轉(zhuǎn)型之困 探索之光

李一君

摘要：如今，社交已被視為傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向。作為媒介環(huán)境變遷下傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新產(chǎn)物，社交電視（Social TV）為電視媒體、乃至整個傳統(tǒng)媒介群體的發(fā)展提供方向和經(jīng)驗。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和三網(wǎng)融合的推進(jìn)，脫離傳統(tǒng)傳播模式的電視將在以社交電視為典型的社交性、參與性、人性化的道路上越走越遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞：社交電視；社交化；傳播模式

中圖分類號：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0134-03

21世紀(jì)后，逐年滑落的開機(jī)率宣告電視媒體霸主時代的終結(jié)。面臨紛繁的新媒體及其迅速更新、不斷升級的勢頭，以電視為代表傳統(tǒng)媒體被逼至絕境。窮則思變，電子雜志、網(wǎng)絡(luò)書庫、手機(jī)報、手機(jī)電視、網(wǎng)絡(luò)電視等媒介形態(tài)接連問世。融社交網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目于一身的社交電視也是在這樣一個傳統(tǒng)媒體的危難之際應(yīng)運而生：2009年，美國有線電視新聞網(wǎng)通過社交網(wǎng)站直播新總統(tǒng)奧巴馬就職典禮，社交電視正式問世。

一、社交電視：觀眾的天橋和行走著的個體

“社交電視（Social TV），就是將社交媒體同電視進(jìn)行無縫地結(jié)合，讓電視成為社交媒體的重要終端?！鄙缃浑娨暿莻鹘y(tǒng)電視媒體走社交化道路的產(chǎn)物，而社交化道路的選擇是由電視媒體的傳播特性決定的。傳統(tǒng)電視的收視方式的家庭集體收看。而“看電視”的意義向來不局限于一家老小圍坐在電視機(jī)前觀看節(jié)目這種行為，它是一種家庭成員自覺認(rèn)同的家庭團(tuán)聚方式，它意味著融洽的氣氛、舒適的環(huán)境及和諧的關(guān)系，而集體觀看春晚這類節(jié)目更是成為佳節(jié)團(tuán)聚的必要步奏。同時，人們議論電視節(jié)目，并不僅僅因為節(jié)目內(nèi)容的本身具有爭議性或者話題性，更源于電視傳播的特點對受眾交流條件的滿足和交流愿望的激發(fā)。家庭內(nèi)部的接收習(xí)慣、同時同地收看的接收模式、稍縱即逝的線性傳播模式、內(nèi)容（尤其是社交電視的重頭——電視?。┝闵ⅰ⑼ㄋ?、淺顯和連續(xù)的特點以及接收環(huán)境的自由舒適等等，都為人們一邊看電視、一邊議論節(jié)目內(nèi)容提供了條件。對受眾來說，社交電視好比是一座脫離現(xiàn)實地面的天橋。在天橋有很多入口和出口，受眾根據(jù)自己的收視特點選擇方向，作為獨立單位的受眾一方面可以同好友進(jìn)行討論，另一方面可以根據(jù)自己的行走方向接觸到各式各樣的人群并與他們展開交流。社交電視就是把尋常茶余飯后、街頭巷尾的電視評論搬到虛擬空間里并實現(xiàn)“觀”與“評”一體化和同步化。在社交電視傳播模式下，電視收視模式不再是家庭集體觀看，觀眾交流人群也不局限于家人朋友、鄰里鄉(xiāng)親，有相同嗜好的受眾可以通過社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流。在社交電視中，受眾扮演的也不再是僵直地坐在沙發(fā)上目光呆滯的被動角色，而是行走著的、具有相對明確觀點的獨立個體。他們在社交群體的陪伴、支持和認(rèn)同中收看電視，也在收看過程中討論節(jié)目內(nèi)容、宣傳電視節(jié)目、鞏固和發(fā)展社會關(guān)系。預(yù)報電視節(jié)目往往被視為《廣播電視報》等報紙媒體的任務(wù)。隨著紙質(zhì)媒體的日漸衰落，這項功能被漸漸擱淺。而社交電視承擔(dān)起這項人物，像是在天橋上裝置一個巨大的LED屏，提供節(jié)目預(yù)告甚至節(jié)目播出提醒等服務(wù)，使“看電視”這種活動具有了一定的目的性和計劃性。

二、社交電視的受眾

新媒體以其強(qiáng)大的信息滯留功能和廣闊的言論寬容度，結(jié)束了舊的媒介環(huán)境中受眾被動接收的時代。它賦予受眾空前寬闊的選擇空間和言論渠道，使被壓抑了一個多世紀(jì)的受眾便迫不及待地投入新媒體的懷抱。關(guān)注受眾群體是新媒體得以迅速發(fā)展的重要內(nèi)因。在當(dāng)今，只有致力于提高受眾體驗品質(zhì)的媒體才有可能在市場中占據(jù)優(yōu)勢。在討論社交電視發(fā)展?fàn)顩r和前景之前，我們先要對社交電視的受眾有基本的認(rèn)識和定位。

1.寬廣的受眾市場。當(dāng)今受眾市場是適宜社交電視孕育和成長的土壤：首先，社交電視的傳播模式具有受眾基礎(chǔ)。尼爾森的調(diào)查顯示，60%的電視觀眾在看節(jié)目時，都用手機(jī)、iPad或筆記本電腦發(fā)微博。在擁有平板電腦的人群中，45%的人至少每天一次同時使用平板電腦和電視，而將近70%的平板電腦用戶一個星期會有好幾次這樣的情況。其次，手機(jī)將逐漸代替電腦成為網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。市場研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics調(diào)查稱，全球正在使用的智能機(jī)的人數(shù)已在2012年第三季度突破10億大關(guān)。而據(jù)2013年7月17日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心發(fā)布的《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，目前中國手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到4.64億，手機(jī)已經(jīng)成為中國網(wǎng)民第一大上網(wǎng)終端。此外，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為名副其實的受眾的寵兒。據(jù)市場研究公司InSites Consulting的數(shù)據(jù)顯示，全球72%的網(wǎng)民使用社交網(wǎng)站，總?cè)藬?shù)達(dá)到9.4億。僅僅在中國，微博用戶數(shù)達(dá)到2.5億。這些數(shù)據(jù)無疑為主張“雙屏互動”，融社交網(wǎng)絡(luò)和電視于一身的社交電視提供了巨大的支持。

2.變遷中的受眾需求。新媒體的崛起改變了傳統(tǒng)媒介和受眾的格局。作為新媒體時代的產(chǎn)物，社交電視受眾具有以下特征：（1）不斷深化的主體意識。新媒體環(huán)境下受眾主體意識的加深表現(xiàn)為受眾對個體權(quán)利的敏感和強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)欲望。一方面，受眾對媒體賦予的權(quán)利表現(xiàn)出敏感。新媒體時代的受眾擺脫了傳統(tǒng)媒介專制的傳播模式，他們樂于發(fā)揮主觀能動性，享受媒介賦予的權(quán)利。早在2005年《超級女聲》的短信投票就為通信商帶來了3千萬的收益。2006年，?？怂闺娨暸_的真人秀節(jié)目《你覺得能跳舞？》在決賽階段，就創(chuàng)下每場觀眾投票總數(shù)超過1000萬張的紀(jì)錄。當(dāng)代受眾需要媒介展現(xiàn)出更加開明的傳播姿態(tài)，擴(kuò)展信息接收的空間。另一方面，集“傳受”角色于一身的受眾更加注重傳播過程中的自我表現(xiàn)。自我表現(xiàn)是社交媒體最基礎(chǔ)的功能之一。2009年《中國網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究報告》顯示，“用戶使用社交網(wǎng)站的主要行為”選項中，選擇“發(fā)表日志”和“在相冊中貼照片”的人數(shù)分別是44.5%和38.1%?！罢性絹碓蕉嗟钠胀?“受眾” 向 “公眾”轉(zhuǎn)變。越來越多的受眾成為公眾人物，他們的隱私、他們的個人空間暴露在各種媒體上，接受監(jiān)督、評判與議論。”（2）消解孤立、期待認(rèn)同的愿望。社交需求是人類僅次于生理需求和安全需求的第三大需求。個體通過構(gòu)建社會關(guān)系而實現(xiàn)認(rèn)同和獲得安全感。社交網(wǎng)站的普及和繁榮足以體現(xiàn)出當(dāng)今受眾強(qiáng)烈的社交需求和對社交性媒體的擁護(hù)。根據(jù)CNNIC的調(diào)查，“和好友網(wǎng)站聊天”、“查看好友近況”、“訪問好友頁面”這三個選項在社交網(wǎng)站使用行為中位列前三。受眾需要通過新媒體技術(shù)加速社會化過程，獲得傳統(tǒng)媒體不能提供的使用體驗。受眾期待的媒體已不再僅僅作為獲取信息的渠道，更是獲取或者鞏固社會關(guān)系、爭得他人認(rèn)同的工具。見于此，很多電視機(jī)生產(chǎn)商嘗試將社交模式植入電視的設(shè)計和生產(chǎn)，支持聊天的COCO電視、支持微博的智能3D電視已經(jīng)問世。在目前媒介環(huán)境下，社交正在成為媒介發(fā)展的一個重要趨勢。（3）永不褪色的娛樂理想。娛樂功能是大眾傳播的主要功能之一。自電視媒體問世至今的漫長歲月里，娛樂性始終是受眾孜孜不倦的追求。受眾對娛樂性的推崇有著深厚的社會根源，它同社會的轉(zhuǎn)型、意識形態(tài)的變化、文化交融和發(fā)展以及生活方式的變革有密切聯(lián)系。電視媒體對娛樂性的彰顯表現(xiàn)在電視娛樂節(jié)目的繁榮和其他形態(tài)電視節(jié)目的娛樂化上。對以年輕化、都市化為受眾群體特征的社交電視媒體來說，娛樂性不僅要表現(xiàn)在電視節(jié)目內(nèi)容的選擇和布置上，還要體現(xiàn)在應(yīng)用和操作的設(shè)計上。絢麗的畫面、創(chuàng)意性的操作、趣味化的應(yīng)用等等一切能給受眾帶來歡悅體驗的元素和設(shè)置都當(dāng)成為社交電視追求的目標(biāo)。（4）對時效性和全球化的要求。三網(wǎng)融合打破了傳統(tǒng)電視收視格局，將人們帶入了電視節(jié)目接收自由化的時代。在主張“雙屏互動”的社交電視語境下，人們利用智能手機(jī)、iPad等移動接收器可以在隨處接收電視節(jié)目，因此信息時效性越高，信息接收自由化的優(yōu)勢越明顯。目前，國內(nèi)包括Dopool社交電視、電視粉、微看電視、蝸牛電視等很多社交電視都支持直播，通過提升信息時效性增加媒介傳播效力。

全球化是傳播發(fā)展的必然趨勢。“所謂電視媒體的全球化，是指在經(jīng)濟(jì)、政治、文化全球化發(fā)展的推動下，區(qū)域以及國家之間的壁壘逐漸被打破，電視媒體的技術(shù)交流、節(jié)目生產(chǎn)和銷售得以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，本土媒體也面臨著全球范圍內(nèi)競爭對手的沖擊和競爭。”新媒介環(huán)境下的受眾要求媒介提供更寬廣的信息視野。對社交電視來說，只有拓寬信息采集渠道，才能滿足受眾需求。

三、社交電視發(fā)展前景

最早的電視傳播是以傳播者為圓心的單向度傳播；后來，觀眾來信、短信投票等形式漸漸出現(xiàn)，傳播模式演化為具有反饋機(jī)制的雙向傳播。到新媒體時代，信息傳播者和接收者的身份界限可以輕易逾越，媒介中的個體往往兼具傳者和受者的雙重身份。社交電視試圖營建的是受眾個體間點對點或個體對群體的點對面的蜂窩式雙向度密集傳播模式。所以保證傳播模式運行的便捷和順暢，是社交電視的發(fā)展的基本點。

1.細(xì)化受眾群體，強(qiáng)調(diào)個性設(shè)置。尊重個體、鼓勵個性社交媒體發(fā)展的重要原則。傳統(tǒng)媒體的社交化道路，要以改正粗線條的用戶管理方式為起點。然而當(dāng)下，很多社交電視的社交功能是通過綁定Facebook、微博等社交網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)的，用戶以社交網(wǎng)絡(luò)的賬號可以直接登陸社交電視。這種模式本身造成信息的遮蔽——社交電視作為獨立的媒介形式不能夠掌握用戶信息。然而對用戶的模糊印象會限制社交電視服務(wù)品質(zhì)的發(fā)展。首先，社交電視要通過與社交網(wǎng)絡(luò)合作或設(shè)立用戶基本信息問卷的步驟，掌握受眾性別、年齡、學(xué)歷等基本信息。這些信息不僅將成為個性化節(jié)目訂制的依據(jù)，而且能作為社交電視引進(jìn)節(jié)目的重要參考。其次，打造用戶專屬的社交電視平臺。這個平臺可以搭建在社交電視自身應(yīng)用之上，也可以作為用戶在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的一個組成部分。社交電視要通過打造個性化平臺因人制宜，提供諸如收視列表、節(jié)目推薦、好友動態(tài)、節(jié)目收視曲線等等專屬于社交電視的、全方位的信息服務(wù)。

2.強(qiáng)化社交功能：好友推薦模式和集群構(gòu)建引導(dǎo)。社交電視相比于網(wǎng)絡(luò)電視最明顯的優(yōu)勢在于它以社交元素激發(fā)用戶的參與愿望。網(wǎng)絡(luò)電視總依靠某個節(jié)目吸引受眾，而節(jié)目停播之日可能就是用戶離去之時，因而網(wǎng)絡(luò)電視的用戶總是流動著的。社交電視要想留住用戶，重點要放在完善社交功能上。好友推薦和建立組群關(guān)系是加強(qiáng)社交電視的社交功能的兩種方式，是鞏固用戶交流基礎(chǔ)、培養(yǎng)和提升受眾在媒介上的活躍度和依賴性的手段。好友推薦是社交網(wǎng)絡(luò)最常使用的擴(kuò)展用戶交際面的手段之一，比如人人網(wǎng)里有“好友推薦”，新浪微博有“可能感興趣的人”，開心網(wǎng)有“你可能感興趣的人”，騰訊微博有“推薦收聽”，QQ空間有“可能認(rèn)識的人”等。社交電視帶給受眾最大的改變就是收視公開化，它突破家庭的樊籬讓“看電視”和“論電視”成為一種社會行為。在目前大部分社交電視應(yīng)用中，用戶交流是建立在各自既定的社交好友基礎(chǔ)之上的。然而當(dāng)下電視觀眾的突出特征就是碎片化，對于那些對社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程度低或具有特殊觀看需要的用戶來說，在既定的社交網(wǎng)絡(luò)好友圈子里，隨時找到具有相似收視時間和收視取向的交流對象并不是件容易的事情。所以通過實現(xiàn)好友推薦是保證用戶充分利用媒介、保持社交電視生命活力的客觀需要。此外，較之于綜合性社交媒體，社交電視好友推薦模式具有更便宜的條件——用戶使用社交電視的愿望單純而直接，即同有相似收視特征的人交流電視節(jié)目，所以用戶基本信息和收視列表就是好友推薦依據(jù)。當(dāng)具有相似收視特點的用戶逐漸相連，媒介就有條件鼓勵或引導(dǎo)用戶根據(jù)特定主題組建社交電視用戶群體。所謂群體是指“具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在互動關(guān)系的復(fù)數(shù)個人的集合體?！鄙缃浑娨暼后w就是具有相近收視特點的用戶群體，它是社交電視在其自身語境下對用戶和用戶關(guān)系的一種重新整合。群體組建帶來的有利影響有兩方面：從受眾角度看，個體在具有交流基礎(chǔ)的群體成員的陪伴下看電視，在群體認(rèn)同感和安全感中獲得更好的應(yīng)用體驗。同時，在社交電視群體中，個人行為更容易得到響應(yīng)，幫助用戶在社交電視這個寬廣的平臺上獲得豐富的傳播成就感，更大地發(fā)揮出社交電視的個性和優(yōu)勢。從媒介角度看，建立在相近收視喜好上的群體情感和群體意識能催生群體凝聚力，客觀上減少受眾流失，保持媒介規(guī)模。

3.包廂服務(wù)：信息公開與保留。社交電視的傳播特點涉及到用戶的隱私安全。在社交電視的平臺上，用戶收視的時間、收視內(nèi)容和節(jié)目評論處于公開狀態(tài)，容易造成用戶信息的泄漏。設(shè)立包廂服務(wù)可以有效地減少這類問題的發(fā)生：賦予用戶申請包廂的權(quán)利，限制個人信息能見度。這樣一方面利于保護(hù)受眾隱私，一方面可以為受眾帶來出特殊的收視體驗，提高媒介的人性化程度。

4.加強(qiáng)合作意識，完善產(chǎn)業(yè)鏈。社交電視的產(chǎn)業(yè)鏈長而復(fù)雜：電視節(jié)目供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)運營商、移動網(wǎng)絡(luò)運營商、廣告商、終端廠商都是產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)。社交電視要生存發(fā)展，實現(xiàn)電視節(jié)目直播、預(yù)約節(jié)目短信提醒、以第二屏代替?zhèn)鹘y(tǒng)遙控器等等服務(wù)就需要同產(chǎn)業(yè)鏈上的群體密切合作。社交電視具有特殊的傳播優(yōu)勢：提高收視率、擴(kuò)大電視節(jié)目影響力、通過“簽到”功能統(tǒng)計出確切的收視人數(shù)和受眾特征、提高社交網(wǎng)絡(luò)用戶的活躍度等等。如正在被普及的社交電視“簽到”服務(wù)，誕生不久即被網(wǎng)絡(luò)公司收購，成為廣告商熱烈追捧的對象。社交電視應(yīng)當(dāng)充分將自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為同其他產(chǎn)業(yè)單位的合作基礎(chǔ)。如今，社交已被視為傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向。社交電視是媒介環(huán)境變遷下傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的產(chǎn)物。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和三網(wǎng)融合的推進(jìn)，脫離傳統(tǒng)傳播模式的電視將在以社交電視為典型的社交性、參與性、人性化的道路上越走越遠(yuǎn)。

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