?shù)剞k刊。

第一種情況中，中國外文出版發(fā)行事業(yè)局（中國外文局）的業(yè)績值得一說。這家歷史悠久、規(guī)模宏大、創(chuàng)中國之最的專業(yè)對外傳播機構，承擔了中國絕大部分書刊的對外宣傳任務。它編輯出版的國家級外宣期刊《人民畫報》《人民中國》《北京周報》《今日中國》等，已經(jīng)成為海外受眾了解中國的重要渠道。它們用包括中、英、西、法、俄、阿、韓、日、藏共9個語種14種文版，向180多個國家（地區(qū)）發(fā)行。其中《中國文摘》近年的飛速發(fā)展可以看作中國外文局發(fā)展的縮影。2013年，《中國文摘》（iDigest）發(fā)布多語版，包括日文版、西班牙文版、阿拉伯文版三種，開始了在世界范圍擴大目標讀者的新一輪努力。如果說一種語言就是一座巨大的傳播之橋，那么《中國文摘》已經(jīng)構筑起了多層級的國際傳播立交橋。

第二種情況是直接在目標國開辦當?shù)卣Z言的外文刊物。中國外文出版發(fā)行事業(yè)局早在2004年起就開始把期刊的策劃、編輯、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)前移到對象國家。當前已有《人民中國》（日文）、《北京周報》（英文）、《中國》（俄文、韓文）、《今日中國》（西文、阿文）等6種刊物采用了這種國際化辦刊方式。這種辦刊方式的本質是“語言本土化”。在期刊的國際化中，力求做到中國精神與“本土語言”的水乳交融，而且節(jié)奏越來越快：2013年6月，中國新聞類雜志（中國新聞社《中國報道》月刊）首次進入英國（26）；10月，中國國際廣播電臺創(chuàng)辦的、中國媒體開辦的惟一的尼泊爾文期刊《尼好》在尼泊爾首都加德滿都出版。

期刊語言的國際地方化是應對嚴峻的國際競爭的有效選擇之一嗎？對一個經(jīng)濟、政治都越來越強大的國家來說，這是一件水到渠成的事情，不僅是國家形象塑造的需要，而且是政治宣傳的需要；但是從經(jīng)濟的角度看，辦刊成本將劇烈上升，如何在經(jīng)濟效益和國家政治需要之間達到平衡將是一個未知數(shù)。

四、傳統(tǒng)文化資源選擇：在后看中前行

當用國際“本土語言”講中國故事的時候，一個需要認真厘清的問題是：中國期刊到底講什么樣的中國故事才合適？現(xiàn)代化的中國故事要講，然而與其他媒體相比，這是否是期刊的長項？下面試圖論證：中國傳統(tǒng)文化“故事”是中國期刊國際化的一個特別重要的選項。

在地球村時代，談到中國傳統(tǒng)文化，不得不小心其背后可能帶有的“崇古”邏輯。在中國思想文化史上，有一股強大的“征圣”“宗經(jīng)”（27）潮流。所謂“征圣”就是向儒圣學習：“征圣立言，文其庶矣”；所謂“宗經(jīng)”就是須向儒典學習：“建言修辭，鮮克宗經(jīng)”。（28）仔細辨別，這股潮流的本質是多元的。其顯流為返古，而其潛流卻往往是借古求“變”?？涤袨橥泄鸥闹?，借“古圣”論證變法維新之合理；胡適寫《國語文學史》《白話文學史》（29）論證白話文之必然，皆是如此。為什么這些借古求“變”的行為，在歷史上反復出現(xiàn)？這樣提問，似乎能找到一個理性的答案。其實并沒有，因為傳統(tǒng)崇拜大多是非理性的。一段話對此進行了有效說明：“行動或信仰模式的悠久歷史可能成為一種崇敬的對象。不是它的既定性，也不是其方便性，而純粹是其悠久的歷史便可使人作出某種行動，接受某種信仰?！保?0）僅僅是悠久，傳統(tǒng)便能帶來非理性的崇拜。

非常吊詭，有時對傳統(tǒng)的“崇拜”卻被“顛覆”所替代，并非理性卻依舊如故?！拔逅摹睍r期對中國傳統(tǒng)文化的態(tài)度就是如此。胡適曾說：“正因為二千年吃人的禮教法制都掛著孔丘的招牌，故這塊孔丘的招牌——無論是老店，是冒牌——不能不拿下來，搥碎，燒去！”（31）當年以《新青年》為代表的多數(shù)期刊都對傳統(tǒng)文化帶著鄙夷的態(tài)度進行破壞。為什么這些期刊反傳統(tǒng)，卻獲取了世界聲譽？可見，期刊的傳統(tǒng)文化戰(zhàn)略并不是在所有時候都有效的。那什么時候有效？什么時候無效？或者一切都是偶然，只有非理性起作用？

如果在傳統(tǒng)面前受眾真是非理性的，那么期刊將如何應對？相信實際情況并非如此。相反，當下中國傳統(tǒng)文化復興的勢頭將給中國期刊帶來空前的國際機遇。對此，理論上應該尋求進一步的解釋。此時，應該調整分析的視角——從受眾個體轉移到受眾群體。這樣就會發(fā)現(xiàn)：在傳統(tǒng)文化面前，個體有非理性的一面，而受眾群卻是理性的。果真如此，為什么傳統(tǒng)文化在“五四”時期和當下命運如此不同？面對傳統(tǒng)，受眾群的理性到底被哪些因素制約？

權威研究顯示，1820年至1949年，中國一直處于“經(jīng)濟衰退期”。（32）與1820年比，19世紀末，中國城市人口的比重，沒有多少增長。1890年，中國的出口額小到只占GDP的0.6%，也幾乎沒有機器等現(xiàn)代設施進口。從1890年至1933年，40多年中，中國的人均GDP約上升了7%，每年0.16%的速度與世界平均水平相比慢得可憐。

這種經(jīng)濟狀況往往使群體“遷怒”于傳統(tǒng)文化。這時甚至出現(xiàn)廢除漢字的激進口號，一點也不奇怪。相反，從1993年至2013年，中國的GDP增長了近15倍，年均增速近10%。（33）這比以往任何歷史時期，也比諸多西方國家，都快得多。一時，有關“中國道路”“北京共識”的學術探討漸成顯學?？芍?，對傳統(tǒng)文化的天壤之識，與國家的世界經(jīng)濟地位顯著相關。

中國經(jīng)濟當下高速發(fā)展的重要效應是“三個自信”：道路自信、理論自信、制度自信。其實中國自信的另一個重要方面是文化自信。國際孔子學院大量興辦，大學國學院引人矚目?？梢?，對傳統(tǒng)文化的認識往往與國家經(jīng)濟的世界地位有關。這種背景下，中國期刊走向國際的內容選擇必然大大傾向于中國傳統(tǒng)文化。這是國人的文化自信，也是外人的文化關注。盡管文化與經(jīng)濟之間的關系復雜難辨：文化造就經(jīng)濟，還是經(jīng)濟帶動文化？但中國期刊將在當下中國文化的復興中找到極好的發(fā)展機會。

中國期刊的傳統(tǒng)文化國際戰(zhàn)略，是不是也適用于中國報紙和網(wǎng)絡？報紙的內容主要是時事新聞，求的是速度，網(wǎng)絡更是如此。而即使時政類期刊，追求的也多是深度解讀，而不只是速度。統(tǒng)計顯示，國外讀者訂閱最多的往往不是時政類期刊，原因也許就在此。因為如果僅僅為獲知時事，報紙、網(wǎng)絡是最好的選擇。問題是如何深入解讀這些時事。中外文化的差異往往造成解讀的困難。在這種情形下，深厚的中國文化傳統(tǒng)就成了中國期刊的一筆財富。海外訂戶為什么多集中于文史哲期刊，原因許亦在此?？梢姡诋斚碌默F(xiàn)實語境中，中國期刊實施傳統(tǒng)文化內容戰(zhàn)略，對其國際發(fā)展具有重要而特殊的意義。

五、結語

中國期刊發(fā)展，首先要解決的問題是在思想領導和經(jīng)濟要素當中尋找到特殊的中介性管理因素。其次，在沒有世界性大期刊的情況下，中國期刊該選擇什么樣的發(fā)展路徑。必須充分利用品牌塑造中的柴捆效應，而刊博會是塑造柴捆效應的有效途徑。在語言選擇上，除了傳統(tǒng)的將漢語期刊發(fā)行到國際外，更重要的是選擇性地開辦當?shù)貒Z種期刊。在地球村時代，世界媒介內容選擇往往呈現(xiàn)國際化特征，而中國期刊的國際化必須走中國傳統(tǒng)文化之路。這與期刊本身“背景解讀”的特征有關，也是中國具有五千年深厚文化傳統(tǒng)的必然選擇。

注釋：

① 見《2013年全國新聞出版業(yè)基本情況》，中國新聞出版網(wǎng)：http：／／www.chinaxwcb.com／2014-08／13／content＿300370.htm，2014年9月8日。

② 新華社：《我國期刊人均不到3冊，發(fā)展空間依然巨大》，http：／／news.xinhuanet.com／2013-09／16／c＿117388862.htm，2014年9月8日。

③ 沒有準確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。但根據(jù)下列相關的權威報道可以大致估測：“中國期刊結構不盡合理，不適應讀者與社會的實際需要，不利于期刊產(chǎn)業(yè)發(fā)展。中國消費類期刊占比不到30%，學術期刊占比超過一半，而美國學術期刊占全部期刊的24.9%，消費類占70%?！保ㄒ娦氯A社：《中國期刊人均不到3冊，發(fā)展空間巨大》，2013年9月15日。）

④ 關于我國期刊轉企改制的大致情況參閱：王曉生：《在大改制中尋找新生：2012年中國期刊業(yè)發(fā)展概況》，《編輯之友》，2013年第11期；王曉生：《浴火新生：中國期刊的大改制》，《出版廣角》，2013年第8期。

⑤ 本文的研究對象不包括中國科技期刊，主要包括新聞類期刊、消費類期刊。

⑥ 姬沈育：《期刊品牌化的核心因素和路徑選擇》，《河南師范大學學報》（哲學社會科學版），2008年第5期。

⑦ 梅紅：《審美視角下的期刊品牌建構》，《出版發(fā)行研究》，2009年第1期。

⑧ 羅先勇：《外宣期刊：尋找做大做強的市場之路》，《傳媒》，2010年第6期。

⑨ 這16種期刊是：《四川黨的建設》（城市版、農(nóng)村版、藏文版）、《四川勞動保障》《暢談》《西部旅游》《汽車雜志》《都市麗人》《女刊》《明日·快一周》《生活之友》《今日人像》《格調》《川菜》《熱道》《關愛明天》。

⑩ 見四川黨建期刊集團的“自我介紹”，http：／／www.sppg.cn／News／NewsSingle.aspx？NId＝1，2014年9月8日。

（11） 國家新聞出版總署：《關于加快出版?zhèn)髅郊瘓F改革發(fā)展的指導意見》，http：／／www.gapp.gov.cn／govpublic／86／314.shtml，2014年9月8日。

（12） 我國新聞工作的三為方針：為人民服務、為社會主義服務、為全黨全國工作大局服務的方針；我國新聞工作的黨性原則：必須堅持黨的領導，遵守黨的組織原則和宣傳紀律。

（13）（14） 吳敬璉：《當代中國經(jīng)濟改革教程》，上海遠東出版社2012年版，第112、116-122頁。

（15） ［美］小艾爾弗雷德·D.錢德勒：《看得見的手：美國企業(yè)的管理革命》，重武譯，商務印書館2004年版，第3頁。原翻譯為：“由一組支薪的中、高層經(jīng)理人員所管理的多單位企業(yè)即可適當?shù)胤Q之為現(xiàn)代企業(yè)?！?/p>

（16） ［美］弗雷德里克·泰勒：《科學管理原理》，馬風才譯，機械工業(yè)出版社2007年版，第3-19頁。

（17） 徐升國、劉彥：《主業(yè)的基石與多點支撐——美國期刊多元化經(jīng)營帶給我們的啟示》，《傳媒》，2008年9月。

（18） 中華人民共和國國家統(tǒng)計局國家數(shù)據(jù)，http：／／data.stats.gov.cn／workspace／index？m＝hgnd，2014年9月8日。

（19）（20） 毛澤東：《毛澤東新聞工作文選》，新華出版社1983年版，第96、155頁。

（21） 方漢奇、陳業(yè)劭主編：《中國當代新聞事業(yè)史》，新華出版社1992年版，第185頁。

（22） 《期刊出版管理規(guī)定》第三條：“期刊出版必須堅持馬克思列寧主義、毛澤東思想、鄧小平理論和‘三個代表'重要思想，堅持正確的輿論導向和出版方向，堅持把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的原則，傳播和積累有益于提高民族素質、經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的科學技術和文化知識，弘揚中華民族優(yōu)秀文化，促進國際文化交流，豐富人民群眾的精神文化生活?！?/p>

（23） 《華為中興出席美國會聽證：美糾纏“私企為何有黨委”》，http：／／news.xinhuanet.com／finance／2012-09／27／c＿123770799.htm，2014年9月8日。

（24） 《知音》雜志最高月發(fā)行量達600余萬份，居世界綜合性期刊排名第五位、全國各類雜志排名第二位?！督窆艂髌妗酚?981年7月創(chuàng)刊，至1985年期發(fā)行量已達278萬冊，位居全國大型文學期刊發(fā)行量之首。如今《今古傳奇·武俠版》《今古傳奇·故事版》《今古傳奇·奇幻版》等傳奇系列，系列刊發(fā)行量超過百萬份；新創(chuàng)辦的《新傳奇》月發(fā)行量也突破百萬。

（25） 它們分別是《知音》《知音漫客》《特別關注》《新傳奇》《前衛(wèi)》《情感讀本》《小學生天地》《初中生天地》。

（26） 白陽：《中國新聞雜志首次進入英國》，《人民日報》，2013年6月27日。

（27）（28） 劉勰《文心雕龍》中有卷一有“征圣”“宗經(jīng)”篇。見：劉勰：《文心雕龍》，范文瀾注，人民文學出版社1998年版。

（29） 二書均見《胡適文集》（8），北京大學出版社1998年版。

（30） ［美］愛德華·希爾斯：《論傳統(tǒng)》，上海人民出版社2009年版，第219-220頁。

（31） 胡適：《〈吳虞文錄〉序》，見《胡適文集》（2），北京大學出版社1998年版，第610頁。

（32） ［英］安格斯·麥迪森：《中國經(jīng)濟的長期表現(xiàn)：公元960—2030年》，伍曉鷹、馬德斌譯，上海人民出版社2008年版，第45-54頁。

（33） 根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的國家數(shù)據(jù)，測算得之。http：／／data.stats.gov.cn／workspace／index；jsessionid＝C2F7CF1A3188D10A3D739C5 A73F8857F？m＝hgnd，2014年9月8日。

（作者系中南大學文學院副教授）

【責任編輯：張國濤】

*本文系國家社科基金項目“黨報集團核心競爭力提升對策與路徑研究”（項目編號：11BXW011）、教育部人文社科青年項目“媒介素養(yǎng)與性別意識重建”（項目編號：10YJC860020）的研究成果。