基于前營(yíng)銷的視角看住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)

摘 要 住宅小區(qū)是人們居住生活的場(chǎng)所，它涉及到每個(gè)居民的切身利益。當(dāng)前，房地產(chǎn)市場(chǎng)中，住宅小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)很多都是先拿地，后找規(guī)劃單位設(shè)計(jì)，等產(chǎn)品基本成型之后，再找銷售單位進(jìn)行策劃銷售。但是產(chǎn)品沒(méi)有經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)論證和營(yíng)銷分析的話，往往不符合市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求。因產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策劃兩個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)重脫節(jié)以致開(kāi)發(fā)成問(wèn)題的項(xiàng)目比比皆是。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策劃的關(guān)系已越來(lái)越緊密，因此，營(yíng)銷策劃應(yīng)該提前介入住宅項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)。

關(guān)鍵詞 前營(yíng)銷 住宅小區(qū) 規(guī)劃設(shè)計(jì)；

中圖分類號(hào)：F287.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、“前營(yíng)銷”的含義及特點(diǎn)

（一）前營(yíng)銷的含義。

一般意義上的營(yíng)銷通常是產(chǎn)品做出來(lái)之后，才開(kāi)始進(jìn)行銷售策劃。由于，住宅小區(qū)是專門提供給人們居住生活的場(chǎng)所，必須以人為本。能夠滿足人們的各項(xiàng)需求的住宅，才是最受歡迎的，最有市場(chǎng)的。因此，為了能夠使設(shè)計(jì)出來(lái)的住宅小區(qū)能夠有好的銷售量，需要在住宅小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)前期便接入銷售的因素。房地產(chǎn)市場(chǎng)中，“前營(yíng)銷”是指投資意向、地塊的選擇、市場(chǎng)調(diào)查、投資收益分析、投資決策等五個(gè)階段。

（二）“前營(yíng)銷”的特點(diǎn)。

1、發(fā)生的時(shí)間。前營(yíng)銷不同于以往的住宅項(xiàng)目成型后開(kāi)始的銷售策劃，它貫穿在項(xiàng)目投資決策及規(guī)劃設(shè)計(jì)階段。所以，屬于項(xiàng)目在前期階段就已經(jīng)介入了。

2、參與的主體。住宅小區(qū)在規(guī)劃設(shè)計(jì)的過(guò)程中，一般是由規(guī)劃設(shè)計(jì)單位來(lái)完成項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)。前營(yíng)銷介入后，可以有專業(yè)的銷售策劃人員，幫助規(guī)劃設(shè)計(jì)師在小區(qū)規(guī)劃細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上做得更加盡善盡美。

二、“前營(yíng)銷”對(duì)住宅小區(qū)規(guī)劃的作用

規(guī)劃設(shè)計(jì)師只是針對(duì)項(xiàng)目從技術(shù)以及經(jīng)濟(jì)的角度怎么把項(xiàng)目建立起來(lái)。但是，規(guī)劃設(shè)計(jì)師通常很難對(duì)具體項(xiàng)目進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)查，僅僅從技術(shù)經(jīng)濟(jì)的角度設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品，并不一定非常符合市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。因此，“前營(yíng)銷”策劃的介入對(duì)住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)是不可或缺的。

結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和當(dāng)前消費(fèi)者的需求特征，從營(yíng)銷角度出發(fā)，對(duì)小區(qū)規(guī)劃提出《項(xiàng)目物業(yè)規(guī)劃發(fā)展建議》，從小區(qū)總體規(guī)劃、建筑單體設(shè)計(jì)、園林景觀規(guī)劃、戶型定位及設(shè)計(jì)、會(huì)所規(guī)劃要求、小區(qū)交通系統(tǒng)設(shè)計(jì)、小區(qū)智能化系統(tǒng)設(shè)計(jì)等內(nèi)容提出營(yíng)銷上的觀點(diǎn)，從而讓規(guī)劃設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)市場(chǎng)需求的理解和領(lǐng)悟，可以更準(zhǔn)確地把握住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)理念和具體設(shè)計(jì)要求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出有品質(zhì)、有市場(chǎng)、科學(xué)適用的住宅小區(qū)，最大程度地促進(jìn)項(xiàng)目的后期銷售工作。

三、住宅小區(qū)規(guī)劃的設(shè)計(jì)思路

住宅小區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)中，加入前營(yíng)銷元素，這意味著規(guī)劃設(shè)計(jì)和傳統(tǒng)概念上的有些區(qū)別。對(duì)住宅小區(qū)規(guī)劃提出營(yíng)銷戰(zhàn)略上的規(guī)劃設(shè)計(jì)思路，以此促進(jìn)產(chǎn)品日后的銷售。從營(yíng)銷的角度出發(fā)，規(guī)劃設(shè)計(jì)師在對(duì)住宅小區(qū)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)市需要注意以下幾點(diǎn)：

（一）住宅小區(qū)規(guī)劃的核心主題化。

項(xiàng)目要想在后期銷售中，得以領(lǐng)先，必須要有自己的風(fēng)格。這種風(fēng)格便是住宅小區(qū)項(xiàng)目的核心主題，靈魂的體現(xiàn)。在住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)伊始就要確立主題化的設(shè)計(jì)思路，整合“前營(yíng)銷”策劃的市場(chǎng)信息和可行性專業(yè)操作優(yōu)勢(shì)，對(duì)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的主題進(jìn)行明確的定位，否則，設(shè)計(jì)出來(lái)的住宅小區(qū)因其沒(méi)有鮮明的主題，往往缺乏個(gè)性，無(wú)法建立起項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程中，加上營(yíng)銷的角度，尋找該項(xiàng)目應(yīng)該有的核心主題，突出自己的風(fēng)格，幫助規(guī)劃設(shè)計(jì)師對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)要素的規(guī)劃設(shè)計(jì)，必定會(huì)給項(xiàng)目帶來(lái)更得的盈利。

（二）住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的差異化。

當(dāng)前，房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。住宅小區(qū)的建筑以及環(huán)境的建設(shè)千篇一律，沒(méi)有自己的特色。因此，從營(yíng)銷的戰(zhàn)略上，促使住宅小區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)能夠具有差異化的特點(diǎn)，從而吸引更多的消費(fèi)者。營(yíng)銷人員，通過(guò)深入市場(chǎng)分析論證，對(duì)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行調(diào)查；對(duì)該地段的公共設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施的完善度進(jìn)行分析，以確定該地段產(chǎn)品設(shè)計(jì)形式的適應(yīng)度；調(diào)查該地區(qū)同類型的產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)及銷售情況，通過(guò)分析的調(diào)查結(jié)論幫助規(guī)劃設(shè)計(jì)師對(duì)此項(xiàng)目進(jìn)行不同的差異化的規(guī)劃設(shè)計(jì)，以此滿足該地域的人們對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不同訴求。樓盤的個(gè)性差異化是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的，因此也是營(yíng)銷策略上的致勝法寶。今天，“差異化營(yíng)銷”已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的必然趨勢(shì)，對(duì)住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的差異化創(chuàng)新也必將成為消費(fèi)者購(gòu)房的重要決策因素，這是任何一個(gè)發(fā)展商和規(guī)劃設(shè)計(jì)師都必須意識(shí)到的。

（三）住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的超前化。

時(shí)代在不斷地發(fā)展，人們的需求也在不斷隨之發(fā)生變化。很多產(chǎn)品呢設(shè)計(jì)出來(lái)后并不能跟上消費(fèi)者的變化的腳步。譬如，人們對(duì)于生活環(huán)境的舒適度的要求不斷在提高。健康，安全的環(huán)境成為大家的追求；人們對(duì)于住宅小區(qū)車位、車庫(kù)的需求不斷在增加；人們對(duì)于住宅小區(qū)信息化、智能化的要求越來(lái)越強(qiáng)。所以，住宅小區(qū)設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品必須要跟上消費(fèi)者的變化。很多類似的要求，歸根結(jié)底都需要當(dāng)初規(guī)劃設(shè)計(jì)住宅時(shí)要具備前瞻性、超前化的設(shè)計(jì)思路。超前性、前瞻性的設(shè)計(jì)思路也是當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)每一位規(guī)劃設(shè)計(jì)師必具的專業(yè)要求。這一專業(yè)要求，需要建立在營(yíng)銷人員提供他們更多的調(diào)查分析信息，保持產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)過(guò)程中的適度的前沿。

四、結(jié)論

從開(kāi)發(fā)商希望能獲得更多的利益角度以及從消費(fèi)者希望能夠在住宅小區(qū)居住生活的更加舒適的角度出發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品營(yíng)銷必須在前期便緊密聯(lián)系起來(lái)。從營(yíng)銷戰(zhàn)略的視角去把控住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的市場(chǎng)化和品質(zhì)化，將會(huì)最大程度地促進(jìn)項(xiàng)目的成功銷售和保證開(kāi)發(fā)商的投資回報(bào)?！?/p>

（作者：華東交通大學(xué)理工學(xué)院教師，研究生，助教）