受眾認(rèn)知心理領(lǐng)域下光盤行動(dòng)勸服性效果研究

薛曉薇，尹鮮魚，閆凌霄

摘要：受眾的認(rèn)知心理直接影響勸服性效果。受眾心理的一個(gè)重要功能即它是新聞宣傳所造成的輿論力量轉(zhuǎn)化為受眾行為的中介，筆者選取光盤行動(dòng)作為新聞宣傳的例證，研究媒介報(bào)道效果中受眾心理機(jī)制與勸服效果發(fā)揮的作用，甚而影響受眾的認(rèn)知心理和行為。從而運(yùn)用受眾認(rèn)知心理學(xué)與勸服效果理論反作用于媒介報(bào)道，使之更有效的影響受眾。

關(guān)鍵詞：光盤行動(dòng)；受眾心理；勸服效果

中圖分類號(hào)：G210，B842 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）01-0155-02

光盤行動(dòng)是一場(chǎng)民間發(fā)起、政府助力的一次大規(guī)模活動(dòng)。從大約為期一年的徐俠客（國(guó)土資源報(bào)副社長(zhǎng)）微博拍照呼吁吃光盤中餐，到中青年團(tuán)體IN_33的發(fā)傳單活動(dòng)，再到騰訊網(wǎng)、和訊網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中華網(wǎng)等媒體的競(jìng)相報(bào)道，光盤行動(dòng)輿論報(bào)道經(jīng)過了預(yù)熱期、發(fā)展期、熱潮期三個(gè)階段[1]。本文將從整個(gè)輿論的形成過程分析以勸服為目的進(jìn)行的光盤行動(dòng)傳播，以受眾認(rèn)知心理學(xué)知識(shí)對(duì)整個(gè)光盤行動(dòng)報(bào)道過程中的勸服效果進(jìn)行一個(gè)描述，在此基礎(chǔ)上從受眾心理學(xué)理論以及勸服效果理論方面提出良性措施。

一、光盤行動(dòng)與勸服理論

1.從傳播來源看勸服。從傳播來源方面可以區(qū)分出三種變量，即傳播來源的可信度、知名度、動(dòng)機(jī)。這三者都對(duì)勸服的效果起制約作用[2]。由于取得最佳傳播效果的關(guān)鍵還在于傳播的內(nèi)容本身，所以雖然光盤行動(dòng)的發(fā)起者名不見經(jīng)傳，卻引起陳光標(biāo)、蔡奇、習(xí)近平等權(quán)威者的支持，可信度日漸提高；而正由于名人以及媒體的關(guān)注，連續(xù)一年多倡導(dǎo)光盤行動(dòng)的徐俠客的微博和倡議得到廣泛傳播，僅1月21日到25日，微博數(shù)就由54808條飆升至739665條[1]，傳播來源的知名度在其中發(fā)揮了正相關(guān)的作用；而另一個(gè)方面，當(dāng)傳播者的動(dòng)機(jī)同他個(gè)人的利益相反時(shí)，他的勸服力量才最大。發(fā)起者徐俠客是國(guó)土資源報(bào)副社長(zhǎng)，倡議與公款吃喝、盛宴浪費(fèi)相對(duì)抗，非為個(gè)人利益，之后的青年團(tuán)體、名人都是自發(fā)的公益性活動(dòng)，從我做起，名人曬光盤等都堅(jiān)決摒棄了傳播動(dòng)機(jī)的個(gè)人化和私利化?？梢?，在整個(gè)媒體報(bào)道宣傳過程中，要使光盤行動(dòng)在整個(gè)社會(huì)蔚然成風(fēng)，使受眾的態(tài)度轉(zhuǎn)換的過程中盡量少地遇到阻力，新聞宣傳勸服來源至關(guān)重要。

2.從傳播方式看勸服。曬光盤照片、視頻集錦、發(fā)放倡議書、張貼橫幅標(biāo)語、口頭勸導(dǎo)以及新聞通訊、評(píng)論、論壇貼吧、輿情報(bào)告，光盤行動(dòng)開展過程中的新聞宣傳形式，既覆蓋紙媒，又涉及廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于教育程度低的農(nóng)民、工人，倡議書、通訊、照片、視頻等就屬于一面提示，明示結(jié)論，是情感型說服；而對(duì)于受教育程度高的大學(xué)生、教師、公務(wù)員，各類評(píng)論以及輿情報(bào)告就既屬于兩面提示，同時(shí)又寓觀點(diǎn)與材料，是理智型說服。各類傳播方式的運(yùn)用，陽春白雪，雅俗共賞，共同匯成了一輪拒絕舌尖上的浪費(fèi)的輿論聲浪。

3.從傳播對(duì)象看勸服。傳播效果受傳播者“既有傾向”影響。既有影響包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性（性別、年齡、文化程度、職業(yè)）、社會(huì)屬性（人際網(wǎng)絡(luò)、群體歸屬、個(gè)人經(jīng)歷）、心理屬性（個(gè)人性情、興趣人格等），從傳播對(duì)象看，人民網(wǎng)的輿情報(bào)告分析可知，具有社會(huì)進(jìn)步傾向的人、外向的人、想象力豐富的人、心懷善意的人更容易受到節(jié)約思想的影響，傳播的對(duì)象具有相似性。同時(shí)，不接觸網(wǎng)絡(luò)、和報(bào)刊等媒介的人則會(huì)較少受到新聞宣傳的影響，說明光盤行動(dòng)的宣傳報(bào)道受傳播對(duì)象經(jīng)濟(jì)水平、知識(shí)等方面因素的影響。由于心理學(xué)中認(rèn)知理論主要立足于格式塔心理學(xué)的立場(chǎng)，認(rèn)為態(tài)度的持有者和改變?nèi)Q于人的認(rèn)知在整體上是否一致。人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)傾向于表現(xiàn)一致，意識(shí)到了不一致就會(huì)導(dǎo)致某種解決（如改變態(tài)度）以達(dá)到一致[3]，所以，勸服效果極易受傳播對(duì)象自身“既有傾向”的影響。傳播中較多文章引用中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)中認(rèn)為全國(guó)每年浪費(fèi)食物總量折合糧食約500億公斤，相當(dāng)于糧食總產(chǎn)量的十分之一。按照保守推算，我國(guó)消費(fèi)者僅在中等規(guī)模以上餐館的餐飲消費(fèi)中，每年最少倒掉約2億人一年的食物。這種逆向思維，是在勸服信息中夾雜著警示性信息成分，使受眾意識(shí)到當(dāng)前我國(guó)食物浪費(fèi)已經(jīng)到了怎樣嚴(yán)重的程度，借以樹立起全民節(jié)約的風(fēng)尚。還有例如“拒絕中國(guó)式‘盛宴，網(wǎng)民發(fā)動(dòng)‘光盤行動(dòng)”，“昆明有婚宴‘舌尖浪費(fèi)達(dá)50%”，以恐懼訴求作促進(jìn)光盤行動(dòng)進(jìn)展?？v觀整個(gè)傳播效果的形成，勸服效果貫穿始終，發(fā)揮了目的作用，光盤行動(dòng)的傳播效果的形成是多種因素交互作用的結(jié)果，受傳播來源、傳播方式、傳播對(duì)象等因素制約。

二、光盤行動(dòng)與受眾認(rèn)知心理機(jī)制

光盤行動(dòng)勸服性效果呈現(xiàn)于被勸服的對(duì)象，即受眾。如今，人們?cè)絹碓街匾暿鼙妼?duì)傳者的影響，受眾主動(dòng)對(duì)傳者心理施以影響，實(shí)質(zhì)上是傳者對(duì)受眾心理最充分、最強(qiáng)烈的影響的一種反射。光盤行動(dòng)新聞宣傳的過程就是順利實(shí)現(xiàn)傳者意圖的過程，也就是受眾不斷接受信息、不斷反饋的過程。受眾認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，認(rèn)知成分是態(tài)度的基礎(chǔ)，情緒情感是態(tài)度的核心，行為意向是行為前的心理和動(dòng)作準(zhǔn)備。受眾態(tài)度中的三種成分可能相互協(xié)調(diào)，也可能不協(xié)調(diào)。受眾態(tài)度的形成有一個(gè)過程。某種態(tài)度一旦形成，就會(huì)有一定的穩(wěn)定性[4]。因此光盤行動(dòng)的媒介報(bào)道過程中，影響受眾勸服過程的要素有哪些？受眾對(duì)光盤行動(dòng)報(bào)道信息的反饋特征是什么？如何解釋這種心理特征？

1.影響受眾認(rèn)知行為的勸服要素。上文中提到的情感型說服和理智型說服兩種說服機(jī)制，事實(shí)上是通過兩種路徑完成說服過程，即邊緣心理路徑和中樞心理路徑[5]，表現(xiàn)為感性訴求和理性訴求兩種。光盤行動(dòng)宣傳報(bào)道中，報(bào)道要起作用，就要在受眾的兩種心理機(jī)制基礎(chǔ)上，引起受眾節(jié)約意識(shí)的形成和浪費(fèi)觀念的改變。感性主導(dǎo)型心理機(jī)制下，影響光盤勸服的邊緣要素主要通過曬光盤圖片墻、光盤倡議視頻等邊緣線索來激發(fā)受眾對(duì)光盤行動(dòng)的情感共鳴。這種訴求方式注重對(duì)光盤行動(dòng)進(jìn)行整體包裝， 通過塑造節(jié)約環(huán)保的形象，在消費(fèi)者心理上形成一個(gè)典型的擁有者、使用者的形象，從而施加心理暗示，引起情感共鳴[2]。理性主導(dǎo)型心理機(jī)制下，影響光盤行動(dòng)新聞宣傳勸服的核心要素是畫面、聲音、文字中涉及的實(shí)際性內(nèi)容。受眾通過嚴(yán)密的邏輯、深入的思考進(jìn)行分析、判斷，力求從眾表象中看到更多本質(zhì)性、規(guī)律性東西，在這基礎(chǔ)上形成自己一整套的認(rèn)識(shí)與理論。經(jīng)過中樞要素傳遞的主要是觀點(diǎn)的內(nèi)容，內(nèi)容為王要求光盤行動(dòng)有某些切實(shí)的行動(dòng)內(nèi)涵。在具備受眾心理動(dòng)機(jī)、必要的知識(shí)的信息處理能力、進(jìn)行信息處理的客觀條件基礎(chǔ)上，動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，能力越高，信息越傾向于進(jìn)行理性訴求，受眾的心理機(jī)制是理性主導(dǎo)型；反之，為感性主導(dǎo)型心理機(jī)制。影響受眾認(rèn)知、心理、行為的勸服要素中，感性主導(dǎo)型沖擊性強(qiáng)，瞬間傳播效果好，娛樂性強(qiáng)，適用普通大眾；理性主導(dǎo)型更傾向于嚴(yán)密邏輯的冷靜思考，內(nèi)容符合國(guó)家人民的深遠(yuǎn)利益，但單調(diào)乏味，適用于精英人群。描述光盤行動(dòng)勸服性效果過程，各有優(yōu)劣的兩種受眾心理機(jī)制被靈活運(yùn)用，與媒介性質(zhì)、受眾模式以及媒介自身定位相關(guān)。

2.受眾心理機(jī)制呈現(xiàn)的勸服性特征。（1）受眾主動(dòng)參與度高，因認(rèn)知主體心理差異呈現(xiàn)不同的媒介反饋。網(wǎng)民、志愿者如潮參加光盤行動(dòng)的熱議和活動(dòng)中，傳者與受眾的互動(dòng)性強(qiáng)。但由于新聞信息所維護(hù)的觀點(diǎn)和受眾當(dāng)時(shí)所持的態(tài)度之間存在歧異程度[6]，受眾在接受媒介信息時(shí)在心理上會(huì)出現(xiàn)三種選擇性因素，即選擇性的接受、選擇性的理解和選擇性的記憶。人民網(wǎng)輿情網(wǎng)友言論傾向分析的扇形圖中可看到，除5%其他、16%解決公款吃喝外，都是加入光盤族、反思舌尖上的浪費(fèi)和如何杜絕浪費(fèi)一類，公民的積極參與以及認(rèn)知主體的不同反饋可從中體現(xiàn)。（2）受眾對(duì)光盤行動(dòng)的認(rèn)知踐行易受媒介報(bào)道影響，存在某種程度上的盲目性。官方政府與媒體助力，活動(dòng)時(shí)間短、成效大、影響范圍廣，傳者的權(quán)威性、可信性、喜愛性以及睡眠者效應(yīng)發(fā)揮作用的情況下，提供了一個(gè)大眾對(duì)光盤行動(dòng)認(rèn)知心理的情景模式。受眾認(rèn)知很大一部分來自媒介報(bào)道。因此對(duì)于名人微博言論、政論微博言論，盲目跟風(fēng)，跟從大潮曬光盤的網(wǎng)友可能只停留在言論上，并不理解其內(nèi)涵和深遠(yuǎn)意義，落實(shí)行動(dòng)的較小。甚至像陳光標(biāo)改名陳光盤，推廣光盤行動(dòng)，有一定的過激性。（3）受眾停留在認(rèn)知和心理上，勸服受既有心理以及價(jià)值觀阻礙。受眾心理是新聞宣傳和受眾行為的中介，受眾行為是受眾心理外化的結(jié)果。公眾心理的不以為然以及面子消費(fèi)等現(xiàn)實(shí)價(jià)值觀因素，使得光盤行動(dòng)在社會(huì)推廣中存有阻礙。

三、基于受眾認(rèn)知心理學(xué)與勸服效果的關(guān)于媒介報(bào)道的幾點(diǎn)建議

1.制度護(hù)航，制定《反浪費(fèi)法》，將法律法規(guī)的強(qiáng)制約束與道德體系相結(jié)合。2012年兩會(huì)時(shí)人大代表提出制定《反浪費(fèi)法》。事實(shí)上，在中國(guó)，反對(duì)浪費(fèi)、提倡節(jié)約一直以來是一個(gè)道德行為，制度性保障可以在減少公款吃喝、光盤行動(dòng)實(shí)施初期提供一種強(qiáng)制性氛圍。制度護(hù)航，使每個(gè)人心有敬畏，從而使節(jié)約成為一種自覺型行為。

2.堅(jiān)持“科教興國(guó)”戰(zhàn)略，提升國(guó)人的文化素質(zhì)和修養(yǎng)。面子問題源于國(guó)人傳統(tǒng)文化過程形成的“特殊心態(tài)”，養(yǎng)成開放、兼容的文化態(tài)度，適當(dāng)節(jié)制“面子消費(fèi)”；同時(shí)，飯店形成“半份菜”、“小份飯”以及打包帶走的傳統(tǒng)，節(jié)約人力，也節(jié)約資源。也可對(duì)限價(jià)餐廳實(shí)行優(yōu)惠政策，減少“面子消費(fèi)”生長(zhǎng)和存在的土壤。更重要的是，提高廣大高、中、小學(xué)生素養(yǎng)，形成適度合理、科學(xué)理性的消費(fèi)觀。

3.針對(duì)大規(guī)模群體，展開“光盤行動(dòng)”的報(bào)道，對(duì)此進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注，樹立幾十年節(jié)約糧食的典型。由于受眾對(duì)某些新聞信息持積極態(tài)度時(shí)，其心理活動(dòng)就很容易被激發(fā)起來，表現(xiàn)出思維敏銳、記憶活躍、聯(lián)想豐富、注意力穩(wěn)定。所以將感性主導(dǎo)型和理性主導(dǎo)型相結(jié)合，既注重內(nèi)容又注重報(bào)道的趣味性，從受眾心理狀態(tài)出發(fā)進(jìn)行勸服性傳播，不失為一個(gè)好的措施。勸服性報(bào)道中，媒體不應(yīng)只是短時(shí)間曇花一現(xiàn)的報(bào)道，而應(yīng)長(zhǎng)時(shí)間、系列化的報(bào)道，把握正確的輿論方向。光盤行動(dòng)絕非短期的應(yīng)景措施，而是一個(gè)長(zhǎng)期醞釀、具有持久影響力的行動(dòng)。光盤行動(dòng)的勸服性宣傳和報(bào)道中，勸服效果理論以及受眾心理學(xué)貫穿光盤行動(dòng)報(bào)道的始終，并呈現(xiàn)相應(yīng)特征。通過對(duì)光盤行動(dòng)的勸服過程進(jìn)行一個(gè)描述，發(fā)現(xiàn)問題，從而得以結(jié)合勸服效果和受眾心理學(xué)，反作用于媒介報(bào)道，實(shí)行有針對(duì)性的勸服。

通過選擇合適的受眾心理機(jī)制，使得不同傳播形式下的受眾可能對(duì)媒介所提供的內(nèi)容與塑造的擬態(tài)環(huán)境做出相似的選擇，并產(chǎn)生一致的媒介接觸行為。媒體只有朝這個(gè)方向努力，推動(dòng)受眾將節(jié)約的精神力量轉(zhuǎn)化為人民群眾建設(shè)有中國(guó)特色社會(huì)主義的強(qiáng)大物質(zhì)力量，減少舌尖上的浪費(fèi)，主動(dòng)采取光盤行動(dòng)，才能在娛樂化的時(shí)代實(shí)踐其社會(huì)性和教化功能。

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