我國高等院校聲譽管理的動態(tài)模型研究

收稿日期：2013-06-24

作者簡介：段婕，西北工業(yè)大學人文與經(jīng)法學院、經(jīng)濟研究中心博士。（西安/710072）

*本文系西北工業(yè)大學高等教育基金課題“高校聲譽管理的體系研究”（項目批準號RW2012）、陜西省軟科學課題“高?？蒲泄芾硌芯俊保椖颗鷾侍?008KR95）的成果之一。

摘 要：基于相關(guān)利益者理論，認為高校聲譽管理協(xié)調(diào)著高校與其利益相關(guān)者群體之間的關(guān)系，并把管理活動延伸到高校以外，使管理由單純的組織內(nèi)活動轉(zhuǎn)變?yōu)閷?nèi)管理和對外管理兩個方面，并形成高校聲譽管理的利益相關(guān)者價值網(wǎng)絡(luò)。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建用于評判高校聲譽管理的動態(tài)模型，為高校制定聲譽管理制度提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：高校聲譽；利益相關(guān)者；價值網(wǎng)絡(luò)一、問題的提出

隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，越來越多的海外高校進入中國，使國內(nèi)外高校在教育市場的競爭日趨加劇。隨著高校越來越多的參加到社會經(jīng)濟、技術(shù)、文化等活動的各個層面，高校聲譽管理已經(jīng)成為教育界普遍關(guān)注的一個熱點問題。其中聲譽排行榜已成為頗受全球高教界關(guān)注的參考指標，體現(xiàn)了高校的品牌價值，反映了各高校在吸引人才、商業(yè)投資、科研伙伴等方面的競爭力。2013年英國《泰晤士報告高等教育副刊》在對大學學術(shù)表現(xiàn)進行了迄今為止最為全面的全球性調(diào)查之后發(fā)布了新一期世界大學聲譽排行榜。美國大學在排行榜上獨占鰲頭，其中有七所大學位居前十名，并有45所大學進入百強。而中國內(nèi)地只有兩所大學入圍百強，分別是名列第35位的清華大學和名列第45位的北京大學，且比去年排名第30位和第38位均有所下降。盡管近年來我國加強對頂尖高校的經(jīng)費投入，科研成果不斷增加，但是在諸如國際科研合作、增加外籍教師數(shù)量、吸引更多留學生等提升全球聲譽方面顯示出不足，需要進一步加強國際化力度，提升我國高校的國際競爭力。

聲譽是一個人、一個企業(yè)或一個團體在公眾心目中留下的總體印象。西方管理學者普遍認為聲譽是一種稀有的、有價值、可持續(xù)、不具有模仿性的無形資產(chǎn)，其在決定競爭優(yōu)勢中扮演重要的角色，尤其是在市場進入壁壘、培養(yǎng)顧客忠誠度、吸引投資者、招攬優(yōu)秀員工以及強化競爭優(yōu)勢方面具有越來越顯著的作用。本文認為高校聲譽是高校在長期辦學過程中給社會各界留下的綜合印象，是社會各界對高校的綜合評價，也是高校與企事業(yè)單位、學生及家長、兄弟院校、學術(shù)界、政府、新聞界等公眾在社會交往中自然形成的知名度與美譽度，它能夠為高校帶來競爭發(fā)展的潛在價值。因此，通過有效的培育和管理高校聲譽這種無形資產(chǎn)能使高校主動驅(qū)動市場競爭，創(chuàng)造一種可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。聲譽好的高等學校，對教育消費者而言，意味著在未來的人才市場競爭中處于相對的優(yōu)勢，一定程度上實現(xiàn)了個人的價值增值；對教育者而言，意味著擁有了良好的教學科研條件、較為豐厚的薪酬、較高的社會聲望以及良好的發(fā)展機遇、廣闊的發(fā)展空間；對教育投資者而言，則意味著較低的投資風險和較高的投資回報率，會吸引更多的有形資源，如此循環(huán)往復，逐漸步入良性循環(huán)。目前我國高校教育改革使得不同類型的高校在財政撥款、基金、學費、捐贈、生源、師資等辦學資源方面的競爭日趨激烈，加之國外大學的資本注入和聯(lián)合辦學，各種公立和民辦教育形式如雨后春筍般涌出，各高等院校采用合并、兼并等措施在不同程度的進行教育資源的整合，期望在未來的教育市場競爭中能夠發(fā)揮競爭優(yōu)勢。然而，現(xiàn)代大學的競爭更多的是通過社會公眾認知的聲譽競爭。良好的聲譽管理成為現(xiàn)代大學在高等教育大眾化和市場化發(fā)展中增強競爭力的重要保障。近些年來許多高等院校都出現(xiàn)不同程度的有損學校聲譽的事件，諸如教育亂收費、招生事件、考試槍手事件、校園暴力事件、學術(shù)腐敗案等一些突發(fā)事件和危機事件等嚴重影響了現(xiàn)代高校在社會公眾中的良好形象。面對教育領(lǐng)域國際化競爭趨勢的日趨激烈，我國高校所處環(huán)境的不確定性會逐步凸顯，良好的聲譽管理有助于高校平安度過各種危機，對提升我國高等學校的國際競爭力具有非常重要的意義。

目前國內(nèi)對于聲譽的專門研究尚處于起步階段，主要集中于公司聲譽及其價值。隨著我國高校不斷改革與經(jīng)濟快速發(fā)展，社會對人才和知識創(chuàng)新的需求增強，對高校聲譽的研究逐步興起。但并沒有高校聲譽的嚴格界定，大多研究集中于對高校聲譽的概念和內(nèi)涵研究，相關(guān)理論研究尚不完善。本文基于利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)理論，提出高校聲譽管理的動態(tài)模型，為高校聲譽管理奠定理論基礎(chǔ)和對策參考依據(jù)。

二、高校聲譽管理的利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)理論

高校聲譽是建立在高校日常社會行為活動的基礎(chǔ)上對高校各方面行為、能力的綜合反映，是對高校內(nèi)、外部行為主體，包括員工、高校與企事業(yè)單位、學生及家長、兄弟院校、學術(shù)界、政府、新聞界等的一種綜合性評價。其內(nèi)涵包括高等學校的學術(shù)水平、辦學特色、畢業(yè)生就業(yè)率、學生畢業(yè)后的社會影響、員工素質(zhì)、生源情況、對社會的責任、管理水平等；外延包括一個學校幾十年努力奮斗而形成的良好的社會影響，包括學校擁有的由一大批高級的專門人才、先進的儀器設(shè)備、較強的科研能力、良好的人文精神、科學的教育模式而形成的整體能力。利益相關(guān)者概念1963年由斯坦福研究所提出，指“能夠影響一個組織目標的實現(xiàn)或者能夠被組織實現(xiàn)目標的過程影響的人”[1]。其廣泛應(yīng)用于企業(yè)戰(zhàn)略管理并影響著歐美等國公司治理的模式選擇。[2]

高校聲譽管理協(xié)調(diào)著高校與其所在社會環(huán)境之間的關(guān)系，并把管理活動延伸到高校以外，使管理由單純的組織內(nèi)活動變成了對內(nèi)管理和對外管理兩個方面。本文認為高校聲譽管理中的利益相關(guān)者，就是指高校內(nèi)部與外部會影響高?；虮桓咝Ｓ绊懙膫€人和團體。這些個人和團體包括教職員工、企事業(yè)單位、學生及家長、合作單位、兄弟院校、學術(shù)界、政府和新聞界以及社區(qū)等所有的關(guān)聯(lián)者。他們與高校相互作用并一起構(gòu)成了高校的利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)。這些個人和團體組織與高校之間發(fā)生價值關(guān)聯(lián)，但高校內(nèi)外各利益相關(guān)方對高校的作用并非處于同一個層次，他們之間的關(guān)系如圖1所示。

圖1 高校的利益相關(guān)者價值網(wǎng)絡(luò)圖

處于不同層次的利益相關(guān)者對高校聲譽的影響是不同的。內(nèi)部利益相關(guān)者如教職員工、企事業(yè)單位、兄弟院校、管理機構(gòu)等對高校有經(jīng)濟利益上的索取權(quán)；另一些如學術(shù)界、政府、新聞界等外部利益相關(guān)者則從環(huán)境和經(jīng)濟多方面作用于高校，因而構(gòu)成高校不同的價值創(chuàng)造模式，形成了不同的發(fā)展目標和發(fā)展模式。此外，由居民小區(qū)、廠礦企業(yè)、商貿(mào)公司、國家機關(guān)、學校、幼兒園等組成的大學駐地社區(qū)集中了社會各階層的群眾，特別是社區(qū)內(nèi)的幼兒園孩子、學校學生等成為潛在的關(guān)聯(lián)者，他們要求獲取先進的科技知識、科學思想與方法，迫切需要了解他們未知的領(lǐng)域。同時，高校也需要培養(yǎng)眾多有志青年投身到高科技研究中來，成為未來科研工作的后備軍。根據(jù)利益相關(guān)者理論，高校不僅要關(guān)注外部利益相關(guān)者的利益，而且也要注意高校內(nèi)部員工的利益。高校如果忽視了利益相關(guān)者的利益，它將不可能獲得高校自身價值的最大化；如果高校損害了內(nèi)、外部行為主體的利益，那么利益相關(guān)者的利益最終也將受到傷害。

三、高校聲譽管理的動態(tài)模型

根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)理論，在一個社會的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，人以及人與人之間的關(guān)系處于聲譽形成的核心位置，并在聲譽信息傳播過程中起到非常重要的作用；社會網(wǎng)絡(luò)的成員之間相互交流形成聲譽。本文根據(jù)Mahon和Wartick（2003）基于以往研究的成果[3][4]，提出了高校聲譽管理的動態(tài)模型（見圖2）。

圖2 高校聲譽管理的動態(tài)模型

該模型旨在說明高校在市場競爭中體現(xiàn)出的實質(zhì)性和象征性行為以及與利益相關(guān)者之間在聲譽形成和發(fā)展中的動態(tài)交互作用。根據(jù)該模型，在高校聲譽形成的初期存在三種可能性，即：一是高校聲譽已經(jīng)得到所有內(nèi)外部利益相關(guān)者的普遍認可；二是高校正處于建設(shè)和培育自身聲譽的過程中；三是隨著時間的變遷，高校正面臨自身發(fā)展、改進、變革與調(diào)整期，會相應(yīng)帶來或改變高校自身已有聲譽的機會或挑戰(zhàn)，而高校或不同程度的采取如擴大科研投資以及市場生源等實質(zhì)性行動，或者采取如建立一個相關(guān)委員會對高校自身組織發(fā)展問題進行創(chuàng)造性重組等象征性行動。

當高校采取相應(yīng)的實質(zhì)性或象征性行動時，在潛在的不同教育市場（教育服務(wù)市場和觀念市場）上，利益相關(guān)者根據(jù)各種可獲取的與高?；顒佑嘘P(guān)的信息來理解高校的行動。這些信息可能來自高校內(nèi)部、外界媒體或者其他方面。因為市場中存在著信息不對稱，高校的每個利益相關(guān)者群體在判斷信息的有效性時，都會依據(jù)偏好和需求選擇自身的關(guān)注對象，關(guān)注那些不同的信息線索和信號。隨后這些利益相關(guān)者群體有可能與其他的利益相關(guān)者之間相互溝通，使用和傳播那些他們認為可以用來評估高校在獲取資源輸入、提高競爭能力方面的成功和失敗時的重要信息。這種信息溝通是對高校過去的實質(zhì)性或象征性行動和已有聲譽的一種反映，也是對一定環(huán)境中高校采取的某種當前行為的評估。利益相關(guān)者對過去行為的參考和當前行為的理解有助于重新界定高校的聲譽狀況?，F(xiàn)代社會的市場經(jīng)濟中，高校在社會中的分量越來越重要，高校受到社會的關(guān)注也越來越多。人們開始對高校進行各種評價，并愿意與自己信任的高校打交道。當雙方存在信息不對稱時，首先要有一種良好的聲譽存在。[5]好的高校受到社會的尊重，不好的高校受到社會的拋棄。公眾對高校聲譽的要求不亞于對他們提供的教育服務(wù)的要求。

高校聲譽是經(jīng)由社會溝通網(wǎng)絡(luò)形成和發(fā)展的，是由社會決定的。在現(xiàn)實社會中，很多利益相關(guān)者沒有在高校中的直接的親身經(jīng)歷，很多利益相關(guān)者與高校沒有直接關(guān)系，不會受到高校的直接控制和影響，但是聲譽也可能會在這些利益相關(guān)者中形成。這也導致了高校對聲譽只能有限控制。有充分理由認為高校聲譽還更遠地涉及與高校無直接關(guān)聯(lián)的利益群體。因此，當高校聲譽形成后，會獲得來自不同利益相關(guān)者關(guān)于高校的實質(zhì)性行為和象征性行為的各種最終反饋。這種反饋信息一方面會加強或削弱高校在教育服務(wù)市場和觀念市場上的競爭優(yōu)勢；另一方面也會被高校用來評估在一個特定市場環(huán)境中高校所采取的應(yīng)對各種事件的實質(zhì)性和象征性行動對不同層面利益相關(guān)者的影響，同時評估其對高校聲譽的影響程度。此外，在觀念市場中來自不同利益相關(guān)者的反饋信息可以用來評估在教育服務(wù)市場中高校聲譽的狀況及問題，以及高校聲譽對高校在觀念市場的影響程度。

四、結(jié)論

聲譽已經(jīng)成為現(xiàn)代高校創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的重要資源。該模型更為突出的說明了良好的高校聲譽有助于高校在教育產(chǎn)品服務(wù)市場和觀念市場中獲得相對于競爭對手的可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

首先，加強高校聲譽管理有助于提高高校的教育服務(wù)水平。盡管高校的聲譽與它的教育服務(wù)水平之間的關(guān)系極為復雜，但應(yīng)用本模型能夠識別一所高校的以往聲譽和教育歷程對后期教育市場競爭的貢獻。只有教育和服務(wù)水平具有高性價比，高校才有可能有較高的聲譽。如果教育受眾相信高校的教育與服務(wù)具有獨特性，在選擇高校時會產(chǎn)生一種身份上的認同與歸屬感。高校良好的社會聲譽對于高校在教育市場競爭以及教育資源的獲取上有著更為積極的影響——高校自身品牌的無形資產(chǎn)價值會顯著提高，并保持長期的競爭優(yōu)勢。這是一種難以被模仿的價值影響，而高校自身的發(fā)展也將會隨著聲譽的改善而增加擴展空間。良好的聲譽會給高校帶來較好的生源和投入資本，也是高校保持獨特經(jīng)濟優(yōu)勢的主要體現(xiàn)。

其次，強化高校與其利益相關(guān)者之間的相互關(guān)系，改善和鞏固高校與其外部利益相關(guān)者的認知關(guān)系。高校以前的發(fā)展歷史以及之前的聲譽會吸引利益相關(guān)者形成對高校的忠誠度，同時也能使高校在與其利益相關(guān)者進行協(xié)商時具有一定的優(yōu)勢。如果利益相關(guān)者在第一印象的基礎(chǔ)上高度評價某個高校，這個高校被分配的教育資源很可能較其他高校明顯具有優(yōu)勢。高校良好的聲譽能夠自發(fā)形成市場進入壁壘，有力的鞏固自身在競爭中的戰(zhàn)略性定位。此外，做好高校的聲譽管理可以使高校鞏固與外部利益相關(guān)者之間的在投資、合作領(lǐng)域的關(guān)系，尤其是建立彼此之間在信任基礎(chǔ)上的持久性關(guān)系，并在經(jīng)濟性談判中發(fā)揮杠桿作用，降低運營成本，使高校可以盡可能多的獲得來自各方的可靠資源和有價值信息。

再次，強化高校聲譽管理使高校保持良好的聲譽，對外可吸引優(yōu)秀人才的加入，對內(nèi)可培養(yǎng)員工的忠誠度。良好的聲譽有助于高校對外吸引優(yōu)秀人才和科研團隊的加入，對內(nèi)培養(yǎng)現(xiàn)有教職員工和在校學生對學校的忠誠度，從而在知識與人才的競爭中獲取優(yōu)勢。具有良好聲譽的高校會吸引更多來自世界各地的求職者，尤其是那些具有學術(shù)帶頭人潛力的突出科研人才。而良好的聲譽也會使高校內(nèi)部的利益相關(guān)者在競爭中產(chǎn)生滿足感，往往具有更高的忠誠度和管理效率。利益相關(guān)者通過接受高校提供的教育與服務(wù)，對高校進行了解，并產(chǎn)生偏好，形成一定的忠誠度，形成對高校的認識、認同和支持。同時，良好的聲譽也成為高校自身管理的一項成本優(yōu)勢。內(nèi)部教職員工更樂意為高聲譽的單位努力工作，同時聲譽良好的高校既吸引優(yōu)秀畢業(yè)生的來校繼續(xù)深造，也為現(xiàn)有在校畢業(yè)生的就業(yè)提供了良好的市場競爭前景。

再次，加強高校聲譽管理，保持高校良好的聲譽可以吸引并留住投資者與合作者。在具有良好聲譽的高校中，有關(guān)高校的發(fā)展規(guī)劃、科研項目以及融資計劃可以吸引更多的投資人加入，同時也擴大了合作對象對高校科研成果轉(zhuǎn)化的認可度。此外，在教育產(chǎn)品與服務(wù)市場上，良好的聲譽會增加學生及家長在教育產(chǎn)品和服務(wù)、廣告內(nèi)容以及購買決策方面的信息。當學生及家長對高校認知信息有限，在聲譽形成之前，利益相關(guān)者之間會將自己所獲得的信息通過各種媒介進行廣泛的溝通，所有與高校有關(guān)的信息將會被廣泛擴散。盡管某些利益相關(guān)者對某一所高校并沒有親身體驗，但是他們完全有可能從其他渠道獲得關(guān)于該高校的相關(guān)信息，形成對該高校一定的感知。而他們的感知也會影響其他利益相關(guān)群體對該高校的感知，近而間接影響該高校的發(fā)展前景。良好的高校聲譽能增加公眾對該高校的教育服務(wù)與產(chǎn)品需求，并帶來額外的收益。

最后，加強高校的聲譽管理，對高校日常經(jīng)營管理發(fā)揮重要的作用，可以降低管理風險和控制危機。高校聲譽作為一種特殊的無形資產(chǎn)，不僅能夠顯著增大高校的市場價值，而且在高校的日常經(jīng)營中發(fā)揮著重要作用。具有良好聲譽的高校遭遇風險的幾率較小，即使真的發(fā)生相關(guān)管理風險和危機，也能以較低的成本投入化險為夷。擁有較好聲譽的高校通常在聲譽的建立和維護上有嚴密的內(nèi)部控制體系，往往能對預警信號做出快速的反饋和處理應(yīng)對，將危機努力消除在萌芽狀態(tài)。即使由于過去或者不可預測的因素發(fā)生丑聞或危機，高校的良好聲譽也能減弱危機的沖擊力，起到平抑危機的相關(guān)作用。擁有良好的聲譽對高校的生存發(fā)展有著至關(guān)重要的作用，它可以給高校提供更高更好的機會平臺；在外部突發(fā)事件的巨大沖擊中，幫助高校緩解各種不可控因素造成的損失；還可以增強利益相關(guān)者的忠誠度，強化高校的運營系統(tǒng)和價值鏈在高校網(wǎng)絡(luò)中的整合力度，有效的降低交易成本。

綜上所述，本文認為高校聲譽是一個反映高校內(nèi)部管理和控制的有效性的重要標志，是一種稀有的、有價值的、可持續(xù)的、競爭對手難以模仿的無形資產(chǎn)。與一般物質(zhì)資產(chǎn)不同，這種無形資產(chǎn)不能完全被法律意義上的所有者所擁有，而是掌握在與高校有關(guān)的各類利益相關(guān)者手中。高校已經(jīng)成為與企事業(yè)單位、學生及家長、兄弟院校、學術(shù)界、政府、新聞界等利益相關(guān)者黏合在一起構(gòu)成的價值網(wǎng)絡(luò)，影響高校價值的因素也不再局限于物質(zhì)資產(chǎn)決定的邊界之內(nèi)。擁有良好聲譽的高校就相當于贏得了一種有價值的關(guān)鍵資源，會比其他的同行競爭者更具有競爭優(yōu)勢。在競爭日益激烈的全球教育市場，獲取競爭優(yōu)勢的方法可能越來越依賴于高校聲譽這種特殊的、首要的無形資產(chǎn)的發(fā)展。但是，必須意識到建立良好的聲譽需要時間和精力，而且聲譽對高校的影響需要長期的積累才能變得顯著。

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（責任編輯 于小艷）