國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)研究及理論評(píng)述

[摘 要]國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)理論源于全球化浪潮蔓延的20世紀(jì)90年代，由世界著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家、美國(guó)西北大學(xué)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利普·科特勒提出。國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)理論的提出拓展了營(yíng)銷(xiāo)理論研究的領(lǐng)域，為國(guó)家民族的發(fā)展提供了一種獨(dú)特的視角。本文梳理、回顧了國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)理論研究文獻(xiàn)，并對(duì)現(xiàn)有研究成果作了簡(jiǎn)要述評(píng)，認(rèn)為國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)理論的研究迫切需要理論工作者從現(xiàn)實(shí)中汲取營(yíng)養(yǎng)和素材，綜合政治學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)成果，進(jìn)行提煉與升華，豐富國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的理論內(nèi)涵。

[關(guān)鍵詞]國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)；國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；國(guó)家形象；軟實(shí)力；新公共管理

[中圖分類(lèi)號(hào)]F752 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）13-0005-03

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思想起始于20世紀(jì)初的美國(guó)，迄今已有百年歷史。隨著20世紀(jì)商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和方法從孕育、成長(zhǎng)到日趨成熟，迄今已形成較為完整的理論體系。從初期的消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到20世紀(jì)60年代的工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，70年代的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，80年代的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，到90年代的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和整合營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的重點(diǎn)也隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)生著巨大的變化。綜觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展歷程，基本上都是以企業(yè)為研究對(duì)象適應(yīng)企業(yè)贏利需要而提出或拓展開(kāi)來(lái)的。在全球化時(shí)代，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人才等資源的區(qū)域化乃至全球化流通以及“產(chǎn)業(yè)集聚”不可避免地將各個(gè)國(guó)家?guī)胍粓?chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中。為了在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)家也需要運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)思想和方法來(lái)進(jìn)行規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)。為了解決國(guó)家可持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題，學(xué)術(shù)界開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)國(guó)家發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。因此，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)的理念和方法來(lái)支持國(guó)家發(fā)展引起了廣泛重視，逐步產(chǎn)生了國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)命題。

通過(guò)對(duì)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)理論研究文獻(xiàn)的梳理和回顧，有助于我們追溯理論淵源，擴(kuò)展理論視野，深入開(kāi)展國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的理論研究。

1 國(guó)內(nèi)外國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)理論研究綜述

1.1 國(guó)外學(xué)者關(guān)于國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的研究

國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐早在第一次世界大戰(zhàn)時(shí)業(yè)已出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，一些國(guó)家意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)政策的重要性，以有所為、有所不為，從而使他國(guó)接受本國(guó)的目標(biāo)和理想。但國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)理論則發(fā)端于全球化浪潮風(fēng)起云涌的20世紀(jì)90年代。

1.1.1 國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)命題的提出

菲利普·科特勒[1]（Philip Kotler，1997）在《國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)——?jiǎng)?chuàng)造國(guó)家財(cái)富的戰(zhàn)略方法》中首次提出國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的概念。科特勒將宏觀經(jīng)濟(jì)政策和微觀廠(chǎng)商與消費(fèi)者行為緊密結(jié)合，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析方法，構(gòu)建了一個(gè)創(chuàng)造國(guó)家財(cái)富和促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略性框架?？铺乩账岢龅膰?guó)家營(yíng)銷(xiāo)理念側(cè)重于分析國(guó)家形象對(duì)一國(guó)產(chǎn)品與服務(wù)以及投資、商業(yè)、旅游的影響，并且評(píng)估了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理對(duì)于提升國(guó)家形象的作用。

1.1.2 國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)理論的拓展

約翰遜，約翰尼·K [2]（Johansson，JohnyK；1998）對(duì)菲利普·科特勒的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)理論作了闡述和評(píng)價(jià)，同時(shí)對(duì)科特勒的理論進(jìn)行了補(bǔ)充：①?lài)?guó)家營(yíng)銷(xiāo)不只是營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思維視角在國(guó)家層面的運(yùn)用，更需要一種全面營(yíng)銷(xiāo)、顧客導(dǎo)向的觀念；②國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的客體除了國(guó)外投資者、旅游者、企業(yè)，還有國(guó)內(nèi)輸出的產(chǎn)品和服務(wù)在國(guó)外的最終消費(fèi)者；③在國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中，不僅要以宏觀層面的SqEmxK/EMGtoe1qZxFfBCg==營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為指導(dǎo)，更需要輔之以具體的營(yíng)銷(xiāo)策略（4Ps）。斯特坎普[3]（Steenkamp，2001）研究了文化因素在國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)中的角色作用，強(qiáng)調(diào)從民族文化架構(gòu)視角來(lái)分析國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)所面臨的環(huán)境。他指出民族文化是國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)核心因素，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)測(cè)度民族文化對(duì)于國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的影響。

1.2 國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)理論命題的關(guān)聯(lián)性研究

國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)理論就本質(zhì)而言屬于宏觀管理理論的研究范疇，融合了新公共管理理論、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論、軟實(shí)力思想與國(guó)家形象理論等領(lǐng)域的理念，具有明顯的交叉性特征。

1.2.1 新公共管理理論

20世紀(jì)70年代以來(lái)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家面臨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展瓶頸和政府社會(huì)管理的無(wú)效率，迫切要求政府改革，新公共管理理論應(yīng)運(yùn)而生（戴維·奧斯本，特德·蓋布勒；2006）[4]。新公共管理理論將市場(chǎng)機(jī)制引入到國(guó)家宏觀管理過(guò)程中，國(guó)家的職能體現(xiàn)在為公民提供公共產(chǎn)品和服務(wù)并滿(mǎn)足其需求。此時(shí)，國(guó)家充當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)主體的角色，而公民則是其顧客，營(yíng)銷(xiāo)理論有了國(guó)家層面的意義?；趪?guó)家的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)理論延伸了新公共管理范式下國(guó)家的服務(wù)對(duì)象及其供給，國(guó)家作為營(yíng)銷(xiāo)主體，所面臨的需求不僅僅囿于國(guó)內(nèi)，更表現(xiàn)為國(guó)際范圍內(nèi)的需求，其供給則為包含了政治、經(jīng)濟(jì)、文化和制度因素的國(guó)家形象。

1.2.2 國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論

邁克爾·波特[5]（Michael E.Porter，1990）將競(jìng)爭(zhēng)理論從傳統(tǒng)的企業(yè)視角提升至宏觀的產(chǎn)業(yè)組織和國(guó)家層面，試圖基于國(guó)家的視角來(lái)解釋如何造就并保持可持續(xù)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)?；趯?duì)10個(gè)主要發(fā)達(dá)國(guó)家的研究，以企業(yè)生產(chǎn)率為出發(fā)點(diǎn)，波特首次對(duì)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)思想給出了理論解釋。波特從國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度拓寬了管理理論的視野，為管理理論的宏觀化提供了指導(dǎo)思想。

1.2.3 軟實(shí)力思想

約瑟夫·奈[6]（Joseph Nye，1990）在《Bound to Lead∶The Changing Nature of American Power》中首次明確提出并論述了軟實(shí)力的思想，把軟實(shí)力作為研究國(guó)際關(guān)系的概念并視為一種戰(zhàn)略思維工具。奈的軟實(shí)力思想主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：①?lài)?guó)家的形象建構(gòu)是建立在國(guó)家硬實(shí)力和軟實(shí)力共同、相互增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上的；②軟實(shí)力主要包括文化吸引力、意識(shí)形態(tài)或政治價(jià)值觀念感召力及塑造國(guó)際規(guī)則和決定政治議題的能力。奈的軟實(shí)力思想提供了一種分析國(guó)家在國(guó)際舞臺(tái)上的權(quán)力地位的重要思路，它引導(dǎo)人們關(guān)注那些抽象和非物質(zhì)性的權(quán)力因素，進(jìn)一步豐富了人們對(duì)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)家實(shí)力的認(rèn)識(shí)。

1.2.4 國(guó)家形象

肯尼斯·鮑爾丁[7]（Kenneth Boulding，1959）基于國(guó)際體系的視角來(lái)研究國(guó)家形象及國(guó)家的公共關(guān)系。鮑爾丁對(duì)國(guó)家形象做了系統(tǒng)性的研究：①?lài)?guó)家形象是一個(gè)國(guó)家對(duì)自己的認(rèn)知以及國(guó)際體系中其他行為體對(duì)其認(rèn)知的結(jié)合，它是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果，是一個(gè)結(jié)構(gòu)十分明確的信息資本；②國(guó)家形象作為一種主觀印象，實(shí)際上構(gòu)成了人們對(duì)于一個(gè)國(guó)家及其民眾的心理預(yù)設(shè)。

1.3 國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的研究

國(guó)外學(xué)者于20世紀(jì)90年代后期就提出了國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的概念，而直到21世紀(jì)初我國(guó)學(xué)者才開(kāi)始關(guān)注這一領(lǐng)域。尤其在2008年北京奧運(yùn)會(huì)及2010年上海世博會(huì)期間，國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題被社會(huì)各界人士廣泛關(guān)注，但是鮮有學(xué)者對(duì)這一概念及其應(yīng)用做出系統(tǒng)的、科學(xué)的探究。到目前為止，我國(guó)學(xué)者關(guān)于國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的研究文獻(xiàn)不多，主要集中于國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)概念的解讀以及如何運(yùn)用國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)理念提升國(guó)家形象。

1.3.1 國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵解讀

國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)概念的產(chǎn)生與民族國(guó)家的興起與發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)密切相關(guān)，包含國(guó)家硬實(shí)力營(yíng)銷(xiāo)和國(guó)家軟實(shí)力營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方面，并表現(xiàn)為作為營(yíng)銷(xiāo)主體的國(guó)家塑造國(guó)家形象及其價(jià)值，而且向營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象國(guó)家進(jìn)行傳遞與影響，以實(shí)現(xiàn)綜合國(guó)力最大化的行為與過(guò)程（聶元昆，張海軍；2012）[8]。國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)是國(guó)家整體層面的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和日常生活價(jià)值觀念對(duì)外宣傳的過(guò)程（郭國(guó)慶，2010）[9]，其終目的是為該國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)勁的助推力量。

1.3.2 國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)策略與基本路徑

國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)屬于宏觀層面的營(yíng)銷(xiāo)模式，其實(shí)施策略包括：①基于營(yíng)銷(xiāo)定位塑造國(guó)家品牌；②組建國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)支持機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；③加快產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；④樹(shù)立和諧、共贏的國(guó)家形象。從國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的主體來(lái)看，存在三條基本的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)路徑：政府路徑、組織路徑、公民路徑（聶元昆，張海軍；2012）[8]。

1.4 國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)理論的相關(guān)研究

1.4.1 國(guó)家形象建構(gòu)

國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家綜合實(shí)力和民族精神的表現(xiàn)和象征（張苾蕪，2011）[10]，是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力的集中體現(xiàn)，在某種程度上影響國(guó)家的實(shí)力或權(quán)利，其主要表現(xiàn)為國(guó)際社會(huì)對(duì)一個(gè)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、外交與自然要素的綜合認(rèn)知與評(píng)價(jià)。國(guó)家形象兼具價(jià)值性功能和工具性功能，塑造積極的國(guó)家形象是一種將國(guó)家硬實(shí)力與軟實(shí)力、國(guó)家價(jià)值觀與國(guó)家利益相互結(jié)合和相互促進(jìn)，使之得以?xún)?nèi)外兼顧、名利雙贏的國(guó)力運(yùn)作過(guò)程。

1.4.2 國(guó)家公共關(guān)系理論

國(guó)家是構(gòu)成世界格局的基本單位，國(guó)與國(guó)之間有明顯的異質(zhì)性特征并為國(guó)家利益而進(jìn)行國(guó)際博弈，國(guó)家公共關(guān)系則是維護(hù)世界格局平衡的基礎(chǔ)。國(guó)家公共關(guān)系是一種特殊的政府管理職能，國(guó)家之間通過(guò)公共關(guān)系建立并保持相互的交流、理解、認(rèn)同與合作的機(jī)制與模式來(lái)更好地實(shí)現(xiàn)它們的共同利益（張苾蕪，2011）[10]。作為國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的國(guó)家形象基于國(guó)家公共關(guān)系并作用于國(guó)家公共關(guān)系。

1.5 國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)家形象、軟實(shí)力相互關(guān)系研究

國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)家形象與軟實(shí)力之間表現(xiàn)出交叉的相互作用：國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于硬實(shí)力和軟實(shí)力兩個(gè)方面，硬實(shí)力是核心，軟實(shí)力是靈魂，國(guó)家形象是軟實(shí)力的重要構(gòu)成，國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)是塑造和提升國(guó)家形象的基本手段（汪濤，鄧勁；2010）[11]。

2 對(duì)當(dāng)前國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)理論研究的評(píng)述

2.1 國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)理論的背景

2.1.1 現(xiàn)實(shí)背景

“冷戰(zhàn)”結(jié)束后，世界主要國(guó)家和地區(qū)都將注意力從軍事和政治斗爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)發(fā)展上來(lái)了，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)也從政治轉(zhuǎn)移到國(guó)家財(cái)富上了。在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，全球出現(xiàn)了六大趨勢(shì)：全球互相依存、保護(hù)主義抬頭和區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織盛行、跨國(guó)公司迅速發(fā)展、政策沖突和民族沖突凸顯、技術(shù)進(jìn)步加速、環(huán)境意識(shí)增強(qiáng)。這些趨勢(shì)影響著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的變革。全球化的蔓延以及主要發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)增速放緩，要求國(guó)家政府在發(fā)展問(wèn)題上扮演更加重要的角色，積極地參與全球合作，謀求共贏，探尋經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展之路。

2.1.2 理論背景

20世紀(jì)80年代以來(lái)，新公共管理理論、政府再造、新公共服務(wù)理論、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論分別從不同的角度出發(fā)，試圖尋找國(guó)家和社會(huì)發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。這些理論突破了微觀管理理論的局限性，將管理理論提升到國(guó)家主體層面，促進(jìn)了管理理論的宏觀化拓展。在新時(shí)期的理論與實(shí)踐背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的要求，營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了重大變革，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從概念到內(nèi)容逐漸發(fā)生了深刻的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念日益凸顯。

2.2 國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)文獻(xiàn)研究的意義

國(guó)內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)從不同的角度闡釋了對(duì)于國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的理解，對(duì)推動(dòng)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展具有積極的指導(dǎo)意義。國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的提出豐富了營(yíng)銷(xiāo)理論的內(nèi)涵，促進(jìn)了傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)理論向宏觀營(yíng)銷(xiāo)理論方向的拓展與延伸，為營(yíng)銷(xiāo)理論的研究提供了一個(gè)全新的視角。

從文獻(xiàn)中可以看出，以科特勒為代表的國(guó)外學(xué)者在20世紀(jì)90年代初將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論引入國(guó)家的經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域，不僅拓展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究領(lǐng)域，也為國(guó)家發(fā)展方向提供了新的思路。此外，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、國(guó)家形象構(gòu)建、軟實(shí)力等方面的研究拓寬了國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的視野。近年來(lái)，隨著全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，越來(lái)越多的學(xué)者投入到這方面的研究中來(lái)。

2.3 國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)及其相關(guān)文獻(xiàn)研究存在的問(wèn)題

（1）國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)研究在國(guó)外不足20年，在我國(guó)則起步更晚，目前的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)理論尚在發(fā)展過(guò)程中，理論框架需要深入探索。國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)理論的綜合，客觀上可以從現(xiàn)存的營(yíng)銷(xiāo)理論體系中尋求支持，同時(shí)聯(lián)系實(shí)際進(jìn)行理論的拓展與創(chuàng)新。

（2）目前除冠以國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)理論命題的研究外，相關(guān)研究還有國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力、軟實(shí)力和硬實(shí)力、國(guó)家形象、和諧營(yíng)銷(xiāo)等政治學(xué)、傳播學(xué)的成果，對(duì)國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的理論研究皆有積極的作用，需要高屋建瓴地進(jìn)行理論梳理與綜合。

（3）現(xiàn)階段的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)理論研究多偏重于規(guī)范研究和定性研究，缺乏相關(guān)的實(shí)證研究和定量研究，尤其缺乏關(guān)于國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)維度的分析和效度的測(cè)定。

3 研究展望

國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)理論最初由世界著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家、美國(guó)西北大學(xué)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利普·科特勒提出。這一理論的提出拓展了營(yíng)銷(xiāo)理論研究的領(lǐng)域，目前的研究仍然處于深入探索和不斷發(fā)展之中。

歷史上后起大國(guó)的崛起，往往導(dǎo)致既存的世界秩序的變革，甚至引發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)。我國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)，始終奉行和平崛起的發(fā)展戰(zhàn)略，不會(huì)也不需要采用爭(zhēng)霸或損害別國(guó)利益的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)。國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)是宣傳國(guó)家形象、倡導(dǎo)和平崛起、提升國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)通過(guò)孔子學(xué)院、北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、國(guó)家形象宣傳片等一系列國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)行為，有力地展示了我國(guó)繁榮發(fā)展、民主進(jìn)步、文明開(kāi)放、和平和諧的國(guó)家形象。

我國(guó)日益豐富多彩的國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，迫切需要理論工作者從現(xiàn)實(shí)中汲取營(yíng)養(yǎng)和挖掘素材，綜合政治學(xué)、傳播學(xué)、文化學(xué)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)成果，進(jìn)行提煉與升華，豐富國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)的理論內(nèi)涵。

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