新媒渠

[摘 要]新媒渠作為一種全新商業(yè)模式，在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中發(fā)揮了積極作用。本文結(jié)合整合營銷傳播理論，對傳統(tǒng)的營銷傳播模式進(jìn)行客觀分析，對新媒渠應(yīng)用的創(chuàng)新模式等相關(guān)問題進(jìn)行分析與闡述，以更好地指導(dǎo)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場營銷發(fā)展，發(fā)揮新媒渠在整合營銷傳播中的重要價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]新媒渠；整合營銷傳播；理論；創(chuàng)新

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）5-0020-02

1 整合營銷傳播的核心

所謂“整合營銷傳播”，主要探討如何實(shí)現(xiàn)有效的信息傳遞過程，最終能夠改進(jìn)他人的行為理論和認(rèn)知；為了實(shí)現(xiàn)“有效性”目標(biāo)，應(yīng)該了解對方需要什么樣的信息、通過什么樣的渠道獲取信息，信息對其行為產(chǎn)生的效果等，實(shí)現(xiàn)各種傳播渠道、傳播方法和傳播手段的有機(jī)結(jié)合，更好地落實(shí)傳播目標(biāo)。關(guān)于整合營銷傳播的內(nèi)涵，可概括為如下幾點(diǎn)：

（1）針對當(dāng)前營銷活動(dòng)的實(shí)際情況，強(qiáng)調(diào)了傳播溝通過程；營銷的最基本目標(biāo)在于培育品牌的重視度，這些都離不開有效的傳播及雙向溝通。

（2）以客戶為中心點(diǎn)，企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)逐漸從自我中心過渡到客戶中心，客觀考慮客戶的實(shí)際需求，從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)考慮客戶的感受；實(shí)際上，客戶中心是一個(gè)系統(tǒng)性的概念，它涉及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、定價(jià)等諸多環(huán)節(jié)，那么如何實(shí)現(xiàn)真正的客戶中心，也是整合營銷傳播中研究的重點(diǎn)內(nèi)容。在整合營銷傳播理論中，強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用，與消費(fèi)者構(gòu)建“一對一”互動(dòng)的模式，除了了解客戶需求以外，還要切實(shí)改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，才能更好地滿足市場發(fā)展需求。同時(shí)這種新型關(guān)系的建立也需要客戶檔案的支持，包括客戶基本信息、信用能力、購買歷史等；當(dāng)了解客戶的基本信息之后，可通過直接營銷模式吸引客戶，如郵寄廣告、電話營銷，提高營銷的針對性。

（3）落實(shí)整合概念。過去，企業(yè)傳播手段局限于廣告，而隨著國內(nèi)市場競爭越來越激烈，無論是產(chǎn)品、價(jià)格還是營銷手段，都產(chǎn)生了同質(zhì)化特征，相互模仿的現(xiàn)象非常突出，無法體現(xiàn)差異化優(yōu)勢；在這種模式下，品牌就成為企業(yè)的殺手锏，是擁有市場的必備法寶；雖然技術(shù)、產(chǎn)品可以被模仿，但是客戶心目中的品牌形象卻很難動(dòng)搖。例如我國一些著名的家電企業(yè)，就是憑借品牌的影響力而發(fā)展壯大。應(yīng)該意識(shí)到，在當(dāng)前全新市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的背景下，產(chǎn)品正逐漸走向品牌化道路，品牌也成為企業(yè)培育核心競爭力的重要內(nèi)容之一，因此如何塑造品牌基本成為市場營銷的核心任務(wù)，通過傳播工具則實(shí)現(xiàn)品牌塑造過程。

2 “新媒渠”的理論

“新媒渠”理論是總結(jié)了20世紀(jì)最初十年中上百個(gè)企業(yè)的營銷創(chuàng)新案例，在此基礎(chǔ)上提出的具有原創(chuàng)性質(zhì)的營銷理論。在新媒渠中，利用了媒體的龐大信息量優(yōu)勢，再加上當(dāng)前較快捷、較穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)渠道，發(fā)揮了產(chǎn)品銷售在信息流、物流、商流及資金流等領(lǐng)域的作用。通過新媒渠，在廣告商與客戶之間搭建了溝通的橋梁，廣告商進(jìn)行客戶甄別、市場分析、營銷規(guī)劃、產(chǎn)品代理及活動(dòng)實(shí)施等，提供了一系列的專業(yè)渠道服務(wù)。

在“新媒渠”理論應(yīng)用中，提到了“媒體”也就是傳媒單位，可包括五種類型：①傳統(tǒng)的廣播、電視或報(bào)紙媒體；②移動(dòng)通信如手機(jī)報(bào)、飛信、彩信、短信；③互聯(lián)網(wǎng)；④人際傳播媒體；⑤服務(wù)行業(yè)傳播，如郵政、機(jī)場、銀行、酒店等場所。與傳統(tǒng)的媒體及渠道相比，采用新媒渠實(shí)現(xiàn)了廣告主和廣告受眾之間的信息直接傳播，為物流傳遞提供了便捷通道，同時(shí)也更利于廣告主開拓市場、客觀規(guī)劃整體市場，優(yōu)化產(chǎn)品銷售服務(wù)等；通過實(shí)現(xiàn)多方資源的優(yōu)化整合，媒體基本完成了從信息發(fā)布者過渡為交易中介方的過程，逐漸轉(zhuǎn)型成為了全面營銷服務(wù)商，形成高效率、低成本的資源整合，為企業(yè)推廣產(chǎn)品與服務(wù)搭建交易平臺(tái)，同時(shí)也沖擊了傳統(tǒng)的廣告發(fā)布渠道，但是對于一些資源與能力有限的中小企業(yè)來說，在開拓全國市場或者國際性市場時(shí)，新媒渠是優(yōu)先選擇的傳播工具，以客戶需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)營銷的優(yōu)化和創(chuàng)新。

3 整合營銷傳播中的新媒渠應(yīng)用現(xiàn)狀

3.1 缺乏對整合營銷傳播的重視程度

以我國當(dāng)前企業(yè)營銷傳播的實(shí)際情況來看，沒有形成運(yùn)用整合營銷傳播的觀念，沒能堅(jiān)持以客戶為中心，而是繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的營銷傳播理論，堅(jiān)持“4P”核心，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷（promotion），將產(chǎn)品導(dǎo)向作用放在首位，遵循從內(nèi)到外的營銷原則，過于強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的質(zhì)量，企圖通過控制成本、改革生產(chǎn)線等方式占領(lǐng)市場，但是在當(dāng)前全球信息一體化的趨勢下，傳統(tǒng)營銷模式出現(xiàn)了諸多弊端。眾所周知，消費(fèi)者是整合營銷的核心與出發(fā)點(diǎn)，任何一種營銷脫離消費(fèi)者而企圖獨(dú)立存在，都將失去原本意義。

3.2 企業(yè)的市場發(fā)展過于簡單

結(jié)合當(dāng)前外部市場的需求及媒介環(huán)境，雖然我國市場飛速發(fā)展，但是與發(fā)達(dá)國家成功經(jīng)驗(yàn)相比，仍處于單一化的階段；沒有實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)市場的細(xì)致劃分，忽略了消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)關(guān)系；市場環(huán)境實(shí)現(xiàn)了從渠道競爭到品牌推廣的轉(zhuǎn)變，但是對整合營銷的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足；從媒介環(huán)境發(fā)展的整體來看，媒介手段發(fā)展也存在缺陷，在網(wǎng)絡(luò)營銷中也有所不足，而由于新媒體發(fā)展并不完善，給開展直復(fù)營銷、人員推銷等帶來了阻礙與麻煩；若想真正實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播，必須實(shí)現(xiàn)各個(gè)媒體的高度配合，在成熟、完善的媒介市場中開展，才能確保整合營銷傳播的順利進(jìn)行。

4 完善整合營銷傳播中新媒渠的方法與途徑

由于當(dāng)前終端的競爭非常激烈，如何更好地吸引消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，已成為整合營銷中亟待思考的問題；通過應(yīng)用新媒渠，創(chuàng)造貼近消費(fèi)者的渠道，強(qiáng)化和消費(fèi)者之間的溝通，營造一個(gè)主動(dòng)體驗(yàn)、主動(dòng)消費(fèi)的環(huán)境，讓消費(fèi)更易于接受產(chǎn)品和服務(wù)。因此，運(yùn)用新媒渠，優(yōu)化了以消費(fèi)者為核心的導(dǎo)向傳播，實(shí)現(xiàn)了渠道的創(chuàng)新模式。

4.1 樹立科學(xué)的整合營銷目標(biāo)

在整合營銷傳播中，協(xié)調(diào)控制了企業(yè)的各種活動(dòng)，形成一個(gè)完整性主體，確保企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)圍繞核心內(nèi)容開展，有效增強(qiáng)傳遞的效果，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)可度、信任度。以“麥肯錫”進(jìn)入中國之前的狀態(tài)來看，大多處于策劃階段，強(qiáng)調(diào)了“公關(guān)熱”、“廣告熱”，但是各種策劃逐漸走向下坡路，人們已經(jīng)不再熱衷于“策劃”，對其的信任度也大幅度下降。在這一情況下，從20世紀(jì)90年代以來，我國有關(guān)策劃的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化、規(guī)范化，重新思考整合營銷傳播理論，并客觀分析營銷評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，重新樹立了科學(xué)的營銷目標(biāo)。這一觀念的創(chuàng)新，對企業(yè)傳播具有重要意義。

4.2 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的媒體化發(fā)展

奠定在中國營銷傳播觀念的基礎(chǔ)上，其中提出了由營銷者單向投入廣告、采取銷售推廣措施，轉(zhuǎn)變?yōu)槔蒙缃幻襟w、手機(jī)媒體等互動(dòng)性工具與消費(fèi)者溝通，通過各種媒體方式實(shí)現(xiàn)和客戶之間的對話，了解客戶的實(shí)際需求，有針對性地采取銷售方法，吸引客戶、留住客戶，更好地獲得客戶信任與認(rèn)可。企業(yè)的長久性發(fā)展，離不開專業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的溝通，樹立良好的企業(yè)形象，直接將產(chǎn)品、服務(wù)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)信息共享。而運(yùn)用“新媒渠”，恰是在企業(yè)和客戶之間搭建了橋梁。

4.3 媒體的渠道化傾向

企業(yè)在開展傳播活動(dòng)過程中，通過整合營銷傳播手段與消費(fèi)者溝通，刺激消費(fèi)者的購買欲望。在傳統(tǒng)的媒體中，廣告不能立馬產(chǎn)生銷售效應(yīng)，而企業(yè)也無法判定投入的廣告到底發(fā)揮多大作用；同時(shí)，傳統(tǒng)廣告媒體的費(fèi)用越來越高，在企業(yè)企圖通過低成本發(fā)展的前提下，正努力尋找更適合的銷售渠道，以便消費(fèi)者可以更快獲得信息，并及時(shí)接觸媒體中介紹的產(chǎn)品，通過“新媒渠”手段，結(jié)合了媒體與渠道，實(shí)現(xiàn)了購買過程的優(yōu)化。

4.4 發(fā)揮渠道的平臺(tái)作用

以我國報(bào)業(yè)的發(fā)展為例，在當(dāng)前新媒體環(huán)境發(fā)展的背景下，給傳統(tǒng)報(bào)業(yè)帶來沖擊，但是客觀來看，報(bào)紙發(fā)展的最大挑戰(zhàn)和阻礙來自自身定位，如果僅定位于報(bào)紙而非整合平臺(tái)，將難以獲得超越性發(fā)展。從報(bào)業(yè)發(fā)展拓展到中小企業(yè)發(fā)展，通過“新媒渠”方式整合各方資源，為更多能力有限、資源不足的企業(yè)開拓市場提供傳播工具，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率的整合營銷。

5 結(jié)論與思考

以我國企業(yè)的營銷模式來看，雖然逐漸意識(shí)到整合營銷傳播的重要性，但是仍然受到傳統(tǒng)觀念和方法的禁錮，沒有真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部部門、企業(yè)外部代理之間的有機(jī)整合，難以確保整合營銷傳播的全面進(jìn)行。而“新媒渠”概念的提出，為整合傳播營銷提供了全新模式、全新渠道，改變了傳統(tǒng)的營銷傳播手段，促進(jìn)整合營銷傳播步入一個(gè)新層次。通過企業(yè)與企業(yè)之間的整合，實(shí)現(xiàn)了信息流、資金流、商流與物流的創(chuàng)新。以當(dāng)前我們所熟悉的電子營銷模式網(wǎng)絡(luò)購物為例，如淘寶網(wǎng)、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等，都采用了“傳播+渠道”的全新整合方法，實(shí)現(xiàn)了“所見即所得”的效果，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的需求保持一致，因此走向了成功之路。但是對于實(shí)體銷售來說，“新媒渠”就是必經(jīng)之路，是真正的“傳播+渠道”，也比網(wǎng)絡(luò)模式更具真實(shí)性、體驗(yàn)性和便捷性。因此，積極運(yùn)用“新媒渠”，是實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播創(chuàng)新的必經(jīng)之路。

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