從營銷學(xué)角度看老年人市場(chǎng)

[摘 要]嚴(yán)峻的老齡化趨勢(shì)給市場(chǎng)營銷帶來的既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。我國剛剛起步的老年人市場(chǎng)在發(fā)展中存在目標(biāo)市場(chǎng)不明確、市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、老年人專用產(chǎn)品開發(fā)不足等問題。今后老年人市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分，提高市場(chǎng)的專業(yè)化程度，打造老年人產(chǎn)品品牌。只要商家用心經(jīng)營，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，調(diào)整營銷策略，“老”生意定能做出新意。

[關(guān)鍵詞]營銷學(xué)；老年人；市場(chǎng)

[中圖分類號(hào)]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）13-0039-02

1 前 言

我國人口老齡化開始于20世紀(jì)70年代初，而后老齡化速度迅速加快。2010年第六次全國人口普查數(shù)據(jù)公布：我國內(nèi)地60歲及以上人口為177648705人，占13.26%，其中65歲及以上人口為118831709人，占887%，同2000年第五次全國人口普查相比，分別上升293個(gè)百分點(diǎn)和191個(gè)百分點(diǎn)（以上數(shù)據(jù)來源于參考文獻(xiàn)[1]）。國際上通常把60歲以上的人口占總?cè)丝诒壤_(dá)到10%，或65歲以上人口占總?cè)丝诘谋壤_(dá)到7%作為國家或地區(qū)進(jìn)入老齡化社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)（以上數(shù)據(jù)來源于參考文獻(xiàn)[2]）。可見，我國人口老齡化嚴(yán)重超出國際標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)專家預(yù)測(cè)，到2020年，老年人口將達(dá)到2.48億，約占總?cè)丝诘?717%；2050年可能超過4億，約占總?cè)丝诘?0%以上（以上數(shù)據(jù)來源于參考文獻(xiàn)[3]）。屆時(shí)，中國將成為高度老齡化的國家。因此，老年人市場(chǎng)是存在巨大潛力的市場(chǎng)，尤其是目前我國第一批獨(dú)生子女的父母已經(jīng)或接近退休，獨(dú)生子女將難以承受傳統(tǒng)養(yǎng)老所賦予的贍養(yǎng)義務(wù)，老年人的生活方式將面臨著巨大轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的居家養(yǎng)老方式必然要打破，這必然又孕育著巨大的老年市場(chǎng)。嚴(yán)峻的老齡化趨勢(shì)給市場(chǎng)營銷帶來的既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。

2 從營銷學(xué)角度看老年人市場(chǎng)背景

在營銷學(xué)中，老年人市場(chǎng)是以年齡因素及由年齡導(dǎo)致的需求差異為標(biāo)志而細(xì)分的子市場(chǎng)，是老年人消費(fèi)者需求。由老年人口總量（規(guī)模）、（老年人及其子女）購買能力和老年人的購買欲望（消費(fèi)傾向）三大要素構(gòu)成。老年人的需求與其他年齡的消費(fèi)有著巨大的差異，因此，老年人市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)。

然而，在我國，“養(yǎng)兒防老”的傳統(tǒng)習(xí)慣使人們認(rèn)為滿足老年人的需求是家庭內(nèi)部子女們的事情，而與社會(huì)和組織沒有直接關(guān)系。因此，長(zhǎng)期以來企業(yè)商家以年齡為標(biāo)志進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，習(xí)慣把市場(chǎng)分為“兒童市場(chǎng)”和“成人市場(chǎng)”，老年人市場(chǎng)沒有一席之地，與飽受關(guān)注的兒童市場(chǎng)相比，老年人市場(chǎng)成了被遺忘的角落。

近年來，隨著老年人口總量與比例的急劇增加，政府對(duì)老年人相關(guān)政策與制度的出臺(tái)、老年人經(jīng)濟(jì)條件和需求層次的改善提高等宏觀環(huán)境的變化，老年人的需求才漸漸為人們所關(guān)注、重視。一些企業(yè)開始研究老年人的需求，才使得老年人市場(chǎng)得以開拓，在以年齡為標(biāo)志而細(xì)分的子市場(chǎng)中有了一席之地。

3 從營銷學(xué)角度看老年人市場(chǎng)現(xiàn)狀

老年人市場(chǎng)是老年人對(duì)精神和物質(zhì)的需求的總和。實(shí)際上就是為老年人的“老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所教、老有所學(xué)、老有所為、老有所樂”需求滿足而必然產(chǎn)生的市場(chǎng)供給體系。老年人市場(chǎng)應(yīng)該不僅僅是老年人的生存保障需求，更是為老年人發(fā)揮其潛能創(chuàng)造條件，滿足老年人對(duì)更新知識(shí)和更新觀念的追求和老年人對(duì)不斷豐富的精神文化生活的渴望。我國剛剛起步的老年人市場(chǎng)發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)要求，尤其是針對(duì)日益增長(zhǎng)的老年人需求，供需矛盾十分明顯，絕大多數(shù)人對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀不滿意。在老年人市場(chǎng)存在的諸多問題之中，從營銷學(xué)的角度看，最突出的問題是：

3.1 目標(biāo)市場(chǎng)不明確

目前市場(chǎng)上為數(shù)不多的老年產(chǎn)品普遍定在了一個(gè)傳統(tǒng)的“孝”字上，近年來史玉柱的“送長(zhǎng)輩，黃金酒”、“孝敬爸媽，腦白金”的廣告詞讓人耳熟能詳，把老年保健品打上了“孝”字文化，其他的老年人產(chǎn)品也紛紛在“孝”字上做文章。當(dāng)然，中國傳統(tǒng)孝道對(duì)老年人市場(chǎng)的發(fā)展有著積極的意義，然而，明明是針對(duì)老年人的產(chǎn)品，把目標(biāo)顧客卻指向子女晚輩，一味地把老年人產(chǎn)品的購買決定者定在他人身上，似乎老年人自己需要的都必須由子女晚輩來送“孝敬”。一方面，這在一定意義上是剝奪了老年人的消費(fèi)權(quán)，把老年人當(dāng)成被動(dòng)消費(fèi)者。另一方面，這種目標(biāo)市場(chǎng)的不清晰，使產(chǎn)品的專業(yè)化程度降低，不能滿足老年人的需求。很多企業(yè)的產(chǎn)品雖名義是為老年人開發(fā)的，但因奔著晚輩們而來，最后只能讓老年人望著精美燙金、豪華大盒、華而不實(shí)的“孝敬品”搖頭嘆息，為兒孫們花大錢買包裝而心痛不已。

3.2 市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

目前我國老年人市場(chǎng)普遍層次較低，對(duì)基本的“老有所養(yǎng)”比較重視，而忽略了“老有所樂、老有所學(xué)、老有所為”，似乎老年人只要溫飽就行。在市場(chǎng)上體現(xiàn)，一是老年服務(wù)設(shè)施嚴(yán)重不足，服務(wù)的項(xiàng)目和內(nèi)容不全，服務(wù)人員的素質(zhì)參差不齊，老齡服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需要；二是老年人缺少休閑娛樂場(chǎng)所。而隨著生活水平的日益提高，老年人閑暇時(shí)間充裕，可自由支配收入高，老年人在文學(xué)藝術(shù)、休閑娛樂健身、繪畫書法等方面的精神追求和個(gè)人文化發(fā)展的需求也越來越高；三是在老年人產(chǎn)品中，缺少高科技產(chǎn)品和高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，更缺少個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)。其實(shí)如今老年人尤其是城市的老年人大多有文化、有見識(shí)，退休金加上子女孝敬的贍養(yǎng)費(fèi)及再就業(yè)收入，有著很強(qiáng)的購買力，老年人的生活方式和消費(fèi)觀念已經(jīng)或正在發(fā)生較大的變化，他們追求更高層次的“老有所樂、老有所學(xué)、老有所為” ，追求高質(zhì)量和個(gè)性化的消費(fèi)。低層次的溫飽型市場(chǎng)定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)今老年人的需求。

3.3 老年人專用產(chǎn)品少

提到老年產(chǎn)品，除了藥品和保健品之外，市場(chǎng)上很難看到其他老年人專用的產(chǎn)品。吃的方面，難以找到老年人所需的，比如低糖、低鹽、低脂食品，老年人基本上沒有屬于自己的食品，似乎老年人就只有吃藥和喝保健食品了；穿的方面，市場(chǎng)上缺少老年人服飾品牌，僅有的一些所謂的老年服飾也是那種顏色、款式單調(diào)陳舊，老年人看不上這些“老年服裝”，又沒有更多的選擇，就只好接受子女晚輩淘汰下來的時(shí)裝，意為“又省錢，又時(shí)尚”；用的方面更是如此，在市場(chǎng)上琳瑯滿目、推陳出新的高科技產(chǎn)品中幾乎沒有老年人一席之地，很難有適合老年人生理特征和功能特點(diǎn)，無奈，老年人又只能接受晚輩淘汰的產(chǎn)品，這回是“只省錢，不時(shí)尚”了。除此之外，包括娛樂、旅游等，老年人都難以找到適合自己的項(xiàng)目?？傊壳搬槍?duì)老年人的產(chǎn)品顯得十分單一，適合老年人生理特征、消費(fèi)水平、功能齊全且品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品少之又少，與小孩、婦女的產(chǎn)品相比簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)，眼下專門為老年人開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)也屈指可數(shù)。

4 從營銷學(xué)角度看老年人市場(chǎng)發(fā)展

市場(chǎng)營銷是企業(yè)通過滿足顧客需求來實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的經(jīng)營活動(dòng)。顧客需求是企業(yè)營銷的出發(fā)點(diǎn)。哪里有需求哪里就有商機(jī)，老年人的需求蘊(yùn)涵著無限商機(jī)！老年人市場(chǎng)必然有著無限擴(kuò)大的發(fā)展空間。

4.1 進(jìn)一步細(xì)分老年人市場(chǎng)

目前我國內(nèi)地60歲以上的人近18億，老年人自身由于地理、生理、心理、行為等因素的不同，以及子女及相關(guān)人員帶給老年人的影響的差異，加上老年人的身體狀況、生活方式和行為習(xí)慣可能隨時(shí)發(fā)生改變，導(dǎo)致了老年人之間的需求差異十分顯著，可以說沒有哪一個(gè)市場(chǎng)會(huì)像老年人市場(chǎng)那樣更需要細(xì)分！但是遺憾是當(dāng)今市場(chǎng)的老年產(chǎn)品的同質(zhì)性程度極高，試想想：兒童產(chǎn)品已經(jīng)到了“寶寶成長(zhǎng)的每一步需要的營養(yǎng)都不同”，而老年人產(chǎn)品卻用同質(zhì)方式對(duì)待所有60歲以上的老人，怎么可能滿足老年人需求？

4.2 提高市場(chǎng)的專業(yè)化程度

如今市場(chǎng)有一種矛盾現(xiàn)象：一方面老年人在一般市場(chǎng)上很難買到所需的商品，另一方面從事老年產(chǎn)品開發(fā)與銷售的企業(yè)又感到市場(chǎng)冷清。這與老年人市場(chǎng)的專業(yè)化程度低分不開，老年人市場(chǎng)應(yīng)該吸引更多老年消費(fèi)者，無論是產(chǎn)品、價(jià)格，還是銷售渠道、促銷組合都需要有人去做專業(yè)化的、適合老年人生理特征、消費(fèi)水平、功能特點(diǎn)的設(shè)計(jì)。而在這方面，除了對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不清晰之外，還在于老年人市場(chǎng)專業(yè)人員缺乏，活躍在老年行業(yè)中的大部分人是一些憑著人道主義和經(jīng)驗(yàn)而工作的人，沒有接受過相關(guān)專業(yè)的教育或有關(guān)老年知識(shí)的培訓(xùn)，這也影響了老年人市場(chǎng)專業(yè)化程度的提高，制約了其未來的發(fā)展。所以打造老年人市場(chǎng)專業(yè)工作人員隊(duì)伍也很重要。這樣才能很好地對(duì)老年人的消費(fèi)需求進(jìn)行專業(yè)化研究，提高市場(chǎng)的專業(yè)化程度，并在市場(chǎng)專業(yè)化形成過程中吸引和引導(dǎo)老年人的消費(fèi)，而老年人新消費(fèi)觀念的形成又反過來促進(jìn)市場(chǎng)的專業(yè)化發(fā)展，做到產(chǎn)品與消費(fèi)統(tǒng)一，買賣雙方的“雙贏”和“互動(dòng)”，形成良性的發(fā)展！

4.3 打造老年人產(chǎn)品品牌

打造產(chǎn)品品牌，將產(chǎn)品定位與品牌定位相吻合，即產(chǎn)品的核心價(jià)值（性能、功能、效用）與品牌的文化概念相一致，徹底改變目前老年人市場(chǎng)中有些產(chǎn)品在功能質(zhì)量上有一定認(rèn)可度，但沒有一個(gè)叫得響的品牌，對(duì)消費(fèi)者缺乏長(zhǎng)期吸引力；另外有的產(chǎn)品因過分“煽情”，消費(fèi)者不知道它的核心價(jià)值所在的現(xiàn)象。企業(yè)從老年人的需求出發(fā)，精心地把產(chǎn)品和文化根據(jù)老年消費(fèi)者群體的需求定位做精做細(xì)，充分挖掘，老年人的需求，不但在產(chǎn)品的功能和質(zhì)量上能得到老年消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可，也能從產(chǎn)品的主觀條件上去塑造一種品牌文化氛圍。讓老年人有自己長(zhǎng)期認(rèn)可、喜愛的品牌產(chǎn)品，跟隨自己打造幸福晚年生活。

總之，只要企業(yè)用心經(jīng)營，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，調(diào)整營銷策略，多開發(fā)一些對(duì)老年人適銷對(duì)路的產(chǎn)品，豐富老年商品的內(nèi)容，在給老年人購物帶來諸多方便的同時(shí)，刺激老年人的購買欲望?！袄稀鄙舛茏龀鲂乱馑?。

參考文獻(xiàn)：

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[2]蘇利平老齡化社會(huì)[EB/OL]http：//wenku.baidu.com/view/3e4bbff9c8d376eeeaeaa3187html.

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[4]林祖華.市場(chǎng)營銷案例分析[M].北京：高等教育出版社，2003.