國外動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢及其啟示

楊銀娟 李曉丹

動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成龐大的產(chǎn)業(yè)集群，我國的動漫產(chǎn)業(yè)方興未艾，從國家到省都出臺了許多促進(jìn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃和政策，然而，動漫企業(yè)仍面臨定位不明確、盈利模式不清晰、產(chǎn)業(yè)鏈不完善的問題。本文考察最近國外動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢、梳理動漫產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)，可幫助我國的動漫企業(yè)把握自己所處的產(chǎn)業(yè)鏈的具體節(jié)點(diǎn)，究竟從事的是勞動密集型的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還是從概念構(gòu)想到生產(chǎn)一直到衍生產(chǎn)品開發(fā)的全產(chǎn)業(yè)鏈。

一、動漫產(chǎn)業(yè)的全球分工模式

（一）模式

動漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高度全球化的產(chǎn)業(yè)，中國僅處在全球動漫產(chǎn)業(yè)鏈中技術(shù)含量較低的環(huán)節(jié)，因此中國動漫企業(yè)需要全面了解動漫產(chǎn)業(yè)的全球分工模式以及自身在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的環(huán)節(jié)。動漫的制作過程和電影類似，也包括五個(gè)階段：概念化、前期制作、制片、后期制作和發(fā)行。在動畫制作過程中，最核心的環(huán)節(jié)是前期制作開始之前的構(gòu)想和概念化階段，也就是人物和背景的形成過程，這一任務(wù)是通過故事板(storyboard)來完成的。所謂故事板是用一系列的草圖繪制成可視化的腳本，包含故事情節(jié)和動畫說明，有的故事板會提供配音和對話，此后創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)會對新的人物角色進(jìn)行修改，以便進(jìn)一步完善角色，使其形象更適合玩具產(chǎn)業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。[1]

制造業(yè)中常見的全球性勞動分工和任務(wù)分拆也出現(xiàn)在動畫制作這樣的服務(wù)性行業(yè)，具體的流程包括：創(chuàng)意部門負(fù)責(zé)構(gòu)思人物、腳本和方向等創(chuàng)造性的作品，這些主要在北美和歐洲完成，但具體的生產(chǎn)任務(wù)仍然需要在亞洲完成。一些勞動密集性的工作，例如重復(fù)繪圖和著色會轉(zhuǎn)包給其他地方的工作室，工作室主要制作動畫影片里的故事和人物。無論是在加拿大、法國、德國、日本還是美國的動漫企業(yè)，他們通常的勞動分工模式是將生產(chǎn)工作轉(zhuǎn)包給亞洲的工作室。[2]

用柏林電影公司的Rainer Shoellein的話來說：“我們所有的故事，我們所有的腳本都來自洛杉磯……如果你不在洛杉磯發(fā)展，或者不在紐約或倫敦，你可能會失去在北美市場中對于成功至關(guān)重要的那種特殊的敏感性?！盵3]國際大型的傳媒公司將單幀的動畫轉(zhuǎn)包給發(fā)展中國家，這些發(fā)展中國家的轉(zhuǎn)包工作室從事的工作與前期制作的創(chuàng)意階段和后期制作的營銷階段是隔離開來的。換言之，他們無法從事前期的概念和人物創(chuàng)意以及后期制作任務(wù)，如添加配音和音效的這些工作，因?yàn)樵诶麧欂S厚的美國市場，配音的選擇是營銷流程中很關(guān)鍵的因素，這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)仍掌握在國際傳媒公司手中。

一直以來CGI（電腦三維動畫）的工作很少外包，但自2000年開始由于硬件和軟件的成本下降，CGI的部分工作分包到亞洲的工作室。但是，要找到那些能夠?qū)④浖夹g(shù)和藝術(shù)動畫相結(jié)合的人才仍十分困難，因此，三維動畫這種創(chuàng)造性的前期制作任務(wù)很少外包，這些創(chuàng)意工作需要藝術(shù)家、軟件專家與其他人在工作室之間頻繁互動。

就在幾年前，把CGI生產(chǎn)過程的創(chuàng)造性任務(wù)和技術(shù)機(jī)械任務(wù)分割開來還是很困難的，但現(xiàn)在CGI可以外包給低工資的地方。中國工作室也承擔(dān)了一部分外包任務(wù)，然而目前面臨著來自印度、朝鮮和非洲的工作室的競爭。因此，動畫生產(chǎn)的全球性規(guī)則是來自世界各地的漫畫家組成一個(gè)跨國小組，他們按照成本以及所在區(qū)域的特征進(jìn)行全球分工。當(dāng)然，并非所有的動畫都遵循相同的分工模式，動畫質(zhì)量和創(chuàng)造性差異決定了他們各自的全球分工模式。

（二）弊端

通過研究動漫產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的不同環(huán)節(jié)我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)2 D賽璐璐動畫 (Cel Animation)的制作是全球性的，媒介公司需尋求廉價(jià)而熟練的藝術(shù)勞動力完成制作過程。這種2 D動畫制作的全球分工源自上世紀(jì)70年代，自20世紀(jì)90年代以來這一分工以驚人的速度不斷擴(kuò)大。在美國和日本各主要工作室主導(dǎo)著分包商的搜尋，他們在韓國、中國、菲律賓、臺灣和越南的小工作室發(fā)現(xiàn)了這些分包商。動畫制作過程中的構(gòu)想、前期制作和后期制作階段的控制權(quán)牢牢掌握在主要工作室，這一趨勢維持至今。因此，動畫制作的勞動分工限制了分包商，他們只能從事生產(chǎn)工作，分包商雖然獲得了這種外包的經(jīng)驗(yàn)，但他們很難學(xué)到原創(chuàng)動畫制作的訣竅，而且難以找到原創(chuàng)動畫的投資者。

相比之下，新技術(shù)CGI的發(fā)展很大程度上影響了原先的地理分工。CGI電影在世界各地的票房取得巨大的成功，從劇院到更小層面上的電視，三維技術(shù)成為當(dāng)今動畫影片的中流砥柱。然而，三維動畫制作比起二維動畫需要更多的時(shí)間和資金，而且進(jìn)入三維制作的壁壘非常高，票房失敗的風(fēng)險(xiǎn)也很大。因此，只有少數(shù)幾個(gè)大制片廠可以做得起CGI動畫。要做到大紅大紫，直至像2006年奧斯卡最佳動畫長片獎得主——澳大利亞制作《快樂的大腳》的工作室一樣，仍然是許多動畫工作室的目標(biāo)。對于其他多數(shù)工作室，缺乏藝術(shù)創(chuàng)造力和講故事能力仍會繼續(xù)阻礙他們將動畫制作發(fā)展成一個(gè)像服裝行業(yè)那樣的普遍性行業(yè)。

二、中國的動漫企業(yè)可借鑒的經(jīng)驗(yàn)

（一）學(xué)習(xí)韓國AKOM公司從分包商向產(chǎn)業(yè)鏈上游邁進(jìn)

韓國最大的動畫工作室AKOM為許多外國公司生產(chǎn)動畫。其創(chuàng)始人尼爾森·辛（Nelson Shin）曾為影片《星球大戰(zhàn)》工作過，也熟知美國的動畫制作系統(tǒng)。他于1989年開始從事美國電視臺的連續(xù)劇《辛普森一家》的制作。為完成每集22分鐘的《辛普森一家》的制作任務(wù)，AKOM需要花三個(gè)月的時(shí)間以及22000張手繪稿。為應(yīng)對這種嚴(yán)格的時(shí)間安排，海外制作遵循著嚴(yán)格的勞動分工，即AKOM只負(fù)責(zé)制作的階段，但不包括構(gòu)想及前期、后期制作。幾年來，AKOM作為《辛普森一家》制作中在背后默默付出的分包商，甚至沒有出現(xiàn)在每集的演職員名單中。最近，它在第一部長篇電影《辛普森一家》（2007）中得到人們的充分肯定。

集中精力于分包工作意味著創(chuàng)造力只能退之次位，也就是說每一幀動畫都得依據(jù)國外動畫師的指示來做，甚至尼爾森·辛自己也承認(rèn)，“韓國人技術(shù)是好的，但是他們對于創(chuàng)造卻一無所知”。韓國當(dāng)?shù)卣罱顿Y了“孵化器”，專門用來培養(yǎng)年輕的動畫家。隨著三維動畫的發(fā)展，再加上與游戲行業(yè)的聯(lián)袂合作，始于20世紀(jì)末的韓國動畫制作在蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)市場中嘗到了甜頭?，F(xiàn)在，韓國漫畫家開始試圖抵御擁有成本競爭優(yōu)勢的國家，比如擁有眾多廉價(jià)勞動力的中國。作為戰(zhàn)略性決策，AKOM已將制作工作外包給朝鮮。

韓國AKOM公司帶來的啟示是動漫行業(yè)要與游戲行業(yè)等聯(lián)袂，從單一的制作環(huán)節(jié)向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游邁進(jìn)。

（二）深耕學(xué)齡前的動漫市場

一些亞洲動畫工作室通過他們分包的工作積累了技術(shù)、技巧和經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)踏入長篇動畫電影和創(chuàng)作原創(chuàng)動畫的競爭行列之中。盡管這些新加入者擁有生產(chǎn)3 D動畫的成熟技術(shù)，但是他們?nèi)狈ψ銐虻呢?cái)力物力來生產(chǎn)一部長篇的電影，同時(shí)也尚未建立良好的聲譽(yù)來獲取資源。因此，他們選擇進(jìn)入一個(gè)不同的市場：利基市場(niche market)，避開充滿更高市場風(fēng)險(xiǎn)的劇院，進(jìn)入電視和長篇教育電影錄像這些小眾市場[6]。學(xué)齡前市場的動畫大受歡迎，而完全處于劇場外的DVD光盤和電視給動畫家們提供了更多的發(fā)展機(jī)會。

韓國工作室艾康尼斯（Iconix）制作了一部三維動畫連續(xù)劇《淘氣小企鵝》，這是韓國動畫從分包或?yàn)槠渌ぷ魇曳?wù)成功向自主制作動畫轉(zhuǎn)變的一個(gè)典范[4]?，F(xiàn)在，這部動畫片在80個(gè)國家中播出，其中包括法國和英國，但仍未在日本和美國播出。隨著這部動畫連續(xù)劇廣受歡迎，這樣一部長篇電影也帶動了與之相關(guān)的玩具和書本的版權(quán)交易。小飛機(jī)制片公司的《神奇寵物救護(hù)隊(duì)》(Wonder pets)劇集非常重視音樂，授權(quán)的作品輯將會吸引年輕的觀眾。事實(shí)上，每當(dāng)工作室在學(xué)齡前市場中取得內(nèi)容上的成功時(shí)，玩具和其他產(chǎn)品的版權(quán)交易獲得的收益將緊隨其來。

《淘氣小企鵝》和《神奇寵物救護(hù)隊(duì)》的案例表明，我國的動漫工作室不必將自己鎖定在單一的動漫電影市場，學(xué)齡前動畫這一小眾市場對于剛剛起步的工作室而言是很有潛力的利基市場。

（三）抓住移動平臺提供的機(jī)遇

直到最近，動漫產(chǎn)業(yè)還僅僅集中在兩個(gè)市場：故事片和電視。然而，除了主要的市場外，還應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注移動平臺（Mobile Platform）帶來的市場和機(jī)遇。同一個(gè)動漫形象可以從一個(gè)平臺遷移到另一個(gè)平臺，這會吸引新的觀眾并為小工作室?guī)硇碌某晒?。新的平臺例如移動視頻、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站和播客所受的限制要少于被媒體巨頭的合同規(guī)范緊緊約束的電影和電視部門。盡管出現(xiàn)一些向低成本地區(qū)如亞洲轉(zhuǎn)移的趨勢，但動畫家群體很可能在一些意想不到的地方興起，如柏林、科隆、巴黎、新加坡、多倫多、溫哥華。這些群體中的創(chuàng)業(yè)“新藝術(shù)家”更喜歡項(xiàng)目工作的靈活性和創(chuàng)造性，他們可以通過各種內(nèi)容類型和多種分銷渠道來展現(xiàn)這種創(chuàng)造性。

與其他文化和媒體產(chǎn)業(yè)一樣，在以項(xiàng)目為基礎(chǔ)的動畫世界里，靈活性和風(fēng)險(xiǎn)的組合早已成為慣例。以項(xiàng)目為基礎(chǔ)的生產(chǎn)更適合高度定制的產(chǎn)品，因?yàn)閯谫Y關(guān)系和公司之間的合同允許很大的靈活性。為確保創(chuàng)意，電影動漫制作的日程安排并不固定。與此相對應(yīng)的是，電視動畫要求更固定的生產(chǎn)計(jì)劃然而卻犧牲了創(chuàng)造性，不過對于供給家庭錄像市場的動畫商而言，風(fēng)險(xiǎn)要比生產(chǎn)動漫電影低得多，這些供給家庭錄像市場的動畫商只需要和電視臺、網(wǎng)站等移動平臺聯(lián)系播出事宜，這兩個(gè)市場對于新動畫有著看似源源不斷的需求。

所以，我國的動漫企業(yè)應(yīng)高度重視移動平臺帶來的機(jī)遇，移動平臺門檻較低、風(fēng)險(xiǎn)較小、對內(nèi)容的需求源源不斷，動漫工作室可根據(jù)自身的定位選擇與移動平臺對接的策略。

[1]Patrick,A.O.(2006),‘Soft sell:in tots’ TV shows,a booming market,toys get top billing,’The Wall Street Journal,January 27,A1.

[2]Bull,B.(2006),'Studio draws on roots for new biz,'Variety,402(6),B4.

[3]Roxborough,S.(2006),'Germans join CGI ranks:BFC:"3-D animation on a budget,"'Hollywood Reporter,393(8)February 14,1.

[4]Iconix(2007),‘Company News,’http://www.iconix.co.kr/eng/aboutus03.htm(lastaccessed27August 2009).