價(jià)格促銷對服裝品牌忠誠度的影響

[摘 要]在競爭激烈的品牌服裝消費(fèi)市場，價(jià)格促銷被廣泛頻繁的應(yīng)用。影響消費(fèi)者購買決策的因素中，價(jià)格和品牌特色是主要因素。而價(jià)格促銷在很多情況下，在短期內(nèi)能夠提高銷售額，但效果是短暫的。而且，在價(jià)格促銷中一旦不適當(dāng)，就可能對品牌忠誠度造成影響，造成不可挽回的損失。本文針對此問題展開深入探討，希望能給同行一些啟示。

[關(guān)鍵詞]價(jià)格促銷；服裝品牌；忠誠度

[中圖分類號]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）13-0011-02

1 價(jià)格促銷和品牌忠誠度

價(jià)格促銷是企業(yè)最常使用的一種促銷方式，亦即在某一定的數(shù)量之下給予折扣或是相同價(jià)格之下增加購買數(shù)量，而且可以為消費(fèi)者提供一個(gè)經(jīng)濟(jì)上的誘因取信因消費(fèi)者跟多的購買[1]。它廣泛應(yīng)用與各種商業(yè)目的，如刺激需求、提高銷售額、維護(hù)或改進(jìn)市場份額等。品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應(yīng)。提高品牌的忠誠度，對一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展，擴(kuò)大市場份額極其重要。品牌忠誠度是反映消費(fèi)者對品牌感情的深淺程度，品牌忠誠度越低，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能性就越大；品牌忠誠度越高，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能性就越小。品牌的忠誠度是企業(yè)的一筆財(cái)富，它可以留住老顧客，吸引新顧客，從而擴(kuò)大未來的銷售量和利潤[2][3]。

2 服裝銷售中常見的價(jià)格促銷方式

（1）會員制促銷。會員制是由某個(gè)組織發(fā)起并在該組織的管理運(yùn)作下，吸引客戶自愿加入，目的是定期與會員聯(lián)系，為他們提供具有較高感知價(jià)值的利益包。會員制促銷的讓利優(yōu)惠幅度一般較小，因此對短期銷售量的刺激有限，而長期效果（培養(yǎng)顧客忠誠度）已被廣泛認(rèn)同為會員制促銷的核心價(jià)值。

（2）特價(jià)銷售。特價(jià)銷售就是直接降價(jià)促銷，通過促銷前后價(jià)格在數(shù)字上明顯的差異來刺激消費(fèi)者購買。在服裝銷售中多用于換季時(shí)的尾貨、尺碼不全服裝的促銷。

（3）打折促銷。打折促銷是最為常見的一種促銷手段。服裝產(chǎn)品有較強(qiáng)的季節(jié)性和面對相同的營銷目標(biāo)運(yùn)用打折的方式進(jìn)行促銷。

（4）買送促銷。買送促銷也是服裝銷售中常用的價(jià)格促銷手段，它也沒有在價(jià)格上直接給消費(fèi)者的影響讓利，而是通過增加了交易的附加值來實(shí)現(xiàn)讓利的價(jià)格促銷方法。

（5）“滿減”促銷?！皾M減”促銷是一種消費(fèi)滿一定金額就可以減去其中一部分的新型減價(jià)方式?！皾M減”該價(jià)格促銷方式實(shí)質(zhì)是種有條件價(jià)格促銷，只是條件限制不是體現(xiàn)在數(shù)量上，而是體現(xiàn)在購買的金額上。只有消費(fèi)不少于商家規(guī)定的金額或者是該金額的整數(shù)倍，消費(fèi)者才可以獲得減價(jià)讓利。

（6）返券促銷。返券促銷是一種相對新型的價(jià)格促銷手段。 “滿送”這種價(jià)格促銷方式的本質(zhì)也是一種有條件折扣，而且是在金額上和數(shù)量上要求雙重條件限制。消費(fèi)者不僅必須消費(fèi)滿一定的金額，而且必須通過再次消費(fèi)使用返券時(shí)才能夠真正獲得商家的讓利。這樣易使商家更多的獲利。

3 價(jià)格促銷對服裝品牌忠誠度的影響

價(jià)格促銷是服裝生產(chǎn)和經(jīng)銷企業(yè)十分重視的促銷手段，合理的價(jià)格促銷可提高消費(fèi)者對商品的關(guān)注度，對短期銷量的提升具有立竿見影的效果。同樣，對服裝的品牌忠誠度也將產(chǎn)生深刻的影響。價(jià)格促銷對服裝品牌忠誠度到底受到了哪些因素的影響了呢？根據(jù)我們對南昌服裝市場的抽樣調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析，得到以下結(jié)論：

（1）品牌差異顯著時(shí)，價(jià)格促銷對服裝品牌忠誠度的影響不大。當(dāng)某種服裝正在實(shí)行價(jià)格促銷策略，而且不論在價(jià)值或其品質(zhì)上都比消費(fèi)者原先要購買的商品高出很多時(shí)，這時(shí)消費(fèi)者大多將改變對原有品牌的忠誠度，有了新的選擇。這樣的消費(fèi)者可能過去出于經(jīng)濟(jì)條件或生活水平等因素的限制，不屬于這類高檔商品的購物群體，但一旦此類高檔商品進(jìn)行價(jià)格促銷時(shí)，會給消費(fèi)者帶來一種占便宜的心理，可以用低廉的價(jià)格買到更好的商品，但對于此種情況，銷售量的提高可能只限于本品的促銷時(shí)期，一旦過了促銷時(shí)期，那部分屬于低消費(fèi)群體的消費(fèi)者就又會重新選擇原本消費(fèi)水平的商品，銷售量也只是促銷時(shí)期會有明顯上升，過了促銷期就會有所回落。所以此種情況的消費(fèi)者對于自己的慣用品牌只是一時(shí)的“不忠”，眷顧了高檔降價(jià)的商品，但終究會回到原有消費(fèi)水平上來。

（2）品牌差異不大時(shí)，價(jià)格促銷對服裝品牌忠誠度的影響較大。當(dāng)某兩種品牌商品在同類商品中，在商品性能、品質(zhì)上差異相差不大時(shí)，其中一種實(shí)行價(jià)格促銷策略，那么消費(fèi)者一般會選購相對比較便宜的那個(gè)牌子。兩種商品性能、品質(zhì)無太大差異，那么對于消費(fèi)者來講，他最終使用的效果也就相差不大，即消費(fèi)者最終從商品中獲得的價(jià)值是一樣的。那么在同等條件下，消費(fèi)者當(dāng)然會選擇價(jià)格較為便宜的了。而且，當(dāng)屬于此種情況的商品實(shí)行價(jià)格促銷時(shí)，一旦顧客使用滿意后，顧客很可能再次購買此品牌，這樣就大大提高了對此種商品的再購率，從而形成消費(fèi)者的品牌忠誠度。對于這種情況的商品，我認(rèn)為采用價(jià)格促銷這種方式對消費(fèi)者忠誠度的影響是最大的，它很容易改變消費(fèi)者對原有品牌的忠誠度。

（3）產(chǎn)品性能一般或較差的商品，價(jià)格促銷對服裝品牌忠誠度的影響不大。針對那些產(chǎn)品品牌、性能、品質(zhì)等方面不如消費(fèi)者一貫購買的商品，當(dāng)其采用價(jià)格促銷戰(zhàn)略時(shí)，同樣會引來不少消費(fèi)者的選購。這類消費(fèi)者多屬于經(jīng)濟(jì)型，他們只注重價(jià)格，不怎么注重品質(zhì)。只要是低廉的價(jià)格就會成為他們最終選定的對象，而對于產(chǎn)品的質(zhì)量等因素不會考慮太多。所以即便是質(zhì)量相對較差，也會受到他們的青睞。屬于這類情況的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)以日用消費(fèi)品居多。一是產(chǎn)品的科技含量都不高，即便質(zhì)量略差，也不會對使用造成太大的影響，屬于消費(fèi)者可接受的范圍。二是由于其經(jīng)常購買性，所以價(jià)格便成為消費(fèi)者較為敏感的購買因素之一。在營銷的角度來講，其取勝的決定性因素僅在于價(jià)格低廉，從而提高了銷量。在消費(fèi)者的品牌忠誠度這個(gè)角度來分析，可以說這類產(chǎn)品并不存在什么品牌的忠誠度。

（4）新品上市，價(jià)格促銷對消費(fèi)者建立服裝品牌忠誠度有一定影響。對于剛剛上市的新品，消費(fèi)者對其認(rèn)知度不高，大多還持一種懷疑的態(tài)度。這時(shí)商品實(shí)行價(jià)格促銷的策略，可以在一定程度上起到引起消費(fèi)者注意的作用，在營銷策略上，利用價(jià)格促銷來進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣是非常實(shí)用的方法。由于新產(chǎn)品本身沒有形成品牌忠誠度，但是搶占了競爭對手的消費(fèi)群體，使消費(fèi)者背棄對原有品牌的忠誠度，是新產(chǎn)品創(chuàng)建自我品牌消費(fèi)群體的良機(jī)。

總之，我們認(rèn)為價(jià)格促銷對服裝品牌忠誠度有不同的影響。價(jià)格促銷的策略的確在一定程度上能改變服裝品牌忠誠度，也能使產(chǎn)品更廣泛的被消費(fèi)者認(rèn)知，進(jìn)而樹立消費(fèi)者對新品牌的忠誠度。價(jià)格促銷同時(shí)也是一把雙刃劍，它能吸引消費(fèi)者去購買，但它自身也有缺點(diǎn)，一旦使用不當(dāng)，它就是一劑毒藥，對品牌的建設(shè)具有極大的殺傷力，甚至抑制品牌的拓展，給企業(yè)的利潤及長期目標(biāo)達(dá)成造成負(fù)面影響[3]。以上分析可以看出，價(jià)格促銷吸引最多的是對價(jià)格關(guān)注度高的消費(fèi)者，難以建立服裝品牌忠誠度，而且促銷結(jié)束，銷量很可能下降。

4 保持顧客忠誠度，合理進(jìn)行價(jià)格促銷

（1）控制折扣深度和幅度，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。據(jù)研究，真正能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來高利潤的顧客僅占整體顧客的10%，這部分消費(fèi)者對品牌的忠誠度很高， 他們才是品牌生存、發(fā)展的根本[4] 。價(jià)格促銷是以吸引新顧客、回報(bào)忠誠顧客，最終達(dá)到增加銷售額的目的。但是，面向所有消費(fèi)者的廣泛性價(jià)格促銷只會讓消費(fèi)者將注意力集中到價(jià)格上。如何確定促銷折扣度，需要商家在短期銷售量和品牌忠誠度之間尋求一個(gè)平衡點(diǎn)，切不可為短時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益而影響企業(yè)長期的品牌建設(shè)和品牌資產(chǎn)的維護(hù)。假如企業(yè)推出的折扣量過大，吸引到的有可能不是他們的目標(biāo)消費(fèi)群，被吸引的新顧客會是因?yàn)榈土膬r(jià)格激發(fā)了他們的購買欲望，產(chǎn)生的將是短期效應(yīng)，一旦價(jià)格促銷結(jié)束，價(jià)格回升，依舊會失去那部分短期被吸引的消費(fèi)者。同時(shí)，由于過低的促銷價(jià)格還會令已經(jīng)購買這一品牌的消費(fèi)者產(chǎn)生被欺騙的感覺，而這部分消費(fèi)者原本是較容易培養(yǎng)品牌忠誠度的。因此，作為品牌的價(jià)格促銷，應(yīng)盡量避免價(jià)格促銷作為一種競爭手段，防止陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，而應(yīng)直接讓利于已經(jīng)有過品牌體驗(yàn)的老顧客，構(gòu)建與老顧客之間的情感聯(lián)系，這是培養(yǎng)忠誠消費(fèi)群的基礎(chǔ)[5]。這就要求企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格促銷時(shí)應(yīng)該有所側(cè)重，應(yīng)該以品牌、尤其是以品牌忠誠度為導(dǎo)向，把價(jià)格促銷作為回報(bào)已有消費(fèi)者的一部分，會更有利于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

（2）不同檔次品牌服裝應(yīng)采取不同的促銷手段。正確的價(jià)格促銷不但不會損害到品牌本身，而且能擴(kuò)大品牌的知名度[6]。因此，在實(shí)際操作中，應(yīng)該根據(jù)不同的品牌檔次，采取不同的價(jià)格促銷手段。建議將品牌服裝分為三類（高檔品牌服裝、中高檔品牌服裝、中低檔品牌服裝）首先，高檔的品牌服裝一般視為奢侈品。如果采取打折，只能降低品牌檔次，折價(jià)會起反作用。其次，針對中高檔品牌服裝，其主要消費(fèi)群體為企業(yè)高管、公司白領(lǐng)等。可以適當(dāng)、適時(shí)進(jìn)行打折促銷，但所打下來的折價(jià)應(yīng)該小，打折周期要長。還可以采取會員制、積分制等。最后，對于中低檔品牌服裝商家可以對目前轟炸式的打折方式進(jìn)行改進(jìn)，在提高服裝質(zhì)量的同時(shí)應(yīng)循序漸進(jìn)的減少打折頻率，增加打折周期，從而在促成銷售量的同時(shí)提高品牌檔次和品牌忠誠度。

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