基于消費(fèi)者需求的奢侈品市場營銷策略

[摘 要]隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速增長和人們生活水平的提高，中國消費(fèi)者成為奢侈品市場上不可忽視的力量。奢侈品品牌如何在中國市場上獲得成功，關(guān)鍵是深度分析中國消費(fèi)者的需求，在此基礎(chǔ)上制定行之有效的營銷策略。

[關(guān)鍵詞]奢侈品；消費(fèi)者需求；營銷策略

[中圖分類號]F712 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）5-0015-03

近十年，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長和人民生活水平的整體提高，中國消費(fèi)者成為奢侈品市場上不可忽視的力量。據(jù)貝恩公司2012年12月18日發(fā)布《中國奢侈品市場研究報告》，在歐元匯率走低和境外旅游升溫刺激下，中國消費(fèi)者已成為世界最大的奢侈品消費(fèi)群體，購買了全球25%的奢侈品。中國奢侈品市場規(guī)模已超過日本，在全球位居第二僅次于美國。

如今，在中國，奢侈品消費(fèi)幾乎引起社會各方面的關(guān)注，上至經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會學(xué)家甚至歷史學(xué)家從各學(xué)科的理論高度出發(fā)分析這一現(xiàn)象，中間層次的各種媒體也把國人對于奢侈品的狂熱作為新聞切入點，下到各收入層次的消費(fèi)者已經(jīng)消費(fèi)過或期望消費(fèi)奢侈品。

在當(dāng)前背景之下，國人追求的奢侈品仍以歐美成熟品牌為主，國內(nèi)自主品牌的奢侈品尚未形成氣候，仍需突破發(fā)展。不管是歐美成熟品牌還是國內(nèi)自主品牌，要想在中國市場上獲得成功，關(guān)鍵在于深度分析中國消費(fèi)者的需求，其中既包括作為消費(fèi)者的一般需求，也包括基于文化傳統(tǒng)的特殊需求。在分析中國消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上，制定符合本品牌或本企業(yè)的市場營銷策略。

1 奢侈品市場營銷的內(nèi)涵

奢侈源于拉丁詞LUXUS，原意指“閃光的并具有極強(qiáng)的繁殖力及非凡的創(chuàng)造力”。奢侈品起源于17世紀(jì)初的法國，起初是王室貴族的大吃大喝，后發(fā)展到建筑裝飾及服裝消費(fèi)的奢侈。實際上，一件產(chǎn)品奢侈與否，對于不同的消費(fèi)者是具有不同的意義的，因此，奢侈品本身具有相對性和主觀性的特征。此外，在不同的時代背景之下，奢侈與否也是有差異的，計劃經(jīng)濟(jì)年代的“電燈電話，樓上樓下”是很多人夢想的生活方式，在今天已然是稀松平常。所以，奢侈品又具有時代性的特征。正是由于奢侈品的上述特征，使得至今并沒有一個公認(rèn)的定義可以涵蓋全部。從不同的角度出發(fā)，各相關(guān)學(xué)科都可以給出一個定義。現(xiàn)在國際上對奢侈品（Luxury）的定義是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品。奢侈品在經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看，奢侈品又是指無形價值/有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。奢侈品的消費(fèi)是一種高檔消費(fèi)的行為，奢侈品這個詞本身并無貶義。

既然奢侈品是稀缺的、珍奇的，那么它還需要市場營銷嗎？答案是肯定的。因為奢侈品雖然稀缺珍奇，但同時又是非生活必需品。作為非生活必需品，我們必須給消費(fèi)者以消費(fèi)的理由，這離不開市場營銷。同時，在瞬息萬變的市場上，奢侈品同樣面臨來自各方面的競爭。首先市場環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境變化可以帶來機(jī)遇，也可能帶來威脅，怎樣把握機(jī)遇，又怎樣把威脅變?yōu)闄C(jī)會，是至關(guān)重要的。其次是來自競爭者的威脅。再次就是消費(fèi)者的需求。

所謂奢侈品市場營銷，在中國，是指奢侈品企業(yè)在經(jīng)營管理過程中，根據(jù)其所處的市場環(huán)境，對企業(yè)的營銷目標(biāo)及達(dá)到目標(biāo)的途徑方法所做出的總體性規(guī)劃。奢侈品市場營銷并不是單純地賣出產(chǎn)品問題，它必須把營銷戰(zhàn)略理念貫穿于奢侈品經(jīng)營活動的每一個環(huán)節(jié)中。奢侈品營銷的核心思想是：奢侈品必須適應(yīng)不斷變化的市場并及時作出正確的反應(yīng)，以最好的產(chǎn)品、更佳的服務(wù)、最適合的渠道和最切合實際的促銷方式將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者手中。在此需要注意的是，奢侈品雖然稀缺但非生活必需的特點，決定了奢侈品市場仍然是買方市場，因此，在諸多需要考慮的因素中，消費(fèi)者需求是基礎(chǔ)。基于消費(fèi)者需求，奢侈品如何進(jìn)行市場營銷，關(guān)鍵在于以下兩方面：首先是按照奢侈品市場消費(fèi)者需求的差異進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)而選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行有效的市場定位；其次是選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷組合策略。

2 奢侈品市場細(xì)分策略

2.1 選擇市場細(xì)分策略的客觀背景

2.1.1 消費(fèi)者需求的差異性

在現(xiàn)實中，并不是所有的消費(fèi)者需求都是相同的，理論上，只要存在兩個或兩個以上的消費(fèi)者，需求就會不同。由于消費(fèi)者需求、欲望、動機(jī)以及購買行為表現(xiàn)出差異性，所以對消費(fèi)者需求的滿足也應(yīng)表現(xiàn)出差異性。這是市場細(xì)分的內(nèi)在基礎(chǔ)。

2.1.2 奢侈品企業(yè)進(jìn)行有效市場競爭的需要

任何企業(yè)都不可能把所有的消費(fèi)者當(dāng)做自己的目標(biāo)消費(fèi)者。必須要選擇對自己有利的細(xì)分市場，集中資源制定有效的策略，才能取得競爭優(yōu)勢。這是市場細(xì)分的外在基礎(chǔ)。

2.2 消費(fèi)者市場細(xì)分

進(jìn)行市場細(xì)分必須找到合理、科學(xué)的細(xì)分依據(jù)，奢侈品市場也不例外。就奢侈品市場來說，細(xì)分市場不外乎依據(jù)以下因素：地理因素、人口因素、消費(fèi)心理因素、消費(fèi)行為因素等。依據(jù)這些因素，奢侈品消費(fèi)者市場就可以進(jìn)行地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分等形式。

2.2.1 地理細(xì)分

按地理細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)在于，不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化偏好都是不同的。目前，中國的奢侈品市場已經(jīng)發(fā)生分化。對于較為發(fā)達(dá)的一線城市的消費(fèi)者而言，他們較早接觸奢侈品，當(dāng)二、三線城市的消費(fèi)者也開始消費(fèi)這些奢侈品的時候，他們的消費(fèi)就發(fā)生了變化，比如從一些耳熟能詳?shù)纳莩奁忿D(zhuǎn)向在國內(nèi)知名度不高的奢侈品，或者轉(zhuǎn)向定制。而作為剛剛接觸奢侈品的二、三線城市的消費(fèi)者而言，買名牌就必須要展示LOGO，要高調(diào)一些。

2.2.2 人口細(xì)分

按人口變量進(jìn)行市場細(xì)分一直是市場細(xì)分中較常用的方式。人口的年齡、性別、受教育程度、收入水平的差異，其消費(fèi)需求也呈現(xiàn)較大的不同。這些人口變量和奢侈品的自身定位有關(guān)。奢侈品企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品或品牌的定位在這些因素里有所側(cè)重取舍。一般而言，既然是奢侈品，其定位都是高端，但在中國市場上，奢侈品消費(fèi)者的人口特征卻呈現(xiàn)出不同于歐美國家的特點。比如在年齡上，西方發(fā)達(dá)國家的奢侈品消費(fèi)者一般集中在40～60歲，但在中國，卻以40歲以下的年輕新貴為主，平均月收入在5000元～5萬元，年齡在25～40歲的高學(xué)歷、高收入人群是奢侈品消費(fèi)的主要力量。

2.2.3 心理細(xì)分

即按照消費(fèi)者的動機(jī)、個性、生活方式等心理變量來細(xì)分市場。近年來隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速增長，社會上出現(xiàn)一批較富裕人群。正如20世紀(jì)的美國富人，今天中國的富裕階層手中握有大量財富，但投資通路越來越小，加上通貨膨脹的壓力，導(dǎo)致了富人階層對于奢侈品的瘋狂購買，造就了今天的作為世界第二大奢侈品消費(fèi)國的中國。實際上，不論哪一個社會階層，都存在奢侈品的購買行為，只不過動機(jī)有所不同。比如富人購買奢侈品更多的是出于炫耀型的消費(fèi)，而中產(chǎn)者出于對于更高生活品質(zhì)的羨慕和追求，購買奢侈品是出于模仿型動機(jī)，即使是收入較低的人群也存在奢侈品的購買，只不過此奢侈品與彼奢侈品不同，體現(xiàn)了“奢侈品”這個概念的相對性特征。因此，結(jié)合影響消費(fèi)者購買奢侈品的人口因素，奢侈品品牌應(yīng)該注意中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

2.2.4 行為細(xì)分

即按照消費(fèi)者購買奢侈品的方式、地點、頻率以及對某一產(chǎn)品或品牌的忠誠度等行為變量來細(xì)分市場?！吨袊?jīng)營報》聯(lián)合財富品質(zhì)研究院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者對于奢侈品品牌的忠誠度低于其他國家的消費(fèi)者。對于很多中國消費(fèi)者而言，只要品牌是大的就是好的，就是時尚和流行，而較少集中在一個或幾個品牌大量連續(xù)購買。另外在購買奢侈品的方式、地點方面，因為出境游的快速增長，境外消費(fèi)奢侈品消費(fèi)增長很快。貝恩公司在《中國奢侈品市場研究報告》中指出，2012年中國內(nèi)地奢侈品銷售量增長7%，但境外奢侈品消費(fèi)指數(shù)卻增長了31%。另外，由于信息技術(shù)、物流產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，未曾出境游的消費(fèi)者選擇了“海淘”等網(wǎng)絡(luò)購物方式。

奢侈品消費(fèi)者細(xì)分一定要具有營銷意義，能滿足奢侈品企業(yè)選擇目標(biāo)市場的需要，這就要求市場細(xì)分必須有效。市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。消費(fèi)者市場細(xì)分之后，企業(yè)并不需要把所有的細(xì)分市場都作為自己的目標(biāo)市場，只需根據(jù)自身產(chǎn)品特點以及實力和競爭能力，在眾多細(xì)分市場中選擇有利的市場作為目標(biāo)市場。奢侈品企業(yè)在確定目標(biāo)市場之后，需要在目標(biāo)市場上定位。市場定位是20世紀(jì)70年代美國學(xué)者阿爾·賴斯提出的營銷學(xué)概念。其核心含義是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上的競爭者狀況，針對顧客對某些屬性的重視程度而為本企業(yè)制定的與眾不同的營銷特色。就成熟的奢侈品而言，在國際市場上都已有成功的定位，具體在中國市場上，應(yīng)該是以固有定位選擇合適的細(xì)分市場還是根據(jù)中國消費(fèi)者的特點重新定位，在現(xiàn)實中皆有例證。

3 奢侈品市場營銷組合

營銷組合的四個要素是：產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion），即4P，奢侈品營銷組合也可以4P理論為分析框架。

3.1 產(chǎn)品策略

奢侈品本身定位高端，打造并保持一流的產(chǎn)品質(zhì)量是保證奢侈品品牌長盛不衰的前提。市場上成熟品牌的奢侈品的質(zhì)量都是過硬的，但市場表現(xiàn)卻不同。究其原因在于，第一，即使是奢侈品，也應(yīng)該立足于消費(fèi)者的現(xiàn)實需求?？v觀國際成功的奢侈品品牌，其品類集中于汽車、鐘表、服裝、箱包、化妝品、筆等。這些類型的產(chǎn)品是大多數(shù)人的日常所需，所以消費(fèi)者雖然是高價購買，但是這件商品時時都在使用，因此提升了它的性價比。反觀我們國內(nèi)某些產(chǎn)品，比如玉石、絲綢，在歷史上也曾是西方的奢侈品，但今天在市場上遭遇尷尬境地，很大一部分原因在于其產(chǎn)品忽視了最普遍的現(xiàn)實需求。第二，既然是奢侈品，一定要堅守高端。目前，有些奢侈品品牌采取品牌延伸，很多品類都想涉及，但結(jié)果卻是延伸產(chǎn)品沒有做好，反而失去了基礎(chǔ)產(chǎn)品的市場地位，陷入了落日黃昏的境地。奢侈品一旦失去了高端產(chǎn)品代言的地位，就不復(fù)奢侈了。

3.2 價格策略

奢侈本身就包含了價格高的含義。正是因為常人難以企及的高價格，奢侈品才塑造了產(chǎn)品在市場上的地位，引起消費(fèi)者的追逐。奢侈品不會將所有的消費(fèi)者都當(dāng)做自己的目標(biāo)市場，只有高端消費(fèi)者才是奢侈品的目標(biāo)市場。較有經(jīng)濟(jì)實力或社會地位較高的人怎樣才能顯示與其他人的差別呢？消費(fèi)是一個簡單方便的方式。而奢侈品的高價、稀缺甚至獨特的品牌文化恰好迎合了他們的需求。于是兩者不謀而合。對于當(dāng)前中國市場上的奢侈品消費(fèi)者，尤其是在初級消費(fèi)階段的消費(fèi)者，完全不懂品牌歷史、品牌文化和品牌價值還去瘋狂地追求購買，很大一部分原因在于奢侈品的高價位迎合了他們的這種需求。這正符合市場營銷學(xué)的“聲望定價策略”，以聲望定高價，以高價揚(yáng)聲望。

3.3 渠道策略

在渠道方面，奢侈品不應(yīng)追求對于市場的全面覆蓋。在現(xiàn)實中也確實是這樣，從奢侈品進(jìn)入中國的歷程可以看出。最初進(jìn)入中國的奢侈品一般都是在一線城市開設(shè)專賣店或進(jìn)駐大型賣場，當(dāng)一線城市市場飽和之后，近幾年開始進(jìn)軍經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的二、三線城市。開設(shè)統(tǒng)一的品牌專賣店或自營店的方式，便于企業(yè)對門店統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理，也有利于在消費(fèi)者心目中形成完整統(tǒng)一的品牌印象，為消費(fèi)者從接觸產(chǎn)品到了解品牌打下基礎(chǔ)。

3.4 促銷策略

高端和低端消費(fèi)者在對待市場推廣的態(tài)度上是不同的。低端消費(fèi)者往往是價格使用者，因此買贈、促銷等手段比較奏效。但高端消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲望以及所能體現(xiàn)的能力和地位，因此降價的策略是萬萬不能的。相反，在市場上，某些奢侈品經(jīng)典款式的價格每年都會以一定的比例向上浮動，在消費(fèi)者心目中形成了早買早受益的印象，于是更引發(fā)了消費(fèi)者對于奢侈品的追逐。另外，奢侈品可以采取推出限量版、紀(jì)念版等手段吸引消費(fèi)者尤其是忠誠消費(fèi)者。此外，公共關(guān)系也是促銷策略中非常重要的一環(huán)。奢侈品品牌可以采取舉辦慈善、公益活動等方式，一方面宣傳產(chǎn)品，另一方面可以以較低的成本提升品牌形象。

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