年3億人次跨區(qū)域傳播路徑探索

袁懷君 程亮

摘 要：三峽都市報社從2014年開始強力推進媒體融合，著力內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等全方位融合，從相“加”到相“融”，從物理聚合到化學反應(yīng)，經(jīng)過6年的發(fā)展，融媒體傳播力、引導力、影響力和公信力大幅提高，報社17個全媒體傳播平臺用戶已超300萬級，年閱讀量超3億人次，為萬州經(jīng)濟社會發(fā)展提供了強大的精神力量和輿論支持。

關(guān)鍵詞：三峽都市報社；媒體融合；路徑；全媒體

中圖分類號：G219.24 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）08-0226-03

這是2020年新冠肺炎疫情期間的一組數(shù)據(jù)：從1月23日到2月24日，三峽都市報社全媒體平臺刊播新冠肺炎疫情防控稿件1萬多條，日均發(fā)稿近200篇；“兩微一端一網(wǎng)”和抖音平臺產(chǎn)生“10萬+”稿件50余條，其中閱讀量“100萬+”的融媒體產(chǎn)品27件，“ 1000萬+”的融媒體產(chǎn)品1件，累計傳播量達2.5億人次；全媒體記者采寫的500余條稿件在人民網(wǎng)、人民日報、新華網(wǎng)等平臺刊播，“學習強國”全國總平臺與重慶學習平臺采用稿件突破200篇。

管窺這組數(shù)據(jù)，其背后是三峽都市報社融媒體建設(shè)成效的縮影。三峽都市報社從2014年開始強力推進媒體融合，著力內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等全方位融合，從相“加”到相“融”，從物理聚合到化學反應(yīng)，經(jīng)過6年的發(fā)展，融媒體傳播力、引導力、影響力和公信力大幅提高，報社17個全媒體傳播平臺用戶已超過300萬級，年閱讀量超3億人次，為萬州經(jīng)濟社會發(fā)展提供了強大的精神力量和輿論支持。

一、做大做強平臺，萬州“新媒體現(xiàn)象”誕生

三峽都市報社位于重慶萬州，系渝東北區(qū)域中心城市，總?cè)丝?75萬。三峽都市報社的前身是成立于 1950年5月15日的萬縣日報社，系三峽庫區(qū)唯一取得國家公開發(fā)行兩張報紙（《三峽都市報》《萬州時報》）刊號的新聞單位，距今已有70年的歷史。不管是內(nèi)容生產(chǎn)，還是生產(chǎn)經(jīng)營，傳統(tǒng)媒體都積淀了深厚的成熟經(jīng)驗。三峽都市報社幾十年來一直是中國地市報研究會副會長單位，在全國地市級媒體中擁有較強的影響力。

然而，2010年左右，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、自媒體的快速生長，原有的生產(chǎn)方式失靈、傳播方式失效、受眾對象發(fā)生巨變，傳統(tǒng)媒體影響力式微，廣告經(jīng)營斷崖式下滑，主流聲音受到空前挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體迎來了史上最嚴酷的寒冬。

（一）搭建新媒體平臺，艱難起步，迎難而上

“明者因時而變，知者隨事而制?！彪S著形勢的發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須堅持改進創(chuàng)新，不斷提高能力和水平。增強工作針對性，適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導新格局。[1]2014年8月18日，習近平主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議。習近平總書記強調(diào)，要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。

2014年10月，三峽都市報社新媒體中心正式成立。由3名業(yè)務(wù)骨干和1名實習生組成的新媒體中心開始起航。一個月后，三峽都市報社官方微信公眾號“三峽訊”正式創(chuàng)辦，粉絲數(shù)為零。同時，報社官方微博“三峽都市報”由三峽傳媒網(wǎng)交由新媒體中心運營，粉絲數(shù)3萬左右。

2015年2月，因報社擁有強大的采編力量和辦紙媒的多年積淀，萬州區(qū)委、區(qū)政府將3個政務(wù)平臺委托給報社運營。辦理移交時，萬州區(qū)委、區(qū)政府官方微信號“微萬州”的粉絲人數(shù)為8400人，萬州區(qū)委、區(qū)政府官方新聞客戶端“看萬州”下載裝機量為4000多，萬州區(qū)委、區(qū)政府的官方微博“萬州發(fā)布”粉絲人數(shù)為1萬余人。

由此，三峽都市報社新媒體平臺建設(shè)開始起步，“兩微一端一網(wǎng)”的媒體架構(gòu)基本搭建完成。

（二）聚集用戶，平臺快速發(fā)展，成為重慶區(qū)縣標桿

有了平臺，沒有用戶，同樣無法完成區(qū)委區(qū)政府的宣傳任務(wù)。報社要求全員都要支持新媒體發(fā)展，并出臺發(fā)展新媒體的相關(guān)優(yōu)惠政策，由此，平臺用戶聚集成了首要任務(wù)。

2015年至2016年，三峽都市報社緊扣區(qū)委、區(qū)政府的中心工作，圍繞政務(wù)新媒體發(fā)展特點，由萬州區(qū)委宣傳部、區(qū)委網(wǎng)信辦策劃，三峽都市報社新媒體中心承辦了“發(fā)現(xiàn)萬州之美——尋找最美駕駛員、最愛農(nóng)產(chǎn)品、最美醫(yī)生護士、最美教師大學生、最幸福老人”等一系列評選活動，對粉絲量的迅速增長起到了決定性的作用。

系列評選活動不僅宣傳擴大了萬州的影響，提高了萬州的知名度和美譽度，也讓萬州政務(wù)新媒體得到了大力推廣。通過兩年多的艱苦努力，三峽都市報社新媒體中心不僅人員已經(jīng)壯大到20余人，平臺影響力大幅提高，并奪得全市區(qū)縣“四個第一”。截至2016年底，三峽都市報社移動端用戶量已經(jīng)突破200萬級，其中：政務(wù)微信“微萬州”的用戶數(shù)為50萬，居全市第一；“看萬州”APP的裝機量為42萬，居全市第一；萬州手機報訂戶數(shù)為38萬，居全市第一；政務(wù)微博“萬州發(fā)布”的粉絲量達18萬，其多項指標居全市第一。除此之外，報社自辦微信公眾號“三峽訊”用戶數(shù)達21萬，三峽都市報微博粉絲量21萬。

2016年，報社新媒體平臺獲得多項全國大獎并受到多方肯定。“微萬州”2015年和2016年連續(xù)兩年獲得今日頭條頒發(fā)的“最具區(qū)域影響力頭條號”稱號，系重慶唯一。2016年12月，在由中央網(wǎng)信辦指導，人民網(wǎng)與海南省委宣傳部承辦的“首屆全國互聯(lián)網(wǎng)智庫峰會”上，“微萬州”與中國政府網(wǎng)、中央黨校網(wǎng)、公安部、國家信訪局等10個單位一道，獲得了“2016年互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)傳播創(chuàng)新獎”全國大獎。2016年“微萬州”還先后5次上了《萬州要情》專報。

2016年底，三峽都市報社融媒體發(fā)展受到中央網(wǎng)信辦、市委網(wǎng)信辦專報推介?！督?jīng)濟日報》《光明日報》、中央網(wǎng)信辦紛紛就新媒體中心所運營的萬州區(qū)級政務(wù)新媒體的創(chuàng)新發(fā)展刊發(fā)相關(guān)文章。

“萬州新媒體現(xiàn)象”成了專家學者研究的對象。前來學習和考察的兄弟區(qū)縣眾多，借鑒模仿萬州新媒體發(fā)展經(jīng)驗。

二、從相“加”到相“融”，合而為一彰顯融媒體影響力

兩年200萬用戶，這在全國地市級媒體中并不多見。

2017年，業(yè)內(nèi)稱媒體融合已經(jīng)進入下半場，粉絲的紅利期已過，聚集用戶的難度和成本大幅增加。三峽都市報社運營的平臺多數(shù)是靠活動聚集的粉絲，活躍度不高，為了將這些“沉睡”的用戶激活，開始在創(chuàng)新創(chuàng)意和內(nèi)容質(zhì)量上下功夫。

推進媒體深度融合，打造新型主流媒體，必須實現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)深度契合、雙輪并驅(qū)。內(nèi)容創(chuàng)新離不開先進技術(shù)的引領(lǐng)支撐，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要借助先進技術(shù)實現(xiàn)更好呈現(xiàn)、更廣傳播；先進技術(shù)的應(yīng)用要緊扣內(nèi)容生產(chǎn)傳播，遵循新聞規(guī)律，適應(yīng)信息內(nèi)容表達與傳播需要。[2]三峽都市報社媒體融合發(fā)展，始終緊盯前沿技術(shù)，不斷嘗試新應(yīng)用、推出新產(chǎn)品，探索“技術(shù)+內(nèi)容”的生產(chǎn)模式，滿足用戶多元化的需求。

（一）激活用戶，布局可視化內(nèi)容生產(chǎn)，搶占視頻風口

2017年，三峽都市報社成立了視頻工作室，配備了10多人的音視頻工作團隊，采購了一批攝影攝像設(shè)備，升級了專門的演播室和錄音室，音視頻新聞內(nèi)容生產(chǎn)開始起步，成為新媒體發(fā)展中的亮點。

視頻團隊先后引進了青島乾元通、一直播、新華云這3套機位及手機云直播系統(tǒng)，首次嘗試直播技術(shù)的應(yīng)用。當年先后開展萬州烤魚節(jié)、旅游推介會、汽車文化節(jié)等直播近40場，其中“紅星美凱龍巨星盛典”直播訪問量超過30萬人次。直播的密集開展，不但聚焦了流量、吸引了眼球、活躍了粉絲，還受到了用戶的歡迎和肯定。

同時，還招聘了兩名專業(yè)的播音員和主持人，在“看萬州”開設(shè)《新聞早餐》，365天不間斷播報；在“三峽訊”上開設(shè)了“夜間悄悄話”欄目；每周日在“微萬州”上播出方言脫口秀《薰薰妹兒說事》。這些音視頻欄目成為萬州乃至三峽庫區(qū)的品牌欄目，主持人成了備受觀眾喜愛的“網(wǎng)紅”主持。

另外，還嘗試專題片的拍攝，其中為萬州區(qū)“支洽會”拍攝的專題片，在由人民日報和人民網(wǎng)主辦的2017年中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，與全國200多家中央級媒體和省市級媒體單位申報的作品競爭，獲得了“十佳視角獎”，重慶僅此一家媒體單位獲得此項殊榮。

當年報社還首次試水了微電影的拍攝。特別是為萬州區(qū)消防支隊拍攝的微電影《無悔的抉擇》，被評價為具有“大片形態(tài)”的視頻產(chǎn)品，入選市委組織部評選的優(yōu)秀電教片。由此，三峽都市報社邁出了網(wǎng)絡(luò)劇生產(chǎn)探索的第一步，為視頻團隊積累了編劇、導演、演出等方面的經(jīng)驗。

同時，還以形態(tài)創(chuàng)新強化內(nèi)容傳播效果，以表達創(chuàng)新提升內(nèi)容表現(xiàn)能力，強化VR（虛擬現(xiàn)實）、H5（第五代超文本語言）等多形態(tài)內(nèi)容生產(chǎn)，新技術(shù)、新形態(tài)、新產(chǎn)品的陸續(xù)應(yīng)用和推廣，得到了報道對象和用戶的認可與好評，在區(qū)域及同城媒體中發(fā)揮先導優(yōu)勢，引領(lǐng)三峽庫區(qū)媒體變革。

（二）“中央廚房”上線，發(fā)展再升級，傳播創(chuàng)新高

2018年，報社媒體融合進入新的拐點。三峽都市報社強化憂患意識，主動求新求變，媒體融合向“深水區(qū)”推進。報社對紙媒和新媒體中心進行了深度融合，重構(gòu)組織架構(gòu)，優(yōu)化生產(chǎn)流程，轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)方式，統(tǒng)一指揮、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一采集、統(tǒng)一發(fā)布、統(tǒng)一考核，實現(xiàn)了“一次采集、多元生成、多平臺傳播”，報社媒體平臺“四力三率”再次邁上了一個新的臺階。當年，各平臺實現(xiàn)了近300萬用戶3億人次的閱讀量，再創(chuàng)歷史新高，為萬州經(jīng)濟社會發(fā)展凝聚了正能量，發(fā)出了好聲音。

2018年5月9日，報社“中央廚房”一期正式上線運行，由此，三峽都市報社建立起了內(nèi)容生產(chǎn)統(tǒng)一指揮調(diào)度的多媒體采編平臺，媒體融合走向相“加”到相“融”階段。當年，報社提出了“移動優(yōu)先，視頻優(yōu)先、創(chuàng)新優(yōu)先”的理念，強化打造“拿筆能寫、扛起相機能拍、面對鏡頭能說”的全媒體復合型人才。由此，一場可視化的信息革命在報社拉開大幕。

2018年，三峽都市報社創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)品層出不窮，在萬州以及業(yè)界引起強烈反響。

三峽國際旅游節(jié)開幕前夕，報社策劃推出萬州城市最新外宣航拍大片《鳥瞰萬州》，從近10小時的航拍素材中精心剪輯出3分47秒，每個畫面堪稱“百里挑一”。在“微萬州”頭條發(fā)布后，閱讀量迅速突破“10萬+”，后臺留言上千條，成了霸屏萬州人朋友圈的爆款產(chǎn)品。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，報社還強化搶占第一落點的意識，注重對突發(fā)事件的發(fā)布，在同城媒體的競爭中贏得了優(yōu)勢，“ 10萬+”稿件紀錄連創(chuàng)歷史新高。“微萬州”和“三峽訊”有17條稿件達“10萬+”，較2017年翻了5倍多，其中單條稿件最高閱讀量達30萬，傳播效果和影響力明顯增強。

當年，微博“萬州發(fā)布”在全國12萬多政務(wù)微博用戶中排名第56位，進入全國政務(wù)微博100強榜。在“萬州公交車墜江”事件的信息發(fā)布和輿論引導中發(fā)揮了重要作用，相關(guān)信息閱讀量超過8000萬次，其中單篇稿件閱讀量最高達到2800萬次，11月位居全國黨政新聞發(fā)布榜單第一名。

當年6月，在中國報業(yè)第二屆融合創(chuàng)新大會上，“微萬州”榮獲2017—2018年度“中國報業(yè)十大最具影響力創(chuàng)新性平臺”殊榮。

三、全媒體格局基本形成，爆款產(chǎn)品頻出，平臺影響力持續(xù)擴大

經(jīng)過6年的探索和努力，三峽都市報社媒體融合發(fā)展取得了明顯成效。媒體平臺數(shù)量之多、覆蓋人群之廣、影響之大走在全市區(qū)縣前列，基本實現(xiàn)了習近平總書記提出的“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就放在哪里”的目標要求，牢牢占據(jù)了萬州主流輿論場。

（一）構(gòu)建起以“看萬州”客戶端為中心的立體傳播矩陣，領(lǐng)跑重慶區(qū)縣

2019年，三峽都市報社強力推進媒體融合，要求全媒體采編人員人人都要會拍視頻，人人都要能拍視頻，人人都能拍好視頻，并同步開設(shè)“三峽傳媒大講堂”，提升全媒體編采人員技能。與此同時，按照中央部署，市委、區(qū)委要求，推進三峽融媒體中心建設(shè)。

同年，報社提出了以“看萬州”為重點，以“微萬州”為抓手，以其他平臺為支撐的發(fā)展目標。2019年，盡管粉絲紅利期已過，三峽都市報社強化內(nèi)容提質(zhì)，激活沉淀用戶，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢，用戶實現(xiàn)了50萬的增長，媒體“四力三率”進一步增強。

2019年，三峽都市報社始終堅持移動優(yōu)先的原則，搶占新聞資訊發(fā)布的第一落點，不斷改進話語方式，用群眾喜聞樂見的“網(wǎng)言網(wǎng)語”敘事，確保輿論傳播先機。重慶“雙曬”活動期間，“看萬州”單篇稿件閱讀量達125.3萬次，創(chuàng)歷史新高，“10萬+”“20萬+”的稿件達3條。

截至2019年底，三峽都市報社構(gòu)建起了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與新媒體融合發(fā)展的立體傳播矩陣，傳播平臺總數(shù)達到17個，用戶總量超300萬級?！度f州時報》《三峽都市報》發(fā)行量保持穩(wěn)定。移動新媒體政務(wù)類平臺“微萬州”粉絲人數(shù)超過62萬，居全市區(qū)縣之首；“看萬州”新聞客戶端裝機數(shù)達到88萬，居全市區(qū)縣之首；“萬州發(fā)布”微博多個指標居全市區(qū)縣之首；萬州手機報用戶數(shù)37萬，居全市區(qū)縣之首。另外，還有資訊類平臺、行業(yè)類平臺以及抖音平臺用戶數(shù)從幾萬到幾十萬不等。

（二）爆款產(chǎn)品頻出，跨區(qū)域傳播力增強

2019年，三峽都市報社強化用戶連接和用戶賦能，突出“社交化、視頻化”，爆款產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。

由三峽都市報社創(chuàng)作的大型互動式H5“全球點亮小桔燈”接力活動，110多萬盞小桔燈在17個國家被點亮，成為讓人眼前一亮的爆款產(chǎn)品；由三峽都市報社制作出品的MV《三峽紅》在三峽訊、看萬州、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝視頻、QQ音樂同時上線，引起了強烈反響；牌樓長江大橋通車視頻直播，直播瀏覽量達到“70萬+”；第二屆世界大河歌會拍攝的俄羅斯紅軍歌舞團《節(jié)日歌舞》現(xiàn)場演出照片，通過新華通訊社全球推廣，179個國外知名媒體、網(wǎng)站刊發(fā)，訪問量高達1.2億次。

另外，由三峽都市報社拍攝制作的“不忘初心、牢記使命”主題教育典型人物席慧馨的專題視頻《德藝馨風》，經(jīng)由重慶市紀委監(jiān)委推薦，2019年11月26日，在中央紀委、國家監(jiān)委網(wǎng)站頭條位置以《“為醫(yī)學，最后捐出這把老骨頭”——一位94歲老黨員的初心》為題刊播，迅速在全國引起強烈反響，并成為中央紀委國家監(jiān)委向全國推廣的典型。該作品還在由“學習強國”學習平臺舉辦的“我愛我的祖國”微視頻、攝影作品大賽1.1萬件作品中脫穎而出，榮獲全國僅有7件視頻作品中的一等獎。

2019年，“微萬州”取得了全國入駐澎湃新聞數(shù)千個政務(wù)微信公眾號中第4名的好成績，獲得澎湃頒發(fā)的2019最佳政務(wù)傳播“縣市區(qū)最佳傳播獎”。同時，2012—2018年報社融媒體作品還獲得了重慶新聞獎一等獎12個、二等獎43個、三等獎70個。

四、結(jié)語

實踐證明，傳統(tǒng)主流媒體沒有因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、新媒體的沖擊而走下坡路，而是通過融合發(fā)展道路進一步增強了競爭實力、拓展了發(fā)展空間、擴大了新聞報道的覆蓋面和傳播力、影響力，有效壯大了主流思想輿論陣地。

參考文獻：

[1] 楊穎.著力做好媒體融合發(fā)展這篇大文章[J].中國記者，2018（10）：30-31.

[2] 孫繼煉.重大紀念主題宣傳戰(zhàn)役的創(chuàng)新探索[J].中國記者，2016（12）：8-10.

作者簡介：袁懷君（1965—），男，重慶奉節(jié)人，大專，主任記者，研究方向：融媒體傳播。

程亮（1974—），男，重慶云陽人，大專，編輯職稱，研究方向：融媒體傳播。