公車變身記

在當(dāng)前公務(wù)車改革的背景下，幾經(jīng)浮沉的紅旗轎車再度歸來。5月30日，紅旗品牌三度復(fù)興后的首款車型紅旗H7在北京上市。定位為“國(guó)車”的紅旗品牌，將上市主題定為“讓理想飛揚(yáng)”。其“理想”所指明確：取代外資品牌，卡位官車車道，“吃定”省部級(jí)以上公務(wù)車市場(chǎng)。

此番，紅旗轎車“以完全自主之名”面世，同時(shí)品牌定位與以往也發(fā)生了巨大變化。此前的紅旗作為專供國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的座駕，承擔(dān)政治任務(wù)、不追求市場(chǎng)盈利，但現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)榕c眾多高端品牌搶占消費(fèi)市場(chǎng)，競(jìng)逐公車采購(gòu)的大道，足見其復(fù)興之心迫切。

然而，已經(jīng)55年歲月的紅旗，能否肩負(fù)起自主品牌成功的重任？經(jīng)歷數(shù)次失敗的它，能否借鑒奧迪過去三十年在中國(guó)的發(fā)展路徑，藉公車采購(gòu)影射其私人用車市場(chǎng)，走出一條自主品牌邁向高端市場(chǎng)的獨(dú)特之路？

“國(guó)車”坎坷路

紅旗曾經(jīng)也有機(jī)會(huì)發(fā)展成為成熟的自主品牌，只是未曾想過程會(huì)如此坎坷。

從一開始，紅旗轎車就被烙上了亮眼的官方烙印，第一款車被稱為“中國(guó)第一車”，也曾見證中國(guó)歷史上眾多的關(guān)鍵時(shí)刻。即使這樣，在中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)薄弱的大背景下，紅旗轎車的發(fā)展歷經(jīng)了數(shù)次沉浮。而在其間的大部分時(shí)期內(nèi)，奧迪都一直作為一個(gè)重要的角色如影隨形。

紅旗與奧迪的緣分始于1987年，彼時(shí)紅旗轎車已停產(chǎn)三年有余。紅旗停產(chǎn)導(dǎo)致中國(guó)的公務(wù)用車只能依賴進(jìn)口，而中央又設(shè)想通過與引進(jìn)項(xiàng)目結(jié)合的方式恢復(fù)紅旗，恰逢此時(shí)，一汽在與大眾商談合作生產(chǎn)奧迪轎車的事宜。由于缺乏核心技術(shù)，使得當(dāng)時(shí)依托奧迪重生的紅旗，在消費(fèi)者眼中，無論怎樣粉飾也擺脫不了已經(jīng)淘汰了的德式車型的影子。

之后，奧迪更是借助一汽從奧迪100到奧迪A6，這輛帶有純正德國(guó)血統(tǒng)的高檔轎車從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始，便借助一汽這個(gè)中國(guó)汽車工業(yè)“長(zhǎng)子”的獨(dú)特身份，很快擁有了中國(guó)官車的地位，并一步步將官車的品牌效應(yīng)向私人市場(chǎng)擴(kuò)散。

對(duì)于一汽而言，紅旗是其無法割舍的遺產(chǎn)，幾度復(fù)興，屢敗屢戰(zhàn)。如今，隨著紅旗轎車的第四次“出山”，紅旗與奧迪這兩個(gè)汽車品牌間將會(huì)展開怎樣的故事，紅旗又將如何借助奧迪新生，成為國(guó)內(nèi)汽車第一品牌謀求復(fù)興的關(guān)鍵要素。

紅旗復(fù)興時(shí)

對(duì)于紅旗來說，其復(fù)興固然要借助奧迪，但更需要走出奧迪。在今年的上海車展上，記者發(fā)現(xiàn)，紅旗H7從外形上看仍有奧迪A6L的影子。但一汽聲稱，紅旗的發(fā)動(dòng)機(jī)和平臺(tái)這兩項(xiàng)核心技術(shù)“完全自主”。而據(jù)一汽內(nèi)部人士說明，“完全自主主要體現(xiàn)在，從概念設(shè)計(jì)到工程設(shè)計(jì)全過程的自主開發(fā)，擁有全套數(shù)據(jù)文件和經(jīng)驗(yàn)積累，擁有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。不再依附奧迪方面的技術(shù)投入?！睋?jù)悉，一汽為打造全新的紅旗品牌，投入了集團(tuán)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的資源，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)達(dá)到1600人，累計(jì)投入研發(fā)費(fèi)用52億元。

如果說過去紅旗的重生是奧迪賦予的，那現(xiàn)在不妨認(rèn)為，紅旗找到了屬于自己的基因和品位。全國(guó)乘聯(lián)會(huì)副秘書長(zhǎng)、天津一汽集團(tuán)經(jīng)濟(jì)分析師崔東樹表示，“顯而易見，這一次紅旗通過公務(wù)車市場(chǎng)重塑國(guó)車身份，再次謀求復(fù)興，引領(lǐng)自主高端是一汽賦予第四代紅旗的新的歷史使命?！?/p>

紅旗品牌早期給人印象深刻，后期發(fā)展起起伏伏，給國(guó)人留下的印象相對(duì)比較模糊，正如一汽轎車股份有限公司總經(jīng)理安鐵成在紅旗H7北京上市發(fā)布會(huì)后說道，“紅旗品牌憑借其清晰的高端、豪華的品牌形象展開此次復(fù)興，是因?yàn)槠涿鎸?duì)的將是與奧迪、奔馳等高端車企進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。”按此態(tài)勢(shì)發(fā)展，假以時(shí)日，我國(guó)本土車企即使不能產(chǎn)生一個(gè)“汽車業(yè)的蘋果”，完全有機(jī)會(huì)制造出一款與外資高端車企競(jìng)騁的奢華車型。 紅旗便是這樣一款堅(jiān)持走自主路線的“績(jī)優(yōu)”車型。

奧迪“失寵”

作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的豪華車品牌，奧迪牢牢占據(jù)了豪車陣營(yíng)的銷量冠軍寶座。但即便是“領(lǐng)頭羊”，奧迪也沒能逃過這一波的增速放緩。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度奧迪在華銷量首度突破10萬(wàn)輛，創(chuàng)下25年來新紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)14.2%，占奧迪全球總銷量的27.8%。雖然跑贏該季度中國(guó)汽車市場(chǎng)整體銷量增速的13.2%，但與去年同期增幅40.5%比起來，奧迪今年的增幅明顯放緩。

以“官車”形象在中國(guó)起家的奧迪，近年來公務(wù)車采購(gòu)已占不到20%的比例，尤其從去年開始實(shí)行公務(wù)車采購(gòu)新標(biāo)準(zhǔn)之后，各級(jí)地方政府紛紛“棄奧擇紅”，首先做出表率停止對(duì)奧迪轎車進(jìn)行采購(gòu)，加之其長(zhǎng)期積累下來的沉悶公務(wù)用車造型，很容易使新貴消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。更有業(yè)內(nèi)人士分析，公務(wù)車市場(chǎng)的“失寵”，影響奧迪的絕不僅僅是在國(guó)內(nèi)公務(wù)車采購(gòu)中所占的20%的銷量，崔東樹認(rèn)為，“政府采購(gòu)減弱的示范效應(yīng)極有可能波及奧迪在行業(yè)內(nèi)和私人用戶中的銷量?！?/p>

一汽公司官方表示，在紅旗H7上市之后，暫不大規(guī)模面向私人市場(chǎng)銷售，現(xiàn)階段紅旗品牌主要滿足公務(wù)用車市場(chǎng)，私人消費(fèi)者仍需等待。崔東樹對(duì)此認(rèn)為，雖然各大車企競(jìng)相搶奪公車采購(gòu)市場(chǎng)，但私人市場(chǎng)才是汽車消費(fèi)的主體?！凹t旗H7必須盡快向私人市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，這對(duì)于產(chǎn)品力和市場(chǎng)定位至關(guān)重要?！彼€表示，各類公務(wù)車采購(gòu)量最多也就達(dá)到乘用車整體銷量的1%，并且不可能普惠各個(gè)企業(yè)，一些主流品牌將獲得更多資源。對(duì)于車企來說，開拓公務(wù)車市場(chǎng)的更大意義是提高品牌形象，進(jìn)而推動(dòng)在普通市場(chǎng)的銷售。

據(jù)了解，紅旗轎車此次復(fù)出市場(chǎng)，就是采用先攻取公務(wù)車市場(chǎng)，再進(jìn)入私人購(gòu)買市場(chǎng)的發(fā)展模式。通過走“上層”路線，形成以上帶下、以點(diǎn)帶面的快速滲透方式打入高端轎車市場(chǎng)。即通過政府采購(gòu)這條線做銷售，紅旗官車和國(guó)車的品牌形象將逐漸明晰，進(jìn)而拉動(dòng)私人消費(fèi)市場(chǎng)。這也正是當(dāng)年奧迪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的手法。